我国企业名牌战略中的主要问题与对策，本文主要内容关键词为：对策论文,名牌战略论文,我国论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业名牌战略是由名牌育成战略、名牌保护战略、名牌发展战略、名牌收缩与转移战略有机结合而成的综合性谋略。本文试图在这种多维的系统的框架内，结合我国现状，揭示我国企业、特别是国有企业在市场经济条件下制定和实施名牌战略中存在的主要问题，并提出相关对策。
一、企业名牌育成战略中的问题与对策
名牌的育成通常有以下几种方式：自发形成、“联姻嫁接”、权威评价、市场形象设计和广告传播等方式。我国企业，特别是国有企业在这些方式中都不同程度地存在如下问题。
1.在自发形成方式中普遍存在企业创名牌意识差、观念陈旧、行为消极的问题。在传统的计划经济体制下，企业养成了“等、靠、要”的陈旧观念；同时，由于短缺经济中供给始终处于短缺位置，此时所谓名牌也大多含有浓厚的“生产者主权”或“计划者主权”的色彩。因而传统体制下的名牌大多是“养”出来的。而一旦体制转型，经济运行方式发生重大变革，企业必须向市场要饭吃，可市场主导却由卖方转到买方手中，这时企业决策者的观念面临根本性的变革。很多企业决策者们沿袭固有的思维方式，没能意识到市场经济条件下名牌的“消费者主权”特征，意识不到名牌对企业生存的重要意义。因而很多企业创名牌意识淡薄，在名牌战中消极防御，听天由命，致使原有市场份额丧失殆尽。
我们认为改革企业创名牌意识淡薄的现状要从多方面着手：其一，通过深入学习与总结经验，提高现任企业决策者的名牌意识；其二，结合国有企业公司化改造，在理顺产权关系的基础上，建立并完善竞争性的企业家市场或经理市场，以优代劣；其三，进一步完善企业管理者的激励与约束机制，使其真正从市场上找效益；其四，创造竞争性的市场结构，打破行业垄断和地方保护，积极培育竞争，迫使企业决策者在创名牌中求生存寻发展。
2.在联姻嫁接方式中普遍存在着急功近利、眼光短浅、盲目攀亲等问题。所谓联姻嫁接方式，是指通过与拥有名牌产品的企业“联姻嫁接”，即合资、合作或购买对方名牌商标的使用权等方式，将对方名牌的“黄袍”穿在自己的身上。目前这种方式多发生在国内企业与外商联姻热上。存在的主要问题是：（1）有些企业急于占领市场，收到效益，本来并无意愿创造自己的名牌战略，而只看到与外商“联姻”的短期收益，却忘却了盲目攀亲也是有成本的，它的机会成本是制定与实施自己的名牌战略的预期收益。（2）有些企业与外商攀亲起因可能并非苦于无名牌无市场，而更有可能是苦于资金缺乏，囊中羞涩。而外商却从使用自身名牌为联姻的一个条件，而且在验资评估时故意高估其无形资产。相反，国内企业只能被迫放弃几十年苦心经营的名牌。（3）国内企业在联姻时往往低估自己品牌的无形资产，常常被外商以极低的代价买断。（4）有些企业则纯粹出于享受合资企业的待遇急于联姻，草率地丢掉了自己的名牌。这些情况都不难找到活生生的事例。
为了尽快扭转盲目联姻的局面，我们可以考虑：首先，逐渐创造条件使三资企业和国有企业站在同一起跑线上，使之也享受“国民待遇”，断掉政府饭优惠餐的粮饷。其次，要建立完善公正的国际认可的市场中介机构，特别是规范的资产评估机构，公平公正地对国有企业的无形资产进行市场价值的评估。再次，政府在审批合资项目时要把住最后一关，对于故意高估外商无形资产而低估我方无形资产的要敢于亮红灯。最后，强化企业家的名牌意识与职业道德、责任感。
3.在权威评价方式中普遍存在“奖出多门”、名目繁杂、标准不一、以钱买名等问题。一般而言，权威评价有这样几种方式：一是以严格的质量标准为依据，如ISO标准，国颁或部颁标准，达标者授与证书；二是各种形式的展评与博览会，通常冠以××金奖、××之王等称号；三是官方统计，如国家统计局或海关等官方机构定期公布的统计数字；四是市场调查，既有全国范围的，也有区域内的。我国目前的现状是：（1）原有国颁标准、部颁标准过低，亟待调整。（2）奖出多门，既有中央各部委，也有地方政府，既有行业协会，也有某些临时选评机构。（3）奖项名目繁多，××金奖，××特别奖，××王中王，××指定产品等，数不胜数。（4）标准不统一，有的评经济规模，有的评销售额，有的评企业知名度，有的评经济效益，不一而足。
看来，国家必须尽快解决这股不断升温的评奖热。第一，应当明确只有中央政府或其指定的有资格的权威机构才能举行展评活动，地方部门、民间组织等组织的展评活动必须经中央政府有关部门批准，原则上应限制；第二，统一评比标准；第三，广泛推行国际公认的质量标准，如ISO9001标准；第四，严格统一评比机构的收费标准，杜绝以钱买名的现象滋生；第五，政府质量监督部门要不定期地进行市场抽查并公布抽查结果，即使是获奖产品也不例外。
4.在产品形象设计中普遍存在取洋名热、外观不美、包装简陋等问题。好的品名只要简单、形象、朗朗上口就是足矣。洋名并不代表洋货的品质。国产精品中不是纯正的中文名称，如同仁堂、霞飞、小天鹅、中意等。与国内企业产品洋名热相反，越来越多的舶来品或三资企业的产品则乐于取中文名字，飘柔、爱华、固特异、奔驰等，均为品名的佳作。在产品外观设计与包装装潢上，国内产品与进口货或三资企业产品也存在较大的差距。原本不低的内在质量因为形象差、包装简陋而只能降为“二等公民”。现在消费者的偏好已从单纯追求使用价值向适用性、欣赏性、个性化、新颖性并存的方向发展。很多企业跟不上这种潮流，以至因为形象差而丢掉大好河山。
为扭转这种局面，（1）呼吁企业界要时刻掌握市场需求导向的变化，聘用专业的产品形象设计师进行形象设计，企业要舍得在这方面投资。（2）各市场中介机构，如信息咨询公司、行业协会，以及各进出口公司，贸易促进委员会，要积极提供国外最新信息，并提供参考意见。（3）经常在国内举办高水平的国际性展览会，同时国内企业也要走出国门多参加一些国际上的大型展览会，在比较中找差距。
5.在广告传播方式中普遍存在煤介选择单一、广告力度不足、创意设计平庸、广告用语不规范等问题。很多企业热衷商业广告，却忽视了公益广告的传播效应。为希望工程、慈善事业、国家大型活动、赈灾扶贫、提供公共物品等等行为，都可能收到商业广告所不及的传播效应。即使是商业性广告也存在宣传力度不足，创意平庸的问题。特别是需求价格弹性较低的产品更是如此。笔者认为在广告传播方式中，企业应聘用专业广告设计人员进行创意设计，科学合理地进行媒介与时机的选择，特别要注意适时推出公益广告。政府要进一步完善《广告法》，对于覆盖面广的国家级传媒，要严格核查广告内容，规范广告用语。
二、企业名牌保护战略中的问题与对策
名牌的保护一般有如下手段：商标注册、专利技术、专有技术与诀窍、外观与包装的注册、防伪标志、市场监督打击假冒和企业自身的创新等。在这方面，我国企业的问题较多。
1.以法律武器进行保护的意识淡薄，不知法、不懂法、也不会用法。其一，商标注册意识差，注册艺术也不佳，很多企业认为自己是几十年的老企业，产品有一定知名度，市场上假冒现象尚不严重，因而认为没有必要再花冤枉钱。更多的大企业因为不知国外的商标法，自己的驰名商标被外商在他国抢注，如青岛啤酒、阿诗玛牌香烟、同仁堂中药等，均为例证。此外，在商标注册时还缺少艺术性，主要表现为不知或不会注册防御商标和联合商标，从纵向和横向两方面来保护自己。其二，外观与包装注册的意识差。其三，很多企业没有法律专业人才，也不愿花钱聘用律师做常年法律顾问。在这方面，我们工作的重点显然应放在企业界，企业决策者增强商标注册意识，特别要注意注册防御商标和联合商标，还要了解国外的商标法。有能力的企业特别是大企业要设立专门法律部门，没有能力的企业也可聘用常年律师或进行咨询。政府要完善商标法，并定期公布国内驰名商标，使之享受巴黎公约驰名商标的待遇。推行商标注册代理制，健全代理机构。
2.在注册专利技术与保有专有技术与诀窍的关系上处理失当，措施不力。注册专利技术最安全，但要公布技术细节，且受年限所限，还要缴纳可观的专利费，而保有专有技术与诀窍则正相反。目前我国企业存在的问题是：（1）注册专利技术意识不强或不愿注册。（2）即使注册专利技术也仍面临大量侵权的骚扰。（3）保有专有技术与诀窍的意识不强，措施不力，以至专有技术与诀窍被窃取。我们呼吁企业界，特别是以独特生产技术为根基的名牌产品的生产厂家，务必加强保护意识，对于技术进步快，生产工艺易被传播与仿制的，应积极申请技术专利；而对于技术更新周期较长，价格需求弹性较低的产品，可采用保有专有技术。但一定要做好文件资料的管理、专业人员的管理。可以将技术细节细分到若干个人，从而减少全部技术泄露的发生概率，对于关键生产工艺要谢绝外宾参观。同时企业还要加强职工的道德教育，培育企业文化。
3.防伪标志不防伪。例如，湖南长沙茶厂的名牌产品“猴王牌”茉莉花茶被大量假冒产品冲击。但令人惊讶的是防伪标志也被假冒，并大有以假乱真之势。可见，如何制造更科学有效，而且简便经济的防伪标志，已成为当务之急了。在研制防伪标志上，政府应唱主角，毕竟企业的科研力量有限。
4.政府打击仿冒侵权的力度不够。假冒产品充斥市场，已成为经济健康发展的一个毒瘤。打假的主要难点在于：（1）许多假冒产品属“三无”产品，无产地、无厂家、无生产许可证，给查处带来很大困难。（2）许多地下窝点非常隐蔽，销售渠道变化无常。（3）商业零售部门或生产企业的供应采购部门把不住关，进货人员有吃拿回扣的现象。（4）市场监督及打假队伍力量不足，经费有限。（5）惩处力度不够，隔靴搔痒。针对这些情况，我们应尽快完善全方位的打假网络。首先，要建立畅通的信息通道，鼓励举报，大案重奖。其次，企业把住进货关，完善采购监督制度；还要壮大打假队伍，既培养高素质的工商、质检队伍，并要动员社会人士积极参与。消费者都要增强自我保护意识，提高辨别真伪的能力。最后，也是最重要的一环，政府要加大打假力度，本着从重从快的原则，消灭不法者的再生能力。
5.名牌产品创新慢。企业产品创新也是一种自我保护。创新周期的缩短，可以使仿冒厂商难以企及。一方面企业要加快创新步伐，另方面政府要给企业以资金、政策上的支持，培育竞争，既为企业提供创新动力，又为企业加大创新压力。其根本依据是国家的产业政策。
三、企业名牌发展战略中的问题与对策
名牌发展战略包括本位扩展战略、多品种扩展战略和繁殖扩展战略等内容。
1.在本位扩展战略中普遍存在两种极端作法：一极是固定阵地吃老本，另一极是盲目撒网铺摊子。所谓本位扩展，是指立足于已有名牌产品的市场，通过采用新材料、新工艺、新管理方式等创新活动，使原有名牌产品的品质与服务更上一个台阶，从而巩固已有名牌的地位。但是我们很多国有企业习惯于吃老本，以为名牌是一劳永逸的，从而放慢了创新步伐，使原有名牌产品的市场逐渐萎缩。而另有些企业则过于激进，认为已有名牌的根基很稳，可以放手铺摊子，甚至将投资重点盲目地转移到其它领域，导致大本营失守。
2.在多品种扩展战略中存在品种单一、创新慢、整体实力减弱的问题。当企业产品进入成熟期时，适时将产品品种由单一向多品种系列发展，这是明智之举。因为原有产品尽管再精雕细琢，也会面临日后市场需求转向、利润率降低的生命周期的困扰。发展多品种系列，就使企业多添了几个支柱。况且在产品成熟期向多品种发展时，新产品可搭上老产品名牌效应的“便车”。然而我国很多国有企业没有实施这种多品种扩展战略，而把原有名牌送进了博物馆。
3.在繁殖战略中存在盲目繁殖、质量监控不严、殃及池鱼的问题。所谓繁殖，是指企业通过对外资本扩张或转让商标使用权，使名牌产品的生产由一家企业向多企业“家族”方向发展。这通常发生在单厂规模收益递减或为开拓异地市场时绕开地方保护或关税壁垒等场合。通常在资本扩张中都伴随名牌商标使用权的转移，以期子公司或合作企业也能享有名牌的效应。我国很多企业在对外投资活动中，往往放松了对子公司或合作方产品品质的监督与控制，没有仿效母公司的质量保障体系和质量标准，从而在一定程度上损坏了原有名牌的市场形象。更有的企业贪图短期利益，在无资本联合情况下单纯转让商标使用权，而因无权参与经营，对合作方产品品质无监控权，从而使自己名牌受损，殃及池鱼。
如何在实施名牌发展战略时切实解决好以上几个问题，是摆在每个企业面前的重要课题。一个精明的企业家，既不会固步自封、不思发展，也不会盲目出击使后院起火。在本位扩展与多品种扩展的关系上，最能体现出企业家的智慧与胆识。这样的企业家必须在激烈的市场竞争中去寻找去培养。因而塑造竞争性市场结构，使企业真正成为独立发展的法人实体，这些都是必要条件。而对于繁殖战略的实施，我们的企业要本着名牌与质量控制不分家的原则，即只要发生名牌商标的转称，就一定要伴以相应的质量监控，而这需要通过资本联合参与经营来实现。因此，单纯转让商标使用权，是不明智也是非常危险的。
四、企业名牌收缩与转移战略中的问题与对策
企业产品存在寿命周期，经济运行存在景气循环。同样，名牌也有生命，也有盛衰更替的趋势。要延长名牌寿命，就少不了名牌的收缩与转移。名牌的收缩是指当原有名牌产品进入衰退期后，要收缩该名牌覆盖的范围。这对于已实施多品种扩展战略的企业尤为重要。在实施多品种战略时，名牌产品发展到一个系列，而一旦市场全面萎缩，如出现了经济衰退，企业必然财力拮据，四顾不暇。这时就应收缩战线，确保最具实力的产品，实施该产品的本位扩展战略。待经济全面复苏，再转而实施多品种扩展战略。
在某些情况下，还必须实施名牌转移战略。这一般指两种情形：一是名牌商品的转移，一是名牌宣传地域的转移。名牌商品的转移与多品种扩展的不同之处，在于前者放弃了原有阵地，放弃了大本营，另起炉灶，另扎根基。名牌宣传地域的转移则多见于原有地域的市场需求接近饱和，或某些外部不可抗力的作用（如法律禁止等）而必须将发展重点移向他地，在新的市场上重新制定完整的名牌战略。例如，我国电视机行业也曾出现市场由城市转向农村，从而需要实施名牌转移的局面。然而真正转移成功的则较少。
我国企业往往忽视名牌的收缩与转移，这是非常片面的。企业决策者一方面要紧盯经济运行的景气状况，在出现经济衰退征兆时要即时实施收缩战略，力保城池不失；另一方面要紧跟国家产业政策的导向。对于国家不倡导、市场需求转向、技术过时的产品，企业应果断实施转移战略。政府则要结合产业援助政策，帮助衰退产业平稳退出，顺利完成名牌转移。