一杯咖啡的互联网思维，本文主要内容关键词为：互联网论文,思维论文,咖啡论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“美好的夜晚，在餐厅享用一杯珍品咖啡多么惬意！”罗伯特·斯蒂勒，绿山咖啡的创始人无疑是个咖啡发烧友。他自己烘焙咖啡豆，烹煮调制满意的口感，并邀请朋友们一同分享。于是1981年有了绿山咖啡馆——美国佛蒙特州韦茨菲尔德的一家小咖啡厅，得名于当地名山绿山。绿山咖啡馆供应自己烘焙烹煮的咖啡，口味绝佳，当地许多餐厅和旅社纷纷来到这里订购咖啡。绿山咖啡因此从小咖啡馆转而成为了咖啡供应商，初具规模后于1993年在纳斯达克上市。在上市后的最初几年里，绿山咖啡虽说发展平稳，但也意味着未有真正意义上的突破，多年来始终在小企业的队伍里徘徊。加上同类竞争者日益增多，在既有市场的利润也日趋摊薄，持续发展的后劲不足，绿山咖啡开始试图寻求一条更具增长潜力的新路。 正在这时，由两个不知名的企业家彼特·卓根和约翰·斯里文经营的克里格公司引起了斯蒂勒的关注。这两人拥有当时看来十分独特的过滤包专利技术，正琢磨着向市场兜售一种单杯咖啡机，但却尚未开发出成型的产品。“为什么一次非得冲一壶咖啡呢？我每次只是想喝一杯而已。”就为了能简简单单地喝一杯热腾腾的咖啡，彼特·卓根和约翰·斯里文发明了一次只冲一杯咖啡的克里格K杯包装，同时开发出了与K杯配套的专用单杯咖啡机。这个想法立刻深深触动了作为咖啡发烧友的斯蒂勒：可不是吗？以往想喝杯好咖啡真是太麻烦了！在这一刻，斯蒂勒或许已隐约感觉到人们既往享用咖啡过程将因此迎来巨大的改变。他当即决定投资15万美元换取克里格公司1%的股份，并商定在K杯咖啡机面市时由绿山咖啡来提供K杯里的咖啡。但更重要的是，斯蒂勒投入了极大的耐心和精力与克里格公司一起打磨完善这款新型的咖啡机产品。这便是日后在北美人尽皆知的K杯咖啡。绿山咖啡也因全面转型K杯模式而大获成功，从此跻身北美咖啡巨头之列。 这一切究竟是如何发生的？ 在美国，平均每个家庭每天消耗19.1杯饮料。其中，自来水、碳酸饮料、咖啡，随后是瓶装水和果汁五类饮料占据了美国家庭饮料消费的93%。其中，咖啡占据了美国每个家庭每天饮料消耗量的13%左右，是最为日常消费的饮料品种，由此诞生的“咖啡文化”也是美国主流文化的重要组成部分。 在绿山咖啡和克里格携手推出自己的解决方案之前，咖啡的消费过程多年来一般延续着传统模式，家庭主妇们每天早餐时都会给全家人准备一壶咖啡，作为迎接一天的开始在传统咖啡准备制作的过程中，咖啡机是每个美国家庭必备的“硬件”。“一般来说，准备好一壶咖啡需要花费六个具体的步骤，其中还涉及非常具体的计算过程，费时费心费力。比如，在这一过程中，尤其关键的一步是准确配比两调羹咖啡兑六盎司的水，而很多人对六盎司的水究竟是多少并没有概念，对两调羹的剂量也很困惑。” 此外，在整个咖啡制作的过程中间还有几个非常具体的痛点：首先咖啡熬制过程比较长，需要经历漫长的等待时间。第二，喝完咖啡后，很多人不愿意面对费时费力的清洗过程。第三，只能一壶一壶煮，如果喝不完，剩下的咖啡无法回炉加热，对于单身人群或小规模的家庭来说比较浪费。第四，一包咖啡只有一种口味，难以满足不同家庭成员对于多种口味的需求。 斯蒂勒想：如果这些核心痛点能凭借K杯专利技术研制的全新一代的咖啡机来彻底治愈，必将为咖啡文化绘写崭新的一页。斯蒂勒对推向市场的首款K杯机的研制花钱花力更花心思，大家一起设想使用的每个步骤细节，力图带给人们既好用又可靠的全新体验。 1998年，第一代K杯机终于面市，并成功进入了许多写字楼，例如著名的普华永道会计师事务所，而绿山咖啡则为其提供K杯里的咖啡。K杯咖啡呈现给人们的三步式解决方案何其简便：第一步，拿起一个K杯；第二步，按一个键，选择半杯模式或者一杯模式；第三步就可以喝了，整个过程10秒～20秒钟就可以完成。无论在流程步骤的复杂度上，还是在整个操作过程中，都不需要任何思考。K杯表面看像个胶囊杯，里面有一个小一圈的渗透装置，能渗透液体，里面装的是咖啡或茶，上面用铝箔盖封口，以保证咖啡的香味不会散发。把K杯放在咖啡机里，瞬间一杯香气四溢的咖啡就放在你面前了。不用称量、不用清洗、不用等待，更不会浪费，每次正好冲一杯。而与此同时，K杯的使用方式也解决了口味无法供多人挑选的痛点，只要每个人根据自己的喜好选择不同口味的K杯就行了。这无疑是一个颠覆性的体验，很快就令消费者们喜欢上它了。 K杯咖啡呈现给人们的三步式解决方案何其简便：第一步，拿起一个K杯；第二步，按一个键，选择半杯模式或者一杯模式；第三步就可以喝了，整个过程10秒～20秒钟就可以完成。 互联网思维三大利器 2000年，K杯咖啡业务为绿山咖啡贡献了15.7%的收入，并逐年递增。 利器一：值钱的体验 从售价上看，24杯装的K杯根据口味不同零售价通常大约为16美元，也就是大约66美分一杯。而一台常规K杯机的平均售价则不到100美元。这不仅抢走传统咖啡机的客户，还抢了星巴克的生意。尤其在经济危机那几年，大批美国人放弃了去咖啡馆消费3美元～5美元一杯的咖啡，而选择购买性价比更高的K杯咖啡。人们安装了K杯咖啡机，就会持续不断地购买K杯咖啡，绿山咖啡最主要的收入来源正是这每年海量K杯的销售，正类似于吉列的“剃刀-剃刀片”模式。 绿山咖啡在转型前的经营流程是典型的传统咖啡供应商模式。从农户手上收购咖啡豆，自己进行加工、研磨、装袋，在主要的超市和咖啡店进行销售，在这种传统的咖啡供应商的模式下，咖啡是一个非常传统的农产品，里面的利润空间是非常微薄的，我们知道在3.5美元的一杯卡布其诺中咖啡豆所占的成本不超过3美分，基本只占到1%左右，作为普通的咖啡供应商，在原来的商业模式中所能够获取的价值是非常有限的，而在它提供了颠覆式的用户体验之后，对它自己的价值获取同样有了很大的飞跃。作为传统咖啡供应商时从中获取的价值不超过3美分，而转化成独特式的用户体验之后，每个K杯的售价约是66美分，这样，从中获取的毛利有可能超过40%。由此绿山咖啡通过提供颠覆式的用户体验，捕获了很大的价值。 2006年6月，绿山咖啡以前一年收入的三分之二，即1043亿美元彻底收购了克里格公司的全部股份，从此完全获得其咖啡机及K杯业务，全方位地加快它别具互联网思维的K杯战略扩张。截至2013年，绿山咖啡的年收入超过4亿美元，而其中73.9%要归功于当年售出的9.88亿个小小的胶囊K杯。 虽然目前绿山咖啡K杯还只在北美地区销售，但在现有区域的渗透力却非常强。除了一般家庭和无数写字楼办公室外，超市、旅馆、医院、飞机场、轮渡、火车站……所有你可能停留片刻的场所都是K杯的目标领地。绿山咖啡已成功在埃克森美孚加油站的1600家便利店、300多家Stop & shop便利店、沃尔玛超市，以及肯德基在美国东部的500家店摆上了K杯咖啡机。这些非家庭场所成为绿山咖啡渠道挖掘的重点，而向其他国家延伸的地域性扩张业已提上议程。也就是说，只要你愿意，绿山K杯咖啡随时随地触手可及。 人们安装了K杯咖啡机，就会持续不断地购买K杯咖啡，绿山咖啡最主要的收入来源正是这每年海量K杯的销售，正类似于吉列的“剃刀-剃刀片”模式。 绿山K杯提供的颠覆式用户体验也推动了行业的变革，包括传统咖啡机和三键式的咖啡机，总的销量都有了变化，从2004年～2010年的6年间，咖啡机的总销量是在不断下降的，从2700万台逐步降到了2600万台，整个市场非常饱和，而K杯式咖啡机或者三步式咖啡机的市场中所占的比例则不断上升，从2004年的5%逐步提升至2010年的20%，而近两年还在继续上升。颠覆式的用户体验不但促使单个企业的利润率的大幅增长，而且推动了整个行业的颠覆式变革。 利器二：化敌为友 互联网精神的另一个典型思维是平台思维，这意味着开放、共享、共赢。原本只是咖啡生产商的绿山咖啡，在掌握K杯的专利权后，并没有令绿山自己加工的咖啡成为K杯的唯一选择，而是用开放的心态将K杯转化成一个平台，不仅仅销售自家出品的绿山口味，同时也与其他咖啡厂商合作，出品多品牌不同口味的K杯。 于是，一些广受喜爱又占据重要市场地位的品牌陆续加入到K杯队伍中来。从2011年秋季开始，人们也终于可以购买到星巴克的K杯咖啡了。之后的两年多的时间里，就有超过8.5亿个星巴克K杯被售出。对于加入K杯产品线的其他品牌，通常的合作方式是，绿山咖啡将向其收取每杯几美分的授权使用费。若按5美分每杯来计算，8.5亿个星巴克K杯就意味着4250万美元的收入。双方都享受到了合作的好处，星巴克也将继续拓宽与绿山K杯的合作，令更多旗下子品牌加入K杯产品线。如此一来，绿山咖啡将诸多竞争对手转化成了合作伙伴，而竞争对手的粉丝也同时成为绿山K杯的用户。 如今，在北美你所能够想到的主要咖啡供应商和主要茶品供应商几乎都有其对应的K杯。这对消费者而言无疑有了更大的选择权，也令K杯带来的消费体验更丰富。于是乎，更多的K杯机被安装，更多的K杯被售出。
