外部线索对自有品牌购买意愿的影响：感知风险与信任的中介作用_感知风险论文

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       一、引言

       近年来，基于互联网技术的新兴产业日益兴盛，网络零售业呈现了快速增长的态势，据中国电子商务研究中心监测数据显示：2014年全国网上零售额达到了27898亿元，同比增长49.7％，占到社会消费品零售总额的10.6％。然而，中华全国商业信息中心公布的数据显示：2014年全国百家重点大型零售企业商品零售额同比增长仅为0.4％。

       网络零售业的快速发展引发了网络零售商和传统实体零售商之间的激烈竞争，也在逐渐改变零售业现有格局，对传统实体零售业造成了巨大的冲击，甚至对整个流通生态环境产生了影响。面对来自网络零售商的威胁与挑战，传统实体零售商亟待改变依靠规模扩张获取利润的经营方式，需要向依托价值管理的内涵式增长转变，自有品牌开发便成为传统实体零售商的重要的选择对策之一。一方面，开发自有品牌是提高零售商利润水平、实现差异化的重要手段[1]；另一方面，开发自有品牌能促进零供之间的合作，有利于推动零售供应链变革，并提升传统零售商的市场竞争力[2]。自有品牌开发成功与否，取决于消费者的认同和积极购买，因此消费者自有品牌购买意愿及其影响因素受到了学者们的关注。如果消费者对自有品牌不熟悉，且在购买过程中又存有不确定性，将会影响消费者对自有品牌的信任。因此，如何通过改善自有品牌外部线索来降低消费者的感知风险，提升其对自有品牌的信任，从而强化其购买意愿就变得尤为重要。以往的研究成果虽然对“感知风险和信任是否会对自有品牌购买意愿产生影响”有所关注，但将自有品牌外部线索与感知风险、信任结合起来，研究其对购买意愿影响的成果还不多。基于此，本文以线索利用理论、风险-信任理论为依据，构建了消费者自有品牌购买意愿影响因素模型，探讨自有品牌外部线索与感知风险、信任及购买意愿之间的关系，并检验了感知风险和信任对自有品牌外部线索与购买意愿的中介作用，进而解释自有品牌外部线索对购买意愿的影响，丰富了传统实体零售商转型发展的思路。

       二、理论基础与研究假设

       (一)线索利用理论及相关研究

       线索利用理论来源于消费者行为学。线索的概念首先由Cox(1962)提出，他将线索定义为“信息”，例如价格、颜色、销售人员态度、朋友观点等[3]。Olson(1972)进一步将线索分为内部线索和外部线索[4]。内部线索是产品自身所具有的属性，如产品大小、形状、味道等；外部线索是与产品有关的属性，如价格、品牌名称、包装、商店形象等。当消费者对产品较不熟悉时，即消费者无法立即获得产品的内部线索时，外部线索便成为消费购买决策的重要影响因素[5]。

       回顾以往的研究，国内外学者们已经注意到自有品牌外部线索与消费者感知及购买意愿之间的关系，并积累了一定的成果，如Richardson et al.(1994)基于线索利用理论，探讨了自有品牌的外部线索和内部线索与消费者感知质量之间的关系，研究结果表明消费者在购买自有品牌的过程中，外部线索和内部线索会影响消费者对自有品牌的感知质量，而外部线索在其中发挥着更为重要的作用[6]；Grewal et al.(1998)研究了价格折扣、品牌名称和店铺名称等外部线索与自有品牌购买意愿之间的关系，结果表明自有品牌的外部线索会对消费者的感知质量、感知价值产生影响，进而影响其购买意愿[7]；杨德锋和王新新(2007)基于线索理论分析了外部线索对自有品牌感知质量形成的影响作用[8]。以往的研究更多关注了自有品牌外部线索与感知质量之间的关系，对外部线索与感知风险和信任这两个重要感知变量的关系研究则较少。而且，目前对外部线索的研究主要集中在价格、品牌名称、包装等，忽视了商店声誉、口碑推荐等线索。

       通过上述分析，本文将自有品牌的外部线索分为价格、包装、促销活动、商店声誉和口碑维度，研究其与感知风险和信任之间的关系。

       (二)外部线索对感知风险、信任的影响

       感知风险是指消费者在购买产品时所感知到不确定和不利结果的可能性[9]。消费者在做出购买决策时都会考虑风险问题，进而寻求各种降低风险的方法。消费者的不确定性可能来源于产品价格过低、包装过于简陋等与产品特性相关的外部线索所传导的信息。为了能够有效地降低感知风险，产品的外部线索往往会成为消费者进行购买决策的重要参考指标[10]。当自有品牌的外部线索为消费者提供积极的信息时，就会降低消费者感知到的不确定，从而降低其对自有品牌的感知风险。以往也有研究表明正面的外部线索能显著地降低消费者的感知风险。基于此，本文提出如下假设：

       H1a：价格对感知风险有显著的负向影响；

       H1b：包装对感知风险有显著的负向影响；

       H1c：促销活动对感知风险越有显著的正向影响；

       H1d：商店声誉越对感知风险有显著的负向影响；

       H1e：口碑推荐对感知风险有显著的负向影响。

       信任是指消费者认为可以相信某一品牌或产品的心理状态[11]。营销的最终目标在于建立消费者与品牌间亲密的关系，而构成这种关系的重要元素就是信任。在消费者购买自有品牌的过程中，由于对自有品牌不熟悉，缺乏对自有品牌的认知，外部线索就成为消费者了解自有品牌的重要信息来源。当外部线索向消费者传递正面信息时，消费者就会改善他们对自有品牌产品的主观评价，认为自有品牌值得信任。基于此，本文提出如下假设：

       H2a：价格对信任有显著的正向影响；

       H2b：包装对信任有显著的正向影响；

       H2c：促销活动对信任有显著的负向影响；

       H2d：商店声誉对信任有显著的正向影响；

       H2e：口碑推荐对信任有显著的正向影响。

       (三)感知风险对信任、购买意愿的影响

       消费者在进行购买的过程中，由于对自有品牌较不熟悉及对自有品牌品质的不确定性，会使其感知到各种不同的风险，并且不同层次的风险会随着产品的不同和人的不同而交互影响产生多元变化，因此感知风险会对消费者对自有品牌的信任及购买意愿产生影响。当感知风险过高时，消费者对自有品牌的信任程度就会降低，就不愿意购买该产品[12]。而较低的感知风险可以降低消费者的感知利失，提高感知价值进而提高其对自有品牌的信任和购买意愿。基于此，本文提出如下假设：

       H3：感知风险对信任有显著的负向影响。

       H4：感知风险对自有品牌购买意愿有显著的负向影响。

       (四)信任对购买意愿的影响

       信任是品牌资产的重要组成部分，是消费者购买意愿的重要决定因素[13]。当消费者对品牌和信息不确定时，对品牌的信任就成为影响其做出品牌选择的重要依据。消费者在购买某品牌产品之前，信任主要表现为一种心理期望和预测，在购买之后，产品的品质将会验证消费者之前的预期，验证结果又会形成下次购买的期望和预测[14]。信任会对消费者意愿和行为产生积极的作用，如果消费者对自有品牌具有较高的信任，就会愿意购买该自有品牌产品[12]。基于此，本文提出假设：

       H5：信任对自有品牌购买意愿有显著的正向影响。

       本研究的概念模型如图1所示。

      

       图1 概念模型

       三、研究方法

       (一)样本与数据收集

       本文选择了北京、上海、大连和沈阳四个城市为调查的区域范围。这几个城市位于我国的南部和北部，基本为一线城市，零售业较为成熟，具有较强的代表性。在调研零售商、受访者选择过程中，我们主要遵循了以下标准：一是我们选择的零售商涉及百货商店、超级市场、专卖店、家居建材店及便利店五种零售业态的国内外零售企业，以使研究结果具有推广性，其中包括百盛百货、沃尔玛、家乐福、乐购、麦德龙、物美超市、上海华联超市、大商超市、宜家家居、屈臣氏、7-11便利店等43家店铺；二是被调查者必须对自有品牌比较熟悉、购买或使用过自有品牌产品，从而更关注、了解自有品牌，也更清楚自有品牌对自身利益的契合性。

       本研究的调查时间为2013年2月—2013年4月，采用商场现场拦截的方式，发放了750份问卷，实际回收有效问卷536份，问卷有效率为71％。其中，在北京发放200份问卷，回收146份；在上海发放200份问卷，回收140份；在大连发放200分问卷，回收149份；在沈阳发放150份问卷，回收101份；样本的描述性统计特征如表1所示。

      

       (二)问卷与变量测量

       本研究的调查问卷包括几个李克特量表组和一组旨在调查调查对象基本信息的分类选择题。本研究涉及的变量测量均来自前人的研究中已使用过的成熟量表，我们将英文翻译为中文，为了使之符合本研究的背景及本土情境，对量表的问项进行了相应的修改。测量价格的量表来自Ailawadi et al.(2001)的研究[15]，包括3个题项；测量包装的量表来自梅雪(2010)的研究[16]，包括3个题项；测量促销活动的量表来自杨宜苗(2010)的研究[17]，包括4个题项；测量商店声誉的量表来自Zimmer & Golden(1988)、王高等(2006)的研究[18-19]，包括3个题项；测量口碑推荐的量表来自Doney & Cannon(1997)、Lau & Lee(1999)的研究[20-21]，包括4个题项；测量自有品牌感知风险的量表来自Peter & Tarpey(1975)、Roselius(1971)的研究[22-23]，包括5个题项；测量自有品牌信任的量表来自Lau & Lee(1999)、Delgado-Ballester et al.(2003)的研究[21，24]，包括4个题项；测量自有品牌购买意愿的量表来自Jin & Suh(2005)、Dodds et al.(1991)的研究[5，25]，包括3个题项。本研究所有题项均采用李克特7点量表，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。

       (三)信度和效度分析

       在信度方面，如表2所示，本研究所有测量变量的Cronbach’s α值均超过了0.70的最小临界值水平。此外，我们对量表的组合信度进行了计算，各变量的组合信度都大于0.70，说明此量表的内部一致性良好。为了分析量表的效度，本研究采用AMOS7.0软件进行验证性因子分析(CFA)。结果如表2所示，各个变量所有题项的因子载荷均大于0.6(p＜0.001)。同时，除自有品牌信任的平均提取方差(AVE)接近0.5，其余变量的AVE均大于0.5，说明量表中的各变量具有良好的聚敛效度。

      

       如果因子的AVE平方根大于与其他因子相关系数的绝对值，那么变量之间具有良好的判别效度。如表3所示，所有因子之间的AVE平方根均大于相应的相关系数的绝对值，这表明各个变量之间具有良好的判别效度。

      

       四、数据分析结果

       (一)模型检验

       本研究采用AMOS7.0软件对文中提出的模型和假设进行检验。测量模型和数据的拟合度指标为

=8.481，df=5，

/df=1.696，p=0.132，RMSEA=0.036，GFI=0.996，AGFI=0.972，NFI=0.993，CFI=0.997，说明测量模型和调查数据具有较好的拟合度。路径系数及显著性P值如表4所示。

      

       本研究将经过AMOS7.0运算的结果整理如表4所示，对假设H1—H5进行了验证。由表4可知，除假设H2a和H2b未获得支持外，其余的研究假设都得到了支持。

       (二)中介效应检验

       本研究建立模型解释各个变量之间的效应关系，从图1可以看出，各研究变量之间具有比较复杂的关系，既有直接效应，也存在着中介效应。为了更加清楚地了解研究变量之间的关系，本研究进一步检验了自有品牌感知风险和自有品牌信任这两个变量的中介效应。

       按照温忠麟等(2004)对中介效应检验的阐述[26]，本研究采取以下步骤对自有品牌感知风险和自有品牌信任的中介效应进行检验：(1)检验自变量自有品牌外部线索各维度对于因变量自有品牌购买意愿的影响，分析结果发现仅商店声誉和口碑推荐的显著性得到了验证，因而停止分析感知风险和信任在价格、包装、促销活动与自有品牌购买意愿之间的中介效应；(2)检验自变量商店声誉和口碑推荐对于中介变量感知风险和信任以及中介变量感知风险和信任对因变量自有品牌购买意愿的影响，分析结果发现两个自变量以及中介变量的显著性均得到验证；(3)检验自变量商店声誉、口碑推荐和中介变量感知风险、信任对因变量自有品牌购买意愿的影响，分析结果发现仅商店声誉与感知风险、信任的显著性得到验证。

       根据上述回归分析结果，在控制了自有品牌感知风险、自有品牌信任后，商店声誉和自有品牌购买意愿之间的关系明显减弱，但是显著性关系依然存在，说明感知风险、信任在商店声誉与购买意愿中起部分中介作用。在控制了自有品牌感知风险、自有品牌信任后，口碑推荐和购买意愿之间的关系明显减弱，而且显著性消失，说明感知风险、信任在口碑推荐与购买意愿中起完全中介作用。

       (三)模型修正

       综合上述假设检验和中介效应检验的结论，我们对原始模型进行修正，删除了原始模型中不显著的路径(“价格”→“信任”、“包装”→“信任”)，并添加了新的路径(“商店声誉”→“购买意愿”)，由此建立修正模型，并运用AMOS7.0软件对模型的拟合度进行重新验证。修正模型的拟合结果和路径系数如表5所示，其中

=5.502(p=0.481)，df=6，

/df=0.917，RMSEA=0.000，GFI=0.997，AGFI=0.985，NFI=0.995，CFI=1.000，均达到模型可适配标准，说明修正后的模型具有良好的拟合度。

      

      

       图2 修正模型

       修正模型路径图如图2所示。模型修正后，促销活动至自有品牌信任的路径系数由-0.135降为-0.159；商店声誉至自有品牌信任的路径系数由0.092升为0.125；口碑推荐至自有品牌信任的路径系数由0.279升为0.284；自有品牌感知风险至自有品牌信任的路径系数由-0.214降为-0.240；自有品牌感知风险至自有品牌购买意愿的路径系数由-0.163升为-0.111；自有品牌信任至自有品牌购买意愿的路径系数由0.211降为0.180；商店声誉至自有品牌购买意愿的路径系数为0.131；其他路径系数与原模型中对应的系数值一致，均达到了显著性水平。

       五、结论

       (一)结论

       首先，价格、包装对自有品牌感知风险有显著的负向影响，对自有品牌信任没有显著的影响。因为低价、简陋的包装会引起消费者对自有品牌产品内在品质的怀疑，这对消费者而言意味着较高的风险。Richardson et al.(1994)就曾质疑自有品牌一味追求低价诉求的合理性[6]。此外，本研究没有发现价格、包装与自有品牌信任具有显著的相关关系，对此的解释如下：价格和包装可能只是会影响消费者的感知风险，而要真正建立消费者对自有品牌的信任，更多的是依赖于其他外部线索及产品质量等内部线索。

       其次，促销活动对自有品牌感知风险有显著的正向影响，对自有品牌信任有显著的负向影响。自有品牌的价格相对于制造商品牌的价格而言就较低，如果再开展大规模的促销活动，则可能使消费者对自有品牌的质量产生怀疑，进一步提高消费者的感知风险。此外，消费者心中可能存在着促销门槛，促销规模过大会降低其对自有品牌的信任，这一结果也为假设H1c提供了一种解释。

       第三，商店声誉对自有品牌感知风险有显著的负向影响，对自有品牌信任有显著的正向影响。较高的商店声誉本身就向消费者传达了高品质的产品、较低风险的信号，这在一定程度上有利于降低消费者的感知风险，提高消费者对其产品的信任[27]。

       第四，口碑推荐对自有品牌感知风险有显著的负向影响，对自有品牌信任有显著的正向影响。当消费者对自有品牌缺乏认识和了解时，他们则试图在口碑推荐中寻求更多的信息，就更易于接受推荐者的意见[28]。因此，良好的口碑推荐有利于降低消费者的感知风险，加强其对自有品牌的信任。

       第五，感知风险对信任和自有品牌购买意愿具有显著的负向影响，信任对购买意愿有显著的正向影响。这是因为消费者在选购自有品牌时往往会产生顾虑，这些顾虑可能来自消费者对自有品牌产品的品质不确定、不熟悉。当感知风险越高，消费者信任程度越低，消费者也就不愿意购买自有品牌产品。与之相反，消费者对自有品牌产品比较了解，具有相应的知识，其感知风险越小，信任程度越高，也就越愿意购买自有品牌产品。

       本研究还发现，感知风险和信任部分中介了商店声誉对自有品牌购买意愿的正向影响关系，完全中介了口碑推荐对自有品牌购买意愿的正向影响关系。上述中介效应在一定程度上解释了商店声誉、口碑推荐对自有品牌购买意愿的影响路径。商店声誉和口碑推荐会提高消费者的自有品牌购买意愿，但这种影响关系取决于消费者的感知风险和信任。这是因为当消费者受到商店声誉和口碑推荐的影响试图改变自己的行为或态度时，感知风险和信任成为其行为或态度的决定因素。因此，零售商若想通过商店声誉和口碑推荐提高消费者的自有品牌购买意愿，就要充分考虑消费者的感知风险和信任。通过加深消费者对自有品牌的了解和认识，降低他们的感知风险，同时提升其对自有品牌的信任，商店声誉和口碑推荐才能使消费者对购买行为给予肯定，提升自有品牌购买意愿。

       (二)实践启示

       本研究的结论对零售商开发自有品牌的管理实践具有重要启示。

       1.有效地利用和改善自有品牌产品的外部线索。本研究发现自有品牌的外部线索与感知风险和信任的显著关系，可以为零售商提供具体解决方法：(1)零售商可以对自有品牌产品进行不同档次的定位，并依据产品定位制定不同的价格策略，改变消费者对自有品牌产品整体“低价低质”的印象；(2)改善自有品牌产品包装，突出自身特色，充分传递产品信息，让消费者对自有品牌产品有更深入的了解；(3)选择合适的促销产品、时机和方式，一方面既能吸引消费者的注意力，另一方面也能有效降低消费者的感知风险；(4)改善核心产品的质量，与知名生产企业建立战略联盟，灵活运用媒体宣传，以此建立商店声誉；(5)正确认识和处理顾客抱怨，对消费者的负面口碑进行有效疏导，建立顾客忠诚计划和口碑推荐奖励计划，让消费者对自有品牌进行正面的口碑传播。

       2.特别关注、珍视店铺声誉及顾客口碑培养。本研究发现感知风险和信任部分中介了店铺声誉对自有品牌购买意愿的影响，完全中介了口碑推荐对自有品牌购买意愿的影响。因此，零售商应采取措施来强化、改善店铺声誉及口碑推荐，以此来降低消费者的感知风险，增强信任，提升自有品牌购买意愿。

       3.重视感知风险对信任和购买意愿的影响作用。感知风险对消费者的购买行为会产生一定的影响。因此，零售商可以通过降低消费者的感知风险来提高其自有品牌购买意愿。零售商可以加大自有品牌店内宣传的力度，通过免费试吃、试用等方法增加消费者对自有品牌的认知和了解，通过外部线索和内部线索的共同作用降低其感知风险。

       4.建立、强化消费者对自有品牌的信任。本研究发现自有品牌信任对购买意愿有显著的正向影响。因此，零售商应着重从建立消费者信心、提高消费者满意度等方面入手，实施消费者自有品牌信任战略。例如，建立专项服务体系，及时解决消费者在使用自有品牌产品过程中出现的问题，建立第三方质量保障机制等，以此建立、强化消费者对自有品牌的信任，提升购买意愿。

       (三)研究局限性及未来研究方向

       本研究只考察了价格、包装、促销活动、商店声誉和口碑推荐等外部线索，并没有考虑其他线索。而在消费者进行购买决策的现实情境中，影响消费者行为的线索还有很多，而且消费者最终的决策受到内外部线索的共同影响，只有同时引入内外部线索才能更逼近消费者决策的现实状态。

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