从“互动”到“卷入”，本文主要内容关键词为：互动论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206 新闻入口移动社交化是指受众接触新闻向移动端社交平台转移的趋势，媒体建立的社交账号逐渐成为受众接触新闻的主要入口。在美国，各类移动社交平台成为主要新闻入口的趋势日益凸显，与之同步的是媒体社交团队的壮大。无论是传统主流媒体还是新兴数字新闻媒体，都将社交账号内容推送和通过社交账号卷入更多年轻受众纳入新闻编辑室的核心工作。本文拟从新闻入口移动社交化现状切入，引介美国媒体在此趋势下推动社交账号建设和受众深度卷入的实操案例，探析美国媒体新闻编辑室社交团队的发展趋势。 一、美国新闻入口移动社交化现状 众多研究报告显示，新闻入口移动社交化是当前美国新闻业不可忽视的趋势。其主要表现为：年轻人乐于使用平板手机消费新闻；社交平台成为年轻人接触新闻的首选入口；移动端和社交平台日益成为不可分割的媒体新闻发布渠道。 1.密苏里大学：年轻平板手机用户成为最频繁的新闻消费者 2016年初，美国密苏里大学雷诺兹新闻研究所发布了《2015年美国移动媒体研究报告》。该报告的调查由雷诺兹新闻研究所委托全球最大独立民调公司伊雷民调(Ipsos Reid)完成。对全美50个州的1001名拥有智能手机的成人受众进行了访问。其重要结论是：年龄在25岁至34岁之间的大屏手机或平板电脑使用者成为新闻消费最频繁的群体。 报告显示，在新闻媒体最重视的年轻受众中，69％年龄在25～34岁的人群表示他们在过去一周经常或频繁使用平板、手机消费新闻，80％表示他们平均每天花费20分钟以上的时间通过平板、手机消费新闻，33％表示平均每天花费1小时以上消费新闻。此外，有72％表示经常或频繁通过平板、手机接触至少一家传统媒体来源的新闻，无论是电视、报纸或广播。① 2.BBC国际服务台：社交平台成为年轻人首选新闻入口 2015年底，BBC国际服务台联手非营利性数字新闻机构“下一代”开展旨在进一步发现年轻受众数字媒体接触习惯和新闻消费习惯内在驱动力的调研。其目的是推动BBC全球在线年轻受众增长，探索社交原住民接触新闻的习惯和渠道，推动社交原住民接近BBC。这项调研历时6个月，通过定量和定性的方法，在亚洲、非洲、欧洲以及拉丁美洲进行了实地调研。在针对美国部分的受众调查显示：尽管“婴儿潮一代”和“千禧一代”年轻受众在选择接触新闻的社交平台上存在差异，但总体看社交平台已成为美国年龄在35岁以下的年轻人首选新闻入口。 BBC调查显示，绝大部分年轻人的“清晨第一眼”新闻从社交媒体进入。调查显示，35岁以下的年轻受众清晨醒来看的第一条新闻绝大部分从社交平台进入：77％的受访者使用WhatsApp，91％的人使用Facebook，44％的使用流行的社交类即时通讯工具，包括：Twitter、Snapchat、Instgram等。② 3.CNN：“移动+社交”是卷入年轻受众的“天作之合” CNN在其2015年受众行为调查报告中提到：2015年的受众行为与2014年相比，差异甚大，这种变化将会在2016年更加剧烈。在具体阐述这种变化时，其结论是：移动设备+社交平台是卷入年轻受众的天作之合。 首先，CNN的新闻报道中90％吸引人的内容，首先成为个人在社交媒体上垂直传播的内容，而分享者70％以上是年龄在18～35岁的年轻人。其次，CNN50％的新闻内容平日流量和60％～70％的新闻内容周末流量来自移动端CNN社交账号的贡献。CNN认为，随着移动设备和社交平台的依存关系日益稳定，它们已经成为卷入年轻受众的“天作之合”。CNN数字新闻部主任德玛利亚表示：“增进对年轻受众新闻接触习惯的理解，并快步跟上他们的行为变化，对新闻媒体来说是至关重要的。”③ 二、美国媒体新闻编辑室社交团队建设的实操案例 鉴于上述研究显示的重要趋势，在美国，无论是主流新闻媒体还是新兴数字新闻媒体都意识到社交账号建设对于准确找到年轻受众并卷入他们的重要性。所谓“卷入”是指通过社交媒体和受众的深层次互动，包括制造话题、形成热点、“扮演”受众进行转发、拍砖、点赞等，最终引导他们积极参与报道和扩散，对应的英文单词为engagement，其实施主体通常是社交团队。而原先新闻业常用的“互动”对应单词为interactive，主要指编辑和受众的在线问答式简单交流。近1年来，美国新闻业非常强调社交团队从事的“卷入”工作的核心地位，也暗示了在新闻入口移动社交化背景下，媒体社交团队重要性的提升。传统媒体从最初纠结于“做大社交账号的利弊得失”逐步转向将社交团队建设纳入新闻编辑室核心工作；新兴数字媒体更激进地试图在全面覆盖社交平台的同时放弃自身原有的新闻网站、新闻APP等数字平台。尽管重视程度相当，但美国媒体社交团队建设的侧重点各不相同，有的侧重建设UGC账号；有的侧重全面覆盖主流社交平台；有的以某一类内容为重点覆盖社交平台；有的重视不同内容和不同平台的“合拍感”；有的侧重社交团队架构上的灵活多变。 1.CNN：平移UGC平台iReport至社交平台 iReport是CNN于2006年创办的UGC内容网站。它原本允许读者在上面发布图片、视频或文本内容，并可挑选为CNN新闻报道的重要来源。该网站的创办使得CNN成为当时最早尝试使用UGC内容的主流媒体之一。2015年9月起，CNN启动了对iReport的重大改造。CNN计划逐步放弃对iReport网页的建设，转向直接从Instagram、Facebook、Twitter等社交平台的用户提供的内容中抓取新闻素材，用户不用通过下载iReport客户端来上传内容，只需要将提供的内容打上#CNNiReport标签即可被抓取。 iReport自2008年以来，已经吸引了150万用户。然而，据ComScore统计，今年5月以来网站月单次访问量只有48.3万，与两年前巅峰期的120万相比算是陡降。④然而，随着社交媒体作为新闻入口的影响力逐渐上升，CNN社交账号的影响力也在上升，这一定程度上缓冲了iReport的下跌。CNN在Facebook拥有1900万粉丝，在Twitter拥有2000万粉丝，CNN还通过苹果新闻和Snapchat的发现频道发布新闻。CNN社交媒体新闻负责人Samantha Barry表示，这也反映出社交媒体平台作为新闻入口对传统新闻媒体捕捉新闻来源路径的改变。“现在和iReport十年前上线时相比，最大的区别是，那时候用户找不到其他平台来推送他们自己生产的内容。而现在，平台太多了。我们找到好的新闻来源和新闻素材，并赋予这些素材更大价值的路径亟须战略转型。”⑤ 2.NBC：多团队支撑不同社交账号内容发布 NBC数字新闻项目主任Allison Girvin在接受密苏里大学新闻学院的访谈时介绍了NBC当前社交内容团队的结构。NBC认为，不同的社交平台具有不同的传播特点和不同的受众群体，简单地将网站新闻链接不加处理地放在社交账号上是没有技术含量的，会导致浏览量、分享率的严重下降。因此，即使是一个媒体品牌下的社交账号也需要提供差异化的内容。 NBC在实践中针对Facebook、Twitter、Snapchat和Instagram分别建立了四个社交内容团队来支撑差异化的内容供应。其中，Facebook和Twitter以发布NBC新闻视频为主，包括《早安美国》、晚间新闻等直播视频；Snapchat Discover发布更多现场视频；Instagram则选取更多UGC视频编辑上传。 就人员配置来说，针对Facebook和Twitter的内容推送以视频编辑人员为主；Snapchat的内容由专门现场视频记者实时上传；Instagram主要由社交团队的互动人员与用户建立联系，搜集UGC内容并编辑上传。 3.Mic：做适合“千禧一代”分享的时政新闻 Mic是美国首个提出“只以‘千禧一代’为目标受众”的新闻网站。经过五年的发展，Mic目前每月访问量达3000万次，并成为美国“千禧一代”关注时政新闻的首选入口。Mic在强调其受众特征时，除了“千禧一代”的年龄限制还特别强调他们对政治、对世界的关注，以及他们普遍存在的“移动社交依赖症”，即“平均每天看200次手机，70％通过手机客户端或社交媒体接触新闻”。⑥ 作为一个只以“千禧一代”为目标受众的媒体，Mic占领了全美最受年轻人欢迎的五大社交媒体，并认为这是让“千禧一代”分享时政新闻的最好平台。Mic在时政新闻方面的成就在于：首选，年轻人爱看、爱分享；其次，是Mic全部内容产品中历史最长、认知度最高的；第三，开辟了以“千禧一代”视角探讨时政话题的新路径；第四，它擅长用社交媒体上流行的“年轻态”语言来报道政治新闻；第五，社交团队的互动人员混迹于粉丝，参与评论、拍砖、点赞、转发，在受众卷入方面成效显著。目前，Mic在Facebook、Twitter、Snapchat、Tumblr和Instagram都建立账号。在Facebook和Twitter分别有13万和11万粉丝。 4.NowThis：放弃网站专注社交账号 2012年，赫芬顿邮报联合创立者投资创办了NowThis，当时以网站为主，覆盖整个大社交平台，主打现场新闻短视频。2016年1月，NowThis社交账号视频浏览量累积达10亿次，且从2015年10月起，NowThis视频月均浏览量就一直维持在6000万以上。⑦2015年2月，NowThis正式废弃网站，专注于面向社交账号的内容发布。 NowThis的新闻编辑室有若干编辑团队负责社交账号内容。其中，三个团队专门负责生产Facebook视频，一个团队负责处理NowThis的Facebook主页，一个临时团队负责NowThis2016年大选报道，一个团队负责NowThis的日常娱乐新闻。Twitter的视频主要由实时新闻和动态新闻团队生产；发送给Snapchat、Vine、Instagram、Tumblr、YouTube、新浪微博和微信(目前是NowThis覆盖中国受众的主要平台)的内容由新媒体团队负责。 NowThis每天通过9个社交平台发布约60个视频，内容涵盖突发新闻、实时新闻和解释性报道。在Facebook发布的视频通常少于两分钟，解说词长度压缩在30秒以内。其他形式的视频包括：在Twitter发布30～60秒的融合新闻、在Snapchat推送10秒新闻、在Instagram上传15秒视频以及在Vine发布6秒动画。 5.BuzzFeed：“变形金刚”式社交团队架构 从2006年成立以来，BuzzFeed始终是美国新兴数字媒体的典范。目前，它已开发了11个国际版本，月均单独访问量2千万，月最高单独访问量8千万，并正在大力推动社交平台新闻业务的扩张。⑧2014年，BuzzFeed收到来自风投企业Andreessen Horowitz五千万美金的投资，全部用于针对社交平台的新闻业务。 BuzzFeed的新闻内容在七个社交平台发布，包括：Snapchat Stories、Vine、Twitter、Tumblr、Instagram、Facebook和Pinterest。2016年，BuzzFeed将分布在不同区域的社交团队进行了重新整合，成立了七个内容管理团队，旨在使内容发布更高效。每个管理团队都由5～8个员工组成，包括内容编辑、社交编辑、设计师和内容总监，并分别负责对网站、新闻APP和社交平台的内容发布。每个员工，无论具有纸媒背景还是数字媒体背景，都将参与编辑部的内容管理体系，并根据他们的特长选定工作的方向。每个团队可以根据特殊的报道需求重组、拆分，“像变形金刚一样，根据‘战斗’需要改变状态，实现最完美的配合”。⑨在新的团队结构下，BuzzFeed希望实现受众、内容、时机和平台的最佳匹配。 三、美国媒体社交团队发展趋势 随着新闻入口移动社交化趋势的持续，美国媒体社交团队在规模上逐步壮大，在内部协作上日益完善，对基于大数据的编辑分析系统依赖性更强。 1.社交团队日益壮大为新闻编辑室的核心团队 2015年以来，美国媒体社交团队人数逐步增加，从原先只负责互动发布工作的边缘团队逐步进入新闻编辑室最核心团队的行列。社交团队以前从事的简单“互动”工作发展为包括采编制作、发布、效果跟踪等综合性的受众“卷入”工作。 首先，社交团队员工数量大幅增长。据美国在线新闻协会统计，2014年以前，只有20％的美国媒体拥有专职社交帐号工作人员，且这些媒体中社交团队平均工作人员数为4名；2015年以来，70％的美国媒体组建了专门的社交团队，社交账号粉丝在10万以上的媒体，平均社交团队工作人员数超过10人。⑩其中还不包括那些在编辑室内外、境外分支机构随时听候社交团队调遣的机动采编人员。 其次，社交团队工作细分程度加深。随着媒体对不同社交平台传播特点和受众多样性的认识加深，社交团队的工作也进一步细分，以保证提供给不同社交账号的内容差异性。上述案例中提到的NBC、Mic、NowThis都是在一个大社交团队下又组建了不同的细分团队针对其覆盖的多个社交账号提供内容。BuzzFeed的社交团队虽不是根据社交平台来划分，但其7个细分团队也是根据不同的内容需求来组建的。 第三，社交团队从新闻发布部门直接转入采编部门。2015年以来，美国媒体的社交团队逐渐从负责新闻发布的部门“News Distributing Department”剥离出来，进入最核心的新闻编辑室“Newsroom”。这种剥离伴随着社交账号团队的壮大。最显著的变化就是从原来只拥有负责发布的员工，发展为拥有直属社交团队的采编人员，并能随时支配社交团队以外的记者提供内容。NowThis的社交团队高级内容编辑可以将报道计划直接提交编前会，统一分配采编人员投入工作；Vox的社交团队中50％的员工直接从事为社交账号提供内容的采编工作；NBC在Snapchat Discover开辟的视频帐号也拥有专门的现场视频记者。 第四，从单纯承担“互动”工作变为直接负责全部受众“卷入”工作。社交团队的受众“卷入”工作不再是和受众在线交流，回应反馈那么简单。采编人员、技术员工、运营人员都以“卷入”受众为最重要的工作目标。NBC的Girvin说：“在NBC的数字新闻编辑部，记者对社交账号的新闻发布只是他工作的开端，接下来他必须跟踪报道的效果，包括‘伙同’受众对报道进行点赞、转发、拍砖等等，他混迹于受众中，用平等的方式、‘年轻态’的语言交流，才能掌握真实的反馈。” 2.社交团队的内容发布催生更完善的新闻编辑室协作机制 NBC的Girvin认为，媒体的社交团队内容发布对新闻编辑室当前的协作状态提出了挑战，它需要采编人员和管理者之间更高效的沟通，在基于更完善的内容管理体系上建立一种全新的“社交平台第一”的新闻发布协作机制。 首先，社交团队要树立以“高效发布”为宗旨的协作目标。在NBC，从一个报道构想的提出到实施，再到第一时间呈现在Snapchat Discover账号上都不能超过24小时。BuzzFeed的新闻部在任何情况下都会首先保障社交团队的报道需求，包括：增派采编人员或技术人员参与报道，其“变形金刚”式的社交团队架构也是为了高效组合、拆分以应付具体报道工作而组建的。 其次，协作式内容管理体系不断完善。为了适应社交账号发布的节奏，编辑室的内容管理体系需要提高协作功能，比如：对报道构想的及时回应、内容在内部的共享、可以多版本修订、可视化讨论区、原始视频高速上传和在线编辑等等。目前，美国主流媒体都引入了Slack协作工具来升级编辑室内容管理体系。Slack不仅可以提升内部协作的效率，还可以通过算法直接抓取用户反馈至协作平台，让采编人员随时跟踪反馈、讨论并回应。 第三，编辑室的协作文化建立。协作文化的建立是指编辑室所有人都要树立一种参与社交内容提供的意识，并认识到社交内容的发布是一种协作式的工作。协作工作涉及：新闻策划、报道构思、标题制作、新闻图片筛选、制作视频、连线现场记者采访、互动和卷入等。 3.社交团队的受众卷入任务更加依赖基于大数据的编辑分析系统 编辑分析系统是指编辑部根据自身受众、经营目标、发展战略定制研发的一套定量分析工具软件，它可以通过对媒体在不同平台上的受众数据进行抓取、筛选、分析和提出报告。(11)随着美国媒体社交团队的壮大，其受众卷入任务也将更依赖编辑分析系统提供的数据。 首先，社交团队的受众卷入工作根据编辑分析系统提供的数据跟踪每一条报道的受众行为。很多新闻编辑室的定制编辑分析系统已经可以实现对单篇报道受众卷入数据的跟踪。它可以根据从不同终端任意抓取的两周以内的页面浏览量、社交分享率、单篇文章阅读时长来提出受众数据分析报告。此外，编辑分析系统还可以显示这些文章是否已经通过社交平台被推广，包括：是否被转帖，是否在Twitter形成话题以及这些文章是否被其他媒体的主页转载等等。 其次，社交团队将更加重视编辑分析系统设定的多元化受众测量指标。多元化的受众测量指标可以让社交团队更全面的掌握受众状态和流量，可以弥补ComScore提供的笼统流量数据的不足。2016年3月，BuzzFeed宣布本年度最重要的一项工作就是量身定做提供多元化受众测量指标的编辑分析系统，以此更全面地掌握BuzzFeed社交账号的受众状态。BuzzFeed认为，“细分内容的增长伴随着新闻媒体通过社交媒体或不属于自身的媒体平台发布内容，这导致页面访问量和单独访问量越来越不能准确衡量一家媒体内容产品多平台输出带来的关注度”。(12)更加关注社交平台受众状态的编辑分析系统可以将抓取数据进行板块切割，包括：时间、内容、登录设备、浏览器、社交平台种类、国家(地区)、推荐人、忠诚度、注意时长等。它还可以显示用户登录的频率，以及用户登录的轨迹，比如：用户在哪里、通过何种设备登录，下一步去了哪里。 第三，编辑分析系统将依据数据直接提出“卷入”受众的文字性建议。尽管当前美国媒体普遍使用的编辑分析系统仍然以提供参考数据为主，但也有如赫芬顿邮报、Mashable、Fusion等媒体尝试开发能够提供文字性建议的编辑分析系统。随着受众对媒体快速回应和高效互动要求的提高，能够直接依据数据提出指导性文字建议的编辑分析系统能够大大提高社交团队的工作效率。社交团队编辑可以直接根据编辑分析系统提出的文字性建议计划报道如何跟进，如何进一步推广，如何纠错，如何组织社交话题、如何制造社交热点等。 随着社交团队在美国媒体编辑室地位提升、规模壮大、承担任务增加，它们也面临着前所未有的挑战，包括：如何改善移动网页加载速度、如何推动社交账号深阅读、如何探索社交平台盈利模式等。此外，尽管移动社交平台正在成为新兴的新闻入口，美国业内人士却已提出基于VR(虚拟现实技术)的平台将很快成为下一代新闻入口，面对技术驱动下新闻入口快速更替的可能性，美国媒体的社交团队又将如何应对，这都是值得进一步关注和探讨的问题。 注释： ①Roger Fidler:2015 RJI Mobile Media Research,https://www.rjionline.org/stories/traditional-news-media-still-popular-with-users-of-mobile-media ②Carolin Scott:5 key research findings about young online audiences from BBC World Service,https://www.journalism.co.uk/news/five-key-research-findings-about-young-online-audiences-from-bbc-world-service/s2/a588021 / ③⑤Ricardo Bilton:Defeated by social media.CNN overhauls iReport,http://digiday.com/publishers/cnns-citizen-journalism-platform-bows-social/ ④Catalina Albeanu:How CNN strives to adapt to fast-changing audience behaviours,https://www.journalism.co.uk/news/how-cnn-strives-to-adapt-to-fast-changing-audience-behaviours/s2/a586206/ ⑥WNAIFRA:Rethinking the world,news and millennials with Mic，世界报业协会官网：http://blog.wan-ifra.org/2016/01/26/rethinking-the-world-news-and-millennials-with-mic ⑦Madalina Ciobanu:How Now This reached one billion monthly video views on social,https://www.journalism.co.uk/news/distributed-news-how-nowthis-reached-one-billion-monthly-video-views-on-social-/s2/a612332/ ⑧⑨Madalina Ciobanu:How BuzzFeed curates stories for social platforms,https://www.journalism.co.uk/news/distributed-news-how-buzzfeed-curates-stories-for-social-platforms/s2/a609312/ ⑩Abram Brown:The Media Startup Getting 20-Year-Olds To Talk About More Than Cat Pictures,http,http://www.forbes.com/sites/abrambrown/2014/01/06/the-media-startup-getting-20-year-olds-to-talk-about-more-than-cat-pictures/#5d6a6de613d3 (11)Federica Cherubini,Rasmus Kleis Nielsen,Editorial Analytics:How News Media Are Developing And Using Audience Data And Metrics,Digital News Report by Reuters Institute for the Study of Journalism,University of Oxford. (12)http://www.buzzfeed.com/daozers/how-buzzfeed-thinks-about-data-and-some-charts-too#.rmweVN5xe标签：社交网络论文; buzzfeed论文; snapchat论文; 美国媒体论文; 社交平台论文; 社交产品论文; 企业协作论文; news论文; 脸书论文; 社交媒体论文;