体验营销——更为新颖的营销模式，本文主要内容关键词为：新颖论文,营销模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、实施体验营销是社会发展的要求
在“量的满足”后，消费者现在所需要的是心理上的满足。因为在消费者看来，只有拥有足够的“可变的东西”发展自己的生活风格，才是真正的追求所在。
随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们消费需求观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身，相反，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义和象征功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求新特点，引导和创造“个性需求”的市场——体验营销应运而生了。何为体验营销，它主要是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的检验产品的一切活动就构成了体验营销。
很多人不禁要问，现在不是流行Internet吗，在网上购物不是更加方便，更加符合个性需求吗。的确，随着网络的迅速发展，它已经深刻地改变了人们生活中很多惯有的行为方式。例如，网络营销不仅能满足消费者对购物方便性的需求，简化购物环节，节省消费者的时间与精力，将购物过程中的烦恼减少到最小，可以做到“闭门家中坐，货从网上来。”可是，网络营销的局限性也是十分明显的。例如，要预先知道对方地址；互联网跨时空和地域，这样就存在着语言、地域间文化和消费特点的差异；网上使用电子货币的安全性；送货上门的时间与费用等一系列问题，所以人们的主要购买方式还是传统的自选方式。零售商店尤其是传统的零售商店由于经营观念陈旧，不是努力去创造消费，指导消费，因而处于被动状况；同时由于跟不上时代与信息步伐，缺乏与消费者沟通，不了解消费者心理，不能满足消费者的个性需求，所以现有的零售商店必然面临客源少、销量下降的问题。而解决这一系列的问题不仅要从时间、方法上下功夫，最主要是从根本上改变企业的经营理念，从事体验营销将成为它们的必由之路。
二、体验营销的内涵及特征
体验营销的出现，说明了商家不仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加顾客价值（顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括经济的、功能的、心理的效益），促进产品的销售。当网络时代使得物质极大丰富的时候，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上效益将占据越来越重要的位置。这说明了精神需求将逐步超越物质需求而成为人们主导性需求，以满足人们的体验需求为目标的体验经济时代将逐步取代现行的服务经济。因此，从体验营销的内涵中我们可以看出它所具有的明显特征。
1.以顾客需求为导向。即企业从消费者的真正需要出发按消费者所接受的方式，所需要的产品来进行各方面的沟通。从过去的“拉”转为“推”，增大了企业的主动性。
2.以顾客沟通为手段。企业要能满足顾客的需要，尤其是个性的需要，就要建立与顾客双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，及时地反映在顾客所需购买的商品上。这样才能有效地推动消费者的购买。
3.以顾客满足为目标。在现代社会，人们已不满足于单纯地购买产品，而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，更应该开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。
三、体验营销的主要实施模式
体验营销主要是研究如何根据消费者的状况，利用各民族传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验等多种体验，在给人们心灵带来强烈的震撼时达到促进产品销售的目的。
1.感情模式。最早把情感引入营销理论中，是美国的巴里·费格教授。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感源泉。”情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。消费活动是一种满足需要活动，它是通过商品的实体购买和使用来实现的。消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意，满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及如何在营销活动中采取有效的心理方法，激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。台湾有一则水饺广告：“故都北京，是为人所称道的、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多味鲜，象征团圆的水饺儿。今天，在宝岛台湾，怀念北京憧憬老风味，只有北方水饺最能令人回味十足，十足回味！”这则广告通过比较生动形象地勾勒出北方水饺“皮薄馅多味鲜”的美的特征，还将水饺和人情味水乳交融般联结在一起，更使人感到，品尝了水饺就如同“品尝”了那令人陶醉的人情味一样，寓意着“美的水饺和美的人情一样，都是最美的美味”。这就使消费者的求美心理和浓郁的人情味都得到了一种满足和体验，那就不能不引发消费的欲望了。
2.节日模式。每个民族都有自己的传统，传统的观念对人们的消费行为起着无形的影响。节日在丰富人们的精神的生活，调节生活节奏的同时，还深刻地影响消费行为的变化。北京一家电脑专卖店，决定在母亲节当天举行一项电脑贺卡表心意活动，免费提供电脑、印表机与可将各种图案、文字组合的软件，参加者自行发挥创意，绘出各式各样的母亲卡，以表达对母亲的敬爱的心意。此项活动既以母亲节绘贺卡为主题，与母亲节商品沾上边，也赶上了时下流行的自己动手做热潮，结果引起不少的兴趣，而最重要的是企业还能大量的促销电脑，一举两得。随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象——“假日消费”，商家如果能够把握好此契机，必然可以大大增加产品的销售量。
3.文化模式。针对企业的商品（服务）和顾客的消费心理，利用一种传统文化或一种现代文化，使之形成一种社会文化气氛，有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾客自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯，一种消费传统。可口可乐公司推出的新春广告片，可谓“中国味儿”十足。泥娃娃、春联、四合院、红灯笼、鞭炮……一切充满传统节日色彩的元素以木偶动画片的形象表现出来，极具观赏性。片中的大塑料装可口可乐自然融入其中，恰到好处。对联、红包、泥娃娃抱大鱼都是春节的吉祥物，因此泥娃娃阿福成为新春广告片的主角，而泥娃娃手中的大鱼被可口可乐所取代。由此可见，可口可乐对于中国市场的重视已经从内到外全方位展现，它充分运用本土文化，使它的产品印象深深地扎根于中国的消费者心中，于是可口可乐在中国的传统节日——春节里成为深受人们欢迎的饮料产品。以此有利地促进了其产品在中国的销售。
4.美化模式。弗洛伊德在分析人类的动机时，把追求美的动机作为人们的一种重要形式。美是人们生活中一种重要的价值尺度。因每个人的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，如商品外包装漂亮精美，商品造型与质感具有美感等。对于各类艺术水平较高的艺术品、工艺饰品以及艺术品的表演、展示来说，这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦，购买到这类艺术品时，消费者体验到了美感，满足了对美的需要。二是商品能为消费者创造出美和美感来。近年来，在美国、德国的一些时装店，推出了一种形象咨询与设计服务。这些时装店或化妆店聘请了一名到十几名形象设计专家，他们要根据顾客气质、性格、身体、容貌、爱好和经济条件等具体情况，为顾客做参谋、出主意，提出建议或指导，告诉她们整体形象打扮方案，很好地促进各类化妆品与服装的销售，极大地满足了消费者美的需要。
5.个性模式。为了满足个性化需求，富有创意的销售者，开辟出一条双向沟通的销售渠道，在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众参与的成就感，也同时增进了产品的销售。“心情故事”就是最成功的例子之一。如果单纯从产品本身加以剖析，“心情故事”以蜜豆奶和水果口味的产品属性，不易在竞争激烈的饮料市场中突出个性。统一公司于是将产品的消费群定位在13～18岁青少年，并进一步采用直接而个性化的诉求——心情饮料。“心情故事”灵活地预留一块征文园地，鼓励消费者勾勒自己的心情故事，一反常态地使消费者成为包装上以及广告影片中真正的主角。“心情故事”使在年轻消费群积极“说”故事和“看”故事的参与中，迅速地流动起来了。
6.服务模式。日本的矢野俊木在他所著的《企业家的经营艺术》一收中指出：现代社会正由“出售实物”的时代转向出售实物、服务以及文化的时代。海尔的服务模式可算是一个很好的例子。福州一位顾客购买的琴岛海尔冰箱出了故障，当天给企业的售后服务部打了个电话，希望厂方能在半个月内派人上门维修，岂料，第二天就有一位胸别“琴岛海尔”徽章的维修人员连夜乘飞机赶来，一个小时后，冰箱故障排除了，用户准备的一桌酒席却一口未动。用户十分感动，在维修回单上写下：“我要告诉所有的人，让他们都来购买琴岛海尔冰箱。”正是由于海尔优越的服务模式，征服了广大消费者的心，使得海尔冰箱的销售量大增。
7.环境模式。良好的店堂环境，迎合了现代人文化消费的需求，提高了商品（服务）的外在质量和主观质量，使商品（服务）的形象更加完美，顾客在听、看、嗅的过程中，产生喜欢的特殊感觉。在美国有一家蛋糕店，整个店面是一个巨大的蛋糕，蛋糕把人们视线给吸引了，并引发了人们对食品的欲望。当人们踏进蛋糕屋，一股草莓的香味迎面扑来，此时肚子当然免不了会引起“共鸣”，消费者食欲大增，自然不会空手而归。
8.多角化经营模式。传统的零售商业的基本功能是出售商品，综合型零售业也只是满足消费者吃、穿、用的全面需求。许多消费者感到逛商店很疲劳。现代零售企业不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备，减轻顾客体力开支，而且在功能上也大力拓展，集购物、娱乐、休息之大成。许多新建的大型零售企业，吃的、用的、穿的、行的商品齐备，有的设餐馆、卡拉OK、歌舞厅、冷热饮厅、录像厅、电影馆、儿童乐园等，使消费者在购物过程中也可娱乐休息。这种多角化经营战略符合“开放经营”政策，显然有利于延长消费者在商店内滞留时间，创造更多销售机会，同时也使消费者自然而然地进行心理调节，感到去商店是一桩美事。
随着丰富的社会、文化发展，节假日的增多，人们当然不会整天呆在电脑前，用鼠标的点击来代替购物过程中享受到的乐趣，因此体验营销有着无限广阔的前景，它将是知识经济时代企业的最大营销课题之一。