实体书店的外部性与文化生态补偿——兼论实体书店倒闭现象及其应对，本文主要内容关键词为：实体论文,书店论文,现象论文,生态论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着经营成本上升以及网络书店的冲击，出现实体书店倒闭现象。2010年初，号称“全球最大全品种书店”的第三极书局开业三年因为亏损严重而倒闭，紧接着地处南方的广州更是有三联书店、“学而优”暨南大学西门店、龙之媒书店等三家知名书店停止营业，而在上海思考乐书局、明君书店、席殊书屋乃至外资的贝塔斯曼也在稍早相继关门。这些现象早已引起媒体的关注，而笔者恰好由于参与北京市“十二五”期间公共文化设施规划研究，实体书店就是其中的一个子项目，① 有幸接触到更多的资料，也有着更进一步的思考，这里将思考的成果贡献出来，以期引起有关部门的重视。
一、实体书店外部性与市场失灵
1983年，由中共中央、国务院发出的《关于加强出版工作的决定》指出：“改革图书发行体制，增加图书发行能力，要改革新华书店的经营管理体制，同时要发展集体的和个体的发行网点，逐步形成以新华书店为骨干的、多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、减少流通环节的图书发行网（简称一主三多一少）”。此后，实体书店体系一改传统新华书店一统天下的局面，民营书店数量大幅增加，并形成了今天的格局。而到了21世纪，实体书店的数量开始出现萎缩，不仅大量民营书店纷纷倒闭，就是国有新华书店也大幅收缩，根据课题组所掌握的数据，北京市发行集团旗下新华书店的实体书店数量已由上世纪80年代的100多家下降至目前的69家，其下降幅度将近40％。这种现象显然具有普遍性，包括《人民日报》在内的媒体对此也给予充分关注，但是从学术层面研究这一现象的著述还不多见。课题组在深入研究后一致认为，从北京市政府在“十二五”规划中将实体书店列入公共文化设施的初衷来看，外部性恐怕是政府介入最为恰当的理由，而从目前实体书店所出现的市场失灵现象来看，外部性恐怕也是最有说服力的解释。
经济学认为，经济活动总是发生在一系列经济关系之中，经济主体就必然相互影响，而所谓外部性是一个经济主体的行为对另一个经济主体的福利所产生的效果，而这种效果并没有从货币或市场交易中反映出来。外部性一旦存在，就会影响资源的优化配置：当外部性为正时，经济主体没有因为其产生的外部利益而得到报酬，导致资源使用不足；当外部性为负时，经济主体没有因为其产生的外部不利影响而做出赔偿，导致资源使用过度。按照外部性理论，实体书店纷纷倒闭现象的本质就是外部性所导致的市场失灵，即实体书店的外部性无法获得补偿，而导致资源配置失当，实体书店经营举步维艰，甚至走向消亡。实体书店的外部性可以从两个层面来表述：其一是基于行业内部，特别是实体书店对网络书店的外部性影响，也就是通常所说的搭便车现象；其二是基于消费的社会影响，特别是实体书店作为文化设施对于大众文化消费、城市文化生态的影响。以下我们将就这两个层面展开分析。
众所周知，随着网络书店的兴起，实体书店遭受重大冲击：一方面，网络书店大幅侵蚀实体书店的市场份额，另一方面网络书店享受实体书店的外部性，存在明显的搭便车现象。按照特尔塞外部性的搭便车理论，实体书店经营活动具有明显的外部性：第一，实体书店所提供的各种服务，无论是售前的广告、培训等旨在多渠道传达信息的促销服务，还是售中的签售活动、讲座活动等体验性服务都有助于图书的销量；第二，实体书店所提供服务的针对性十分明显；第三，这些服务和商品购买行为可以分离，即很多旨在促进图书销售的服务行为，如广告行为等可以与读者的购买行为分离。② 由于实体书店这些外部性的存在，从需求的角度来看，人们的购买行为中存在搭便车的可能，如在实体书店看书而到网络书店购书，这必然导致实体书店实际交易的减少，使得实体书店负担的成本大于其能够实现的成本，导致实体书店不得不通过减少面积等方式降低供给，甚至会出现我们前文所描述的倒闭现象。这些都是由于实体书店的外部性所导致的市场失灵。
与此同时，实体书店作为文化设施还具有更为广泛的外部性，其外部性可以表述为如下几个方面：其一，构筑公共文化服务体系，保障公民文化权利。我们知道，实体书店特别是大型书城具有社会公益性的显著特征，其特点是投资大、回报期长、利润薄，但其作为大众文化消费的载体是不可或缺的，从现实发展情况看，加大实体书店的建设，对于推动公共文化服务体系的构建、保障公民阅读权利具有极大的社会意义。其二，搭建文化活动载体，促进文化产业发展。众所周知，实体书店是文化建设的重要物质载体，是为广大群众提供文化产品和文化服务的依托、媒介，是衔接文化产品生产与文化产品消费必不可少的中间环节。实体书店的投入使用可以为居民提供充足的文化活动场所，改善居民的生活方式，培养居民的文化消费习惯，推动文化产业发展。其三，优化城市空间布局，塑造城市文化形象。由于实体书店，特别是大型书城规模宏大、设计新颖、环境优美、功能齐全，一般都作为城市的标志性建筑。这些标志性建筑作为城市形象的关键因素，是城市的一面旗帜，从某种意义上代表这个城市，提升城市的形象。从经济学角度而言，上述外部性既无法排他，更无法货币化，这导致实体书店承担了过高的成本，特别是在我国目前房地产过热背景之下，几乎所有实体书店都将因为无法承担过高的租金成本，要么选择出走城市核心地带，要么原地改弦更张，要么闭门歇业。可以想象的是，如果没有恰当而强有力的政策救济，外部性必然导致市场失灵，实体书店将无法避开上述命运。到这个时候原本作为文化富集地的城市将蜕变为文化荒漠，那些常常令人流连忘返的文化风景和文化标志将一去不复返，而我们将面临一个无法恢复的文化生态。
综上所述，随着社会的发展，实体书店的外部性日益增强，特别是在满足人们文化需求、完善城市文化生态等方面具有十分强的正外部性作用，而这种外部性由于无法得到合理的货币化补偿以及政策救济，导致出现大量实体书店倒闭等市场失灵现象，这应当引起有关部门的高度重视，并切实采取恰当的干预措施，促进外部性的内部化，避免市场失灵。
二、外部性内部化及其模式
经济学认为，解决外部性问题的基本办法就是让外部性内部化，即通过制度安排使经济主体的经济活动所产生的社会收益或社会成本，转为私人收益或私人成本，使技术上的外部性转为货币上的外部性，在某种程度上强制实现原来并不存在的货币转让。按照这个原理，外部性的内部化主要有三种模式，即政府提供、综合开发以及庇古税模式。就实体书店而言，由于其具备可经营性，因此不太合适由政府提供，而适宜采用后两种模式，我们将就此展开分析。
1.综合开发模式
综合开发模式又称企业合并，即通过将外部性生产者与受影响者合并从而实现外部性的内部化。综合开发模式常用于文化设施开发与运营，起源于20世纪30年代的洛克菲勒中心，成熟于20世纪60年代，美国城市土地协会将其做了如下概括：“多用途开发的多样性（即综合开发模式，笔者注）也就意味着，在上班时间之后能够将人们吸引而来。”各种各样的餐饮设施是一种方式。第二种方式或许是通过提供设施强调娱乐（比如电影院和正统剧院），规划活动密集的日程表（比如特别设计的商场和广场区）。还有的方式就是合并滨水广场、博物馆、图书馆、书店、土地密集型休闲设施及多用途开发中其他的公共及机构用途。③ 在西方世界，实体书店特别是大型图书城也是综合开发的重要对象，如美国著名的商业中心发展与租赁企业——赛特卡尔（centercal）就信奉以大型书城为基础的综合开发，他们坚定地认为，书店是一个大型商业中心（MALL）成功的关键所在，因此在他们的商业中心项目建设中书店始终置于核心的位置。④
而在我国，最近受到热议的凤凰模式也是综合开发的模式之一，其成功的经验值得进一步推广借鉴。所谓凤凰模式就是以“书业＋多元化业态＋营销活动”的综合开发模式，它以出版物销售为平台，引进多元文化产品及服务如院线等，形成书城、影城、青少年活动城、文化休闲娱乐城、文化商贸城五大板块的有机组合，统一规划、统一招商、统一运营。以南京凤凰国际书城为例，该书城面积约1.5万平方米，以图书为主业，以文化为核心，走精品、时尚、专业路线，主业与副业比例约为6∶4，除经营各类图书和音像制品以及期刊之外，又根据当地商圈的特点以及书业的空间布局，融合了部分与文化相关的商业区域，包括星巴克咖啡、芭琪冰淇淋、休闲简餐、音像与数码体验、艺术琴行、国际动漫馆、乐高教育等项目。
凤凰模式，究其本质而言就是通过企业合并将书店本身的外部性实现内部化，即通过企业自发的内部化行为，使书店本身外部收益转化为自身收益。这种模式对于提升经营者的盈利能力和水平无疑具有重要的推进作用，对于破解目前我国实体书店的困境具有一定的借鉴意义，值得认真总结推广。
2.庇古税模式
按照英国经济学家庇古的观点，由于外部性经济主体的私人成本与社会成本不相一致，因而私人资本不愿意从事这方面的投资，导致社会配置资源无法达到最优化。这时候，只要政府采取措施使得私人成本和私人利益与相应的社会成本和社会利益相等，则资源配置就可以达到帕累托最优状态，其方式就是政府通过征税或者补贴来矫正经济当事人的私人成本，这就是“庇古税”模式。按照这种模式的理念，实体书店的发展可以通过适当降低税收或者财政补贴等方式吸引社会投资，使其建设数量达到社会的最优数量，为社会提供更优的服务。
西方国家普遍运用庇古税模式来解决实体书店由于外部性所导致的市场失灵问题，而税收就是其中最为重要的一个措施。西方几乎所有国家对包括书店在内的出版行业实行差别税率甚至是零税率政策，如英国、加拿大、澳大利亚等国家实行零税率政策，法国、德国等欧洲国家的税率不超过7％，而美国的税率一般在2％至4％之间。
通过低税率政策，一定程度上降低了书店经营者的私人成本，吸引更多的社会资本，对于优化资源配置，为社会提供更优的文化服务有着重要的促进作用。除此之外，适当的财政补贴也被视为有益的补充，如加拿大政府对书店购置的电脑设备补贴总费用的一半，最高资助额为1万加元。根据课题组对世界城市的研究，伦敦、纽约、东京、巴黎等四大世界城市每万人的书店数约为5.6个，这对于维持和优化一个城市的文化生态无疑具有重要的作用。
相比较而言，我国书店建设和发展还缺乏这方面的政策，就税收政策而言，我国的税率为13％，虽然比一般商品销售税率低了4个百分点，但是和西方国家相比税负过高，这显然有悖于书店行业具有强外部性的事实，并且不利于优化行业的资源配置以及文化生态的平衡和发展。如今，我国大量实体书店的纷纷倒闭，应该引起政府相关部门的高度重视，特别是要针对实体书店的外部性采取恰当的政策措施，如庇古税模式，以避免市场失灵以及文化生态的恶化。
三、文化生态补偿及其政策建议
综合上文的分析，我们不能不承认一个严峻的事实：作为城市文化生态的重要一环，书店正遭遇前所未有的生存危机，并可能将引发城市文化生态的恶化。因此有关部门必须充分认识问题的严重性，采取必要的文化生态补偿政策与措施，以避免市场失灵以及文化生态的进一步恶化。结合上文所提及的两种模式，我们认为，现阶段可以从两个方面入手实施生态补偿政策，以实现外部性的内部化。
首先，要从文化生态平衡的角度，出台城市文化用地规划，支持书店综合开发。我们知道，随着我国城市化进程的加快以及房地产业的快速发展，土地的成本将加速攀升，传统实体书店的盈利能力与经济水平将无法与商业地产相抗衡，这将意味着书店用地将面临商业地产的全面挤压而无立锥之地。因此，城市要从文化生态平衡的角度，尽快出台文化设施用地专项规划，确立各项文化设施用地的规模和定位，为实体书店的发展提供良好的地理空间，避免由于商业地产的挤压而无容身之所。与此同时，政府应当充分考虑书店业发展的态势，容许实体书店在按照文化设施用地标准配置土地资源的同时实施综合开发，以增强其可持续发展能力。
其次，要从外部性入手，出台税收优惠政策，提高书店的盈利水平。正如上文所述，西方几乎所有国家对包括书店在内的出版行业实现差别税率甚至是零税率政策，这些政策的目标就是补偿实体书店的外部性损失，提高其盈利水平。而我国目前针对实体书店的税率水平较高，仅比普通商业领域低4个百分点，这个税率水平没有充分重视书店的外部性效应，也无法弥补书店的外部性损失，这正在造成大量书店纷纷倒闭，文化生态进一步恶化。因此，有关部门应该基于外部性的文化生态补偿，尽快出台税收优惠政策，提高书店的盈利水平，避免书店的大量倒闭和文化生态的恶化。
注释：
① 北京市发展与改革委员会《北京市实体书店体系重大项目规划研究报告》课题组组长为李桂君博士，成员为黄志烨、贾传亮、李爱华、郭健、周正兵，特此说明并致谢，当然文责自负。
② Lester G.Telser,“Why Should Manufactures Want Fair Trade?”Journal of Law and Economics,Vol.3,1960,86-105.
③ 哈罗德·R.斯内德科夫，文化设施的多用途开发，梁学勇、杨小军、林璐译，中国建筑工业出版社，2008.
④ Wendy Werris.Mall Developer Puts Bookstores Front and Centre.Publishers Weekly,Janury 4,2010.