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鞠坚：副总经理 局势多变，对手正在行动 周末下班聚餐时光，上班族聊的话题总跑不出以下几样：谈工作顺带说说老板坏话，回味回味刚去过的度假胜地，预测一下彩票开奖，炫耀打球的得意窍门，再不就是不知疲倦地八卦某男某女。一开始东拉西扯，喝着喝着，一个个东倒西歪，最后醉眼朦胧地扬招出租车。 在如此迷人的初夏五月，鞠坚下班后和柳原他们一拨人在银屋酒馆，总是这么打发业余时间。但此刻，这位负责“帮帮侬家政”公司业务运营和市场推广的副总经理却将自己关进会议室里。作为率先在线上采用微博开展营销传播，在线下办事处签单成交的家政服务企业代表，他刚从商学院MBA课堂上做分享嘉宾回来，他精心准备的“帮帮侬家政临街实体店开设计划”遭到MBA们的吐槽，这令他心中颇不快。他抬眼瞥向墙上挂的“中国家庭服务业协会年度先进工作单位”和“上海市星级家政服务企业”的铭牌，心想去见投资人的柳原差不多该回来了。回顾公司最近的表现，鞠坚眼下最怕自己做错什么，而不是急于做对什么…… 说到总经理柳原，鞠坚打心眼儿里认为她是个神奇又坚定的女人。从上海戏剧学院毕业后，她不去演戏也不教书，居然转行做了家政。2008年在上海创立了帮帮侬家政公司。一开始，只在徐家汇某个小区有一家办事处，只做小区家庭保洁工作，年营业额不过一二十万元，后来慢慢做到五六十万元，这在同等规模的同行中已经算不错了，可柳原并不满足于此。 2010年，市场上的家政公司都还在辛苦地打“地面战”，柳原察觉微博已经迅速蔓延到几乎每个人的生活中，碎片化的信息渗入社会的众多领域，掀起了中国社会信息传播的微博热。于是，她和鞠坚率先在被称为“中国微博元年”的2010年，正式采用新浪微博作为帮帮侬家政最主要的营销传播平台。公司也将业务扩增至保姆、育儿嫂、月嫂、私人营养保健师、私人主厨、家居美化等。 柳原利用微博创业的故事，被一些媒体宣传为上海家政业的一个传奇。在这些媒体眼中，天生丽质的柳原热衷于刷微博，并因此受到多位明星以及时尚杂志编辑的关注，几乎每天都能带来签约客户。很快，一年利润额就上了百万元，营业额也增至如今的600万元到700万元。 树大招“风”，不少风险投资公司慕名而来，希望投资入股，助力帮帮侬家政的业绩提升，并从中分一杯羹。鞠坚和柳原都有在家政行业打拼出一片天地的愿望，但是，即便鞠坚一直为自己公司最先利用微博传播家政服务而自豪，他对现在的情况并不乐观。原因有二：一是公司主要的传播平台——新浪微博开始逐渐出现一些新动向：数据显示，微博的整体活跃用户数量在下降，未来发展可能存在很大变数。更重要的是，现在微信、微电影、场景应用等新传播工具的兴起，增加了帮帮侬家政营销传播工作的变数。虽然鞠坚他们很早就投入大量人力和物力来运营帮帮侬的微信公众号，但人气不如之前微博增速快。第二就是帮帮侬虽然和不少微博大号、明星名人都保持良好的互动关系，可随着步入微博营销大潮的家政公司越来越多，帮帮侬的客户被分流是迟早的事儿。 鞠坚查过资料，到2014年初，新浪微博认证的家政公司差不多就有400多家。他通过微博搜索发现，用户谈及“家政”的关键词搜索量高达数百万。如此数目巨大的关键词搜索量验证了家政服务需求的火爆，但也反映出了其他家政公司对微博推广的重视程度。 在线下，帮帮侬还得和上海其他大大小小的家政服务公司竞争。据保守估计，2014年上海有家政服务企业近五千家，从业人员约百万人，不过企业规模普遍较小。这两年上海市政府开始积极支持家政服务龙头企业开展连锁经营，选定了“吾爱家政”、“侬好家政”这两家企业作为城市家政服务连锁企业的试点单位，对按要求完成家政服务体系建设的企业给予财政资金支持。在2014年，这两家企业新增家政服务店51家，门店总数达到了110个。 可是，除了高档写字楼里的办事处外，帮帮侬竟然一家临街实体店都没有开设。家政小企业跑到帮帮侬的培训活动现场，采用强拉家政人员的不正当手段展开竞争。为此，鞠坚和同事们计划在富民路、世纪公园等三个最有上海特色的地区开设临街实体店。他相信通过实体店不仅可以吸引顾客和家政从业人员，更能传播帮帮侬品牌，塑造品牌形象。鞠坚为自己的计划感到兴奋，可上周和柳原讨论时，柳原问他：“真正的问题是我们的顾客在哪里？如果我们真这样做了，会对我们的利润产生怎样的影响？” 鞠坚知道柳原会将这个计划看作成本支出，可鞠坚心里一直把帮帮侬判定为一家重度垂直的家政企业。在他看来，开设实体店不是成本支出，而是一项基于客户的投资。家政往小里说，玩的是“社群”的概念，请服务阿姨的家庭十分看重周围人的口碑推荐，如果能在高端地段开几家临街实体店，不仅能将附近的闲散劳动力集中起来，帮帮侬也无需像现在这样为雇佣的阿姨包吃包住，还能就近集中培训和安排岗位，这样自然就抵消了一部分成本。更关键的是，这样做能使得公司和高端潜在客户建立直接联系。以前公司主要在微博和微信上传播品牌，现在开设实体店面，正好线上线下相互印证，更能凸显出品牌实力，只会有利于帮帮侬快速做大。 鞠坚意识到自己之前情绪有些激动，没能用事实说话，而这一次，他要用手里那一沓资料说服柳原。在一个充满猜忌的世界，品牌必须让人舒心，让人感到亲切，更重要的是必须真实可见，而实体店是最好的展现方式！ 鞠坚抬手看了看表，时间还算充裕，突然想起柳原有一个习惯性的动作，就是总会不经意地用手画一个半圆，鞠坚也下意识地在自己的腿上画了一个半圆，只不过是反方向的。然后，他开始一边重新翻看资料，一边打腹稿，想着怎么说服柳原。 张式：知名女风投 战略聚焦，剩者才能为王 业界鼎鼎大名的张式及其领导的魔术资本一直对社区O2O生活服务重点关注，她认为家政服务是继打车、租房、餐饮后下一个迅速崛起的行业。她最近很开心，因为秘书替她找了一个非常好的家政服务员许阿姨，许阿姨不仅技艺高超，家里的那些现代化设施也都玩儿得转，而且这位许阿姨还会玩微博。对于张式每次发布的赞扬，她都会用自己的微博去转发和评论，张式的很多朋友看了，都来询问这位许阿姨是否也愿意为他们服务。许阿姨来自帮帮侬家政，张式由此对这个会向旗下家政人员提供微博培训的家政公司产生了浓厚兴趣，于是，她主动联系并安排了今天与帮帮侬创始人柳原的会面。 第一眼看到柳原，张式心中感叹，真不愧是上戏的毕业生，果然天生丽质，这与张式以往对家政服务行业的观感产生了强烈反差。张式很想弄清柳原进入这个行业的初心：“柳原，你现在从事的行业和你的专业与外貌可以说一点都不搭界，当初你进入家政业，是为什么呢？” 柳原浅浅一笑，眼波流转，开始回忆过往：“2008年毕业前，我看到了一条关于上海劳动力市场的报道，里面特别提到家政服务员一直是需求大于供给。上海有相当多的企业精英和文体明星，他们整天忙碌，闲暇时间还得社交娱乐。我住的徐家汇花园小区里不少家庭都雇佣保姆，有的人家里还有管家，帮忙料理大事小情。更别提那些忙得脚不沾地的明星了，他们更需要质素高的贴心家政人员。我意识到这是一个前途广阔的庞大市场。” 张式点了点头，柳原的确目光敏锐。她边看资料边问：“帮帮侬从寂寂无名到现在年营业额600万元到700万元，年利润也达到百万元。你是怎么打开局面的？” 柳原好像画弧线一样用手画了一个半圆说：“我当时在徐家汇花园小区租了一个店面做办事处，打算主要从事周边社区的保洁工作。我们面临的第一个难题就是没人知道帮帮侬家政。一开始，我也像其他人那样尝试过一些比较传统的营销传播方式，比如跟物业公司和社区委员会合作，去周边小区张贴宣传海报，雇佣大学生发放我们的宣传名片等。后来，我发现越来越多人开始在网上寻找家政公司，我就通过谷歌和百度等搜索引擎、家政网、博客来推广帮帮侬。但所有这些努力最后效果都很一般。这时候，我做了一件有意思的事情。” 张式心想，真不愧是学戏剧的，知道在哪个节点抛出“且听下回分解”。她看着柳原，充满期待。 柳原接着说道：“那时候，帮帮侬经常面临家政阿姨人手不够的问题。为了营销传播，也为了缓解员工短缺，我发动了上戏的同学兼职从事保洁工作，好在我人缘不错，不少同学都开着轿车，衣着光鲜地到雇主家中做保洁，他们泰然自若的样子引来了客户邻居的围观，邻居们对‘东家’能雇到这种体面又勤快的家政人员羡慕得不行，一下子就传开了，不少生意就在围观中产生了。而且很多雇主都拍照发微博，等于为帮帮侬做了一次主动营销。” “这种事件型传播的确有趣，帮帮侬能做到今天，一部分原因是领先同行，较早开始运营微博吧？”张式接茬道。 “您说得没错，2010年，我同时注册开设了公司和我个人的认证微博账号，当时帮帮侬成了新浪第一家微博认证的家政公司。在我的带领下，越来越多的员工也开通了微博。我们的高级厨师李牧培训家政阿姨的照片，还有他发的美食照片，在微博上总能吸引一大批潜在雇主围观、转发和评论。就是他们让帮帮侬走到今天，还能走得这么好。” 张式点点头，说道：“通过微博搜索，你们能准确找到有家庭服务需求的博主，特别是名人明星，这样能真正地站到客户角度了解他们对家政服务的需求，最快地与他们展开交流。微博为你们吸引了很多客户，也是你们与客户直接沟通的有效媒介。” “可是现在微博唱衰论此起彼伏，微信、微电影、病毒传播视频、网络自制剧等各种新的传播方式又崛起得这么快，虽然我们也一直在运营微信公众号，但跟在微博上的内容和方式也没有什么太大差异。更像是一个品牌曝光的输出口，感觉我们很难和真正的客户建立有效的沟通管道。团队里有同事就认为应该开设实体店，理由是这样可以直接让顾客了解帮帮侬的品牌，促进成交量。”柳原的手画了一个半圆停在半空，双眉微蹙，突然不说话了，开始紧盯着地板。 张式盯着低头不语的柳原说：“O2O市场虽然火爆，但更多是不理性的，可以说是被资本给炒起来的。一大批企业快速崛起，但最终‘剩者才能为王’。做好一件事，永远比不停做很多事更有效。帮帮侬是靠微博起家的，即便现在微博活跃数开始下降，但年轻、高学历的职业人群依然是微博的核心用户群体，这些清洗后留下来的70后、80后，也是当前城市的主流群体和潜在付费人群，他们把微博作为获取信息的重要平台，而微信社交属性更为强大，按照目前的局势，生活的日常最终都回落到了微信中。我猜测，帮帮侬的客户来源主要是朋友推荐和网络这两种方式吧？在原本已经做得不错的微博上寻找更合适的推广方式，把帮帮侬的品牌做得更大，也许你们得开始深度思考怎样在微信中去进行匹配营销，促进成交。你们应该继续在微博微信上聚焦发力，临街实体店的确是一个展示窗口，可是这笔资金投入眼前真的有必要吗？虽然你们现在的规模不大，但我对帮帮侬非常感兴趣。你回去再想想，如果可以，下周三下午我们再碰一次，我听听你的新想法。期待合作！” 送走柳原，张式拿出手机刷了刷帮帮侬家政的微博主页，然后又在微信朋友圈里分享了一张许阿姨早晨做的营养早餐图片，张式知道肯定跟以往一样，瞬间就会有无数人点赞，还会有很多人询问阿姨的联系方式。她抬眼看向窗外泛着细碎金光的苏州河，一边回味着柳原画半圆的标志性动作，一边不由自主地跟着画了起来，像是要帮柳原把那个圆给画圆满一样。 柳原：总经理 以静制动，以不变应万变 柳原一直认为，投身家政，做帮帮侬公司是自己的一个正确选择。她承认自己的想象力不足，没办法像某些天才演员那样能够在台上天马行空，肆意展现自己未曾经历过的人生，她弃“演”从“政”，是因为她觉得家政是个脚踏实地的行业，她在这里找到了在舞台上遍寻不到的落地感。 柳原在微博上很少主动说话，喜欢倾听，这令她结交了不少朋友，而其中最让她开心的是和新浪美食名博“饭特斯”互相成为粉丝，逐步建立信任，直至成为挚友。在柳原心里，饭特斯是帮帮侬的恩人，帮帮侬从来没想过给饭特斯塞任何好处，只是饭特斯一直在用帮帮侬的家政人员。突然有一天，拥有百万粉丝的饭特斯精心编了一条微博推荐了帮帮侬，此举给柳原他们立刻带来大把客户，让他们忙了好长一段时间。 那也是柳原第一次感受到了微博的力量。想到这里，从张式办公室出来开车往回赶的柳原，右手不由自主地在方向盘上画了一个半圆。 她看了一眼车里的吉祥物，那个一摇一晃的微博公仔，心里稍稍盘算了一下，在自己的带领下，帮帮侬的大部分员工都开通了个人认证微博。起初，很多阿姨不愿开通微博，她们觉得网络太复杂、太高科技，怕自己搞不来，直到柳原告诉她们帮帮侬一位月嫂服务完雇主后，被雇主发微博表扬，结果这位月嫂全年剩下的时间都被预订出去了，这才刺激了帮帮侬的阿姨们开始争着抢着“上微博”。为此，负责运营和推广的鞠坚还配备了一名专门的微博推广专员，主要负责发微博、微博管理、日常维护，同时还培训阿姨们发微博的技巧。与此同时，柳原和公司其他几位元老也都投身到了微博的淘金大潮中。 柳原还记得使用微博的第一个月，帮帮侬就通过新浪微博拿到了100多份订单。有时每天都签好几单，微博的口碑宣传威力一下子凸显出来。在微博上打出了名声后，柳原开始扩增业务服务项目，年营业额和毛利润也大幅增长。 柳原一边等红灯，一边注视着车外的人流，脑子里却在重新梳理帮帮侬的经营状况。公司目前没有什么淡旺季，每个月都能基本保持增长的状态，势头良好。不过，柳原一直居安思危，为了提高服务质量，从帮帮侬成立至今，公司基本上每两天就举行一次针对家政服务人员的免费培训，并在微博上实时发布相关信息和内容。柳原想通过母婴护理、中西厨艺、插花茶艺、日常礼仪等符合市场发展需求的课程培训去观察员工，全面了解一个成年人的性格和特点，同时还能潜移默化地传播帮帮侬的企业文化。 搞了这么多培训，令柳原真正满意的家政人员却很少。让柳原烦恼的是，经常是培训老师请好了，材料也准备好了，可没人参与，很多阿姨不愿抽出时间参加培训，怕耽误赚钱。一想到这事，柳原就心塞。 柳原耳边又响起了鞠坚的碎碎念，目前人员工资、写字楼办事处租金、员工培训是帮帮侬经营的主要成本，其中培训成本几乎占了总成本的一半。对此，鞠坚一直颇有微词，主张把培训外包出去，拿出资金在上海的一流路段开设实体店。但是柳原观察和了解后，发现外包的培训很多都不靠谱，而帮帮侬的客户中有香港著名女艺人、亚洲小姐冠军等明星，还有时尚杂志主编等时尚圈人士，她们之所以找帮帮侬，看中的都是他们精良的培训。在雇主眼中，帮帮侬家政是一家高端服务公司，要是放松培训，服务质量下滑，就等于把帮帮侬的牌子砸了。 红灯一个接一个，柳原不停地刹车，可她的大脑始终刹不住。她心想，租金和工资支出那更是不能变啊！帮帮侬虽然和多数家政企业一样采用中介制，但为了吸引和留住从业人员，公司也会雇佣固定员工，发放保底工资并管吃管住。帮帮侬在办公室附近的小区租了房，安置了近百个床位，近乎免费地提供给员工使用。虽然鞠坚说得对，房租成本连年上涨，外来务工人员工资增速快，招工成本又高，可在富民路那样的地段开设临街实体店，帮帮侬的品牌曝光效果和对销售额的促进就真的会有更大改观吗？ 年初，公司乐观地预计2015年营业额能达到1000万元左右，毛利率与以往大致持平，基本上能有20%～30%。鞠坚认为应该用这笔盈余立刻开设3～5家帮帮侬临街实体店，并且以后每年都以一定数量递增。然而，开设专营店需要在消费者分布、商圈选址、店铺装修、形象设、人员配备等方面下很大功夫，而这会产生大量成本，这笔钱如果砸不出响儿，柳原觉得帮帮侬根本就无力翻身。而且张式今天的意思表达得很清楚，她之所以对帮帮侬感兴趣是因为公司营销战略一直聚焦在微博与微信上。她希望我们更多思考如何在微博和微信上继续发力，策划更多的活动，真正地将客户从线上引到线下，实现成交。柳原想，以不变应万变或许才是持久之道。 ※ ※ ※ 终于穿过车流，开到了熟悉的写字楼前，柳原没有立刻下车，她打开车窗，深深地呼吸了一口五月夏夜的气息，她想，帮帮侬过去的运营和营销传播开展得不错，但微博、微信、网络自制剧、弹幕文化……每天都有新鲜事物诞生，坚持微博、微信营销会不会渐渐失掉与顾客的连接呢？可是开设临街实体店，确实又使公司面临巨大的成本风险。柳原的手不由自主地在方向盘上画着半圆，她仍然没有推开车门。到底该怎么和鞠坚谈，才能最终画出一个漂亮的整圆呢？ 到底该怎么和鞠坚谈，才能最终画出一个漂亮的整圆呢？ 三位专家各抒己见 “帮帮侬家政不仅仅要在选址上更靠近目标群体，而且要有一种全新的‘提前体验’的创新设计。”
这两年，各种生活服务类O2O创业项目被像鼓风机的VC们放大在市场上供人们瞻仰。家政行业也不例外，目前已有多个家政O2O公司宣称获得了千万人民币到千万美元量级的融资。 但是，这个行业中低频消费的特点决定其客户黏性难以维护，这给O2O家政带来巨大挑战。这种挑战的核心在于两个“O”——线上（Online）和线下（Offline）的建设平衡问题。以互联网传播模式起家的家政公司，当看到诸如“阿姨来了”等依赖线下门店的公司在风投资本的支持下在全国攻城略地，不免蠢蠢欲动，迫切想发展线下门店。而以线下门店见长的家政公司，则眼红线上家政服务商轻装上阵，借助微博、微信、微视频等微营销模式，轻松建立起的一个虽然黏性不强但流量可观的客户群，禁不住也想在线上分得一杯羹。 帮帮侬是一个起步于线下并抓住微博营销先机的家政公司，要不要再回头去更靠近目标群体的地方，发力做线下店来助推品牌？这个问题很让经营团队伤脑筋，因为它存在两面性：移动互联网的发展，使得“去门店化”可能成为一个选择；但顾客对于生活服务类O2O的消费体验需求，则又支撑了另一种论调——消费者正考虑重返实体店。 生活服务类O2O之所以能够去门店化，可能有三个基本条件：首先，有一群特定的技术人员，他们有一门特定的手艺，且会高效使用APP来管理自己的生意；其次，有合适的非专业的多用空间可以满足服务的需要；最后，服务本身对于设备、工具的要求不高，不信你试试牙科诊所的去门店化？ 现在问题来了，家政公司可以去门店化吗？我们看到帮帮侬家政公司有一群专业的服务人员，但是家政从业人员主要是35～50岁的阿姨，就算对她们进行培训，也很难将她们的工作与生活调整到微博和微信这种“线上模式”。其二，传统家政门店的核心功能是承揽客户、面试、签约兼日常办公，能单个满足这些要求的多用空间很多，但若涉及面试、试用和签约，主顾与家政员至少要来往多次，要从现有社会中找出一些有逼格的多用空间来替代这些传统的家政门店，还真有些难度，因为这些空间有的热闹，有的安静，难觅一处动静兼顾的场所。其三，服务设施与工具的要求。还好，在传统的家政服务中，这些设备和工具都在主顾的家中，不存在设施与工具的空间适用性问题。分析下来，上述三个条件有两个不是很匹配，所以没有线下门店的家政O2O似乎很难长久，如此一来帮帮侬家政的烦恼不就解决了吗？ 我们不妨换个角度来看问题。消费者为什么要重返家政实体门店？有过线上家政消费的顾客，重返实体店无非是因为在网上找不到想要的服务性产品；或者线上的服务性产品让他/她很受伤；再或者比较了线上线下的体验后，感觉线下服务更好。事实上，家政消费者可能从来就没有离开过实体门店。所谓线上家政充其量就只是一个信息渠道而已。 在线上只是信息中介、线下体验又不如意的现实下，帮帮侬家政怎么才能做一个理想的家政O2O？好的家政O2O，应该重视群体的特殊性，线上自然要重视营销，同时也要重视线下体验店的创新。帮帮侬家政不仅仅要在选址上更靠近目标群体，而且要有一种全新的“提前体验”的创新设计。 在招聘家政服务员时，主顾们都想在最终下单前，对家政从业人员的素质和技能先有感性的认知，因此，帮帮侬家政可以设想一个全新的线上线下“提前体验”式的家政门店。比如有了良好的网络覆盖，对于那些不想跑门店的人来说，借助远程视频，面试就能完成。比如设立家政服务的模拟体验区，把锅碗瓢盆都搬到体验店来，如果顾客想招一个会烹饪的住家保姆，那么可以约一个时间，带着孩子和家人，到门店来让应聘保姆现场炒两个菜试吃，不合口味再换人。再比如可以建一个可观摩的培训基地，像有单面镜的那种培训教室，给一个实际的家政场景，主顾透过单面镜中考察，便能挑出合意的家政员。还可以把客厅、厨房、卧室甚至花园都布置成不同模块的工作示范场景，让主顾们在这些场景中观摩，这一切都将大幅度改善主顾们的体验，在场景消费时代，想不下单都难。同时，这些培训、体验、面试、示范，为线上的传播提供了众多鲜活的素材。线上有高效的互动，线下可以见识帮帮侬家政人员的真才实艺。这种“提前体验”的创新型家政O2O能实现两个“O”之间真正的平衡。 因此，家政O2O不是要不要哪个“O”的问题，也不是偏重哪个“O”的问题，而是从需求出发，通过服务创新重构家政商业体验。帮帮侬家政应用通过“提前体验”这一O2O的架构，把有限的门店无限化，而这也正是所有的O2O商业的精义所在。 “消费者接触信息的渠道确实多了，单一营销传播途径或许不能满足消费者需求，这是帮帮侬家政当下要面临的‘变’。
近年来，微博、微信等新传播媒体的出现和普及，特别是它们与移动终端的整合，对家政产业、企业和消费者产生了重大影响，消费者的搜寻、体验、支付等习惯都在飞速改变。 案例中的帮帮侬家政抓住了微博兴起带来的机遇，迅速度过创业期，并因此受到新闻媒体追捧。但并不是所有企业都能抓住这些机会，很多家政公司看到了案例主角的成功，纷纷加入社交媒体应用行列，却难以取得前者的效果。可见帮帮侬家政已经掌握了如下几条新媒体传播规律： 为微博自媒体提供可信的内容“炮弹”。自媒体的起点是要有内容，但更重要的是内容要可信。通常许多企业会雇佣专业写手写一些无中生有的软文，且每天不断更新以免被沉底。这些企业的内容固然有数量，但无质量，很容易引起受众反感，而帮帮侬家政公司却妥善地做到了内容“质”和“量”的平衡。 可信的内容要被迅速传播，以引起更多受众共鸣。柳原有意识地通过微博与新浪美食名博“饭特斯”互粉，逐步建立了信任，并成为真实朋友，这对公司的成长非常关键。因为“饭特斯”之所以是美食名博，在于她的公信力，通过她的转发，帮帮侬家政公司微博内容的可信度被乘数放大了。公司所有的阿姨们都开始争着抢着要“上微博”，这也加速了公司信息在这些阿姨自己和雇主圈子里的扩散。 塑造企业创始人专注、不甘平庸的经理人形象。家政行业属于“高消费者接触”服务行业，企业经理人形象效应非常明显，甚至是企业不可或缺的基本要素。这固然有作秀的成分，但柳原对事业的定位、执着也清晰可见。 随着微信兴起，微博式微，副总鞠坚能认识到公司营销传播方式需要转型确实不易。这是因为公司以微博起家，经过多年摸索，已基本掌握了微博运营规律，对微博有较强的路径依赖感；公司从未涉足过临街精品实体店，且它们均会牵扯较大精力和增加成本，对未来的不确定性心存不安。 对于颇有事业心的柳原和鞠坚，这些担心大可不必。一方面，不同自媒体间的此消彼长是大势所趋，他们无法改变，只能去适应。另一方面，基于对微博传播规律的认知积累，他们须掌握不同营销传播途径的“变”与“不变”。 在家政服务业中，实体店的拓展很重要。正如鞠坚所想，实体店不仅能将附近的闲散劳动力集中起来，公司也无需像现在这样对阿姨包吃包住，还能就近集中培训和安排上岗，这自然就抵消了一部分成本。实体店也是品牌实力和信誉的象征。但随着房租和人工等费用增速加快，一二线城市家政零售竞争日趋激烈，一些区域市场趋于饱和，单店销售增长难度加大。开设实体店必须要权衡这些利弊。这便是实体店与微博不同，是需要“变”的地方。 以消费者认知规律为例，虽然微信、微博强调自己在快速认知消费者上的独特功能，但此情境下的消费者做出采购决定的逻辑过程不会变，同样会分为注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）这几个阶段。这便是在销售领域广泛应用的AIDA模型，它依然能在微时代发挥作用。 此外，微信、微博强调的口碑效应的基本规律也不会变。口碑营销的三个显著特征是：可信性——人们往往相信认识或尊重的人，因此他们具有足够影响力；个性——口碑是关于个人观点、意见及经历的非常私密的对话；及时性——口碑营销通常发生在人们愿意得到信息及最感兴趣的时刻，以及在值得注意的、有重大意义的事件或体验之后。从目前对微信、微博和实体店的比较来看，这三条也不会变。 还有，对家政服务日益增加的需求不会变。消费者接触信息的渠道确实多了，单一营销传播途径或许不能满足消费者需求，这是帮帮侬家政当下要面临的“变”。柳原和鞠坚需要做的便是多种渠道权衡，实行“全渠道”传播。在如何做出评价时，营销原理中如何评价各种传播渠道的“5Ms模型”也不会变，即：使命（Mission）：传播的目标是什么？成本（Money）：投入多少？信息（Message）：向顾客传递何种信息？媒体（Media）：选择何种媒介？衡量（Measurement）：如何衡量传播效果？ 帮帮侬家政已然度过了创业期，在资金、品牌等方面均有所积淀，公司已今非昔比，有一定抗风险和更上层楼的能力。在不变的事业心驱动下，我们相信柳原和鞠坚会做出变化的决策——在继续运营微博和微信公众平台的同时，在线下开设一家临街实体店进行试点，线上线下火力全开，再次在红海中杀出一片蓝海。 “我们要擦亮双眼，看清楚无论是微博也好，微信也好，‘弹幕’等也好，它们只是我们获取用户的渠道、传播产品和品牌的渠道、增加用户互动和黏性的渠道。”
来自网站的点评精粹 邱国铮 希尔企业管理咨询有限公司金融事业部总经理： 时至今日，互联网营销的普及甚是泛滥，使得信息再次陷入了不对称的窘境，即从信息匮乏的“不知道”到信息爆炸的“选择恐惧症”。而家政行业的属性，决定了其推广方式更依赖于“熟人圈的口碑推荐”。柳原团队应该严肃考虑重新建立差异化的核心竞争优势，面向高端客群，提供细分领域的个性化家政服务。因此我部分同意鞠坚的建议。“帮帮侬”确实需要在线下建立自己的存在感。家政行业有两个显著的特点：第一，由于家政行业涉足私人空间，因此安全性和私密性的保护尤为重要；第二，比起早期只关注清洁卫生的基本功能需求，未来将越来越强调服务专业细分和服务质量领先。柳原团队接下来，首先应该逐渐减少以陌生人社交为主的微博营销的投入，避开信息爆炸的重灾区；其次加快增加熟人社交为主的微信营销的比重，努力建立圈层之中的口碑效应传播；同时辅以公益讲座、社区互动等方式进行客户的线下触点常规化接触，与微信端的线上展示形成良性联动。 雷志伟 江西师范大学讲师： 帮帮侬团队要想走出目前的窘境，需要继续加强对微信和微博的宣传，借鉴之前的成功经验，在深挖渠道的同时可以拓宽渠道，进行专业化的细分。鞠坚提出开设临街实体店，我很赞同，因为实体店能给人一种实实在在的客观感受，还可满足一些不上网的客户群体的需求。但一开始的规模不建议过大，开设一家进行试点即可。这样柳原团队就可以拿出一些线上成功的经验，深入到线下去做宣传。利用实体店的地理环境优势，邀请周边社区的人员直接进店观看帮帮侬家政服务人员的专业技能，用真实的感受去征服潜在顾客。 王苔菲 济南声色文化传媒有限公司财务总监： 其实消费者忠诚的是服务阿姨，而不是帮帮侬家政公司。消费者更倾向于将满意的家政服务员一直用下去，直接打电话给服务员就可以了，没必要再通过公司。因为家政O2O，一旦达成一次满意服务，公司不是收获了一个“回头客”，而是直接失去了这个用户。在这种情况下如果仅仅还是靠线上运营，帮帮侬将很难生存下去。既然帮帮侬手里的资金并不充裕，为了避免开店花费直接与收益捆绑，我建议迅速开设一家临街实体店铺进行试点，让消费者直接看到帮帮侬的高质量服务团队，这样才能给客户更好的体验，真正收获“回头客”。 杨学哲 北京正略钧策管理顾问有限公司资深顾问： 日本管理学家大前研一提出的“3C战略理论”提倡要从公司自身（Corporation）、公司顾客（Customer）与竞争对手（Competition）三个视角来审视公司的战略环境从而达到战略选择目的。运用到本案例中，帮帮侬家政是通过微博和微信营销起家的，也取得了不俗业绩，虽然目前稍微有些不理想，但我坚信帮帮侬在微博和微信营销方面依然处于领先地位。从公司顾客分析，今后和未来很长一段时间，采购家政服务的顾客群体应该以80后乃至90后为主了。帮帮侬进行战略选择必须考虑他们的购买习惯。从竞争对手分析，传统的家政服务行业一般以实体店为主，尤其是规模较大、政府扶持的企业更是如此。因此，假如在线下资源布局时，帮帮侬与这些竞争对手差距非常大，短期很难弥补。迈克尔·波特曾指出，竞争战略无外乎三种：总成本领先，差异化和专业化。因此，帮帮侬坚定走差异化竞争道路将是其未来发展的必由之路与实践选择。 赵闽 伟达（中国）公共关系顾问有限公司媒介经理： 家政O2O正在成为资本新风口，在整个行业还没到爆发的时候，目前家政行业都在争夺线下资源，待线下资源布局完成，才是“大战”的爆发期。行业竞争不可避免，但最终还是要落脚在用户体验和用户习惯方面，所以必须加快这方面的投入，进一步提升行业竞争力，巩固帮帮侬在这一行业的标杆地位。而帮帮侬没有任何的临街实体店铺，确实令人有些不可思议，既然资金只有这么多，与其砸在虚拟的线上溅点水花不如开设临街实体店铺，毕竟家政服务行业更重视“所见即所得”！ 莫忘初心，方得始终！首先我想提醒所有同在路上的O2O创业者们回忆一下：自己当初为什么要出发？！ 从哪里来？到哪里去？这或许是每一个创业者在创业伊始无数次自问或被人问过的老问题。 这些年和创业者摸爬滚打在一起，打交道很多，我发现一个特别有趣的现象，就是不少的创业友人在前行路上会因遇见棘手的困难或重大抉择而来征询我的意见。而我往往会反问他们一句话：“你为什么要出发？”每当我说完这句话后，创业友人很快会陷入沉思，我相信当我反问他这句话时，也只是帮他坚定了他原本想要坚定的东西。而答案其实在我反问他时已经产生了！ 案例中的家政服务企业“帮帮侬”是伴随微博鼎盛时期兴起的第一批以“微营销为引流”的新兴企业，微营销带来的直接业绩增长让他们很快尝到了甜头，幸福来得是如此容易。 在帮帮侬兴起以前，家政行业还一直是以传统的门店扩张思路在重模式下营运，在大多数人看来似乎重模式也是家政行业的唯一出路。而政府补贴更是引导行业偏向于此，这导致企业内的传统派会出现怀疑。不过，在信息最为充分的投资人看来，轻资产模式或许是“帮帮侬”的最大亮点，甚至有可能因为你轻，所以我愿意投钱和你一起搏一把。那么，柳原和鞠坚在关键时刻到底该如何抉择呢？这需要从五个方面来考量： 认清自己的优势，将其发挥到极致。柳原作为上海戏剧学院毕业的“女神”，她自己过往的经历适合的就是高举高打，如果放弃掉自己擅长的线上事件传播、明星资源调动、用户线上互动而选择去跟传统家政行业比拼开店数量和速度、比拼地面抢夺战，这无异于以卵击石，将自己从女神神位打下，落入凡间，而最关键的其实是凡间并不需要女神。 用户在哪儿，帮帮侬就要在哪儿。其实无论是做什么，从事何种业态的营生，需要我们思考的核心就只是：你到底为谁服务？他们是什么年龄阶段？他们有什么特性？他们经常在什么地方聚集？他们希望在什么场合与你们相遇？只要把这几个问题考虑清楚，线下和线上孰重孰轻的问题其实基本就得出答案了。 微博、微信、“弹幕”等方式都只能是入口。这是一个信息爆炸的时代，诚如柳原自己看到的一样，每天都有新鲜事物诞生，很少有人敢说某个单一社交平台是长盛不衰的。其实也正因为如此，我们更要擦亮双眼，看清楚无论是微博也好，微信也好，“弹幕”等也好，它们只是我们获取用户的渠道、传播产品和品牌的渠道、增加用户互动和黏性的渠道，而坦白来说，渠道只能是入口。 开店不仅仅只是为了开店。开店并不是简单的让帮帮侬家政通过开门营业去做生意赚钱。如果将案例中的柳原换成我，我会选择在相对繁华的地段开两三家形象店。从表面看，开店或许更多是为了内外平衡，为了品牌形象，为了用户感知和信任；而从深层次看，开店的最大目的其实是为了更友好地把用户从线下导流到线上，在线上做更轻更长久的事情。 帮帮侬家政必须举重若轻。虽然开店“重”，但不代表我们要真正“重”，建议帮帮侬用整合租借传统家政门店的思路曲线救国。就像社区O2O，并不是让你去重新开拓一个个社区网点，如果能通过整合的方式切入社区，这就是举重若轻。 根据以上几个方面综合考量下来，帮帮侬家政应该选择在相对繁华的地段开两三家自营品牌形象店，并尝试着去整合已在社区设点的传统家政公司，看能否将它们已设立的线下实体店和帮帮侬家政重点布局的线上进行有机结合。 同时，公司必须更坚定地把运营重心放在线上，从之前单纯的微博营销迅速转为更贴近用户的微信运营，甚至可以提前寻找下一个用户集中的社群，以积累更多的用户为提升业绩所用。就像我目前亲自操盘的“人人湘”项目一样，开少量的线下实体店作为将用户导流至线上的入口，先让用户在线下实体店体验、感知我们的产品和服务，当用户认可后持续在线上进行二次、三次及多次消费，再增加其他品类作为产品的延展，以谋取更大的布局。 最后我也赶个时髦，给创业者几句忠告：任何人给你的意见和建议都只能作为参考，因为他们一定没你掌握的信息多；遇见棘手的问题不要立刻得出结论，在思考时多问自己如果选择这么做，对我“走向何方”是否有帮助。要时常提醒自己：莫忘初心，方得始终！
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