天下大事，必作于细——从雅绅特“降价门”事件看细节在品牌塑造中的作用，本文主要内容关键词为：细节论文,作用论文,事件论文,雅绅特论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费者的“淳朴”与企业的“不拘小节”
在这里我们不得不感叹雅绅特首批购买者的“天真”与“淳朴”，对目前中国轿车市场的了解近乎于零。到目前为止，几乎还没有哪个轿车品牌能够做到两年半内不会降价。降价已成为诸多轿车品牌的营销手段。超过一年降一次是罕见，一年内降一次是正常，一年内降两次以上也不稀奇。这还是企业行为的官方明降，更不用说经销商的暗降，那更是随时随地都在进行的。“两年半内价不会变”这样的承诺是不符合时下轿车市场规律的，更何况雅绅特的定价根本也不具备这样的潜质。这或许也正是搜狐汽车以此为专访题目的原因——这样的承诺太罕见了、太特殊了、太有震撼力了、太有吸引力了。当然这些消费者也是值得理解和同情的，8000元对于一辆8万元的轿车来说，不是一个可以忽略不计的数字。更何况在购买的时候销售商信誓旦旦的保证，更何况降价仅仅就在定价的113天之后。同时，在消费者看来，先前东风标致在降价后主动补偿事件也为他们索赔提供了前进的动力和获赔的可能。
相对于消费者的“淳朴”，我们更惊叹北京现代的“不拘小节”。轿车品牌降价随时都在进行，为什么消费者偏偏就向北京现代索赔？关键就在于媒体的这篇专访，以及经销商以此专访为依据对消费者的保证。“两年半不降价”的确是一个不错的卖点，它至少可以告诉消费者雅绅特本身定价就很便宜，价格很有竞争力，不需要降价。实质上，北京现代从来就没有任何书面性的文件或者合同来保证两年半不降价，他们也很清楚这几乎也是不可能做到的。然而正是北京现代管理者的受访中——或者说“不拘小节”，或者说设定的策略——导致了后面的所有问题。
对于审判的结果，我们现在还不得而知，但基本可以推测这些消费者获得赔偿的可能性微乎其微。一是因为消费者手中还是没有确切的证据，二是因为一旦给予赔偿，影响面太广，太大，甚至会波及其他品牌，其他行业。即使北京现代最终不需要赔偿，并不意味着北京现代没有损失，而且这种损失是金钱换不回的品牌形象和品牌价值。这段时间，通过媒体的大量报道，雅绅特事件引人关注，特别是对准备购车的目标消费者，很多人从中受到影响。太平洋汽车网（www.pcauto.com.cn）是目前中国点击率前三的汽车网站之一，该网站专门策划设立了该内容的专题
（http://www.pcauto.com.cn/news/2006/zt/cssk/17/jiangjia/index.html），在专题的留言板上已有500多人次留下了对此问题的看法。
cyj：“我最近也想买车，也考虑北京现代的车，看了这些消息我也迟疑了。能不能买？谁能告诉我。”
风人院：“起码从降价补偿这说起来，可以看出一个公司和厂商对消费者的态度，北京现代和东风标致的态度也就显示出来了。”
biggun：“这辈子估计不会考虑买北京现代的车了，尽管现在我是北京人。”
寒果：“从这个老总的言行可以看到这个企业的文化，就是会吹嘘，严重不讲信用，那他所领导的企业的员工多会是这样。”
再低点：“这次北京现代算是糗大了，做人不厚道啊。我本来还对ACCENT抱有点兴趣的，但是‘承诺门’事件一出，使我彻底放弃了对北京现代的期望，我肯定不会买它的车了。”
北京现代看了上面的这些言论不知作何感想，然而它的确代表了大多数消费者的观点。北京现代从中受到的影响和损失由此可见一斑。假如雅绅特的初始定价在把握市场具体特点的基础上再低一点，假如总经理卢载万在受访的时候再谨慎一些，假如北京现代要求在搜狐汽车发稿前再确认一下，假如在降价时策略再高明一点，假如在降价前企业能考虑到消费者索赔这种可能……假如上面这些“假如”只要一个做到了，这样的事件就不会出现。
然而遗憾就在这里，北京现代太“不拘小节”了！“天下大事，必作于细；天下难事，必成于易”，品牌如人，老子教我们做人的话，同样适合于做品牌。
更遗憾的是北京现代的“不拘小节”仍然还在继续。北京现代在8月9日已正式回函中消协，否认了卢载万先生的讲话对雅绅特的价格做了承诺或保证，并明确表态：“对车主提出的补偿要求，我公司不予支持。”从企业角度出发不予支持赔偿或许没有错，但我们看看北京现代的理由和措辞吧。
“一、2006年3月16日，我公司总经理卢载万先生接受了搜狐汽车栏目的记者专访，其采访内容已在当日的网站上公布，但该网站报道的谈话内容并未经卢载万先生核实后确认。二、卢载万先生的讲话并未对雅绅特的价格做承诺或保证。投诉人将卢载万先生的回答简单而片面地理解为‘雅绅特两年半不降价的承诺’，完全是其个人断章取义、主观臆想所做出的推断，是一种混淆视听的行为。三、卢载万先生的讲话并未侵害雅绅特车主的合法权益。四、价格策略是汽车营销中重要竞争策略。”
这些理由从法律角度来看是否可行放在一边，重要的是它根本就不符合中国大众的理解习惯。卢载万是以北京现代总经理的职务身份来接受采访的，代表的是企业的声音。当天的专访放在了搜狐汽车的显要位置，而且题目就是《专访卢载万：雅绅特7.98万元 两年半内价不会变》，直到现在还在搜狐汽车的网页上挂着。北京现代没有对专访的题目和内容提出异议，中国消费者可以认为他们对这个专访是认可的。仅仅一个“未经卢载万先生核实后确认”就将自己所说的话一棒子打死，从企业诚信和经营道德方面来看都是违背道德习惯的。更要命的是这种措辞，哪里是在对待号称上帝的消费者，简直就是对付一群“无赖”的口吻。可以肯定的是，这一席欠缺深思熟虑的不符合大众接受习惯的话将进一步降低北京现代的形象，与前期事件结合在一起，加强了形象恶化的力度。本来是一次危机公关，由于“不拘小节”的措辞最后演变成了危机扩大。
细节，一切都是细节，正是对细节把握的忽略和缺失导致了这一起北京现代不愿看到的事件。它留给我们很多思考——细节在品牌塑造与品牌营销中到底有多重要，这个案例已经给我们最生动的解释。
不以“善”小而不为 不易“恶”小而为之
很多人都把品牌塑造、品牌建设等字眼看成是一个深不可测的宏大工程，似乎只有完全依靠系统的企划、大笔资金的投入和具有标志性的事件才能进行，往往忽略很多小事。对很多有利于企业形象的点滴工作看不到眼里，认为作用不大；对一些有损品牌发展的小问题也视而不见，觉得不会有人注意。为数不少的人总是梦想着通过一定的手法和手段，让自己的企业和品牌一夜成名。事实上，一个品牌的成长和一个人的发展是一样的，几乎不存在一夜成名的好事。这里用了“几乎”是因为除了一种情况，那就是像马加爵、安徽华源生物药业“欣弗”这样的恶名倒是可以迅速传遍全中国的。
很多企业把大量的广告投放看作是提高品牌知名度、美誉度、忠诚度的唯一手段，简单的认为只要有大范围、高频率的广告投放，品牌很快就会树立起来。然而仅仅只有广告运作，缺乏品牌的积淀与积累，这样的品牌好似空中楼阁，是经不起任何风吹雨打的。爱多、三株、秦池等这些曾经依靠广告而起家的“知名品牌”的倒掉，就是很好的例子。
品牌塑造的正确之道就是在运用广告、公关关系等手段的同时，注重品牌的细节操作，全方位呵护，立体化审视，让产品、品牌和企业的每一次行动、每一个因素、每一个环节、每一个细节都成品牌形象提升的手段，都为品牌形象的美化加砖添瓦。品牌就像一棵树，产品质量、包装、价格、广告、公关关系、销售促进等这些工作就是树枝，而操作这些工作过程中的细节则是树叶。只有品牌之树的叶子鲜活茂盛，品牌之树才能茁壮成长。否则，枯黄的叶子伴着干巴巴的树枝，远看虽然屹立，但近看已是死期不远。
不以“善”小而不为，不易“恶”小而为之，天下大事，必作于细。在品牌建设中我们需要关注细节、重视细节、把握细节、完美细节、利用细节。在现代管理中对细节的重视程度和把握能力甚至成为一个管理人员职业素养和职业能力的标准之一，更成为一个品牌能否稳定，持续向前发展的决定性因素。
在笔者所在的大学校园里有一个简单的连门面都没有的卖“肉夹馍”的小摊，生意格外的好。和其他同样做生意的小摊相比，口味和分量相差无几，价格更是完全相同，生意好的秘密就在一个付钱和找零的方式上。一般类似的小摊都是在顾客到来时，将做好的食品递给顾客，然后再收钱、找零、继续加工食品。而这个“肉夹馍”却不是这种传统套路——他在边上放了一个盒子，消费者可以只需自己把钱放到盒子里。如果需要找零，就自己在钱盒子里找零钱。这一细节行为明确清晰的反映出了两个信息：首先可以反映出这里加工食品的过程是卫生的，因为做肉夹馍的人连钱都不接触，这可是麦当劳、肯德基都还没有做到的。这两个世界一流快餐品牌到现在也是一手收钱，一手给顾客拿食品。其次可以表现出摊主对顾客的信任和信赖。消费者在“自助”找零的过程中，卖者根本就不主动注意顾客是不是给自己多拿了钱。甚至可以说，顾客在这一过程中的被绝对充分信任和信赖本身就是一种精神享受。反过来，消费者也会有自己的思考，他们大多数会认为道德修养这么高的摊主肯定不会用不好的肉或不好的面粉来加工食品。对于摊主来说，顾客的“自助”付款找零，同时也减少了自己的劳动程序而不用担心别的，因为他们清楚以学生为绝对主体的消费群体，不会在找零的时候玩什么花样。仅仅的一个细节行为，一举三得，成为肉夹馍小摊生意持续火爆的至关重要的因素。
接下来我们再看看海尔的例子。2003年春，非典突然来袭。在这一社会性危机中，很多企业都意识到利用非典来提升形象，增加销量。他们通用的做法是给自己的产品添加增强免疫力、抗病毒感染、除菌、清洁、安全等说辞，以期打动消费者，从而促成购买。当然，在这当中也不排除部分产品具有自己所提及的特殊功效，但客观的讲，大部分还是属于企业看到市场的存在而临时人为添加的“内容”。在这当中，海尔却显得与众不同。
作为全国最大的家用电器生产企业，其空调、冰箱等多种产品的市场占有率位居全国第一。在全国人民抗击“非典”，与病役战斗的过程中，肯定要采购一些相关物资，这其中选用海尔品牌的一些产品实质上是一种非常正常的商业行为。但是海尔却看到了其中的价值，几乎将每一次与“抗典”有关的商业行为都通报给媒体。由于海尔品牌的影响和“非典”事件的新闻价值，很多媒体给予了相关报道。
“4月20日，海尔的售后人员在接到的402医院电话的12分钟后，就赶到医院，为402医院安装了六台海尔消毒滚筒洗衣机，402医院是北京SARS定点医院之一；4月27日，北京小汤山SARS医院在建设过程中需要安装高质量的空调，他们选择了海尔。在当天下午，海尔的工作人员就将第一批空调安装到位，第二天又安装了第二批空调50台；4月28日， 另一指定非典医院佑安医院急需两台带烘干功能的滚筒洗衣机，海尔又及时地为其安装到位。”
在这些报道中，海尔把自己与“SARS”、“消毒”、“小汤山”、“佑安”等这些抗典关键词联系起来，时时向新闻受众和消费者传递出“SARS无情，海尔有情”的信息，使海尔的形象伟岸而充满人情味。人性本善，在全国13亿人共同面对同一个敌人的时候，海尔的行为无疑迎合了人们的心理。并且这种行为信息是通过大众会媒传播报道的，具有一定的公信力。
医院需要商品，海尔供货安装，这是太正常的事情。然而在非典大背景下就显得非同寻常，海尔看到了这一细节并把它挖掘出来，成为进一步提升形象的有力武器。
在网络上还看到过这样一个真实的小故事。故事的作者在担任销售经理时，当时西安可口可乐是他的客户。在一次宴席上，他问可口可乐的销售总监，需要来点什么饮料。可口可乐的总监不假思索地说出这样一句话：“给我来一罐可口可乐”。而其他在座人员比如采购经理和市场部经理也都点了可口可乐。虽然作者身体较胖，医生建议少喝碳酸饮料，但他也点了可口可乐，因为作者被可口可乐方的行为感染了。作者感触到，在他做市场的过程中，有过无数的饭局，然而只有这一次给他的感受特别深刻。因为，这个事情让他明白了，可口可乐的品牌价值为何能够高居全球所有企业的榜首，它让作者对这个品牌有了无比的尊重和敬意。
从随处可见的连门面都没有的小摊到中国第一品牌，再到全球第一品牌，细节在其中发挥的作用都是不可忽略的。不以“善”小而不为，有些时候这些细节行为所发挥的是点滴之力，而有些时候甚至会改变一个品牌、一个企业的命运。
相对于不以“善”小而不为，我们更要警惕“恶”小而为之。很多品牌总是大处着眼，却不能做到小处着手，这样的例子数不胜数。
最近在“超级女声”看到了OPPO MP4的广告，觉得女主角非常眼熟，简单一想，这不正是OPPO MP3广告“我的音乐梦想”中那个漂亮的女孩吗。记得在MP3的广告中她和一个东方小伙相遇相逢，一见钟情。而到了今年MP4的广告中，她怎么又和一个西方的年轻人搂搂抱抱，卿卿我我呢？不错，消费者都知道这是广告，是假的，没有什么真实意义。但问题是消费者在看广告的过程中会不自觉的进行情感体验。为什么观众在看电影电视剧的过程中，有时气的咬牙切齿，有时伤心的痛哭流涕，有时恐惧的不敢睁眼。有一定关联的两个广告就像是连续剧，无缘无故抛弃了男友，又和别的男人在一起的形象是没有观众喜欢的。OPPO广告中的女孩正是这样的一个角色，某种程度上这个女孩又是OPPO品牌的代言人。或许该广告的创作者还自我感觉良好，因为用一个人串起了两支广告，达到了所谓的连续性。对中国受众接受习惯和广告角色的欠缺把握很可能会使这支广告的效果打折，而对OPPO特别关注的这部分消费者，甚至会影响到他们对品牌的印象。
X—gold饰品在2005年投放过一支这样的平面广告，广告创意本身是不错的，女孩自豪的表情和手掌上密密麻麻的联系号码已将X—gold的魅力展现的非常充分，跳出了一般首饰广告一味塑造豪华奢侈的模式。但仔细一看问题出来了，女孩手上的手机号码全部都只有9位数字，如138012938，139117957等。大家都知道的是多年来，中国的手机号码都是11位，根本就不存在9位的手机号码。或许是创作人员考虑到如果运用真实号码，号码的拥有者会有意见，会反感。避免这一顾虑的方法有很多种，完全用不着使出只有9位数这一招吧。 上面只是广告创意中不注意细节的两个例子，实质上在品牌塑造和品牌营销的各个环节类似的例子也是屡见不鲜。在促销中，有的方便面竟然和肥皂放在一块，葡萄酒和一次性纸杯捆在一起，从而买一送一：在包装上，很多产品的标签都贴不端正，有的则有明显的错别字；在活动中，公司送给顾客的纪念品或赠品根本就是假冒伪劣不能使用的东西；在宣传上，明显的漏洞百出的难以自圆其说的说辞……很多消费者，特别是准备购买的优质目标消费者，他们对产品、品牌的观察有时候是非常仔细的。在市场高度激烈的竞争状态下，很可能某些细节问题做的不到位，就会影响他们的选择。“风起于青萍之末，一叶落而天下知秋”，一个细节可以促使他们想到更多，引申到品牌和企业层面。
要“善”小而为之，用“随风潜入夜，润物细无声”的方式去打牢一个品牌的根基，让品牌在春风细雨中茁壮成长；要“恶”小而不为，水滴可以石穿，“水滴”同样也可以击碎一个品牌前程。“天下大事，必作于细”，读懂了老子教我们做人成事的这句话，也就明白了做一个品牌的真谛。