21世纪中关村形象建设的理念确立，本文主要内容关键词为：中关村论文,理念论文,形象论文,世纪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F229.23 [文献标识码]A [文章编号]1005—0310（2000）01—0058—04
1 地区形象建设基本问题
1.1 地区形象的构成要素及其含义
在地区形象系统（Regional Image System）中，包含MI （理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）三个系统。三个系统相互作用，构成地区形象这一有机统一整体。但是，MI、BI和VI在地区形象系统中，又具有明显的层次性。MI是地区形象系统中的核心，也是地区形象系统的最高层次和最高等级。MI统率地区形象系统，体现地区形象系统的精髓。BI和VI都必须服从MI所规定的指导思想。例如在中国，传统的文化价值观渗透在每一个地区的精神当中。不管是六朝古都，还是新兴的特区城市，尽管它们的指导思想会各具特色，但总体上都不应违背中华民族勤奋、刻苦、踏实、上进的传统精神。
1.1.1 理念识别的含义
理念属于思想、意识的范畴，它包括文化传统、价值取向、伦理道德、美学和哲学等多方面的内容。在地区形象系统中，MI是核心、是主导。
在地区形象系统中，我们可以将MI定义为：MI是地区形象系统的基础和基本精神所在，是在地区长期发展过程中形成的；MI既继承一个地区优良传统，又适应时代要求，是具有地区特色的价值观念和文化传统的信念，是地区宝贵的精神财富，是地区持续发展的根本驱动力。
具体来说，可以从以下几个方面理解MI在地区形象系统中的含义。
首先，MI是地区形象系统的基础。理念，是关于地区发展的根本观念，是对地区自然条件、历史、文化和现实的科学认识，包括对过去和现状的评价和对未来的判断。因此，理念是形成科学合理的地区形象的第一步。
理念又是有关地区发展指导思想的集中体现。理念是对地区发展最终目标的哲学层次的思考，它所概括的目标体系和价值取向是地区公众意志的集中体现。因此，地区的理念识别是地区发展的“向导”，为地区发展树立明确的方向，是地区形象系统建设的前提和基础。
MI还是BI和VI的基础和前提。BI 是地区在地区形象系统中的“做法”，是地区理念诉诸有计划的行为方式的体现，在地区有关法规制度、行为规范、对外关系和公益事业中表现出来，使理念化为有生命的行为。地区内的各种活动只有充分体现地区理念，才能使地区形象有一个统一的内核。VI是地区形象的视觉展示，是地区形象的外在表现，也是地区形象的静态传播过程。与BI类似，VI也必须MI服务，在各个环节和各种条件下，VI要尽可能将不可直接触及的地区理念用充满美感的视觉形象展现出来。所以，MI是BI和VI的基础和原动力，BI和VI一定要在MI的统率和制约下完成。
其次，理念又是对地区自然条件、历史、文化和现实的科学认识，包括对过去和现状的评价以及对未来的判断。因此，理念的形成必然是地区长期发展的积累。
另外，理念还是地区可持续发展的根本驱动力。
1.1.2 行为识别的含义
地区行为形象，是指地区的主体（人和组织）在一切行为中表现出来的地区动态形象。BI是MI的活化，它将MI的抽象理念具体化为区域各种组织和公众的规范的行为。BI就是地区理念信息的动态传播过程，是地区主体在地区形象系统战略中的“做法”，行为识别是地区形象识别的一种动态识别形式。
当今时代是一个高度组织化、群体化和价值观念趋同化的时代，在“趋同化”过程中，个性被抹杀。这种畸形发展过程，正是行为规范的没落。
1.1.3 视觉识别的含义
视觉识别系统，是指纯属视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式，是地区形象系统中项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。
VI是MI、BI和视觉传达设计的统一体，是地区与公众沟通的最有效手段，根据有关调查资料说明，在人类凭感觉所接收到的外界信息中，83%是来自视觉的感应，并且视觉获得的信息也最容易被记忆和回忆，因此，在地区形象系统中，以视觉化要素为中心的VI是塑造地区形象、展示地区形象最快捷的方式。
1.2 地区形象的美学特征
创造良好的美誉度，是建设地区形象的目标之一。马克思说过：“社会进步是人类对美是追求的结晶。”地区形象的巨大吸引力，除了其在促进社会进步和经济发展的巨大作用，它所具有的独特的美学特征也是重要原因。
1.2.1 自然美特征
自然美是指客观存在于自然界里的自然景物所显示出来的美，自然美是相对于社会美而言的。自然美存在于自然界、存在于自然景物之中，并不意味着自然界与自然美等同起来。地区形象具有自然美的特征，是根植于地区自然、社会、经济、历史背景所决定的。
在地区形象中，如何体现自然美的特征呢？
第一，地区形象本身就包含地区的自然界和其中自然美的要素；第二，地区形象中自然美是其它形式的美感和社会美如艺术美的基础。
1.2.2 社会美特征
社会美，顾名思义，是一种存在于社会之中的美。当然，不是一切社会事物都是美的。只是有益于人类的健康发展、有助于促进、推动社会进步与发展的社会实践、社会事物才是真正的社会美。
社会美，比之自然美更加丰富，亦更加复杂。在地区形象中，更多地展示的便是社会美。首先是人的美。人的美，是由外在美和内在美构成的。人的外在美，包括人的形体美、仪态美和语言行为美。人的内在美更加重要，包括思想品德美、性格美和才能美方面。具有内在美，是地区形象追求的目标之一，也是地区形象是否真正美好的标准。
社会美还表现在地区形象建设本身是促进、推动人类社会发展的科学实践。地区形象中的自然美和社会美的升华便是艺术美。艺术美是客观存在的自然美和社会美主观反映的产物，是美的创造性反映形态。在地区形象系统中，艺术美的特征集中地体现在VI当中。VI的独创性、典型性，正是由于VI所具有的艺术美的特点所决定的。
2 中关村形象设计与实现
“国务院关于建议中关村科技园区有关问题的批复”为世纪之交的北京提供了新的发展机遇。按照国务院的批复，中关村中心面积为75平方公里（km[2]，下同），发展区的面积更高达355平方公里。面积之大，几乎相当于1990年北京市区建成区的面积（397平方公里）。因此， 中关村的建设和发展，绝不仅仅是建设一个开发区的问题，而是要创建一个在新的世纪领导中国乃至太平洋地区经济和科技发展的增长点，是北京市“城中之城”的建设问题。
综观国际国内科技园区发展的经验教训，科技园区的形象目标定位准确与否十分重要。而在形象设计当中，理念的确立又居于核心地位。理念的确立，关键在于“立意要高，起点要实”。中关村今天迟迟不能摆脱人们心中“电子一条街”的印象，主要便是由于当初的立意不够高，或者说当初未能预料到知识经济的巨大作用。因此，在此次大规模建设中关村的序幕开启之时，明确中关村科技园区的发展理念至关重要。
根据前文有关理念确立的原则，作者认为，在当前，可以将中关村的发展理念概括为：“以强国为目的，以知识为基础，以创新为动力，以人才为支柱，以市场为导向”。
第一，以强国为目的。“富”国和“强”国，一字之差，含义迥异。中关村科技园区作为中国最大的高新技术产业基地，作为荟萃众多科研机构和大专院校的知识密集区，它对于中国的意义绝不仅仅是带动以信息产业为主体的高新技术产业的发展，不是以创造多少个亿的产值为根本目标。它要为中国的强大贡献自己应有的力量。“落后就要挨打”的警世名言提醒我们中关村要担负更多的责任。
以强国为本，必然要求在有些时候要“舍小家为大家”。在市场经济为条件的中关村地区而言，政府的支持，对于一些具有战略意义的基础研究必不可少。
第二，以知识为基础。这句话有两个含义，一是中关村作为高新技术开发区，需要有强大的、领先的科学知识为背景；二是中关村园区以科学院、北大、清华等众多知识密集型单位为依托，具有以知识为基础发展的条件。
重视知识，重视发展知识经济，已经成为世纪之交人们的共识。但在实践当中，特别是具体到中关村的发展历程来看，知识的基础作用体现得并不明显。以“两通两海”成立为代表的早期，中关村不过是知识分子走出象牙塔的第一步。“方正”和“联想”的崛起，才真正体现了以知识为基础的中关村的雄厚实力。
第三，以创新为动力。中关村的发展基础，在于其雄厚密集的知识基础。但中关村能够在20年左右的时间改头换面，大有成为“中国硅谷”之势，其根本动力在于创新。最初的“两通两海”、“电子一条街”的成功在于体制的创新，使得众多知识分子不再为象牙塔所束缚。而后的“方正”、“同方”等校企的崛起，直接得益于知识创新的成果。今天，以至将来，中关村的持久发展还是在于创新。
思想观念和体制的创新有时比科技发明更为困难。但是，由于观念和体制创新的重要意义，在大规模建设中关村科技园区的过程中，老观念必需要打破，更多的新思维、新创意要引进来。
第四，以人才为支柱。中关村最大的优势是知识和人才的集聚，知识经济中竞争的本质便是人才的竞争。以王选为代表的中科院院士、以柳传志为代表的中青年新生代科技工作者，都以他们的睿智和勤奋引导和支撑着中关村的发展。
以人才为支柱的中关村，也还存在着不重视人才的情况。大批渴望成功、有知识有能力的青年人在默默奋斗，但社会、政府、企业给予他们的关注都还不够。社会保障体系和风险投资制度的不完善，大批企业忽视现代人的终身教育问题，都阻碍了青年人更快成长。以人才为支柱，也意味着人才培养模式革新的重要性。
第五，以市场为导向。中关村发展历程本身便是市场导向作用的最佳证明。当初的“电子一条街”和80年代中国市场经济不太发达的现实是一致的；而今天大规模建设中关村也是市场日益发展的必然要求。市场是盘活中关村的源动力，也应该是改造和建设中关村的调节者。在中关村的规划和建设中，都应该考虑市场本身的规律，不能只顾眼前，为将来留下隐患。
总之，中关村的建设，不光是北京市的事，也不仅是一二十年的事，它的建设必须有完整而合理的理念作为指导。
3 中关村形象建设的理念识别实现
有关发展的“理念”形成之后，关键在于理念识别的实施、贯彻与落实。正如前文所说，地区形象中理念是其核心，是整个地区形象设计与建设能否最终达到预期目标的决定性因素。理念识别的实现最终要对地区形象中BI和VI的设计与实现起指导作用。地区形象建设中理念识别的实施与实现举足轻重。
中关村发展理念的实现，实质上是理念渗透于和园区发展有关的组织、企事业单位、公众、传媒等所有与园区形象有关的要素之中的过程，是MI渗透于园区形象的行为和视觉识别的过程，其目的是要将中关村形象的抽象的理念转化为较为具体的各要素的共同的价值观和行动，将理念的巨大能量释放出来。
形象建设中理念识别的过程，就是将高度抽象的理性描述转化为区域内公众的自觉行为，并对外进行辐射和拓展的过程。一般来说，理念识别的程序必须包括以下几个过程：
第一，教育和了解阶段。由于发展理念高度抽象和概括，是中关村精神的集中表现，具有前瞻性和统率性，对园区内公众的相关教育十分重要。教育的过程也是公众了解地区形象和理念的过程，就是要运用各种传媒和各种机会、手段，切实有效地传播发展理念，让公众了解园区发展的长久和近期的目标和价值取向，唤醒公众形象意识。
第二，体会领悟阶段。教育和宣传，让公众了解发展理念，仅仅是个开端，是实施形象理念识别的一个起点，更重要的步骤是要引导公众深刻领会理念识别的实质。体会的过程是一个公众积极参与理念识别的过程。公众在了解MI的基础上，直抒己见，谈谈自己对MI有什么意见。因此，体会MI的过程也是完善MI的过程。
在体会的基础上，公众从感性认识上升到理性认识，逐渐领悟MI的精神实质，领悟到MI的深刻内涵及其真谛，公众参与MI也会成为一种自觉行动。
第三，完善与实施阶段，在了解、领悟MI内涵的基础上，把对MI的理解转化为生产生活中的实际行动，就是MI的实施阶段。
如果说在前面两个阶段，政府和MI的设计者在其中占主导地位，在实施的最后阶段，公众应该成为实现MI的主体，而政府主要是发挥其调控作用，鼓励先进，促进后进，使得MI的实现有一个完美的结果。
需要说明的是，上述三个阶段的划分不是绝对的。事实上，三个阶段是交融在一起的，MI实现过程中，一定要重视最终的实际效果，注重实际行动，防止走过场。
[收稿日期]1999—12—25