构建微信科学传播中的对话格局
——以“科普苏州”微信公众号为例
冯 磊
【摘要】 科普类微信公众号是近年来科学传播的重要载体，在一批知名的全国性头部大号之外，更多定位于特定区域的科普微信公众号也在积极地进行着科学传播，并在各自的目标传播区域内取得了较好的成绩。本文从网络传播、科学传播和创新扩散视角，分析了对话对区域性科普微信公众号的重要意义，并以“科普苏州”这一苏州地区有影响力的微信公众号为例，剖析了如何构建良好的对话格局。
【关键词】 微信公众号；科学传播；区域性；对话
微信作为公众进行社会交往和信息获得的主要途径，已成为科学传播的重要平台。以“果壳”“科普中国”等为代表的一批全国性科普品牌，以创新的思路、雄厚的实力、战略的布局，聚合了丰富、权威的科学资源，在微信平台上形成了科学传播垂直领域强有力的头部阵营。除此之外，还有各种区域性科普公众号，利用有限资源，专注微信平台的耕耘，在各自的区域里，也发挥着积极作用，“科普苏州”就是其中的一个。
“科普苏州”微信公众号是苏州市科学技术协会的官方微信公众号，也是2018年度江苏十大科普自媒体之一。作为一个专注科学传播的地方政务号，“科普苏州”诞生两年来，用户近8万，多次名列苏州政务微信排行榜前十，其WCI指数表现在国内同类微信号中稳居前列，大量原创内容被申请转载。其用户的高质量与高活跃度，更在日常的互动中得到充分体现。
与众多同类公众号相比，“科普苏州”对用户来说，有一种特别的吸引力。它与用户之间，有一种活泼的对话氛围，仿佛一群知交好友，随时分享与开聊。
一、“对话”是必然的选择
区域性的科普微信公众号，因其选择的微信平台、侧重的科学内容、主力针对的地方区域，其实践中必然受到多种因素的影响。但无论是在网络传播、科学传播、创新扩散领域，中外学者的研究和现实的案例总结中，都指明了对话的重要性和必要性。
在以互联网为特征的“第二媒介”时代，双向互动成了最大的时代传播特征。从原始的人际传播的众声喧哗，到工业化时代大众传播的单向与强制，再到信息化时代人际传播的回归。去中心化的网络世界里，受众的主体性得以重新确认，于是大众传播时代的受众变为网络时代的用户；“传—受”的单向信息流动，变为主体与主体之间的对话，从而实现信息的交互流动。尽管腾讯将微信定义为一种生活方式，但具体到微信公众号，研究者指出，公众号的本质是主持者与用户之间的互动、沟通与对话。对话，是互联网带来的传播关系的迭代进化，也是微信这类新媒介相对于传统媒介的重大优势所在。选择微信公众号进行传播活动，应做好与公众对话的准备。
不同于科普传播中常见的专家介绍式的叙述方式，“科普苏州”里有一个活跃的“小科君”，常常拉上不同的学科“后台君”，形成了一种“小科君体”。
与一般资讯的传播不同，科学传播对很多传播内容不仅重视到达，还重视对人们的说服，甚至改变人们的行为。这对区域性科学传播来说，有着特别重要的意义。创新及传播学学者发现，公众从知道一项创新，到形成自己的看法，决定接受或拒绝，实践，再到最终认可自己的决策，广泛性的沟通渠道在公众的认知阶段比较重要，而在说服阶段，本地性的沟通渠道会更为重要；大众传播媒体会在认知阶段较为重要，人际关系渠道却在说服阶段更为重要。今天，在互联网的助推下，科学传播的速度可以更快更广泛，但让公众认同并接受，需要更强烈而直接的推动，需要共同的价值观、生活经验和乡土知识体系的支持、兼容。对于与用户更为接近、背景更为相似的区域性科普微信公众号来说，建立与用户更为精准、直接、平等的对话，实现更有效的科学传播，既是责任，也是优势。
在科学传播领域，尽管知识必然地由掌握者流向非掌握者，但这并不意味着公众会满足于将自己置身于被单向灌输的状态。一方面，随着人类的不断探索和研究，学科越来越细分，科学知识已不再垄断在少数人手中。我国2020年公民科学素质发展目标是10%，2018年这一比例为8.47%，而苏州具备基本科学素质公民的比例2017年就已达到了13.1%；另一方面，当科学发展到全面深刻地影响着社会发展、人类生活的当下，人们对其的态度正变得越来越复杂，人们需要科学又质疑科学，而科学也迫切需要人们的理解、反思。科学传播的目的，已经从单纯提升公民知识能力，走向更民主更合理地实现对复杂科技社会的综合管理。科学传播的内容也从科学知识出发，延展到科学方式、科学理念、科学人文、科学精神的传播。公众参与、公众对话也就成为今天科学传播的必然方向。
二、“对话”的构建
（一）议题设置：从共情开始
2019年初，“科普苏州”微信公众号公布了一份2018年度工作年报。年报显示，2018年度的311个内容主题中，用户最欢迎的科学话题排名前列的是：健康、科普活动、天气、时令节日、突发社会新闻、生活常识及辟谣、美食、科学人物、新媒体技术。抛开部分全国人民都关注的共同话题，具有强烈地方人文背景的内容占了大部分。
“小科君体”中，常常可以看见，面对着专家型的“后台君”们，“小科君”时而会因犹疑而追问，时而因冲突而反诘，时而因赞同而欣喜，时而在惊诧，时而在吐槽，时而在恍然，时而在自嘲……
这些对话，不是刻板的一问一答，而如同面对面对话场景下，双方或多方行云流水般的对话进程。沿着“小科君”和“后台君”的对话轨迹，用户会不自觉地就把自己代入到对话现场，和“小科君”站在了一起。对话中“小科君”流露出来的情绪和反应，与用户的情绪和反应越同频，用户的代入感也会越强。
传统阐释学力求使解释者超越历史环境，达到完全不带主观成分的理解，而把属于解释者自己的历史环境的东西看成理解的障碍，看成误解和偏见的根源。赫施的客观批评理论就主张一切阐释以作者原意为准。实际上目前对北岛《触电》一诗阐释的文章大多都是“传记式批评”或“印象式批评”。
同样的内容在今日头条平台上的表现却大不一样，由于用户地域性不显，最受欢迎的内容主题则更集中于由热门新闻延展出的科普话题。这类话题中虽然也有一部分具有区域特性，如流感，但其中更多热门话题，如“月兔二号”月背探险之旅、“墨子号”卫星发射、非洲猪瘟等，受区域资源的制约，区域类科普微信公众号在这类话题上的竞争力较为有限。
（二）叙述方式：寻找理解的同频
由于建筑电气安装工程的工作环境比较复杂，危险性也比较高，使得很多专业人员都不愿意从事电气安装施工质量管理，致使建筑电气安装工程的施工质量管理人员多为非专业人员。这些非专业人员基本多是具有多年经验的管理人员，或兼任其他管理工作的施工人员，此种情况下，建筑电气安装工程的施工质量管理水平很难得到保障。因此需要通过培训方式或意识教育，来强化施工质量管理人员的整体素质，使得管理人员能够在电气安装施工过程中，对施工现场进行严格的技术监督，确保各种不规范行为能够及时进行查处与解决，尽可能的做到建筑电气安装工程施工质量管理的有序性与规范性。
创新的扩散主要是异质化群体间的沟通，但最容易发生的扩散传播又在有着相同背景或者同质化的群体身上。这正是科学传播的一大难点。而很多传统的科普效果不佳，很大程度上是因为这一关系冲突。
对话相当于把微信公众号的工作后台部分开放给了用户，把编辑去追寻解答问题过程中的部分经历、认识、感想都开放给了用户。它们也给对话语境带来了更为丰富的信息，和更好的传播氛围。
因此，“小科君”在异质化群体之间，充当了引导者的角色，和用户代言的角色。在知识的掌握上，“小科君”不是一个多学科专家，他更接近于用户，但他又有一般用户缺乏的科学精神和对话意识，在相当程度上可以助力用户消解传播的部分障碍。
设计意图：教师以细胞中核酸分布为新知识生长点，借助模型丰富感性认识，渗透科学探究方法。直观演示可以培养学生的归纳能力和抽象思维，突破理解染色质和染色体本质的难点。
尤其突出的，是在科普活动、天气、时令节日、美食、科学人物领域，本地主题占据了绝对比例。科普活动主要是苏州举办的各类科普活动及反馈、赛事信息与报道、科技人物推介与获奖等内容。而后面的数类，与苏州历史悠久的朴素的自然观、精致讲究的城市气质、盛产状元院士尊重人才的历史渊源、人工智能生物医药等产业方向密切相关。这些只有生活在同一个城市才能会意的城市密码，常常是微信编辑与用户之间共同对话的结果。往往一个主题，引发用户提问补充建议甚至点题，又跳转到下一个受欢迎的主题。
2018年1月，难得的大雪中，苏州成了琼楼玉宇，掀起一场城市狂欢。微信朋友圈里，不少用户刷屏了各种雪景，但不少东西山人的心中，却是又喜又忧。大自然对苏州人四季最为盛大的美食馈赠中，一波是春天的东西山碧螺春茶，一波是初夏时节东西山的杨梅、枇杷。然而，大雪过后，如果不能及时上山，把茶树果树上的雪摇落，便容易产生冻害，影响来年产量。摇雪是很多东西山人欢乐的童年回忆，如今却成为他们对在家照料果树的父母的担忧。于是一篇用户参与创作的《你在园林赏雪，我天天上山摇雪！枇杷杨梅碧螺春说：不摇春天有得吃咩？》出炉，苏州的天气、农产品的生长特性，带着浓郁的乡土情怀，成为当时同城媒体大雪报道中的独特亮点。
“科普苏州”里出现的“后台君”，是苏州各个专业领域的专家，其中不少是苏州科普专家库的成员。但不是所有的专家都擅长进行科学普及，一些专家撰写的科普文章，更像是专家“独白”，普通用户难以理解，难以产生思想的交流，也就失去了科学传播的意义。
信息刚发过去，小鸟、轻音乐又几乎同时响起，以为是女儿回复的，结果是儿子发来的：老妈没病吧？老爸没病吧？
和独白相比，对话大大减少了专业语词的密度，在交流进程中为用户留出了情绪释放和停顿思考的空间。这种对话也保证了内容的准确性、权威性。
（三）互动反馈：追求复调的开放
在主题文本之外，“科普苏州”构建了从微信留言，到微信朋友圈、微信群，从虚拟的网络，到真实的现实的多种互动渠道，在这些渠道上，用户取各自便利，与后台编辑实现了你来我往的频繁交流。用户有反对的质疑，编辑进一步解说，甚至继续追问“后台君”，直至疑问消解；用户有支持的案例分享和观点补充，编辑进行勘误后或推荐或提出不同意见；用户有想进一步了解的追问，编辑继续参与讨论，甚至成为新的主题另行发布；用户有脑洞大开的建议，编辑综合考量后或落实实现或加以否决……开放的渠道、及时的应答、平等的态度，是“科普苏州”与用户日常对话的基础特征。这些交流，又构成了重要而鲜活的传播内容，激发更多用户的参与。
通常来说，围绕着一个科普活动的对话是更为复杂而完整的。与很多公众号相似，“科普苏州”对线下的社群活动十分重视，但与其他公众号不同的是，其更注重活动的“小而美”以及活动的反馈呈现。这些活动，每场参与人数约30人左右，场场报名都是一次“秒杀”行动。在对话目标的构思下，一场活动，通常由数个环节构成——主题科普完成相关科学内容传播；根据用户反馈确定活动设计与报名；活动现场实现用户与专家的充分对话；活动结束，用户的创作反馈，如手绘、手账、文本、摄影等，形成新的传播内容。
将思想政治教育融入到大学生的科学文化和专业技术教学中，将思想政治课程与大学生实践活动相结合，是思政教育工作者和专业教师协同育人的切入点，这种协同育人机制的实施不仅需要“人”的合作，更要切实可行的制度保证。首先要从制度上支持、协调和保障搭建专业教师、思政工作者和学生交流的工作平台，定期组织专业教师和思想政治教育工作者参加专业的教育培训和沟通；然后建立起专业教师与思政教育工作者协同育人的激励机制，将专业教师的思想政治教育考核与评定教师的职位等级、优秀评比挂钩，充分调动专业教师的思想政治学习积极性，从而提高专业教师的思想政治教育水平，有效将思想政治教育与专业知识教育结合在一起。
控制活动参与者的数量，保障现场体验质量，也就保障了对话质量。将用户的创作作为一场活动的反馈，改变了传统由编辑主导进行活动后记的形式，实现了多样性的用户思想呈现。在用户与专家、专家与编辑、用户与编辑、用户与用户之间完成的多重对话，在科学传播中贯穿着强烈的乡土情怀、文化自信，这些强烈的情感在传播中很容易形成强烈的共鸣，提高科学传播的效果。
⑵肝腺癌。肝脏呈土黄色，布满多发性大小不等的结节。结节外面有假包膜，切面似鱼肉样，分叶，淡红色。镜检：癌细胞呈多边形，边界清楚，胞浆丰富，核大，超过正常者2～3倍，杂有病理性核分裂，核重叠现象。
参考文献：
[1]李智.论网络传播中的对话精神[J].北京行政学院学报，2007(1):107,109.
[2]保罗·莱文森.人类历程回放：媒介进化论[M].重庆：西南师范大学出版社，2016.
[3]魏少华.对话理论视域下的中国社交媒体“话题”功能研究[D].上海：华东师范大学,2017.
[4]黄楚新，王丹.微信公众号的现状、类型及发展趋势[J].新闻与写作，2015(7).
[5]罗红.科学传播的叙述转向及其哲学思考[D].天津：南开大学，2014.
[6]杨娟.英国科学传播模式演进研究[J].科技传播，2018(2).
[7] E.M.罗杰斯.创新的扩散：第五版[M].北京:电子工业出版社，2016.
[8]袁文丽.在对话中传播，在传播中对话——巴赫金对话理论的传播学意义[J].山西大学学报(哲学社会科学版)，2008(11):120,124.
[9]梅琼林，陈蕾，邹鸣.大众传播向人际传播的复归——哈贝马斯交往行为理论的重新发现[J].中国广播电视学刊，2017(12):48,51.
[10]李忱.对话：传播的本质回归[J].现代传播,2004(3):38,41.
[11]贾鹤鹏，闫隽.科学传播的溯源、变革与中国机遇[J].新闻与传播研究，2017(2):64,75.
［作者简介］ 冯 磊：苏州广播电视报社副总编
【责任编辑：单文婷】
标签：微信公众号论文; 科学传播论文; 区域性论文; 对话论文; 苏州广播电视报社论文;