消费者视角下企业家前台化行为动机的扎根研究，本文主要内容关键词为：前台论文,动机论文,视角论文,企业家论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1002-9753(2013)04-0099-09
一、引言
美国社会学家Erving Goffman在拟剧理论中提出，所有的社会角色，包括企业领导者，其行为都可以被区分为两类：前台行为和后台行为[1]。前台行为是指一种有选择的展示行为，希望公众看到并从中获得特定意义；后台行为则是不想让公众知道、限制公众和局外人了解的行为。前台行为与后台行为是相对的，如果有公众闯入后台，后台就变成了前台。因此，前台化行为包括狭义和广义两种界定。狭义的前台化行为专指主动而为的前台行为；广义的前台化行为则不仅包括主动而为的前台行为，还包括被前台的后台行为。如无特殊说明，本文所研究的企业家前台化行为是狭义的前台化行为，即企业家的一种有选择的展示行为，希望公众看到并从中获得特定意义的行为。
企业家一直被认为是企业绩效的重要影响者[2]。他们通过制定营销战略[3]、影响内部员工去实施营销战略[4]等后台行为来影响企业绩效。事实上，企业家的前台化行为对企业绩效的影响是十分深刻的，企业家具有无与伦比的优势，简直就是天生的“意见领袖”或者是“超级代言人”[5]，如果消费者对某个企业家有好感，也会对其公司的产品和服务产生好感[6]。因此，在营销实践中，许多企业家已纷纷走向前台，诸如，他们做慈善、广告代言人、演讲等，试图通过其前台化行为来塑造良好的企业家个人形象，以获取消费者对他们的喜好，继而选择他们企业的产品或品牌，从而实现企业绩效。然而，消费者对企业家前台化行为的感知存在很大的差异，差异一：对不同类型的前台化行为的感知存在差异。消费者通常对企业家前台化的慈善行为、演讲行为给予较多正面的评价，而对前台化的广告代言行为给予较多负面的评价。差异二：对同一类型的前台化行为的感知存在差异。例如，2009年，新华都董事长陈发树通过媒体宣称将捐赠83亿元设立慈善基金时，社会大众对他这种前台化的慈善行为却产生了质疑：是巨骗、逃税还是伟大的慈善家？同样是捐款行为，消费者却认为曹德旺捐款行为是真心实意做善事，因此评价其为“中国首善”；再如，同样是演讲行为，李开复演讲被广大青年认为是成就他人，但是罗永浩(老罗英语创始人)演讲则被认为是哗众取宠。在很多情景下消费者对企业家前台化行为评价不一主要源于对其动机感知的不一致。而消费者对企业家不同类型的前台化行为动机究竟是如何感知的？为什么会对同一类型的前台化行为动机感知不一？现有文献还没有关注到这些问题。
理解消费者对企业家前台化行为动机感知十分重要。因为消费者对企业家前台化行为的动机感知与企业绩效相关[7]。在为数不多的研究中，主要分析企业家前台化行为动机感知对消费者行为的影响[8]，而轻视了企业家前台化行为与消费者动机感知关系这一源头的问题。故而，本文欲对此展开探究，即探究消费者对企业家不同类型前台化行为动机的感知。具体问题如下：企业家前台化行为可以分为哪些类型？对不同类型的企业家前台化行为，消费者对其行为动机感知如何？对同一类型的企业家前台化行为，消费者对其行为动机感知是否一致？为系统探讨以上问题，本研究将收集消费者的网络评论，采用扎根理论的方法，做如下研究：(1)大规模收集企业家前台化行为的网络评论，归纳出企业家前台化行为的类型；(2)针对不同类型的企业家前台化行为，分析消费者对这些行为的动机感知；(3)在不同情境下分析消费者对企业家同一类型前台化行为的动机感知。本研究结论将进一步丰富企业家前台化行为理论，也为企业家实施有效的前台化行为提供有益的启示。
二、文献回顾
本研究中，企业家泛指对企业经营绩效产生作用的管理者，包括董事长、总经理、CEO或总裁等人[9]。企业家前台化行为经常被区分为利他性和利己性[10]。利他的前台化行为是指不求回报的帮助他人，体现的是一种亲社会的举动[11]。利己的前台化行为是指一切行为只考虑自己利益[12]。
现有文献充分探讨了企业家利他或利己前台化行为对消费者行为[8，13]和企业绩效[14]的影响。比如，Vanhamme和Grobben(2009)认为企业家社会责任行为对品牌绩效的影响主要取决于消费者对企业家行为动机的感知。如果消费者感知企业家行为动机是利他性的，则有助于改善品牌绩效；反之，则对品牌绩效产生负面影响。再如Reed和Aquino(2007)的研究指出消费者对企业家捐钱和捐时间的行为评价存在差异，其本质原因在于消费者对企业家前台化行为利他动机的感知不同。道德身份高的消费者会认为，与捐钱的企业家相比，捐时间的企业家更加体现出利他性，因而也对捐时间的企业家评价更好。而且有研究指出：企业家的利他行为只有长期坚持才能获得积极评价[15]，对于应急而为的利他行为则怀疑其利他动机的真实性[16]。
但是，探讨消费者对企业家前台化行为动机感知的研究相对较少。尽管企业家前台化行为动机可以划分为利他动机和利己动机[10]，但是现有文献较难以回答消费者对企业家前台化行为动机感知的相关问题。比如，消费者对企业家哪些前台化行为产生利他或利己动机感知？同样的前台化行为会产生相同的动机感知吗？上述问题的研究对于企业家前台化行为的指导意义也是显而易见的。因为消费者对企业家前台化行为的动机感知才真正决定企业家前台化行为所产生的后续影响。为此，本研究将对企业家前台化行为系统分类，并具体研究消费者对不同类型的企业家前台化行为所产生的动机感知。
三、企业家前台化行为的表现形式及其动机感知
(一)研究设计
1.数据采集 已有研究试图提出企业家前台化行为动机的构成维度[17]。比如，Luke
和Stephan(2012)采用问卷调查法，以企业家为数据收集来源，调查企业家前台化行为的动机。由于问卷调查法采用自我报告的方式获取数据，结论带有较强的主观性。为进一步拓展前人的研究，获取消费者对企业家前台化行为动机感知的真实数据显得尤为重要。在此种情形下，只有客观、海量收集消费者对企业家前台化行为的现实评论，才能科学准确地分析消费者对企业家前台化行为的动机感知。网络评论可谓实现这一目的的最佳途径。网络评论具有广覆盖、自愿性、匿名性、可保存性等优势，因此网络评论已经成为海内外学者获取数据来源的成熟渠道。比如有学者利用网络评论来分析来源国效应的构成维度[18]，探讨消费者对企业捐款行为反应的内在机制[19]和解释网络口传和票房之间的联系20]。本研究通过借鉴前人的方法，在国内网站海量搜集消费者对企业家前台化行为的评论，为系统分析消费者对企业家前台化行为动机的感知奠定坚实基础。
2.研究方法 由于网络评论大多为叙述性的文字，因此本研究采用扎根理论方法来进行数据分析。扎根理论(grounded theory)是一种有效的基于定性资料的研究方法，它经过系统化的资料收集与分析而用归纳的方法去发掘、发展现象背后的理论，并暂时性地验证理论的过程，这一过程中既包含理论演绎又包含理论归纳。根据规范的扎根理论研究方法[21]，本研究采取如图1的研究流程
图1 本研究流程图
(二)样本的选择
为了尽可能全面收集样本数据，我们邀请了三名营销学博士研究生和五名营销学硕士研究生共同完成这些工作。在选择样本帖时，我们设立了以下标准：第一，样本帖的时间必须要求在2000年之后。2000年胡润联合《福布斯》杂志发布的中国富豪榜受到了各大报刊、网络、论坛的广泛传播，使得企业家群体成为社会公众关注的焦点。并且2000年之后，互联网在中国已广泛普及，为收集样本帖提供可能。第二，样本来源要求广泛。既要有来自主流财经媒体的专家评论，也要有来自网民论坛非正式交流言论。第三，样本帖的涵盖面要尽量广泛，评论的内容要涉及企业家前台化行为的各种类型。第四，为了搜集到全面有效的信息，需要有足够数量和具有不同争议程度的评论。所以这些网络帖既要有正面观点，也要有反面的观点。
根据以上4条原则，本研究以企业家、富豪、CEO等为关键词在百度上搜索了128个帖子，含1846条评论。样本帖的时间跨度为2001年1月至2012年1月，来源为各大财经网站和BBS论坛。表1为样本帖的示例。
(三)开放式编码
1.资料整理 本研究根据“消费者对企业家前台化行为动机感知”这一研究目的对帖子进行筛选。首先，删除掉评论数低于5条的帖子；其次，排除评论比较简单的帖子(比如帖子只有“顶”、“支持”、“同意”等评论)；再次，去掉没有实质性内容的帖子(比如对企业家行为或事件描述过于简单)；最后，排除掉相似的帖子(同一个人但是不同主题的帖子可以保留)。通过筛选，最后剩下帖子共106条，包含有效评论1680条。我们随机抽取76条帖子(包含1161条评论)用于模型构建，另外抽取30条帖子(包含519条评论)用于检验模型的理论饱和度。
2.开放式编码 开放式编码的目的在于指出现象、界定概念、发现范畴。操作方法是：根据网络评论，将其概念化和范畴化，然后用概念和范畴来正确反映资料内容。参照已有研究的编码方法，我们将所筛选的106条帖子(共1680条评论)进行编码。开放编码的编号做如下处理：帖子编号-评论编号-评论内容的句子顺序，例如编码1-1-1表示第一个帖子中第一条评论的第一句话。在开放式编码前，通过对帖标签的方法，将企业家前台化行为分为如下六类：慈善行为、代言行为、出书行为、开博行为(主要指博客和微博)、电视秀行为(包括电视访谈、参演电影)及演讲行为。经过网络评论分析，这六类行为可以抽象出11个范畴及其下属的35个概念，详见于表2。
(四)主轴编码
在概念化和范畴化阶段，我们将资料分解并提炼出了众多范畴，为了建立这些范畴之间的关系，我们进入扎根理论分析的第二个阶段——主轴编码[20]。为此，在开放式编码中将分属不同范畴之间关系的帖子逐一分析，尝试分析出可能存在的因果关系。然后，将所有这些范畴和逻辑关系进行归类，可以形成以下三大类关系(见表3)。
(五)选择性编码
选择性编码是指选择核心范畴，把它系统地和其他范畴予以比较，验证彼此的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充整齐的过程。该过程包含的主要工作是：识别出能够统领其他范畴的“核心范畴”，用所有资料及由此开发出来的范畴、关系等简明扼要地说明全部现象，即开发故事线；继续开发范畴使其具有更细微、更完备的特征[22]。
本研究是在企业家曝光于公众视野背景下，归纳企业家前台化行为的表现方式，总结出企业家利己和利他动机的构成维度，并具体分析前台化行为与动机感知之间的关系。通过对资料、概念和范畴系统的分析、梳理，本研究的核心问题可以范畴化为消费者对企业家前台化行为动机感知的形成机制(见图2)。消费者对企业家前台化行为动机形成一个整体的动机感知，这种认知会影响消费者对企业家的总体评价，进而影响到消费者对企业产品的购买行为。结合本研究主题，前台化行为与动机感知为重点分析问题。
图2 企业家前台化行为的分类及消费者对其行为动机的感知
1.企业家前台化行为的类型
根据开放式编码结果，企业家前台化行为的表现形式主要有慈善行为、代言行为、演讲行为、出书行为、开博行为、电视秀行为(帖30：首善曹德旺，捐出所有个人股份；帖28：李嘉诚捐款建立汕头大学；帖5：王石为大切诺基代言；帖8：徐小平谈创业；帖10：李开复北大开讲；帖11：冯仑出书了；帖18：李开复微博；帖19：史玉柱博客；帖2：俞敏洪参加波士堂电视秀；帖14：潘石屹出演微电影)。
2.企业家前台化行为的动机
消费者通常将企业家前台化行为动机归为两类：利他和利己。利他动机是指消费者认为企业家通过前台化行为是为了更好的帮助那些生活有困难的人士，具体表现为：助人为乐、救急救灾、成就他人和保护环境(15-5-1：那些骂陈光标的人，也捐点真金白银试试；15-8-1：不管怎么说，企业家捐款确实是帮助了很多人；28-1-3：在自然灾害面前，企业家们慷慨解囊，充分体现了企业家的社会责任感；24-2-2：王石宣传要建低碳环保的房子；16-3-1：尽管一些企业在环境保护方面投入不够，但毕竟越来越多的企业家开始关注环境保护问题了)。
利己动机是指消费者认为企业家通过前台化行为的曝光实际上是为了获取财富、追求声望、成就自我、消除不安全感、获取企业竞争优势(55-3-1：老板们拼死拼活无非就是为名、为利，而且很多人都忘了自己的良心；33-7-1：企业家为了实现梦想而奋斗，让我非常佩服；27-2-2：现在这些企业家不好好埋头干事，成天到处作秀，说白了就是没有安全感；22-1-1：现在的企业家都学会炒作自己了，这样都不用请明星打广告)。
3.企业家前台化行为所产生的动机感知
(1)对不同类型前台化行为的动机感知
由于企业家不同类型前台化行为的表现内容不同，因此消费者对不同类型的前台行为产生的动机感知存在差异。前台化行为的表现内容或表现形式深刻地影响消费者所感知到的动机。
慈善行为表现方式会影响消费者所感知到的动机。一般而言，如果企业家慈善行为的内容与企业产品无关，更容易产生利他动机感知(28-3-1：李嘉诚捐款汕头大学，就是为了回馈家乡)；反之，则产生利己动机感知(15-3-2：陈光标改名叫“陈环保”明显是为他资源回收公司打广告的)。
代言行为的对象会影响消费者所感知到的动机。代言的对象可以是自己公司，也可能是他人公司。消费者一般对代言自己公司产生利己动机感知，而对代言他人公司则产生利他动机感知(1-1-2：伊利老总与刘翔关于强与弱的对话，明显是为了打击蒙牛；5-1-1：王石代言大切诺基可谓是珠联璧合，王石完美体现了大切诺基坚强、霸气和高品质的产品特征)。
演讲行为主要在内容方面影响动机感知。演讲内容可以区分为青年励志演讲、创业演讲、行业论坛演讲、新产品发布演讲、股东大会演讲等。就演讲内容而言，非商业性的演讲多会产生利他动机感知(2-4-1：很喜欢听俞敏洪关于出国、成才和创业方面的讲座，这些讲座让我受益匪浅；12-3-2：马云老师在云计划里面，传授了很多网络营销知识，这些知识对我在阿里巴巴做生意非常有帮助)。此外，出书、开博、电视秀与演讲有类似的特征(66-1-2：徐小平在博客中介绍很多吸引投资人的技巧，这些技巧大大提高了融资可能性；11-3-1：冯仑的书《野蛮生长》鼓励我要更加努力；2-1-1：俞敏洪在赢在中国节目中表现的幽默睿智，在启发创业者的同时也带给观众快乐，我觉得他是一个很好的点评嘉宾)。
(2)重大事件影响动机感知
由于前台化行为发生的背景不同，同一类型的企业家前台化行为也可能让消费者产生不同的动机感知。重大事件影响消费者对企业家前台化行为动机的归因。当重大事件发生的时候，比如自然灾害发生时，消费者通常会将企业家捐款前台化行为视为利他动机(15-3-5：在汶川地震时，陈光标积极参与抗震救灾行动，为国人树立了一个先进典范；39-28-1：企业家流淌着道德的血液，为抗震救灾积极捐款。)但是，在非重大事件环境下，消费者对同样的企业家捐款行为也可能归结为利己动机(15-19-1：陈光标到处捐钱，动机不纯；15-3-2：陈光标之所以到处捐钱，其实都是为了跟当地政府部门搞好关系，他就是投小钱、赚大钱；22-5-3：陈发树捐83个亿，其实是为了逃税，还可以得个好名声)。
(3)一致性和一贯性影响动机感知
由于前台化行为发生的参考对象不同，同一类型的企业家前台化行为也可能让消费者产生不同的动机感知。前台化行为的一致性与一贯性也会影响消费者对企业家前台化行为动机的归因。一方面是企业家与其类似群体对比，其前台化行为是否具有一致性；另一方面是企业家与自身对比，其前台化行为是否具有长期一贯性。一般而言，具有一致性和一贯性的利他行为才会被消费者认可，反之，则会受到质疑(22-1-1：偶尔捐一次钱的企业家，很可能是为了炒作；79-22-1：企业家能否称之为慈善家，关键在于看他是否长期坚持慈善行为；15-10-1：陈光标的行为鹤立鸡群，对其行为的动机持保留态度)。
(六)理论饱和度检验
作为决定何时停止采样的鉴定标准，理论饱和度检验是指不可获取额外数据以使分析者进一步发展某一个范畴之特征的时刻[23]。为了检验理论饱和度，我们把预留的30条帖子(包含519条评论)进行编码和分析，相关资料仍然是反映企业家前台化行为动机感知。由于评论太多，我们仅列举5条评论作为佐证：
1.李开复的个人网站分享了成功经验，他非常愿意成就年轻人(30-4-1：“利他动机——成就他人”)。
2.企业家作秀。各个大公司的董事长都成为了媒体的座上宾，董事长学不会炒作自己，那就落伍了(29-2-3：“利己动机——获取企业竞争优势”)。
3.企业家俨然已经成为了企业广告代言人的最佳人选，因为他们是财富的代表，而且直接参与企业的经营运作。消费者对他们的故事感兴趣，潜移默化中也接受了他们生产的产品。在爱屋及乌的心理作用下，企业家代言效果自然不差，而且还为企业省了代言费(33-5-2：“利己——获取企业竞争优势”)。
4.俞敏洪真的是个人生激励的大师啊，他不仅仅是帮助千千万万的学子圆了留学梦，而且也成为这些学子心目中的灯塔，为莘莘学子指明方向(45-3-1：“利他——成就他人”)。
5.曹德旺才是真正的“首善”。你看别人有没有纯心炒作，闷声不响地就把钱捐了。这才叫纯粹，不像×××，捐点钱到处宣传(40-4-2：“利他——慈善捐款”)。
完成预留验证组帖子的开发编码后，没有发现新的范畴和关系。因此，可以认为上述理论模型是饱和的[20]。
四、结论及未来研究方向
(一)研究结论与管理启示
本研究通过对企业家前台化行为动机评价帖的扎根分析得出如下结论：
1.企业家前台化行为的类型及动机感知
经过大规模收集关于企业家前台化行为的评价，我们将这些行为归为六种，分别是：慈善、代言、演讲、出书、开博和电视秀。消费者对这些行为的动机感知可以归为利他动机和利己动机。其中，利己动机包括获取财富、追求声望、成就自我、消除不安全感和获取企业竞争优势等5个方面。利他动机包括助人为乐、救急救灾、成就他人、保护环境等4个方面。由于企业家前台化行为已经成为网友们普遍关注的话题，所以企业家应该意识到自身前台化行为可以作为一项宝贵的企业战略资源。企业家可以通过前台化行为去广泛吸引消费者对企业家相关产品和品牌的关注，并利用前台化行为影响消费者对相关产品和品牌的好感。
2.消费者对不同类型的企业家前台化行为产生不同的动机感知
企业家前台化行为经由不同的表现内容让消费者产生不同的动机感知。一般而言，与本公司产品无关的慈善行为和代言行为让消费者产生利他动机感知；反之则产生利己动机感知。对于演讲、出书、开博和电视秀而言，非商业性内容让消费者感知到利他动机，而商业性内容让消费者感知到利己动机。因此企业家在实施前台化行为时，应该理性预测消费者对前台化行为动机的感知，做到言行一致。即当企业家在公开场合承诺要为社会、为他人谋福利时，其前台化行为一定要符合利他动机感知的行为；当企业家实施的是利己动机感知的前台化行为时，则一定不能大张旗鼓的宣传企业家的利他性。如果企业家言行不一，那么已经被抬高的消费者期望将得不到满足，最终导致广大消费者的厌恶和抵制。
3.消费者对同类型的企业家前台化行为也可能产生不同的动机感知
同一类型的前台化行为存在多种行为表现形式，而且这些表现形式是影响消费者产生行为动机感知的关键因素。比如，同样的捐款行为，曹德旺的捐款行为广受好评，但是陈光标的捐款行为却饱受争议。所以，企业家在实施前台化行为时，还应该注意前台化行为表现形式。一般而言，企业家的前台化行为应该与大多数参考群体的行为相似，不可过于偏激。因为极端偏离的前台化行为有悖于中国文化的中庸之道，容易产生过犹不及的联想。但是，在特定时期，比如重大灾害面前，企业家极端偏离的行为却不会产生过犹不及的联想。比如汶川地震时，陈光标率众人连夜开挖掘机奔赴救灾一线获得了积极评价。总之，企业家在进行前台化行为“表演”时，应该综合考虑前台化行为的表现形式和环境特点。
(二)研究局限性及未来研究方向
首先，由于扎根理论的研究方法在信度、效度等方面存在局限性，因此本研究结论还需要将一些范畴进行操作化改进，采取实证研究的范式再次检验研究结论。其次，本研究可以采取实验研究的方法，操控其他变量的干扰，进而验证各变量之间的因果关系。最后，虽然扎根理论能够探索各变量之间的关系，但是一些潜在的环境因素却并未得到考虑。由于各地经济发展不平衡，人文历史各有差异，所以文化、地理等因素很可能潜在地深刻影响消费者对企业家前台化行为动机的感知。而这种差异，是我们未来值得研究的方向之一。