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品牌产生的影响是直接针对消费者的行为，它强调的是品牌提供商的独立意志，在不与价值链上其他成员构成直接利益的情况下为产品的销售提供来自市场的拉力———有市场作为动力源，整个供应链都受到这种拉力的影响。
品牌奥妙之处就在于品牌提供商可以在任何逆境下都仍然保持固定的市场份额和相对的品牌忠诚度，他们通过各种市场传媒手段和质量保证实现品牌对市场的最大影响力，因为有了品牌就有了市场拉力，利润也就随之而来。
这就是品牌的魅力，因此也不难理解为什么大海之类的中国企业不遗余力地在中央电视台黄金时段播放广告。
但是，我们在看到品牌美妙灿烂的光环的同时也需要搞清楚缔造品牌所具备的基础和条件，抛开品牌基础的推广行为无异于建筑一个美丽的空中楼阁，而过度的广告投放，过度的价格竞争，过度的产品包装，这样做的结果不是构建品牌而是伤害品牌。许多企业在尚未品尝到品牌魅力的同时就因为各种原因在市场上销声匿迹，昔日的爱多、秦池都没有走出失败的噩运，大海也在品牌造神之路上翻了跟头。
基础一：优越的产品质量和持续如一的交付价值。好产品永远是第一位的，任何企业在走品牌之路的同时千万不要忘了产品这个基石，消费者不会因为你的广告而去购买你的产品，购买产品的最终目的是因为产品能够满足消费者的需要，能够提供可靠性和可追溯性，能够在相同的产品中给顾客独特的感受，不论这种需要是来自现实还是心理。产品是品牌的载体，没有好的产品是不可能产生品牌的。广告的作用仅仅是降低消费者的选择成本，为产品的质量提供一种暗示与承诺。但是“好产品”的概念不仅仅在于质量，更多地在于产品独特的价值承诺，也就是消费者需要差异化的产品，尤其是在医药保健品领域的营销活动。
基础二：稳定可靠的渠道以实现与保证产品的可见度和个性价值。渠道与品牌的可见度是一个问题的两个方面，如果没有渠道的稳定性和可靠性，就无从实现品牌在终端的表现，更无从谈及塑造强势品牌。大海除了电视广告的独领风骚外，产品在终端的表现实在不敢恭维。
相比广告表现恶俗不堪的“脑白金”在广告轰炸的同时也实现了终端覆盖，使消费者在第一时间第一现场可以感受到产品的无处不在，这是其收获真金白银的基础。可口可乐口感一直保持不变，但是不断推出新包装与各种活动紧密结合，迎合了消费者的眼光，成为人们无法忘怀的品牌。 基础三：与消费者亲密的情感交流。品牌不是企业单方面的行为，是企业以产品为纽带通过广告等各种途径与消费者相互交流沉淀下的精神内涵，这是品牌核心价值的真正所在。广告的作用是这种精神内涵的一种倡导或者暗示，是否成功依赖于消费者对其的反应。这种交流包括产品使用后的反应、视觉效果、广告诉求等等的综合，当消费者对产品正面认可并加以传播的时候，我们说企业塑造品牌的行为有了结果。
从这个意义上来说，品牌的认可并不仅仅局限于购买完成，而是贯穿于接触———选择与比较———购买———使用———传播的整个过程，所以也相应要求企业要抛开仅仅从购买环节的管理而是必须要上升到对产品使用生命管理的高度塑造品牌，因为消费者会通过再次选择购买的权利来表达对品牌的认可与忠诚的。
我们理解和认识了塑造品牌的这三个基础，并将它与大海的品牌造神运动相互对比就不难发现大海的失败之处。缺乏优质的差异化产品，没有稳定的渠道保障产品终端的可见度，品牌核心价值与消费者认知相互分离这三大硬伤决定了其失败的必然。
单纯就本案例所提供的资料来看，大海的品牌核心价值“健康成就梦想”可谓立意高远，但是也太过于抽象和脱离消费者的认知范围，多少有些让消费者感觉不知所云，甚至不知道大海在卖什么东西，所以广告表现叫好不叫座。广告要追求美感，追求艺术表现，但广告的艺术应该建立在为消费者提供有效利益的基础之上，是为了强化消费者记忆的手段。利益是消费者购买产品的唯一动机，也是在广告表现中最基本、最核心、最主要的东西。相比之下，脑白金的品牌定位和核心价值点显得更为清晰和准确，因此也不难理解在2003新春的一周内创造了7个亿的销售奇迹。
另外，从消费者的角度出发，消费者在理解产品时是先对产品进行归类，然后从类别中加以筛选判断。这就要求产品诉求在第一时间内必须告诉消费者我是谁?是做什么用的?消费者对产品无法做出判断的时候，即使有“优秀”的广告支持也不会刺激购买欲望。纵观中国成功的本土品牌，除了香烟广告外，无一例外地都建立在对产品利益的诉求基础之上。这样做的好处是不言而喻的，在独特和容易记忆之间找到了良好的突破点。
品牌不是赌博，建立在一定现实基础之上的品牌行为才能成功。仅仅寄希望于某一个策划公司或者广告片的做法无疑是饮鸩止渴，因为企业的目标和广告公司的目标在现实中是不一致的。没有一家广告公司可以为整个产品的生命周期负责，因此宝洁引入了品牌经理的概念，通过特别设置的职位来保证品牌传播的一致性与连贯性。并且，这个职位的设计也透露了这样一个重要的信息，就是品牌不等于广告，广告仅仅是塑造品牌的一种手段，这个手段是多样与变化的。
在意识上搞清楚品牌的目标之后，大海的品牌战略必须要作如下调整：
第一步：重新塑造产品的识别能力。品牌构建的第一步是能够让顾客识别，具有足够的差异化，这种识别来源于企业的所提供的产品、服务和标识本身，以此来表明自己的个性与身份，与竞争者报持距离但又相互联系，如果太过于另类，消费者的接受程度会受到限制的。
第二步：围绕整个价值链条恰当的权力分配和稳定如一的交付价值。这种权力的分配体现在供应商、制造商、销售商、顾客等多方面的权力共享，没有所有品牌构成成员恰当和稳定的资源分配，就不可能形成对于品牌的共识。有了这种权力共享，也就保障了产品在终端足够的曝光率，保证了产品、销售以及所确立的价值定位之间协调一致，以此也为品牌的生动化奠定了必要的基础。
第三步：细分的忠诚顾客与多样化的核心价值演绎。顾客能否细分并且是否具有忠诚度，是衡量品牌的一个关键指标。如果公司发现自己所提供和推动的产品利益并不真正为目标消费者所看重，在这种情况下，为获得消费者对品牌的忠诚度而重新确立产品的价值定位的和市场战略是有必要的。在品牌核心价值的演绎中要围绕稳定如一的交付价值把握好两个点：新鲜多变的表达形式和易于理解的表现手段，用消费者的语言来归纳品牌是最佳的策略。
第四步：稳定可持续的增长速度。增长是企业追求的方向，但是为了达到这个方向并不需要涸泽而渔，企业的增长必须成为品牌的一个基础。品牌建设所有的投入应该是为产品的重复购买做加法而不是其他，如果建设品牌所做的努力是无效投入，无法保证产品在市场中较高并且顾客所愿意接受的价格，那么我们就无法得到真正的利润增长。没有真正的利润增长，就无法构建真正的品牌。一个企业快速的增长如果带来的是市场的丧失和顾客的流失，那么这样的增长就不是品牌构建的目的。
品牌的塑造，非一朝一夕之功，它是一个向目标受众持续不断传播的过程。要想把大海打造成强势品牌，除了需要经过这样几个关键步骤的运作，还需要保持循环反复，不断持续，这样才会得到一个真正的优秀品牌。