无店铺销售中商业欺诈博弈分析，本文主要内容关键词为：店铺论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
2004年10月1日，新版《零售业态分类》标准正式实施。新的标准将零售业分为了食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态，其中前12种属于“有店铺销售”，后5种属于“无店铺销售”方式。无店铺销售(Non-store Retailing)又称无固定地点的批发和零售行为，是与店铺销售相对应的概念，指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。[1]随着人们消费观念的更新和市场的规范，无店铺销售方式在我国也越来越受到人们的认可。《中国消费者购买方式研究》课题组的调查表明，我国城市居民中已经有43%的人至少有一次使用无店铺销售方式的经历。[2]
然而，与之对应的是，来自工商、消费者协会等方面的数据显示，近一阶段以来，有关电视购物、网上购物的投诉一直在消费领域“名列前茅”，且呈逐年上升趋势。我国无店铺零售企业的发展存在短视行为，急功近利，缺乏战略性规划，较为明显的表现是：价格过高、广告欺诈、质价不符以及顾客服务无保证等。
为了揭示在“信息不对称”条件下无店铺广告泛滥的原因、无店铺商家的产品质量策略以及政府监管的对策，本文重点从广告欺诈、质量选择、政府监管等三个方面进行了分析和研究。
二、广告欺诈博弈分析
（一）基本假设
为了分析无店铺商家的广告策略以及目前我国无店铺广告泛滥的原因，本文建立一个简单模型，并对变量作以下假设：U：消费者的效用；Q：商品的质量；P：商品的价格；β：消费者的偏好系数，β越大表示消费者对该商品的质量越偏好，β服从[0，1]上的均匀分布；H，L：无店铺商家的类型。H表示优质厂商，L表示劣质类型；
（四）结论和建议
为什么无店铺销售在我国发展才短短几年就造成了并不良好的印象，而且类似于电视购物、网络购物的广告铺天盖地、愈演愈烈？一是因为其缩短了流通渠道，成本相对低廉，二是对于劣质商品来说，只要其质量
比同类商品质量
低到一定程度，对其就越有利。所以我们建议：(1)无店铺商家由于其渠道原因，其所有商品信息都是通过新闻媒体发放出去的，新闻媒体作为广告发布者，应当严格履行《广告法》赋予的审查义务，拒绝广告业主任何违法、违规要求，否则坚决追究其责任，并给予处罚。(2)质量是商品的第一要素，上文看到，广告不仅仅跟成本有关，还跟质量有关，所以对无店铺商家广告的监管，不仅仅是要把注意力放在广告本身上，对商品质量的监管也同样重要。
三、质量选择博弈分析
上面分析了为什么现在我国的网络、电视等媒体被一些劣质类型的无店铺商家所生产的劣质产品所充斥。下面我们将看到，在一定的市场（消费者）对无店铺商家类型的主观判断条件下，劣质商家为了掩盖其真实类型，也会生产一些优质产品，以达到与优质商家“和谐”共存。
（一）模型假设
假定在一个充分竞争并且信息不对称的无店铺销售市场中，有很多的无店铺厂商和一个消费者代表（代表市场、公众等）。根据分析问题的需要，假设消费者（市场）认为无店铺厂商有两种类型：优质类型（θ=0）和劣质类型（θ=1）。优质厂商（θ=0）一定会珍惜自己来之不易多年积累的声誉，不会销售劣质产品，而劣质商家（θ=1）则因为其资本、生产、技术、管理、成本等方面的不足和劣势可能会生产劣质产品，追逐短期利润。当然它也可能在别人不知道的情况下短期内效仿优质厂商，生产一些优质产品，以此来积累自己的声誉。在信息的不对称的情况下消费者（市场）并不知道无店铺商家的真正类型，只有通过观察其生产出来的产品质量和违规情况来推断无店铺的类型，特别地，一旦市场上有劣质产品，消费者（市场）就知道一定是劣质厂商制造的。因此，我们要讨论的是，在什么条件下，劣质类型（θ=1）厂商选择不生产劣质产品。对变量作以下假设：
1.博弈的参与人：消费者（市场）和无店铺商家（优质类型（θ=0）和劣质类型（θ=1））。
2.Q：产品的真实质量，服从[0，1]上的均匀分布。Q=1表示质量最差的极端，Q=0表示质量最好的极端。
为凹函数，之所以设成ln(2-Q)而非U=-ln(Q)的形式，是为了后面求解方便，在Q=0时不能求导数。优质商家的效用函数中，明显地，只有Q=0才能使其效用最大化，意味着对优质商家来说，其策略是很明确的，那就是只提供优质产品和服务(Q=0)。我们可以想象，如果一个优质商家生产一些劣质产品，因为其本身管理成本等方面就很高，结果会得不偿失。
相反，如果商家为劣质类型，则(6)式变为：
U=ln(2-Q)+1×(Q-
)
U=ln(2-Q)+Q-
此时，理性的商家明白其与消费者（市场）之间是一个多次的重复博弈，为了获取长期的最大效用，它可能不会一开始就生产劣质产品，它可能会首先模仿优质的行为，直至博弈的最后一个阶段之前一直采取生产优质产品的对策。因为随着博弈次数的增加，只要其一直模仿，预期质量越高，值会减小，只要小于Q，这对劣质商家（θ=1）来说，是划算的。因此，效用函数(6)初步反映了两种类型的行为偏好，这与我们目前现实的情况能保持逻辑上的一致。
优质商家的效用函数中，从一阶条件可以知道只有Q=0才能使其效用最大化，得到的效用为Ln2，意味着对优质商家来说，其策略是明确的，那就是只提供优质产品和服务(Q=0)。
在一次性博弈中，作为劣质类型商家（θ=1）来说，我们可以对(6)式求一阶条件：
（四）结论和建议
上文的一个基本结论是，信息结构的微小变化对无店铺商家的行为有着重要的影响。对优质商家（θ=0）来说，其策略是唯一的，也是明确的；对劣质商家（θ=1）来说，其策略会根据消费者（市场）对它的最初信念
而定，在多阶段博弈过中，上一阶段往往影响下一阶段效用，而现阶段良好的声誉往往意味着未来有较高的效用。因此，劣质厂商（θ=1）就有可能假装成优质类型（θ=0），建立声誉，以期在博弈快结束时利用声誉获取更高的效用。所以，本文建议：
1.扶持中小企业。国家发展中小企业，鼓励民营资本等进入无店铺的行业，但是要执行严格的审批制度，一旦给予登记，就要充分相信它的能力和信誉，越是相信它，其就会越珍惜自己的声誉，也就是上文提到的信念。
2.提高进入门槛。一方面可以从大量的商家中选出一些实力大、经营管理能力强的企业。另外一方面，这些大型的企业由于上文分析的原因，它们往往会因为珍惜多年累积起来的消费者信誉，其产品和服务策略会定位在质量靠得住、服务相对较完善的产品上，也就是上文提到的
=0。相反，上文指出，对于一些信誉不好、投机性强的中小无店铺企业来说，它们很可能在“博弈”的最后阶段使其
=1，卷款而逃。
3.培育信用体系。在信息不对称条件下，无店铺厂商的声誉以及贴现因子δ都是对其从事违法违规行为的隐性约束因素，这里δ反映了商家对未来利益的重视程度。政府要建立一种体制，使得企业不仅仅对现在，而且对未来的收益非常看重，这就是上文提到的贴现率δ的问题。国家应从政策上支持信用体系的建立，尤其是无店铺商家信用体系的建立，建立商家信用档案。
四、政府监管博弈分析
上文指出，在信息不对称条件下，只要先验概率和折旧率满足一定的临界条件，劣质类型（θ=1）商家有可能会自己主动“约束”自己，生产优质产品。下面分析在政府规制条件下商家的效用变化以及政府应当投入多少监管成本等问题。
（一）单阶段监管博弈分析
在上文的分析中我们发现，优质类型（θ=0）的商家无论如何是不会生产劣质产品(Q=1)的，无论博弈重复多少次，其单一策略就是每阶段都生产名副其实的产品。为了分析政府的监管作用，作以下假设：
p：生产劣质产品(Q=1)被发现的概率。
F：对生产名不副实劣质产品的罚金。
对于不重复博弈来说，劣质类型商家的策略就是生产劣质产品(Q=1)，得到的单阶段效用为0，而优质类型商家的策略是生产Q=0的产品，得到的单阶段效用为Ln2，这是上文分析已经明确的结论。但是我们发现，如果劣质类型的产品并没有被政府监管发现，则劣质类型的商家可能得到Ln2的额外效用，所以，存在监督的情况下，劣质类型商家的期望效用为：
p·(-F)+(1-p)·Ln2
如果不监督，则如前所述，劣质类型商家的效用为0，我们可以令二者相等来求出临界条件：
这就是在不重复博弈条件下政府采取的罚金标准。p是生产劣质产品被查处到的概率，从上面条件可以看到，随着p的减小，F逐步变大，
，经济含义为，劣质产品越是难被发现，政府采取的罚金应该越高。相反，如果劣质产品总是轻而易举地被发现，则F可以稍微减小，特别地，当劣质产品被发现的概率p=1时，F=0。也就是说，如果市场上消费者一眼就能识别出产品的真伪，此时就不用政府去监督了，只有越是容易伪装的产品越需要政府的监督和审查。
由于有限次重复博弈的最后一个阶段策略与单阶段博弈情况相同，所以以上结论对有限次重复博弈最后一个阶段也同样适用。
（二）多阶段监管博弈分析
从政府监管的角度出发，容易得出，T-1阶段如果生产优质类型的产品，得到的效用为：
，如果生产劣质产品，则有可能被发现，此时的期望效用为：
，随着p的减小，F逐步变大，经济含义为：劣质产品越是难被发现，政府采取的罚金应该越高。相反，则F可以减小，特别地，当劣质产品被发现的概率p=1时，F=1-ln2而不是F=0，这也是多阶段与单阶段监管不同的地方。
（三）结论和建议
不管单阶段还是多阶段监管都有F'(p)＜0，随着p的减小，F逐步变大。p越小意味着监管难度越大，监管成本越高。所以，经济含义为：劣质产品越是难被发现，政府采取的罚金应该越高。相反，监管难度越小，监管成本越低，则F可以减小。特别地，当劣质产品被发现的概率p=1时，监管难度为0，监管成本也为0，此时，就不需要罚金，也就不需要什么监管了，因为消费者此时会自己辨别真伪，市场也就会自动淘汰那些劣质类型的生产名不副实产品的商家了。所以，本文建议对于无店铺商家的监管，重点要放在中小企业身上，因为这类企业的产品质量往往具有隐蔽性，市场往往不容易判断，查处的力度应该加大。另外，对于那些较大规模的无店铺企业也不能放松警惕，一旦发现其违法违规，要坚决予以打击和曝光。