“华南虎照片”事件的传播学思考，本文主要内容关键词为：华南虎论文,传播学论文,事件论文,照片论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1004-8626(2008)03-0038-05
不论是传播学历史的发展源流和现实状况，还是传播学科自身的学科属性和逻辑架构，都有力地证明了现实案例分析对传播理论和传播实践的必要性和重要性。在2007年冬天，对一组华南虎照片的真假之辩热议纷起，成为公众视野里的热门事件。央视、凤凰卫视、人民日报、中国青年报、人民网、网易、南方周末等不同介质形态的重要媒体参与其中，公众对华南虎照片的高度关注达两个多月，一直到2008年全国“两会”召开，“虎照”仍是“两会”代表热议的话题[1]。它作为一个关注面广、持续时间长、影响力大的公共事件，较为集中地体现了我国当前社会文化、政治体制、传播机制等方面的热点问题，是颇有价值的原生态研究样本。
一、“华南虎照片”事件的传播过程
对于现实当中信息的传播过程，从最早提出“传播过程直线模式”的H·拉斯维尔，到C·香农和W·韦弗的“香农—韦弗模式”，再到施拉姆的“大众传播过程模式”和德弗勒的“互动过程模式”，体现了人们从传播理论角度对信息传播过程本质与特性的认识逐步深化，而其理论成果的创造，也为现实中人们把握复杂多变的信息传播活动提供了有力的工具。就华南虎事件而言，自2007年10月12日周正龙的野生华南虎照片公布开始，随着时间的推移，事件不断出现变数，事实真相日益扑朔迷离。为了更好地把握“华南虎照片”事件的发展进程，鉴于“华南虎照片”事件的复杂性和在时间上的延伸性，我们以传播学史上最早出现的分析传播过程的拉斯维尔的“五W模式”（传播者、传播渠道、传播内容、传播对象、传播效果）[2]59-60为理论工具，按照时间顺序对事件过程的几个关键点进行简要回顾（见表1）。由于事件信息在传播对象上均是指向公众，在具体分析过程中，我们对“传播对象”一项省略。
二、“华南虎照片”事件的传播动因与机制
从信息论的角度切入，信息作为“物质——能量的型式”[2]264可谓无所不在；从新闻学的角度看，新闻作为“公众关注的最新事实信息的报道”[3]在当今媒体发达的时代呈现出海量状态。其原因，或在于社会形势的广泛而深刻的变化，或在于传播手段的繁盛发达。但不容否认的是，新闻信息的海量在某种程度上却损害着新闻的“新”，即其吸引力和价值大大压缩。于是，在传媒市场化的时代，基于注意力经济的基本规律和社会现代化转型的研究使命，“什么样的内容能为大众传播媒介持久关注”就成为传媒业界和学界热衷的问题。反观“华南虎照片”事件，一组关于老虎的照片，却在短短时间内被诸多媒体热议，涉及政府高层、多种媒体、国内外学术界等领域，前后持续两个多月，甚至招来国际关注，这绝对是传播史上的特例。这里我们从内容层面分析其传播动因和内在机制。
（一）传播对象——华南虎身份的特殊性
虎作为中国传统文化的特殊符号，有着与其他动物不同的文化蕴涵。察诸中国历史文化和民风民俗，虎作为百兽之王的权威和勇猛，外形特点的阳刚雄壮与大气威武，生活习性的霸气乐观和生机勃勃，使之成为某种权力和地位的象征，民族审美原型的符号和代表生命力、吉祥福气的动物图腾。所以，中国民俗生活、文化艺术和政治军事等诸方面，虎文化的影响随处可见。从荣格的集体无意识的理论看，中华民族对虎的特殊感情和民族记忆，使关于虎的信息在社会上传播时得到了优于一般信息的社会文化加速度。
在此背景下，华南虎的不同更加瞩目。据报道，“华南虎是虎的始祖之一，只产于中国，原名中国虎，是极度濒危的十大物种之一”，其“典型特征是头部有鲜艳的‘王’字斑纹，素有‘山林之王’美誉”。如此，动物种群中的特殊地位和生态自然界中的特殊情况，使得华南虎的庞大躯体如同受到镁光灯强烈光照，变得更加雄武和光亮。因此，一旦有扑朔迷离的华南虎照片现世，公众的目光就即刻被吸引过来。这一点在相关媒体的报道中得到挖掘。比如《三联生活周刊》在报道“华南虎照片”事件时，对中国的护虎、伏虎和尊虎文化进行了分析，并对近几年寻访华南虎进行了报道[3]。
（二）传播生态——诚信因素在传播环境中的特殊性
真实性可称是信息传播、新闻报道的生命所系。但目前的问题，恰恰是包括媒体在内的诸多公众机构在诚信问题上难以一以贯之。比如不绝于视觉世界的虚假广告，大公司关键财务数据的造假……这些事件一方面导致了公共机构诚信度的大幅降低，使诚信问题成为当前社会的一大困扰，另一方面公众的怀疑精神与日俱增，在某些特殊事件上甚至有风声鹤唳之势。尤其是引人注目的公共事件，一旦其诚信问题遭受怀疑，可能会招惹公众敏感的怀疑神经，引发质疑的狂潮。
从“华南虎照片”事件的发展进程来看，围绕照片真实性的争论自始至终都是事件的核心。所以，陕西省林业厅抛出虎照“究其根源绝不在于事件本身，而在于有媒体指出事件背后暗藏的利益”[4]，成了照片真实性争论背后的现实利益博弈。而国家林业局相对理性、政治化的处理方式，却并不被公众认可，而认为是在“大耍太极”。事实上，正如国家林业局新闻发言人曹清尧所言，参考英国对尼斯湖怪兽的处理方式，我们更应该关注野生华南虎的存在与否。因此，围绕华南虎照片真伪进行的辩驳，其作为一个社会事件，一方面提升了公众机构尤其是政府对自身公信力的珍惜和重视，另一方面有助于引发全社会对野生动物保护问题、环保问题和生态文明建设持续、深入的关注。
（三）传播组织——政府在新传播时空中的角色变化
随着社会现代化进程的加快，公民的现代意识日渐增强。比如对直接或间接的对个人权益的深度认知和坚决维护，对公益事业重要性的认识，对社会运行管理机制的关注等。与此伴生的是，政府部门必须在更高的要求下更好地履行社会职责，同时其承担的舆论压力也日益增加，而政府自身的组织管理素养也因此走向一个新的建设水平。政府形象高高在上、地位稳如磐石、话语绝对权威、行为毋庸置疑的情形，正在向一个现代化的社会管理机构转变。但就总体而言，在现代传播时空中，政府部门仍是重量级的角色。所不同的是，它从权威信息的发布者、传播生态的控制者的身份向相对自由的传播时空中一个平等而重要的传播主体过渡。对它的作用和它提供的信息，人们一如既往地高度关注，对其公信力和道德形象，人们也一如既往地寄予厚望。但辩证认识政府行为，理性思考其行为动因、实质与效用的做法，却为越来越多的公众所接受。所以，一旦政府涉嫌信息造假，就会成为影响广泛深远的公众事件。
这在“华南虎照片”事件中得到了体现。身为农夫猎人的周正龙拍摄到野生华南虎的照片，作为一个可以存疑的偶然性事件，并不足为奇。但陕西省林业厅的介入，使事件起了根本性变化——它意味着政府对照片真实性和野生华南虎实际存在的一种政治表态，增加了照片证伪的现实难度和社会成本。但媒体的发达和人们信息鉴别能力的增强，使得对照片的质疑声迅速凸现。更重要的是，所质疑实物由政府部门提供，在一定程度上激起了更多人的探讨，而陕西省林业厅的辩驳则更加剧了相互辩难的激烈程度。并且，公众对照片的质疑从简单的照片真伪问题上，扩展、深入到维护照片真或伪一方背后的利益动机上，认为真伪之争实际上是难以掩盖的现实利益驱动的结果。对此，《南方周末》、《南方人物周刊》等媒体均进行了调查分析。于是，事关诚信，事关政府，事关公益，就成为事件骤热的关键因素。
三、“华南虎照片”事件的传播技术分析与反思
不管是传播实践还是理论研究，信息传播的技术支持和组织渠道都是绕不开的重点问题。比如：作为组织渠道的传播媒介，其使命与责任究竟是什么，包含什么？在新媒体不断涌现、高度发展的情况下，新旧媒体如何从竞争走向竞合，实现多赢的结果？在多媒体并存的情况下，各种媒体的社会定位与市场定位分别是什么，怎能扬长避短？在新媒体、新技术不断涌现的情况下，技术上对信息传播的制约与阻隔是什么？……“华南虎照片”事件作为一个复杂而完全的信息传播素材，从原生态的意义上提供了分析样本。上述问题的实践素材均可从中得到发现，而相应的问题和反思也一再凸现。
（一）媒介组织传播动机
关注重大事件，追踪事件过程，调查事件真相，这是媒介的社会使命和价值所在。此外，基于现实生存需要，实现媒介经济体的赢利目标也成为媒介行为的驱动力。所以，媒体或借跻身热门事件炒作，提高知名度，或提高关注度，增加广告收益。那么在纷纭复杂的媒介行为表象面前，何者是为公益，何者是为私利，或二者绞缠？我们可以看出，参与“华南虎照片”事件传播的媒体的层级涵盖极广，既有全国性的，也有地方性的。而这些媒体基于自身资源和传播对象的不同，对“华南虎照片”事件的报道也呈现不同的状态。一类是关注“华南虎照片”事件本身以及虎照真假的，如知名媒体中央电视台《今日说法》的《71张华南虎照片是真是假》、凤凰卫视的《拍虎英雄周正龙：记者难对付，我只相信国家》，以及《信息时报》、《新快报》等执著于事件报道的媒体；一类是多数地方媒体，除了转载事件进程中的重要事件，就是将“华南虎照片”事件的某些枝节与本地的某些文化、地理事件相连，如某报报道，67只圈养华南虎祖籍缘于本地，在本地某处发现疑似虎迹等；还有一类是善于制造噱头，通过断章取义制作标题，或将“华南虎照片”事件夸张性地延伸，比如因为华南虎照片而质疑嫦娥一号发回的月球照片等。可以说，关于华南虎照片的报道，映射出了诸媒体的众生相。
（二）不同媒介在竞合状态和定位基础上发展
电视出现之后，就有人宣称报纸、杂志等平面媒体的丧钟已经敲响，及至网络媒体的汹涌而来，包括报纸、电视在内的传统媒体的消亡语言甚嚣尘上，各种媒体依然各说各事，各唱各调，耕耘属于自己的方寸之地。原因很简单：特殊物质载体的特殊功能决定了各种媒体能够发挥不同的作用，满足不同的市场需求。报纸作为传统强势平面媒体，内容涵盖范围广，受众群体稳定，传播速度高于杂志，其传播时效与可信性与电视不相上下，一直处于主流媒体的地位，所以在引导舆论上具有优势。在华南虎照片事件中，比较各种媒体的参与程度，报纸应该是首屈一指的。在网上热议华南虎照片真伪的言论铺天盖地之后，报纸及时地报道、转引，从而将网上虚拟的火热转化为现实舆论的高温。并且诸多报纸步步紧逼地追踪事件的进程，成为人们获取事件信息变化的主要渠道。而电视媒体传播速度快，波及面广，影响力大，但节目制作的难度也相对较大，所以在“华南虎照片”事件中，电视媒体持审慎稳健的态度，高度关注而不亦步亦趋，深度挖掘而不人云亦云，其制作的重点专题及反映出的态度，成为事件双方和大众评论的重要证据。至于网络，依托其信息传播速度快和信息海量的优势，成为推进事件发展的媒体推手——事件进程的若干关键点，如对虎照的质疑、华南虎年画、关克的博克等，均源自网络。而人民网、腾讯网关于事件的专题跟踪报道，更显示出网络媒体在信息传播容量与速度上的优势。还有杂志，则是深度报道的行家里手，《南方人物周刊》、《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》刊发的关于“华南虎照片”事件的报道，都使得事件的真相更加凸现、事件的意义更加昭然。
不言而喻，无论是在重大事件中，还是今天的媒体世界里，不同介质的媒体都有存在和发展的价值和方向，关键在于挖掘需求、扬长避短。这已为虎照事件所证实。
（三）传播新技术社会功用
关于新媒体技术的利与弊，一直是社会关注的焦点之一。正如同其他技术手段一样，利与弊共存相依的特性使得人们对包括网络技术在内的新媒体技术爱恨交织。纵观虎照事件全过程，网络的力量可谓“功不可没”。从最初网友在论坛上质疑虎照的真实性，到傅得志、关克“说虎”，再到网易网站对虎照事件的深度介入，网络作为一种新兴媒体，通过彰显自由表达权、信息传播权，并借助海量信息与及时传递的优势，成为新时代诸多媒体类型中的翘楚，使人们对网络媒体的功能和作用刮目相看。然而问题也在于此，关克网站的被黑客攻击，突然之间将网络的负面功能一览于众。尽管其中有管理制度和手段上的制约，但网络自身对技术的依赖和技术本身的不确定性，也使得人们对网络媒体持审慎的态度。同样，包括图像处理技术在内的诸多文字、图像、音频、视频处理技术的日益发达，也使得信息的真实性受到前所未有的质疑。于是，如何在完善传播技术与增强职业道德之间把握平衡，就成为新时代媒体发展面临的必然课题。
从学术研究的角度看，任何理论模型都必须应验于现实。反过来，一个典型现实事件也必然呈现为诸多理论问题的集合。就“华南虎照片”事件而言，它绝不仅仅是传播技术问题，也不仅仅是伦理问题。在深层次上，它折射着日益现代和开放的中国社会的民主进程，表达了大众以权益诉求为基本表现方式的自我价值实现和自尊的愿望。而从这个角度讲，“华南虎照片”事件也无疑是我们社会进步的明证。
收稿日期：2008-03-25