共创价值的两种范式及消费领域共创价值研究前沿述评，本文主要内容关键词为：价值论文,范式论文,两种论文,述评论文,领域论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景
传统理论认为，企业在生产过程中创造价值，消费者在消费过程中消耗价值。然而，随着消费实践的发展和学者们观察、思考的深入，人们发现，传统的价值创造理论并不完全符合实际情况。在现实生活中，消费者不但能够参与企业的生产活动，与企业共创价值，而且消费者也会在企业的协助和支持下，在消费过程中创造价值，即在消费领域与企业共创价值。例如，在一些汽车俱乐部(一些学术文章称为消费社群或社区)中，消费者会通过群体性使用汽车以及相关的活动为自己创造愉悦性体验价值，企业也会因此受益。此时，企业的作用在于搭建汽车俱乐部这个平台，而创造价值的主导力量是消费者。共创价值理论不仅对传统价值创造理论提出挑战，也会对管理理论和实践活动产生冲击，目前正受到越来越多的关注。
由于共创价值是目前学术研究的热点，一些研究者往往将近似这一主题的研究都归为共创价值的研究范畴，这导致目前共创价值的研究边界过于宽泛。即共创价值的研究范围非常笼统，界定不清，导致共创价值理论与其他理论的研究边界模糊，往往混淆。例如，与顾客参与①理论。从现存研究文献看，一些作者会在一篇共创价值主题的研究文章中提到各种形式的共创价值，并且不加区分。如果对共创价值研究内容不进行有效的区分，则无法界定共创价值的研究边界，导致共创价值理论与其他理论的研究内容互相混淆，不利于共创价值理论的深入研究，甚至会使学术界不承认共创价值研究的独立性。也无法判断哪些是共创价值的前沿问题。共创价值根据发生的领域、价值类型、生产者和消费者的作用对比以及研究方法等，可以分为两种研究范式：生产领域的共创价值和消费领域的共创价值。其中，生产领域的共创价值实际上还是传统的价值创造理论，将价值看成由企业生产活动所创造，消费只是为了生产的重复延续，这种价值创造只是把原本需要企业内部人完成的生产活动交由外部人去实现，把消费者引入生产领域。这一范式的研究内容已经很多，如果共创价值还是关注这方面的内容，其研究难以创新。而消费领域的共创价值则是共创价值的前沿性问题。并且在消费领域共创价值的研究体系内，也存在相对成熟的研究以及未来亟须解决的前沿性问题。其中，从营销学角度，特别是从消费者行为角度探索消费领域共创价值的原因及其对企业价值的影响，其成果已相对较多，但消费领域共创价值的形成机理以及其对企业管理活动影响的作用机理目前还很缺乏。共创价值，特别消费领域共创价值是一个跨学科的研究领域，战略管理、人力资源管理等管理活动也需要重视其对自身的冲击。从最近几年国际重要学术刊物发表的文章看，消费领域共创价值正逐步受到这些领域研究者的重视。
本文将在国内外现有研究文献基础上，结合实践观察，完成以下几个问题：第一，梳理和归纳共创价值在不同学科中的演化，并对其进行比较，为共创价值两种研究范式的分类奠定基础；第二，明确提出共创价值的两种研究范式，并从共创价值的产生领域、价值类型、消费者和消费者的作用对比以及研究方法等方面，区分两种共创价值研究范式的差异；第三，依据现有研究成果，回顾消费领域共创价值的前因和后果；第四，以现有研究文献为基础，结合自己对共创价值的理解和研究，指出共创价值的前沿性研究领域及未来研究方向。本文对共创价值理论体系的梳理和述评，能够为未来开展共创价值的研究提供思路。
二、共创价值观念在不同学科中的演化及比较
虽然Prahalad & Ramaswamy(2004)从战略及营销管理的角度最先明确提出了共创价值的概念，但在其他学科体系内，一些学者也关注了消费及消费者创造价值这种现象(甚至更早)，阐述了消费及消费者在价值创造中的重要地位。
1、共创价值思想在经济学中的体现
在经济学体系内，一些学者在观察消费者的重要作用时，提出了共创价值理念(虽然这些文章经常使用“消费者创造价值”，但价值创造不可能离开生产者的作用，实际上还是共创价值，不过为了保持引文原貌，这里没有使用共创价值称谓，下同)。Lancaster(1975)较早地认识到了消费者在价值创造中的作用，他把消费者及其选择引入产品价值创造模型，将以往经济分析中的“生产者创造价值的理性选择模型”扩展为“生产者—消费者”创造价值的理性选择模型，用来刻画消费者以自己的消费为生产目的的理性行为。“消费生产者”概念的提出，并将其引入家庭生产函数，意味着研究者已认识到了家庭成员既可以作为消费者消耗价值，也能够承担生产者的作用，创造价值(Stigler & Becker，1977)。消费者的生产者作用主要是通过对产品的使用体现的，即消费者必须懂得如何操作和使用自己购买的产品，才能让产品满足自身的需要，使其具有价值。
2、哲学、社会学中价值创造观的转变
20世纪80-90年代，哲学、社会学研究者对于“现代主义”进行了反思，并提出“后现代主义”理念。这使人们认识到，现代主义的消费观有很大的局限性，后现代主义时代，需要重新认识消费和消费者的作用(Featherstone，1988)。原因在于，现代主义意味着下列条件需要得到满足：(1)规则和秩序建立在理性基础之上；(2)主体是认知性的，而非情感性的；(3)社会是物质化的，并且强调科学技术的重要性；(4)工业资本的出现，并发挥首要作用；(5)生产领域和消费领域的分离等。而后现代主义观表明，现代主义的条件正在消失，利用现代主义解释世界已不再符合现实世界的特点。例如，现代主义认为，在消费中，消费者仅仅是经济系统的理性参与者，他们没有情感，没有象征性和精神需要，这严重脱离了实际。从本质上讲，现代主义将消费者的“生活世界”边缘化了，不利于消费的进行，同时也不利于社会化的再生产(Habermas，1981)。
由于现代主义变成了狭隘的、教条式的、一维的工作哲学，仅仅考虑透明的、表面的现实世界，提出简单的解决方案，无法进入人类丰富的体验世界。因此，后现代主义希望人类从理性和技术中解放出来，关注生活世界，关注情感需要，重新审视消费和消费者的作用(Firat & Venkatesh，1995)。这促使人们认识到，传统价值创造观利用二分法看待消费，将消费和生产对立，把生产看作价值的创造行为，而消费是对价值的消耗，没有为社会和人类创造任何价值和意义，这既不符合实际情况，也不利于人类的发展；符合实际的价值创造观主张价值并非仅由企业的客观生产活动所创造，它还存在于消费者的消费活动中，消费和生产没有本质的区别，消费及消费者也能够创造价值；将消费和生产统一，重新认识消费和消费者的作用，有利于消费和生产的共同发展(Firat等，1995)。
3、营销学研究范式的演变
营销学研究范式依次经历了商品占主导(goods dominant logic，G-D)、服务占主导(services dominant logic，S-D)和顾客占主导(customer dominant logic，C-D)三个阶段(Heinonen等，2009；Vargo & Lusch，2004)。商品占主导和服务占主导的逻辑，其实质都是产品或服务的提供者占主导(provider dominant，P-D)(Heinonen等，2009)。随着研究的深入，一些学者认识到，实际上，顾客(消费者)在价值创造过程中处于主导地位，企业在此过程中只起促进作用；企业考虑问题的角度不应是自己的产品和服务能为顾客带来什么，而应该是顾客利用这些产品和服务能够干什么(Gronroos，2008)。在这种情况下，传统的以提供者为主导的逻辑无法更好地指导营销理论研究和营销实践，所以，应该用以顾客为主导的逻辑(customer dominant logic，C-D)代替以提供者(生产者)为主导的逻辑。
顾客占主导的逻辑(C-D)认为，顾客的消费活动是生产营销活动的核心。它与提供者占主导逻辑的区别在于：企业不再以为顾客提供产品和服务为目标导向，而是以顾客如何利用产品或服务达到自己目的为目标导向；生产营销活动重点是顾客的消费活动、消费实践、消费体验和消费背景；企业关注焦点不再是自身活动的结果(有形产品或无形服务)和过程(企业与顾客的互动)，而是与产品或服务相关的顾客日常生活(Heinonen等，2009)。在顾客占主导的逻辑下，消费者将企业提供的资源(产品或服务)与自身其他可供利用的资源和技能相结合，通过日常生活实践为自己创造价值(Gronroos，2009)。
4、三类学科中共创价值理念的比较
从共创价值理念在不同学科中提出的时间顺序看，经济学研究领域最早提出了共创价值的理念，其次是哲学、社会科学，最后是营销学。并且营销学是在吸取了哲学、社会学有关共创价值理念的基础上，明确提出并系统地研究了共创价值理论。虽然三个学科都提出了共创价值的理念，但这些理念本身存在很大的差别。
在经济学科内，马歇尔之前的古典经济学学派都认为生产创造价值，并且决定社会的财富，从萨伊的三位一体学说就可以看出这一点。从马歇尔开始西方主流经济学不再讲价值，只讲价格，用均衡价格代替了价值。均衡价格由市场中的产品需求和供给双方力量共同决定。这说明了消费者及其需求在均衡价格(价值)形成中的重要性，但从其分析和表达中可以看出，消费者及其需求仅仅是均衡价格形成的因素之一，而并非创造价值的因素之一。这是因为，提出效用价值论和生产费用价值论的萨伊是将劳动、资本和土地作为创造价值的三要素；马歇尔还是继承了萨伊的理论，只不过认为生产要素由劳动、资本、组织和土地四部分组成，这四个要素在生产中创造出满足消费者需求的产品，因此，价值由这四部分创造。现代西方主流经济学仍然继承了上述观点，只不过对生产要素的理解有所扩大。
Lancaster(1975)等人虽然认识到了消费者在价值创造中的重要作用，但其还是传统的价值创造理论：将价值看成由企业生产活动所创造，消费者只是在消费领域通过产品的使用，让价值得以实现，即消费只是为了生产的重复延续；Vargo & Lusch(2004)认为，它没有摆脱企业为消费者创造价值的想法。而在真正的共创价值中，消费者和生产者是对等的关系，甚至是消费者主导价值创造，它摆脱了企业设计价值创造体系，消费者被动参与的束缚。
哲学、社会学科对共创价值的认识与经济学有很大的差异。首先，他认为消费不再只是生产的延续，消费与生产同样重要，它们在创造价值上没有本质上的区别。而经济学领域构造的“消费生产者”这个新词本身就说明：只有消费者进行生产活动才能创造价值，仍然信奉生产创造价值的理念；其次，在消费者作用上，哲学、社会学科认为，消费者与生产者是对等的关系，甚至在某些价值创造方面处于主导地位。而经济学仅将消费者作为生产者的替代者，认为纯消费者还是价值的消费者，只不过消费者在承担生产者角色时才能够创造价值，即消费者只是生产者的替代者；再次，经济学仍然认为，消费者和生产者共同创造的价值是理性认知价值(经济学中的效用价值虽然是主观的，但其前提条件、分析和计算过程都是理性的认知，并且主体也是具有认知性的理性主体)。哲学、社会学已非常重视消费者的情感体验价值。
营销学科起源于经济学，毫无疑问会受到经济学研究内容的影响。同时，营销学在发展过程中也融合了哲学、社会学等学科的研究内容。因此，营销学对于共创价值的研究既吸收了经济学的思想，也吸收了哲学、社会学的理念，认为经济学和哲学、社会学所提出的上述理念都是共创价值。不过，营销学目前在对共创价值的研究过程中也正在形成自己的见解：共创价值应该是消费者发挥主导作用的价值创造体系。
三、共创价值的两种研究范式
从现存研究文献看，共创价值研究所涉及的内容非常广泛。只要顾客在价值创造中发挥了作用，都会有研究者将其归为共创价值的范畴。例如，大规模定制需要顾客的作用，部分大规模定制研究者认为，这是一种共创价值，顾客参与理论研究者也会将顾客参与作为共创价值的表现方式(Bendapudi & Leone，2003)。另外，体验是消费者的主观感受，离开了个体消费者的积极主动配合，体验价值无从谈起，这种价值创造的本身就说明了消费者的作用非常重要，一些文献也将体验价值归为共创价值的内容之中。此外，也有研究者将用户创新理论等归为共创价值的研究体系(Von Hippel，2002；Leavy，2012)。
对于共创价值的具体表现形式，在不同文献中，其称谓和意义也有很大差别，共同生产、消费者介入、消费者生产等都已用来表示共创价值的形式。在共创价值中，研究者所强调的消费作用的形式也不同，这其中包括体验消费、文化消费、消费社群以及价值共创等(Pongsakornrungsilp & Schroeder，2009)。
本文将对现有文献中共创价值的研究内容进行梳理，归纳出共创价值的两种研究范式，以便于研究者和读者对共创价值有全面的理解。其中，生产领域的共创价值和消费领域的共创价值两种研究范式，不仅仅在价值创造的领域有差别，它们在价值类型、消费者和生产者的作用对比以及研究方法上都存在明显不同，因此，也才能将其归为不同的研究范式。
1、生产领域的共创价值
(1)价值共创于生产领域。这种形式的共创价值表现在消费者参与传统的由企业独自完成的物流、生产操作、技术开发等价值创造活动，以提高价值创造的能力。例如，传统的由企业主导的设计和研发活动由于没有顾客参与，成本高并且成功难以保证。顾客懂得自己的需求，让顾客参与甚至主导产品的设计和研发活动，能够提高成功概率，更好地满足顾客需要，为企业和顾客创造更大的价值(Thomke & Von Hippel，2002)。再如，废旧产品的回收利用是一种广义的生产活动，有消费者参与其中无疑对消费者和企业都是有利的(Wikstrom，1996)。在服务业，虽然生产和消费融为一体，但生产仍然是主要活动，消费者的自我服务实际上就是消费者与企业一同进行价值的创造(Kellogg等，1997)。
(2)价值主要表现为理性认知价值。由于价值在不同的学科中，甚至在相同学科中不同的研究方向上，都有不同的含义，因此，研究者对于共创价值中的价值含义有不同的理解。在生产领域的共创价值中，价值也有多重含义。为了弄清共创价值的价值表现，首先需要界定谁是拥有价值的主体。在目前的研究中，生产领域共创价值中的价值既可以表现为企业价值，也可以表现为消费者价值，还可以表现为员工价值。如果价值主体是企业，价值在实际中具体表现为企业的财务收益(Chan等，2010)，良好的口碑和品牌(Payne等，2008)，供应链的快速反应能力(Wilhelm & Kohlbacher，2011)，更好地满足顾客需要而提高的核心竞争力等(Prahalad & Ramaswamy，2004)。如果价值主体是消费者，那么这种价值就是消费者价值。按照营销学对消费者价值的分类，价值可以分为功能性价值、象征性价值和体验价值。生产领域的共创价值在这方面主要研究消费者参与价值共创所能够提升的产品质量、降低的生产成本以及提高的顾客满意度等理性认知价值(Prahalad & Ramaswamy，2004)。如果价值主体是员工，价值可以具体表现为员工在共创价值中提高的工作效率、提升的工作质量、更好地服务顾客的能力以及员工从共创价值中获得经济或非经济性回报(Chan等，2010)。在生产领域的共创价值中，无论价值是企业价值，还是顾客价值，或者员工价值，这种价值首先表现为产品质量的提高，生产效率的提升，并因此为企业、顾客和员工带来的利益。这种共创价值强调的都是价值主体的理性认知价值。
(3)共创行为及其主导者。顾名思义，共创价值中的共创行为指的是企业和顾客在价值创造中共同发挥作用。企业和顾客在共创价值中各发挥什么作用，谁起到主导性作用，是目前争论的焦点，也是共创价值研究范式分类的重要依据。在生产领域的共创价值中，生产者是价值的主导者。大规模定制、一对一营销，顾客虽然参与了价值的创造，也有研究者将其归为共创价值研究范畴，但这些都只可以视为生产领域的共创价值。因为这种形式的共创价值仍然是生产者起到重要作用，消费者只是通过自己的需求信息对价值创造产生影响(Prahalad & Ramaswamy,2003)。Lanier & Hampton(2008)以复活节为研究对象，将共创价值分为五个生命周期阶段，分别是创建、提升、维持、衰退和返回起点，并认为企业和消费者的作用以及创造价值的大小与此生命周期有关。在创建阶段，消费者被动地参与节日组织者(生产者)组织的活动，共同创造体现在生产者提供资源、消费者进行选择上，这一阶段为共同选择阶段，此时企业发挥主要作用，消费者是被动的参与者。提升阶段，消费者会积极主动融入活动之中，节日组织者一道创造活动氛围和效果，此时资源被双方掌控，这一阶段是共同生产阶段，企业和消费者作用是对等关系。在创建和提升阶段，生产者的作用比较大，他们将这两阶段都归为生产者主导的价值创造，或生产领域的共创价值。
(4)采用传统的实证主义研究方法。生产领域的共创价值对于价值的度量，无论是从消费者角度，还是从企业角度，都视价值为客观的认知价值。这种价值还是建立在现代主义存在的条件基础之上，信奉实证主义所推崇的基本原则：强调科学结论的客观性和普遍性，强调知识必须建立在观察和实验的经验事实上，通过经验观察的数据和实验研究的手段来揭示一般结论，并且要求这种结论在同一条件下具有可证性。因此，所采用的方法也主要是实证主义研究方法(Payne等，2008)。
2、消费领域的共创价值
(1)共创价值产生于消费领域。消费领域的共创价值研究产品生产出来之后，企业及其员工在消费领域与消费者进行价值的共同创造，它是一种新型的价值创造形式。例如，消费者参与视频游戏的开发是生产领域的共创价值，视频游戏开发出来之后，消费者通过动态性设置目标、把握限度、建立互动性联系三种策略，以提高游戏的娱乐性体验，这是消费领域的共创价值(Mukherjee & Venkatesh，2008)。再如，消费者主导的复活节狂欢也是消费领域的共创价值(Lanier & Hampton，2008)。消费者和企业在售后服务过程中与企业员工的互动，并在互动过程中形成主体间性，以提高双方的情感体验，这也是消费领域的共创价值(Jacobson，2006)。另外，消费活动也是一种群体性行为，他们的购买行为、购买体验和满意水平受到其他消费者的影响。Martin & Pranter(1989)通过餐馆的消费研究表明，就餐同伴之间的关系及所有消费者创造的消费氛围决定了顾客的体验价值和满意水平；Tumba & Horowitz(2008)发现，消费者在网络空间中，利用三维技术，通过叙事和故事能够创建网络虚拟社会，消费者在这种虚拟社会中进行生活式消费，获取幻觉和趣味性体验。这些都是消费领域共创价值的最好诠释。消费者社群创造价值是消费领域共创价值的集中反映。在消费社群中，可以发现共创价值的四类12种方式。在消费领域创造价值中，有些好像仅是消费者的单边行为，企业失去了作用。例如，在消费社群中的共创价值。但为了创造这种价值，消费者需要产品平台以及企业的事先组织，因此，其体现的还是共创价值，而不是消费者单边创造价值。
(2)价值主要表现为消费者的体验价值。消费领域共创价值中的价值主体也可以是消费者、企业或员工。但首先应该是消费者价值，并且主要表现为消费者的体验价值(Prahalad & Ramaswamy，2004)。国际组织学习协会创始人Peter Senge(2004)认为，这种体验价值才是未来的、具有前瞻性的，并且是消费者愿意与企业共同创造的价值；Mukherjee & Venkatesh(2008)视共创价值中的价值为体验价值，并且认为趣味性和娱乐性是这种体验价值的核心；Lanier & Hampton(2008)以复活节为研究对象，将共创价值中的价值定义为梦幻性体验价值；Schau等(2009)将共创价值中的价值定义消费者价值，并且主要指友情、情感关怀等情感体验价值。
(3)消费者主导价值的共创。在复活节共创价值生命周期的五个阶段中，研究者认为，只有在维持阶段，消费者控制创造体验价值的资源，主导价值的共同创造，实现组织者不能预期到的梦幻性体验效果，并将其称为真正意义上的共同创造，即消费领域的共创价值(Lanier & Hampton，2008)。Mukherjee & Venkatesh(2008)认为，共创价值(消费领域的共创价值)不是在企业构建、设计和控制下向消费者传授的客观价值，它以消费者为中心，消费者发挥主要作用。
在品牌(消费)社群这种消费领域共创价值的重要形式中，能够发现四类12种共创价值的行为，其中，企业除了提供产品(品牌)这个平台外，几乎不起什么作用，共创价值是消费者在企业提供的产品平台上进行价值的自我创造(Schau等，2009)。在消费领域共创价值中，顾客，特别是消费者通过消费互动发挥主要作用，企业起到的是支持性作用，在实践中也只有这样才能有利于价值的共同创造(王新新、万文海，2012)。
(4)主要采用非实证的研究方法。在消费领域共创价值的研究方法上，传统的实证研究方法会受到一定的限制(Prahalad & Ramaswamy，2004)，主要因为实证主义建立在：①客观现实是能够被把握的；②观察与归纳不受制于任何现实的因素，它们是普遍的、独立的；③因果关系是线性的等条件之上。而消费领域共创价值中的价值是情感体验价值，是消费者的主体感受(情感体验)，其表达和解释不满足上述条件；并且这种价值的创造是非线性的因果关系，每个消费者都是独特的个体，而非具有共同特征的个体。因此，很难用实证主义的研究方法加以解释，阐释学等个体性深入分析技术在这方面有一定的优势(邓金，2004)。
3、共创价值两种研究范式的比较
根据共创价值产生领域、价值类型以及企业和消费者在共创价值中的作用对比，共创价值可以分为两种研究范式：生产领域的共创价值和消费领域的共创价值。生产领域的共创价值发生在企业主导的生产活动之中，消费者参加了企业主导的生产活动，企业借用消费者的力量降低了生产成本，提高了生产效率，并能更好地提供满足消费者需要的产品，这些都能够创造或增加价值。但其还是传统的价值创造理论：将价值看成由企业生产活动所创造，消费只是为了生产的重复延续，这种价值创造只是把原本需要企业内部人完成的生产活动交由外部人去实现，把消费者引入生产领域。Vargo & Lusch(2004)认为，这种范式没有摆脱企业为消费者创造价值的想法，而在真正的共创价值中，消费者和生产者是对等的关系，甚至是消费者自己主导价值的创造，摆脱了企业设计价值创造体系中消费者被动参与的束缚。
Lanier & Hampton(2008)将由消费者参与的价值创造活动分为三种形式：共同选择、共同生产和共同创造。共同选择是消费者在生产者提供的资源中进行选择，实施自我服务，例如，利用ATM机取钱。共同生产是消费者参与产品的设计/生产过程。它们都属于生产领域的共创价值范畴。在共同创造中，资源由消费者控制，消费者创造的内容(包括产品、环境气氛及体验等)能够超越企业的预期，这是共创价值的另外一种范式，也才是真正意义上的共创价值。由于消费领域共创价值的新特征，传统的实证主要方法具有一定的局限性。
四、消费领域共创价值的前因及后果
1、消费者进行共创价值的原因
(1)体验价值的创造必须由消费者参与。在新的时代，价值不再仅仅关乎产品，还关乎体验，产品成为一种用来创造体验的人工制品，消费者越来越关注体验价值的创造和获取(Prahalad & Ramaswamy，2004)。并且体验价值是一种个别化的价值，这是因为，任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果(PineⅡ & Gilmore，1999)。而每个人的性格、气质、知识和经验不同，从而导致了他们认识问题的角度、层次、水平不同。因此，即使遇到相同的事件或处于同样的情境下，也会产生不同的情绪、情感体验(王苏君，2003)。所以，没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历(PineⅡ & Gilmore，1999)。体验只能是个人化的，由此形成的体验价值也只能是个人化的或个别化的。作为一种个别化的价值，这就需要消费者参与价值的创造，否则，单纯由企业创造的价值只能是一般化的价值，无法满足消费者差异化的要求。
(2)消费者更加追求个性化的“自我”消费。消费者对自我的认识影响消费者的消费行为及决策，在现代社会，消费者希望通过消费来展现自我(Reed，2002)。例如，在社群消费(共创价值的重要形式)中，消费者的主要目的在于通过社群消费来满足自我构建的需要，消费者将自我完全融入社群之中，通过与社群相关的活动来建构和表达自我，并展现个性(Schau & Muniz，2002)。消费者消费商品也是希望通过象征意义构建自我，包括构建自我概念、社会角色和地位等，因此，可以确定消费是消费者自身的延伸(Saren，2007)。另外，消费者的自我也非常容易受到影响，产品的选择和消费可以恢复自我的信心(Gao等，2009)。消费者“自我”式消费追求仅仅依靠企业的力量很难得到有效的满足，它需要消费者自身的努力和贡献，特别在消费领域，消费者更需要通过自己参与价值的创造，以满足个性化的“自我”需要。正是由于消费者自我意识的增强和个性化需要的日益突出，促使消费者更加关注自身作用的发挥，并且希望通过自我消费命运的掌控实现价值的创造(Prahalad & Ramaswamy，2004)。
2、共创价值是当前企业发展的必然选择
目前市场环境已经发生了巨大变化，70后、80后主力消费群，他们跟父辈比起来有很大的区别，消费至上、享乐至上、开心至上基本上是他们的主流选择，消费者的行为模式与早期营销教科书中的消费者购买决策模式相比发生了重大的变化(卢泰宏，2010)②。市场环境以及消费者行为方式的变化促使了共创价值的产生，只有通过共创价值，企业也才能有竞争力，也才能发展。为什么消费者进行价值的共同创造是企业发展的必然选择，主要原因在于：(1)传统的价值创造观认为价值是客观存在的功能价值，依附于产品而存在，因此，企业单边活动能够生产出来。而现代的价值创造观认为价值是一种主观体验，是消费者的心理活动，需要通过消费者的亲身体验才能实现价值，因此，其离不开消费者的参与创造(PineⅡ & Gilmore，1999)；(2)消费不再仅仅是对价值的消耗，他同样能够创造价值。工业主义时代的价值创造观，利用二分法看待消费，将消费和生产对立，把生产看作价值的创造行为，而消费是对价值的消耗。这种价值创造观已经不能适应当前形势的要求，取而代之的是后现代主义的价值创造观，主张价值并非仅由企业的客观生产活动所创造，消费活动同样能够创造价值，消费和生产没有本质的区别(Firat & Venkatesh，1995)。由于消费能够创造价值，消费者也不应被排斥在价值创造体系之外，他们理应成为价值创造的主体之一。消费者在消费领域进行价值的共同创造，企业可以有效地利用内外部资源，提高消费者的价值获取，增强企业的竞争力；(3)只有消费者参与价值的共同创造活动，这种“价值”对消费者而言才是有意义的，企业及其产品才具有市场竞争力(Prahalad & Ramaswamy,2003)。
由于上述转变，以前企业把消费者定位为目标，如今企业需要把消费者视为价值的共创者。共创价值是最有竞争力、最有创造力的竞争理念，以消费者为中心，由企业和消费者共同创造价值，能够增强消费者和企业的关系黏合，提高企业的战略竞争力，是企业当前和未来发展的必然选择(卢泰宏，2010)。
3、外部条件为其提供了可能
消费领域共创价值不仅仅表现为单个消费者在消费领域与企业共创价值，它还往往表现为消费者群体在企业提供的平台上进行自我价值的创造。互联网、信息技术等为这种共创价值提供了外部条件(Kohler等，2011)。在信息时代，消费者掌握选择和行动的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，与网络空间中的任何一个企业和消费者进行双向、全面的信息沟通，这是传统经济体系所无法实现的，消费者这种环境下有能力进行价值的创造(王勇，2010)③。互联网和数字技术等外部条件为共创价值变成真正的商业思想提供了可能(卢泰宏，2010)。
互联网和信息技术不但是消费领域共创价值产生的外部条件，也是共创价值产生的场所，甚至是直接产生价值的要素。例如，品牌社群能够创造高峰体验，让消费者流连忘返，而品牌社群既可以是实体品牌社群，也可以在线品牌社群(薛海波，2012)。网络游戏的趣味性体验价值，就是由信息和网络技术直接创造的(Mukherjee & Enkatesh，2008)。
4、消费领域共创价值的后果
无论是生产领域的共创价值，还是消费领域的共创价值，它们都由顾客、企业及其员工三方参与，也必然会对三者行为及利益产生影响。
在其对消费者的影响方面，由于消费者在消费领域共创价值中能够获得情感体验价值，因此，他们会对产品(品牌)更加忠诚(Schau等，2009)。消费者在生活中获得的审美价值，是消费领域共创价值的重要表现形式，消费者获得这种价值之后，会形成情感能量，并最终表现为对企业、产品以及品牌的行为忠诚(Edvardsson，2011)。
消费领域共创价值对于企业的影响与生产领域的共创价值对企业的影响有所不同：生产领域的共创价值可以直接提高产品设计研发能力、产品性能，降低生产和研发成本、市场推广时间和一些不确定性；消费领域的共创价值由消费者主导，其对企业的影响是间接的，即首先对消费者产生影响，然后再影响企业。例如，消费领域的共创价值能够让消费者获取更高的体验价值，使消费者对企业提供的产品(品牌)更加忠诚，实现消费者和企业的双赢(Prahalad & Ramaswamy,2004; Voima,2010)。不过，共创价值对于企业的影响仍有两派观点：一种观点认为，它摆脱了生产领域创造价值的束缚，真正地以消费者为中心，可以提高消费者价值获取，增强消费者与员工的关系融合，激励员工努力工作，最终让企业获益；另一种观点认为，它会增加企业开支，降低企业的利润和发展能力。不过无论如何，企业应该认识消费领域共创价值已经存在，并且越来越成为价值创造的主要力量，企业和管理者需要加以利用，以实现企业的盈利(Charfen，2012)。
五、消费领域共创价值的前沿性研究领域
这部分内容的大部分并非直接来源于现有共创价值的研究文献，而是作者在消费领域共创价值及其相关领域的已有研究基础上，结合自己对消费领域共创价值的认识(主要结合现有研究的不足，或对已有的零散研究进行总结)，提出的研究设想或进行的评价。
1、共创价值的形成机理研究
消费领域共创价值产生的条件以及其对消费者和企业的影响，目前已有相当多的阐述。但它们不同于共创价值形成机理的研究。共创价值(即消费领域的共创价值，下同)的机理指的是共创价值的组成要素以及这些组成要素之间的关系，具体来讲，它包括共创价值的行为、共创价值的价值内容以及共创价值的行为对价值的影响路径。可以从认知评估理论、社会互动理论以及社会交换理论三个视角探讨这个问题。
(1)认知评估理论。消费领域共创价值中的价值主要指的是消费者体验价值。例如，在网络游戏中的娱乐性体验(Mukherjee & Venkatesh，2008)。在消费(品牌)社群中，绝大多数活动并没有使产品的质量和功能提高，消费者是通过自己身心的投入，获取了感觉、行为以及情感体验价值，并因此更加快乐，越来越沉迷于这种难忘的体验经历。消费领域共创价值形成机理研究重点之一是要探索这种体验价值形成的原因和路径。目前管理学以及市场营销学关于情感的形成机理研究经历了三个阶段：种类法、维度法和认知评估法。由于认知评估法使用情感的动机和评价原理，能够用来解释各种情感为什么发生以及它们所导致的行为结果，所以，认知评估理论可以用来研究消费者情绪(情感)体验的形成(Watson & Spence，2007)。因此，可以借鉴认知评估理论探索共创价值的形成机理(万文海、王新新，2010)，如图1所示：
图1 认知评估理论下的共创价值形成机理
(2)社会互动理论。从研究文献可以看出，共创价值的行为都与互动有关。在消费者通过自我创意，获取美妙体验的价值创造中，消费者可以通过对企业提供的产品进行创新性改造获取体验价值(Tumba & Horowitz，2008)。这些创新实际上是一种自我互动，消费者通过自我交流(可能是潜意识的)，对产品进行改造，获取产品创新性消费所带来的愉悦性体验。消费者之间的互动也能创造梦幻体验价值。例如，在复活节的共创价值(Lanier & Hampton，2008)。在消费(品牌)社群中，消费者在企业提供平台基础上所创造体验价值的活动是一种更为复杂的互动，有各种形式和内容的互动(Schau等，2009)。互动仪式链(柯林斯，2009)和社群融合理论(悦中山等，2009)的研究成果表明，消费者的互动能够产生情感体验，并且让消费者更加忠诚。这两种理论表明，消费互动能够创造情感体验价值。因此，消费者在共创价值中的主导作用主要通过互动得以实现，可以通过消费互动探索共创价值的形成机理。
(3)社会结构理论。生产、消费和市场交换都是个体相互影响和交互作用的过程，社会结构理论可以说明这种影响和交互作用的原因和过程，因此，能够用来解释经济管理活动，并且已在企业管理和市场营销研究领域得到应用(Deighton & Grayson，1995；Bulc，2012)。社会结构理论认为，物的含义和价值在社会结构和系统中被人类理解和创造，并且这种理解和创造有赖于人类的互动以及由人类互动所形成的独一无二的社会环境。人类在互动性社会环境中有学习、适用并自我做出选择的能力。以上观点表明，物的含义和价值需要有能动性的消费者在消费等实践活动(特别是互动)中创造和确定(Cheung，1997)。另外，消费实际也是一种交换行为，是企业和消费者资源聚集和利益互换的过程，发生在由企业和消费者涉入其中的广阔的价值网络之中。在整个消费性交换过程中，企业和消费者双方都是价值的提供者，只是双方提供的价值形态不同，双方交换的价值以及在交换中形成的价值增值都需要企业和消费者双方共同参与。因此，消费领域价值的创造和实现也依赖于社会结构体系的有序组合以及成员间的功能互补(Vargo，2009)。
总之，社会结构理论表明，价值并非只具有单一维度，而是具有集合性和主体间性维度，即价值不只是代表企业或消费者的一方利益，也不能仅以一方提供。创造价值的资源需要在企业和消费者组成的特定的社会环境中进行组合和利用。社会交换和价值共创是一个非对称结构。价值共创涉及消费者和企业的双方利益，价值不是在利益主体中平均分配的，也并非总是按照合同规范进行分配。价值创造和交换以及价值主体的作用都是一个动态的过程。以上情况表明，价值创造不能仅靠企业的单边行为，需要消费者参与其中进行共同创造，并且价值创造和获取有赖于消费者不断发挥作用，而并非仅仅在一个方面发挥一时的作用。我们能够借鉴这种社会结构和系统理论对消费领域的共创价值进行深入分析和解释(Edvardsson等，2011)。
2、消费领域共创价值对人力资源管理的冲击
由于Prahalad & Ramaswamy(2004)最先从战略和营销的角度明确提出共创价值的理念，因此，在这两个领域，特别是营销领域对共创价值的研究相对较多。而共创价值属于交叉学科，因此，最近研究者逐步在其他学科中研究共创价值问题。
既然是共创价值，那么消费领域的共创价值对企业的管理活动，包括人力资源管理活动，就必然会产生影响。人力资源管理的核心是要提高员工对组织的认同、工作积极性以及忠诚度(构成员工组织承诺的三个维度)，消费领域的共创价值会对员工的组织承诺会产生作用，其原因在于：“互动仪式链”理论认为(柯林斯，2009)，人们在互动中会形成相互关注的焦点和共享的情感状态(消费领域的共创价值就存在消费者与企业员工的多种互动)，当这两者积累到一定程度，会形成一系列结果：群体团结、个体情感能量、对代表群体之符号的尊重和群体道德，这些由互动所形成的结果可以用来分析员工组织承诺形成的原因。因此，企业在消费领域的共创价值中必须制定出有针对性的措施，以提高员工对组织的承诺。另外，共创价值也能够对组织公民行为产生作用。原因在于：首先，从组织行为学的角度看，个体在组织内的组织公民行为必然会受到组织情景的影响，Spector & Fox(2010)的研究成果能够给予证明。而消费领域的共创价值就能够改变企业本来的情景布置和预期(Lanier & Hampton，2008)，所以，共创价值会对组织公民行为产生作用；其次，从现有组织公民行为研究成果看，组织公民行为的产生能够从多方面给予解释，但情感无疑是非常重要的原因，是重点研究方向，并且很多用来解释组织公民行为产生的原因也直接或间接与个人情感相关(Levine，2010)。而消费领域的共创价值不但对消费者，而且对参与其中的员工情感也会产生影响，因此，共创价值对员工组织公民行为应该会产生作用(Chan，2010)。
在共创价值(包括消费领域的共创价值)对员工行为的影响方面，目前也存在两派观点：一种观点认为，它可以提高消费者与员工的关系质量，增强员工的工作积极性(Auh等，2007)；另一种观点认为，它会给员工造成工作压力(Hsieh等，2004)，不利于员工的工作表现。无论如何影响，上述情况表明，消费领域的共创价值对企业的人力资源管理活动会产生冲击。人力资源管理是企业管理的核心，企业必须考虑在共创价值条件下如何进行有效的人力资源管理，以适应人力资源管理活动的转变。在人力资源管理中，激励员工努力工作是其核心内容，这也是整个企业管理的核心。在消费领域共创价值中，不能再沿着“企业能够为员工带来什么”的思路寻找激励员工的方法，需要沿着“员工和消费者的共创价值能够为员工创造什么”的思路来寻找，即人力资源管理及激励因素还要从企业外部的因素进行思考。美国哈雷车主俱乐部(HOG)的案例也许对我们有启发。购买哈雷摩托的顾客会成为哈雷车主俱乐部会员，在俱乐部的活动中，会员起到主要作用，俱乐部组织者(企业)及其员工起到辅助性作用。在俱乐部，不仅仅是哈雷公司提供的各种激励措施让员工对公司更加热爱、工作更加积极，并愿意长期为企业服务；而更是在俱乐部的各种活动中，员工作为俱乐部的组成人员，他们会因为与车主的愉快合作以及与车主形成的主体性关系而对哈雷公司更加热爱、工作更加积极，并愿意长期为企业服务。这也是当前企业管理活动所面临的新课题。
3、对其他管理活动的影响
消费领域共创价值会对企业的各项管理活动造成冲击，企业需要从共创价值的角度重新审视自身的管理方式(Payne，2008)。在战略管理方面，按照传统的战略管理理念，制定战略和实施战略的关键都在于对企业外部环境和企业的内部要素进行分析，消费者及其消费活动在分析中被看作外部要素。在共创价值中，消费者会与企业一道进行价值创造，并且还会处于主导地位，因此，企业需要重新审视消费者在战略管理中的作用，以维持其可持续竞争力(Bulc，2012)。
在共创价值中，会计、财务管理也不能只紧盯着企业内部的有形和无形资本，消费者也是一种重要资本，要对其进行投资培育。质量管理将从关注客观质量向关注消费者感知质量进行转变。企业营销模式也面临重要变革，营销活动必须要适用在共创价值条件下消费者行为决策模式的转变。
总之，在共创价值条件下，企业对于资金、商品、信息、人力资源的管理方式都面临着变化，管理范围从生产向消费延伸，管理主体也由生产者扩展到消费者，因此，企业的管理活动必然要发生相应的转变。目前，这些研究往往只是在相关研究存在一些碎片，缺乏专门研究，有待未来的挖掘。
六、结论及展望
1、本文研究结论
目前共创价值的研究内容过于宽泛。只要顾客对价值创造产生影响，研究文献往往都将其统称为共创价值，因此，其研究边界界定不清晰，这不利于共创价值的深入研究。本文首先在不同学科文献梳理的基础上，分析和比较了共创价值理论在经济学、哲学、社会学以及营销学中的演化过程。并因此得出结论：这些学科虽然都提了出共创价值的思想，但对共创价值有两种理解：一种理解仍然信奉生产及生产者创造价值的理念，消费及消费者处在从属和补充地位；另外一种理解认为消费不再只是生产的延续，消费与生产同样重要，它们在创造价值上没有本质上的区别，消费者也是价值创造的主导者。这为共创价值两种研究范式的分类奠定了基础；其次，本文根据共创价值根据发生的领域、价值类型、生产者和消费者的作用对比以及研究方法等，将其分为两种研究范式：生产领域的共创价值和消费领域的共创价值。其中，生产领域的共创价值产生于生产领域，价值主要表现为理性认知价值，生产者及企业是价值的主导者，这种共创价值的研究范式主要采用实证主义研究方法；消费领域的共创价值产生于消费领域，价值主要表现为消费者的体验价值，消费者是价值的主导者，主要采用非实证的研究方法。生产领域的共创价值实际上还是传统的价值创造理论：将价值看成由企业生产活动所创造，消费只是为了生产的重复延续，这种价值创造只是把原本需要企业内部人完成的生产活动交由外部人去实现，把消费者引入生产领域。这一范式的研究内容已经很多，如果共创价值还是关注这方面的内容，其研究难以创新。消费领域的共创价值是经济管理领域出现的新现象，并且随着社会的发展，这种现象越来越多，地位越来越突出，值得深入研究，是共创价值的前沿性问题；再次，本文结合共创价值的价值特征、消费者的个性化需求、消费者消费决策模式的变化以及市场外部条件的变化等因素分析了消费领域共创价值的原因，并就共创价值对企业、员工以及消费者的影响进行了分析；最后，本文指出，消费领域共创价值是共创价值的前沿研究领域，并且在消费领域共创价值的研究体系内，也存在相对成熟的研究以及未来急需解决的前沿性问题。其中，从营销学角度，特别是从消费者行为学角度，探索消费领域共创价值的原因及其对企业价值的影响，现有成果已相对较多，但消费领域共创价值的形成机理及其对企业管理活动影响和作用机理的研究相对缺乏。共创价值，特别是消费领域共创价值是一个跨学科的研究领域，战略管理、人力资源管理等管理活动也需要重视其对自身的冲击。从最近几年国际重要学术刊物发表的文章看，消费领域共创价值正逐步受到这些领域研究者的重视。
本文的贡献在于：第一，结合经济学、哲学、社会学以及营销学等学科中共创价值理念的演变，并从共创价值的产生领域、价值类型、消费者和消费者的作用对比以及研究方法等方面，梳理和归纳了共创价值的两种研究范式，界定了共创价值的相关概念，为共创价值研究体系及方向的建立奠定基础；第二，依据现有研究成果，回顾、归纳和梳理消费领域共创价值的前因和后果，为今后开展相关研究提供借鉴；第三，以现有研究文献为基础，结合自己对共创价值理解和研究，指出消费领域共创价值的前沿性研究领域及未来研究方向。总之，本文对共创价值研究体系的梳理和述评，能够为未来开展共创价值的研究提供思路。
2、未来研究展望
消费领域共创价值问题只是笔者在梳理前人研究成果基础上提出的，对其专门研究的内容还比较少。现存研究主要对其产生的原因以及对企业的影响进行探讨。消费领域共创价值的形成机理以及其对企业管理活动的冲击，虽然有一些近似这一主题的研究“碎片”，但是，它们都不是在这一主题的框架下进行的研究，甚至都没有意识到它们属于这个重要主题。因此，这是一个有待研究的新问题，在以下领域需要深入探索：
第一，在消费领域的共创价值中，价值主要表现为消费者的情感体验价值。这种价值与传统的、主流经济学中的价值相比，具有不同特点：它是消费者个别化、情景化的价值(同一消费者在不同的情境下消费同一产品，其获得的体验价值也不一样)，不再是传统经济学中的一般化价值。它实际上是在后工业社会和体验经济中，由于经济行为个体化(汪丁丁，2000)和经济活动心理化或精神化(托夫勒，1996)而出现的新现象。面对消费者的个体化行为及个性化价值，需要借鉴社会学以及情感心理学理论，从消费者的内心世界对其进行个别化的深入研究。
第二，研究者都声称消费领域共创价值是一种新的价值创造体系。但还需要研究的问题是：这种“新”价值究竟仍然属于主流价值理论的范畴，还是属于另一种新的价值范式？如果是前者，那么它与主流价值理论是什么关系？怎样既从逻辑上把它与主流价值理论相衔接，又能把它的新内容全面揭示出来？如果是后者，它的实质是什么？应该怎样研究它？面对消费者的个体化行为，在“我们很难继续使用自然科学统计方法去解释个性化样本差异”(汪丁丁，2000)的情况下，应该找寻什么样的研究方法？面对消费者的内心情感体验，又该怎样去体验和理解？这一切都有待探索和挖掘。虽然这些问题看似经济学问题，但实际上它们是管理学的基础问题，是管理研究者不得不面对的问题，也是急需解决的问题。
第三，关于谁是共创价值的主导者，大多数研究者(Prahalad & Ramaswamy,2003; Lanier & Hampton，2008)认为，共创价值应该由消费者发挥主导作用，否则又将回到传统的价值创造理论中，这也是区分两种共创价值范式的重要标志。与此同时，这些研究者也都申明，企业在共创价值中也应该发挥支持性作用，只有这样才能有利于与价值的共同创造，也才是共创价值。但在实际中，如何界定消费者的主导作用和企业的支持性作用，它们在现实中的表现形式是什么，这些问题无论是理论研究，还是实践观察都很缺乏。
第四，在消费领域共创价值的形成机理研究上，本文虽然提出了其形成机理的理论基础。但是，实际上，在现有研究文献中，对其进行专门研究的很少，只是作者根据消费领域共创价值的研究碎片，并结合相关理论，所提出的设想。由于在消费领域的共创价值中，消费者是主导力量，企业发挥的是辅助性作用，因此，今后研究共创价值的行为时，重点应该研究消费者在价值创造中的作用以及其价值表现，并以此为起点研究共创价值的形成机理。
第五，消费领域的共创价值对于企业管理活动的影响及其内部机理，以及如何在消费领域共创价值环境进行有效的管理，目前还都缺乏深入详细的研究，这都是未来需要解决的问题。
注释：
①本文的顾客包括企业客户和消费者。本文在说到消费者时，经常将之与“顾客”一词互换使用，而没有统一用词。这可能会使读者感到有些“乱”，但这是不可避免的。因为这种互换用词有时是为了保持引用文章的原貌，有时是为了与以往研究中的习惯用法(如“顾客参与理论”而非“消费者参与理论”)相一致。
②引自叶文东的一篇发表在《新营销》上的文章，“卢泰宏：与消费者共创价值”，虽然文章是叶文东写的，但观点却是卢泰宏的，所以，本文将其归为卢泰宏的观点。
③内容引自网上资料，见王勇：信息时代企业营销管理的创新，网址：http://lw.3edu.net/gsgl/lw_100180.html。