企业如何借势赛事投放央视广告，本文主要内容关键词为：赛事论文,央视论文,广告论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为享有独家资源的媒体，央视的影响力度和传播效果不言而喻，对于全国性品牌，投放央视广告似乎是每年广告预算的必然大户。央视黄金时间段的广告费用是水涨船高，招标会上的竞价场面也是日益激烈。而在特定时期，例如重大赛事中更是千金一掷。
2006年德国世界杯期间套播广告为5秒419万元，平均每秒83.8万元，整体广告价格比平常高40％，广告费、合作费以及赞助费总共超过10亿。
从商业角度来说，央视是本次世界杯大陆地区最大的体育营销赢家。其实央视的大丰收应该说早在预料之中。倒是在央视投入广告价格比平时高40％的费用，期望通过世界杯影响获得市场或者品牌成功的众多企业，得失却是我们不得不认真思考的。
世界杯的广告比拼
本届世界杯期间，央视广告投放前五位的分别为国际客户、通信运营、服装、汽车和家电。而按照广告投放的方式来看，大概分为以下三类：
第一类，传统广告。企业在世界杯赛前、赛中插入广告，达到广告的目的。这类企业数量最多，单cctv5一个频道这类企业或者品牌广告有38个之多。这类企业以家电、IT和服装服饰企业居多，七匹狼、中华英才网、雪花啤酒等都在此行列。
第二类，栏目参与型广告。企业的广告影响已经到了央视直播室。在世界杯直播室都可以看到标有联想的笔记本电脑，标有中国移动的嘉宾背景，标有LG的电视。甚至每场比赛结束了，主持人张斌可以和现场解说员通过联通赛场进行对话，了解赛场退场情况。这个环节的设计，虽然感觉是纯粹为了联通专用，但是还是很好地给人感受到了联通产品以及品牌的印象。这类广告的最大特点已经跳离第一类的纯粹的广而告之，可以看到广告设计欲与比赛互动的痕迹，更多参与到栏目中。这样的企业已经很少了。
第三类，比赛体验型广告。这类广告的最大特点是，很好地将观众拉进了比赛中。虽然，球迷不能到现场观看比赛，但是通过手机短信的方式可以直接参与到德国世界杯的每场比赛中，球迷也可以既理性又感性地体验了一次完全意义的世界杯。例如，现代汽车“王牌对王牌”和青岛啤酒的“观球论英雄”。
从广告传播的效果来看，各类广告获得的市场效果确是大不相同的。传统投放广告的企业，虽然能够以较快的速度到达受众，但此时大量广告同时涌现，单个品牌较难给受众留下深刻印象。普通观众面对每天38个品牌广告能留下印象显然为数不多。更不用说其中绝大部分广告内容和足球、甚至体育毫不瓜葛。笔者认为这些企业都有绝对的资金实力，并且敢于在央视投入大笔广告费，却没有钱拍摄和世界杯有关联内容的广告，这种广告投放方式令人质疑。
较之第一类，栏目参与型企业将互动引入了赞助行为，企业宣传不再简单停留于广告，而是走入了直播室，观众对品牌的认知和品牌记忆也进了一步，所取得的效果应该是显而易见。这种方式应该不属于本次世界杯的专利，在各台的电视栏目中已经常常可以看到，是一种比较有效的栏目赞助行为。不过这次走进世界杯演播室的无论是联想、LG，还是移动、联通都是巨型企业。从这一点也可以看出来，这种企业，在市场意识、或者营销手段方面都表现出非同凡响的一面，是第一类绝大多数企业所无法比拟的。
“比赛体验型广告”在国外其实并不新鲜，但是在国内还是第一次看到。就效果而言，笔者认为北京现代和青岛啤酒还是比较成功的。只要观看了几次世界杯比赛并看到了最后王牌对王牌和观球论英雄环节的，对企业品牌留下印象的都应该在多数。最为有趣的是，笔者通过专业调研公司了解到活动参与者，凡是参与了王牌对王牌的，大多参与了观球论英雄，凡是参与了观球论英雄的也大多参与了王牌对王牌，这两家分属不同行业的企业可以说相得益彰，共同为远离德国的中国广大球迷提供了世界杯大餐，同时也取得了品牌传播的良好效果。笔者就从青岛啤酒“观球论英雄”这一案例分析一下如何借助重要赛事，利用好央视这一平台，让巨额广告真正获得超值的收益。
“观球论英雄”回顾和思考
5月12日，北京2008年奥运会赞助商青岛啤酒与世界杯中国地区惟一具有电视转播权的央视在北京宣布，双方共同打造的世界杯栏目“观球论英雄”，该栏目在央视足球金牌栏目《天下足球》中播出，全国球迷可通过收看央视体育频道每日播出的该栏目直接发手机短信参与到世界杯每场比赛中来。“观球论英雄”最终的获胜者可以获得由青岛啤酒提供的2008年第29届奥运会开闭幕式门票以及赴奥运圣地雅典旅游等相关奖品。这是当初被预定的第一张2008北京奥运会开幕式门票。要在这种竞猜中获胜，这位预定者也应该是最铁杆和专业的足球迷。为了引起社会舆论的轰动，吸引全国球迷的踊跃参与，同时也为了给这第一张奥运会开幕式门票创造庄重的效果，央视特派出体育频道两大“名嘴”张斌和刘建宏为第一张2008奥运会开幕式入场券保驾护航。
笔者认为青岛啤酒观球论英雄的策划实施中有三处可圈可点，值得业内同仁思考：
首先，青岛啤酒“观球论英雄”节目争取到名人助阵，这样更有利于得到主流舆论的关注和认可。最初召开新闻发布会时央视广告部主任夏洪波、中央5套的名嘴张斌、刘健宏等纷纷亮相，造足了声势。青岛啤酒本身就是一个非常强势的品牌，媒介资源非常丰富，通过整合媒介资源和创造新闻点，世界杯还没有开幕就得到CCTV、中国经营报、第一财经日报等主流媒体的重视。甚至在以后的主流媒体报道中，每次谈本次世界杯企业攻略，都会带上“观球论英雄”。
其次，创造“球胜指数”概念，涉及到了以平面媒体为信息来源的最核心的球迷。由于庞大的球迷竞猜短信，反过来可以成为了解中国球迷真实水平以及专业程度的数据，因此这个数据就有了现实的价值。事实证明，“球胜指数”的确为广大球迷接受、认可。在世界杯期间，球胜指数成为媒体评论中最有力的参考数据之一。
最后，观球论英雄，通过对整个活动以及细节的设置，把世界杯与奥运的文化进行了很好的结合，推动了社会对奥运的热情。比如，本次观球论英雄的奖品设计就非常巧妙，大奖是2008奥运会开闭幕式门票，这个信息迅速被媒体发现，这是已知的第一张2008年开闭幕式门票。比如，在观球论英雄环节中颁发的“金福娃”，成为全球首发的第一款金质立体福娃。无论是第一张奥运会开闭幕式门票还是全球首发“金福娃”都在世界杯期间引起了非常大的社会反响，成为当时的新闻热点。这不仅树立了青岛啤酒作为奥运赞助商的良好企业和品牌形象，而且很好地普及了奥运文化。
营销越来越注重消费者的体验，整合营销中的公关传播变得更为务实，更接近提升销售力。
当然，这样的策划源自于良好的企业品牌形象、雄厚的资金实力，以及丰富的媒介资源。青岛啤酒副总裁张学举也强调“观球论英雄”是青岛啤酒06年夏季体育营销战略。以此战略为目标，青啤调动了各种可以调动的资源和手段。之所以能够占据更有利的资源，观球论英雄活动其实是青岛啤酒首先设计了栏目环节和内容并主动找了央视。
另外在手段方面，青岛啤酒第一次将一个营销战略按照公共关系的要求和思路去做。在线上和线下，为了使“观球论英雄”取得更好效果，青岛啤酒做了非常细致的计划和执行，调动了一切可以调动的资源，无论是广告、公关、活动还是促销，每一个方面彼此配合，环环相扣，都保证了节目在品牌和销售上获得成功。不可否认，青岛啤酒在世界杯期间销量超过30％的增长与这些努力是分不开的。
新时代的新营销
营销在新时代发生了显著变化，各类营销手段正配合得越来越紧密。翰林公关总裁付一山认为，新营销与传统营销模式相比，核心的差别在于更加注重消费者体验，此外，整合营销中的公关传播变得更为务实，更接近提升销售力。青啤的案例以及比赛体验型广告的优势就是最好的证明。笔者认为有两点趋势不仅仅对于投放央视广告，对于企业整体营销而言都是值得借鉴和注意的。
营销要重视公众参与，它尽可能让公众亲身去参与活动，亲自了解企业提供的服务与产品，进行自我说服。在这个过程中，企业应当以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。注重与消费者沟通，站在消费者的角度上，审视、设计自己的产品和服务。
公关不再仅仅局限于品牌的塑造，而是更加直接提升销售力，企业品牌与产品销售之间的结合正变得密不可分。在传统营销领域，似乎“公关传播”对于销量的提升所起到得作用并不大，企业总是将“传播”定位在树立企业品牌形象、提高企业知名度和美誉度的高处。在新式营销中，企业传播应当在产品推广和企业服务宣传方面起到更多带动产品销量的作用，是串联整个事件的一条主线。它不仅提升了企业形象，还直接促进了产品的销量，将公关活动、品牌推广最终落实到了产品销售的实处。世界杯期间，几大主要投放企业都获得了销量的迅猛增长，以事实验证了新时代的新营销，通过公关的手段是可以带动企业产品销量的。
营销已经逐步走向各种手段相互配合的整合营销时代，央视的优势地位依旧无人撼动。而有能力投放央视广告的企业必然都是业内的精英。尽管目前广告的有效到达率越来越低，企业在推广中还是要精密策划，利用公关手段，实现公众参与，以此提高效果。2006年世界杯带给我们的不仅仅是足球的饕餮盛宴，也不仅仅是企业在社会、商业价值的巨大收益，更多的收获在于它启发了我们对营销战略的思考。