论现代出版产业市场运动规律，本文主要内容关键词为：规律论文,产业论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代出版产业最根本的特征就是人类的出版活动日益纳入了现代市场经济的轨道。现代市场经济是市场制度的现代形态。市场制度是人类大智慧的一个结晶，它作为解决各种经济关系的最巧妙、最便捷且又不可替代的工具，遵循着自身的发展规律。市场制度无禁区，它有的只是发育程度的不同和扩展范围的差异。人类的出版活动一旦融入市场制度，便萌发出自身产业的发展规律。
但是，人类出版活动产业化的过程是复杂的，因为它并不单一地靠市场规律来驱动。从根本说，它依凭的是人类自我提升的机能——无论从物质上还是从精神上都要求向更高层次上发展，从而追求一种和物质基础相对应的精神文化品格。因此，现代出版产业市场运动规律具有自身的特殊性，即它一方面要遵循出版文化的发展规律，并且常常受到政治、经济、文化、教育、宗教、军事等诸多外在环境的影响，另一方面又要遵循市场规律，用市场机制来调节出版活动诸环节。
文化性和商业性这两重属性共存于出版产业中，看似矛盾，其实正是出版产业的一个鲜明的特点。这从出版物的使用价值与一般商品的使用价值的不同点即可得到证实。比如电视机、电冰箱，它直接满足的是消费者的物质享受，而出版物除了实物形式外，它最主要的功能还是满足消费者的精神需求。出版物商品的独特功能决定出版产业必须将文化属性和商业属性协调起来，融为一体。
出版活动最基础的关系是作者、出版者、读者之间的关系，在这三者之中，出版者一面寻找作者，一面寻找读者，开始了富有挑战性和冒险性的市场之旅。
一、不可缺少的市场调查
市场调查是现代出版产业开始运行的第一步。现代出版产业更注重从市场占有率来进行调研和数据分析，以往那种单靠经验和推测为主的传统意识不再适合大规模生产的要求。出版公司从出版市场的需要出发，更加强调选题的可行性、投入产出的科学性，以及出版信息的可传达性与可接受性。这实际上是一种出版观念的转变。在传统生产状态下，读者的选择范围极为狭窄，不得不适应产品；在今天，通过市场需求的变化来调节生产，读者取得了主动权，产品不得不适应读者。这是一个变卖方市场为买方市场的变化。因此，出版前的市场调查工作必不可少。
市场调查可分为大规模的市场调查与小规模的市场调查两种。大规模的市场调查可以弄清楚整个出版行业的行情以及某一个专业方面的情况；小规模的市场调查可以预测单一出版物的需求情况及赢利情况等。大规模的市场调查一般都有专门的市场调查公司承接。如1995年，法国政府资助的欧盟图书市场调查就是由SOFERS公司组织操办的。这次调查将欧盟各国图书生产、销售的特点及统一关税、货币对出版市场的影响做了详细的调查。调查表明，在众多的文化传播媒体当中，66%的人认为图书依然是传播知识的主要载体，只有8%的人倾向于多媒体光盘系统。这样的调查能够使政府及出版界把握图书市场的大形势，增强图书出版的信心。
对单个出版机构而言，一般出版人也应该从市场调查入手来确定出版物的生产。如读者对象、数量、消费能力及产值预测等，并以此来确定某一选题（图书）或某一特色的报纸和期刊的预定印数、支出及收益等。出版机构自己组织的市场调查都是一些规模较小的市场调查。西方一些大出版公司比较看重这类小规模的市场调查。如英国的朗曼公司及美国的时代—华纳公司、西蒙与舒斯特公司等，都与老客户、老读者保持着密切的联系，或上门实地调查，或函电询问，或通过意见征询，以此来确定图书的选题，满足读者的需要。
号称为美国“媒体帝王”、拥有著名的“兰登书屋”出版公司、《纽约客》、《浮华世界》等著名杂志以及几十家报纸的纽豪斯家族，更是将“市场调查”作为其出版理念的重要组成部分。纽豪斯报系从20世纪30年代就将市场调查运用于经营管理中。从70年代开始，纽豪斯旗下的康德·纳斯特期刊公司雇用马克·克莱门斯民意测验公司进行市场调查，作为纽豪斯杂志世界的耳目。克莱门斯公司向来以调查精确著称，它针对刊物的不同主题的特写、新闻、图片、设计乃至任何一项与杂志销售有关的问题，都广泛征求读者的意见，以此分析、评定出受众喜欢或不喜欢的等级、比率。纽豪斯公司在市场上就像推销其他任何商品一样推销他们的杂志。和纽豪斯家族密切合作了20多年的马克·克莱门斯公司曾认为，纽豪斯集团是最了解民意调查价值的公司，经过调查得出的一个结论是：“消费者视他们的刊物如同一般产品，惟一不同的地方在于，编辑必须兼顾到在一期接一期的杂志之间，维持某一种前后风格一致的连贯性——这是杂志类期刊非常重要的特性。”诸如此类的调查结果在某种程度上帮助纽豪斯公司进行了很好的决策。对市场调查的倚重，在纽豪斯公司几近于“宗教信仰般的狂热”。现任纽豪斯出版家族的当家人小缪塞尔·纽豪斯从70年代开始就利用电脑这一先进的设备在每月甚至每星期都做读者调查，以此了解整个杂志市场的新趋势。他每天紧盯发行报告，借此了解读者对每一期杂志封面的反应（这是在报摊零售的卖点），以及他们对内页每一篇文章特别喜爱的程度，然后，根据反馈信息来决定能够吸引读者的内容。凭借长期市场调查的结果，小缪塞尔·纽豪斯在1979年决定创立一份以健康与健美为主题的杂志——《自我》，1983年决定将停刊已久的《浮华世界》复刊，80年代末期决定将《家与园》更新改版为《HG》。而这些都是纽豪斯通过电脑而侦知到市场讯息后所做出的决策。
除了出版机构自己进行调查外，现在世界上还有3万多家专业性的调查组织来为出版业服务。就图书出版业来讲，其调查的范围有：①行业效益。美、英、法等国均有专业公司来对整个图书出版产业的营业额、出口额、利润率、劳动生产率进行调查。②读者市场调查。从性别、年龄、职业、种族、文化层次的角度，对读者的需求及潜在消费水平进行调查。③产品定位调查，出版商借助这种调查调整出版重心，有利于开辟新市场。④对跨国经营或版权交易进行调查，以此作为版权转让与出售版权的依据。
从以上分析可以看出，市场调查是出版业进入市场的前奏，正所谓“知彼知己，百战不殆”，市场调查对出版决策的影响是决定性的。
二、市场竞争对出版产业的发展规模和发展速度进行自主调节
一般地说，出版市场属于垄断市场，这是由于市场上存在着大量的从事出版业务的大大小小的出版商，存在着大量的可以相互替代的出版物商品。出版商参与市场竞争的手段主要表现在出版物的质量竞争（非价格因素）。出版物商品不同于一般商品，它吸引读者的是它的文化属性。但出版物的质量因素（主要指作为商品的外在质量，如品种、风格、版式、出版形式等）不存在绝对的可比性，但相对可比性是存在的。如同一品种、内涵相同的出版物，其出版风格、版式、形式就可能因出版机构策划设计的不同，而迎合了不同读者的阅读需求。价格竞争是市场竞争中最常用的手段，但价格竞争主要在不同的市场结构中进行。市场结构不同，出版物的定价也不同。如在垄断竞争市场中，出版机构为确保在短期内获得尽可能多的利润，就定出与此利润相符的价格。而在寡头垄断市场上，出版机构一般倾向于追求长期利润最大化的目标，而对于短期利益看得并不是很重。因此，大出版集团就把竞争的重点从价格方面转移到出版物的品种、质量和市场占有份额上，多采取协调定价。如在西欧、日本出版市场上，多采取统一定价制。但英国书业在1996年取消了持续近百年的“净价”图书协议，规定图书价格可以自由上下浮动，实际上反映了英国图书出版市场利用价格进行竞争的激烈程度。
通过价格和出版物质量的竞争，一方面使一些在竞争中处于劣势的出版机构破产、消亡，另一方面又使一批新的出版机构创立起来。如此循环正是市场调节的结果。西方发达国家的出版社数量很多，如美国每年一般保持在5000家左右，即便是在出版业并不发达的印度，出版社数量也高达1万家左右。当然，每个国家一般来讲会有几家大型的出版集团，而一般的出版社规模都比较小。造成出版社数量多、规模小的原因主要在于出版物的非价格竞争因素上（如畅销书出现的可能性机率等）。再者，小出版社规模小、经营灵活、市场敏感度高、资金周转快。当出版过热、供过于求时，小型出版社就可以尽快地将资金投入到其他产业上；当出版市场出现供不应求时，就又把资金投回到出版产业上。可以说，市场这只“看不见的手”在一定程度上决定着出版产业的规模与发展速度。
市场竞争还通过出版产业之间的互相联合与兼并的形式来进行。联合与兼并的主要目的是：
第一，为了扩大出版业的生产规模，加强在原有市场上的竞争优势。如德国的贝塔斯曼出版集团、法国的阿歇特出版公司、美国的西蒙与舒斯特出版公司，都是通过兼并其他中小型出版社而达到称霸全球的目的。这些大型出版集团已成为多元化的传媒机构，集书、报、刊及电子出版物于一身，在全球出版领域呼风唤雨，占尽风流。
第二，通过兼并进入新的产业领域，形成多种经营。世界上的几十家大出版公司无不涉及多种经营，从外部经济环境对出版产业的规模进行宏观调控。
第三，由于资金困难或在竞争中处于劣势而自愿被联合或兼并，联合和兼并的结果是出现了出版寡头大规模垄断出版市场的局面。
三、进入市场的关键在于出版选题的文化价值与市场价值
不论是以纸为载体的书、报、刊等传统出版物，还是新兴的电子出版物、网络出版物，必须有以其自身特点引人入胜的文化品位。报纸以快捷的新闻吸引人，期刊以有深度的信息吸引人，图书则以可反复阅读的知识吸引人。因此，开拓文稿选题的工作在出版活动中处于首要位置。选题竞争，在整个出版产业竞争中处于比较重要的地位。
竞争选题即是争夺读者，因此，弄清楚读者的兴趣所在是最为主要的。现有的书、报、刊市场形势如何？题材趋向于哪一类？读者的现实阅读需求是否得到满足？潜在读者的需求状况如何？哪一类题材是读者真正需要，甚或是急需，还是未来需要，终身需要？等等这一切都需要由现代出版人走入市场、认真调研。英国培格曼公司要求图书选题的90%以上都要赢利，因而对市场销售部门提供的热门书信息非常重视。近年来，根据对市场需求的调研分析，培格曼公司的出版选题最集中在技术专业期刊和参考工具书领域，这也是培格曼公司最大的市场。
选题的目的是在研究读者需求的基础上努力培育出版社的个性和特色。这方面日本出版界做得很成功。读者有年龄之差、性别之异、职业之分；读者的层次也有高低之别、雅俗之异。因此，读者的需求是肯定不同的。日本的出版社针对不同读者的不同需求，尽量使选题“小”化、“深”化、“细”化，以便直接满足读者的需求。东洋经济新报社在出版经济辞典时，针对不同读者，将辞目化小分细，出版有24种版本之多。
日本出版社对选题的重视还可以从丸善书店为选题而建立计划会议制度中看出。在选题计划会上，编辑对自己提出的选题，要作出学术价值、实用价值、估计对象、所需成本、定价利润等方面的论证，并进行从内容到技术、从价值到经济的分析。可见，重视选题、积极开拓，是提高质量、促进效益的关键。
四、市场运动规律在出版特色上得到了最充分的体现
经营方式是出版社经营战略的表现形式。出版产业门类庞杂，一个出版社不可能统揽各个门类的出版业务，而必须“术业有专攻”，才能在市场的竞争中站稳脚跟。根据市场运动规律，发达国家的出版活动都自觉地形成了专业门类的分工。如美国就形成了商业书出版社、教科书出版社、专业书出版社、纸皮书出版社等许多类型。商业书出版社是能够给出版业带来明显赢利的图书出版机构，美国比较重要的商业出版社有400多家，大型的如西蒙与舒斯特公司、哈珀·柯林斯公司、时代—华纳公司、兰登书屋、读者文摘公司、麦格劳—希尔公司、约翰·威利父子公司等。商业出版社又分为综合类商业出版社和专业类商业出版社。综合类商业出版社又进一步分为一般大众类图书出版及专业图书出版等。在市场表现上，一般大众类图书市场变化大，不易把握；而专业书与教科书的读者相对地都很固定，市场较为稳定。大型商业出版公司在美国出版市场上发挥着重要作用，但经营特色上又都有自己的独到之处。当前，除了西蒙与舒斯特出版公司和皮尔森出版公司这些为数不多的大型出版公司还在致力于综合类出版物的出版经营外，美国的大型出版社均专注于具体的出版领域，如兰登书屋、哈珀·柯林斯公司、时代—华纳公司、普特南公司等均致力于一般图书市场；而麦格劳—希尔、汤姆逊等出版公司则将其主要力量投入到专业和教育图书市场。1996年，哈珀·柯林斯出版公司将其教育出版部卖给了皮尔森出版公司，只保留了一般书和宗教书两个专业领域，以便集中力量抢夺专业市场。
在日本，各学科领域都有自己的专业出版社，即便是综合性的出版公司也在长期的出版实践中形成了自己的专业特色，比如讲谈社的经营重心除杂志类外，还有文学历史类图书；丸善书店是大型的理工专业出版社；日刊工业新闻局是科技专业出版社；彰国社是以建筑专业为主等。
在英国，牛津大学出版社、剑桥大学出版社、培格曼出版公司都有自己的出版领域和范围，以免题材雷同而在竞争中处于不利地位。
新成立的出版社必须寻找出新的市场领域，根据市场需求突出自己的特色。
五、出版物的销售要过市场关
销售是出版流程的一个重要环节，是出版产业的实现环节。综观西方发达国家的出版业，其发行销售有如下特点：
1.广告宣传促发行
利用报纸、期刊、广播、电视、招贴画报等媒介形式对出版物进行宣传是最为常见的促销手段。在美国，每本书的广告宣传费要占其定价的15%左右。出版商和书商开始大多考虑在行业报纸及在全国范围内有影响力的报纸上做广告，也有考虑在广播及电视上做宣传的。日本的《书评周报》、《读者周报》等刊物都大量刊登书刊广告。美国的出版商都力争在全国广播公司的“今日”节目里介绍书刊信息，另外还在《纽约时报》、《出版商周刊》、《书商周刊》等报刊上刊登图书广告。美国出版社还定期将本社的最新书目寄给不同类型的读者，还安排作者巡回演讲，参加各种推销活动，如签名售书等。有时出版商还与书商合作做广告。在法国，出版商每年为文学书做广告的费用高达5亿法郎，其中在报刊上做的广告费占55%，广播、电视占35%，招贴画占8%。在英国，最大的连锁书店W·H·史密斯书店于1994年9月18日开辟了一个卫星电视节目，在英国空中卫星频道播出，专门介绍英国图书出版业的最新动态和有关信息。
随着电子计算机网络技术的突飞猛进，愈来愈多的出版公司通过因特网发布出版物的信息资料，如图书书目等。由于网络用户（主要指因特网）在全世界正处于大幅增长的趋势，所以，利用网络进行出版物宣传正在发挥着越来越重要的作用。
图书宣传除了直接在报纸、广播、电视以及网络上进行宣传外，西方的一些出版强国还普遍重视图书评论手段。图书评论是一项重要的文化事业，是促进全民读书活动、提高全民文化素质的一个基础工作。一般地说，在报纸、广播、电视上被评论的图书，往往得到读者的认可，销量自然上升。因此，西方出版大国的书评业十分活跃。美国的《纽约时报》星期日版副刊、《纽约时报书评》、《洛杉矶报书评》星期日版副刊、《洛杉矶时报书评》以及《华盛顿邮报书评》、《环球报书评》等都是较有权威性的书评专栏；美国的《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》、《哈泼斯杂志》、《人物周刊》等著名期刊设有书评栏目；另外还有《纽约图书评论》、《电子出版评论》、《新技术图书》、《学校图书馆杂志》、《儿童图书通报中心》等专业评论读物。这些书评媒体对图书杂志宣传都起到了十分重要的作用。
除美国外，日本的《读书人周刊》、《青春与读书》、《图书》等期刊，英国的《文汇》、《伦敦杂志》、《英国图书新闻》，法国的《读书》、《新文学》、《新文艺》，德国的《图书评论》等期刊都是在本国内有名的图书评论刊物。
2.广泛利用书展形式进行宣传与推销
利用书展形式把图书宣传与图书销售结合为一体，这已经成为世界出版大国普遍推行的图书促销形式。书展按规模的大小可分为国内书展和国际书展。国内书展是由本国出版机构联合举办的，旨在促进图书及各类出版物在本国的宣传与销售。这类书展一般都由各国的出版行业及书商行业组织筹办，一些出版社也可以联合起来举办一些小规模的书展。在美国，美国书商协会每年举办一次年会和书展，展出面积达25000平方米左右，参展的国内出版公司达1500家左右，书店7000家左右。同时，各个州也有定期的书展，如纽约的书商每年9月都在第五大街联合举办书展。这些不同形式的国内书展促进了美国书业市场的繁荣。在英国，两年一度的爱丁堡图书节最为著名，国内的出版社在这个会上展示新书，宣传推销。在法国，国内书展有南特图书节、利摩日图书博览会等。在加拿大，加拿大书商协会每年举办一次图书博览会，供国内出版公司及书商进行交易、洽谈。
目前，国际书展最为成功、规模也最大的是德国法兰克福图书博览会。这个博览会的宗旨是允许世界上任何出版公司展示任何图书。1995年97个国家和地区6400多家出版公司及发行公司参加了这个博览会，展出图书32.79万种，展出面积约13.14万平方米。另外一些国际图书展览会有伦敦国际博览会、巴黎图书博览会、蒙特利尔图书博览会等。书商们可以在书展过程中看样订货，现场选购。博览会已经成为出版物走向世界、直销全球的一个驿站。
总之，书展形式的重要性已被各国的出版商和书商所认识，书展已成为联系作者、读者、出版者、销售者的一个纽带，为世界图书的交流和销售做出了巨大贡献。
3.发行网络越庞大，市场的覆盖面就越广
当前，世界出版业特别是西方出版强国的发行渠道与销售方式多种多样，其环节也较复杂。但总的来说，发行网络越大，其市场的覆盖面就越广。就美国而言，它拥有的发行体系极为庞大，它的图书批发公司超过1.8万家，书店2万多家（其中独立书店1万多家、连锁书店几千家、大学书店3000多家），此外还有5万多家杂货店和3.8万多家百货商店和超级商场也销售图书及各类出版物。发达的发行体系使美国书业称霸全球。近几年来，美国的超级书店异军突起，其零售网点遍及全国各地。美国出版界认为，超级书店代表着21世纪书店发展的最新模式。