旅游地品牌的象征性意义与情感性品牌依恋——基于符号互动论视角，本文主要内容关键词为：品牌论文,旅游地论文,互动论文,象征性论文,视角论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言 品牌战略常见于一般产品和服务营销中，而较少运用于旅游地营销上(C.Blain，S.E.Levy & J.B.Ritchie，2005)。旅游地由一系列有形和无形的产品和服务构成，各类旅游产品和服务中也蕴含着品牌元素，并且渗透到旅游体验过程中的各个层面和部门(Cai，2002)，如旅游景区、酒店住宿以及旅游商品等。旅游地品牌是指通过一系列的市场营销策略，构建起一个名称、标志、商标、文字标记或其他图案以易于识别和区分某一旅游地；持续传递某种关于旅游地独特而难忘的旅游体验期望；巩固并增强旅游者与旅游地之间的情感联结；降低旅游者的搜寻成本和感知风险(C.Blain，S.E.Levy & J.R.B.Ritchie，2005)。简而言之，旅游地品牌是旅游地通过名称、标记和口号等信息向旅游者传达的某种独特旅游体验的承诺。近年来，世界各地都逐渐认识到旅游地品牌建设的重要性，而事实上，国内也涌现了不少著名的旅游地品牌，如“山水甲天下”——桂林，“浪漫天涯”——三亚，“中国第一水乡”——周庄，“中国最美丽的乡村”——婺源”等。这表明，随着旅游市场竞争持续升温、产品不断趋同以及替代性愈加增强，基于功能属性的同质化市场定位和营销策略很难让旅游地获取差异化、竞争性优势(Murphy，Moscardo & Benckendorff，2007)，因此，旅游地的竞争态势逐渐从资源竞争、产品竞争演变为更高层次的品牌竞争。 如何创造情感性品牌依恋是近年来品牌营销研究的重要课题。品牌依恋——消费者与品牌间积极的情感联结对于塑造重购行为、传播积极口碑、维系品牌忠诚等具有重要意义(Park，MacInnis & Priester，2008)。体验经济背景下消费者的品牌购买行为不再限于功能性需要的满足，企业还应赋予品牌象征性心理意义，使消费者对品牌产生某种独特的心理体验(王财玉，2013)。同样，旅游者与旅游地品牌间情感性依恋关系的维系和发展，正成为旅游地差异化战略的关键。在日趋加剧的市场竞争下，旅游地品牌战略的成功与否取决于旅游者与旅游地构建起的情感性联结关系，这不仅要满足旅游者基本的功能性需要(如吃、住、游等)，还应满足其情感性和象征性需要(如愉悦、刺激、共鸣、认同、依恋等)(Ekinci，2003)。那么对于旅游地品牌依恋驱动机制的探讨，应该从功能效应最大化(顾客感知价值)这一传统视角转移到社会心理诉求上，如旅游地品牌的象征性意义。 那么，旅游消费的象征性意义是否且如何影响旅游者对于旅游地的信念、情感和行为?综观营销学与旅游学的相关研究可以发现，象征性意义已是营销研究领域的兴趣点，尤其是对所有物、产品和品牌等对象的研究上。而象征性意义这一理念在休闲和旅游研究中还未受到足够认识(Dimanche & Samdahl，1994；Ekinci，Sirakaya-Turk & Preciado，2013)，尤其是旅游地品牌的相关研究很少涉及到象征性意义的探讨。此外，尽管营销相关研究涉及到品牌的象征性意义，而鲜有研究对品牌象征性意义与情感性品牌依恋的关系进行过探究。为弥补以上空白，本研究首先运用社会心理学相关理论，探讨旅游地品牌的象征性意义，并进一步检验象征性意义对旅游者情感性品牌依恋的影响效应。 二、研究背景与理论基础 消费活动并不局限于物理或物质层面上的消费，也表现为象征层面上的消费，也即“象征性消费”，这体现为两层含义(王宁，2011)：一是消费过程不但是满足人的基本需求的过程，而且是社会表现和社会交流的过程。人们借助消费向社会大众表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品味、情趣和认同。二是在消费活动中，人们不但消费商品本身，而且消费商品本身以外的东西，即它们所象征和代表的某种意义、心情、美感、档次、情调或气氛。以上说明，产品和品牌的作用不仅表现在功能性和商业价值，还体现在其传递文化层面的象征性意义的功能(McCracken，1986)。不少学者认为，象征性消费成为创造、强化、维护、转变、处理、表达、联想和区分自我的重要途径(Aaron C.Ahuvia，2005；Bhat & Reddy，1998)。Belk(1988)也解释了个人拥有物如何在自我创造、个人历史与成就的表达、人际关系的表征、文化价值观的体现、社会地位的展示上所充当的重要角色。同样，人们的自我概念也可与他们购买的产品、服务和品牌以及游览的旅游地联系起来。 理解旅游者感知价值、信念和感受的途径之一就是运用象征性意义来阐释人地关系(Kyle，Graefe & Manning，2005)。根据地方理论，地方不只是地理空间场所，而且是可以衡量和比较的社会符号，作为旅游地的空间场所是隐含了消费者特质和意义的社会符号，是群体社会化过程所形成的社会文化存在综合体。有学者引入符号互动论来解释地方象征性意义的产生和影响机制，符号互动论表明，赋予地方的某种象征性意义是个体、场所和社会互动过程的产物(Kyle & Chick，2007)。基于 Mead(1934)和Blumer(1998)的研究，Charon(2007)总结了符号互动论的基本观点：第一，事物本身不存在客观的意义，是人在社会互动过程中赋予，人的互动是以使用符号、通过理解或确定彼此互动的意义作为媒介；第二，人在社会互动过程中，根据他们赋予这些行动的意义做出反应；第三，人对事物意义的理解随着社会互动的过程而发生改变。正是这种互动，人们对于意义和解释的不断修正而带来行动的不断调整，从而产生了“共同行动”，继而这种共同行动塑造了诸如文化、规范、价值观、规则和社会秩序等宏观的社会结构现象(王宁、刘丹萍、马凌，2008)。 符号互动论可理解旅游中的文化互动过程。Holbrook & Hirschman(1982)认为，旅游和休闲活动作为某类消费活动而蕴含象征性意义。从旅游体验的内容和手段来看，整个旅游体验过程其实是一个符号的解读过程。当人们将旅游解读成文明社会的个体与自然和社会相互沟通的互动过程时，这种体验就带有鲜明的文化特征和符号意义(谢彦君、彭丹，2005)。旅游地是旅游活动和旅游体验的场所，也是社会心理互动的平台，旅游者在旅游活动过程中，围绕实现自己的各项旅游需求，与旅游地居民、旅游从业人员以及其他旅游者进行着各式各样的接触，由此产生了不同文化的交流与互动。这种文化的交流与互动就是人们对于文化信息，如手工艺品、语言、传统、饮食、艺术、音乐、舞蹈、雕塑、历史遗迹、建筑、宗教和服饰等文化符号的定义、解读过程(王宁等，2008)。因此，旅游者和居住者所共享的旅游地可视为提供体验性价值和象征性本质的社交系统(Snepenger，Snepenger，Dalbey & Wessol，2007)。旅游过程中的旅游广告、邮票、纪念品、明信片、照片和宣传册等都可成为旅游地符号建构的方式，这些符号某种程度上可折射出旅游消费的纪念意义、所蕴含的文化价值及其象征的阅历、品味和身份等。 三、理论模型与假设提出 旅游地品牌作为利益相关方(旅游者、居民、管理者和其他媒介机构)集体的产物，故具有重要的象征性意义，而旅游对象、活动和旅游地都能唤起象征性意义(Cai，2002；Niininen，Hosany，Ekinci & Airey，2007)。旅游者通过在场旅游体验、旅游产品和服务消费并与旅游地他人进行互动来定义和建构旅游地品牌的象征性意义(Snepenger，Murphy，Snepenger & Anderson，2004)，当旅游者在旅游体验过程中能实现其认同构建、巩固和传递时，旅游地品牌的象征性意义就表达出，而旅游地品牌成为旅游者表达自我概念和生活方式的象征性资源，故旅游者可能对此类旅游地形成强烈的情感性依恋。根据以往研究，旅游地品牌的象征性意义涵盖三个方面，即自我概念一致性、品牌认同和生活方式一致性(Ekinci等，2013)。其中，自我概念一致性表达了旅游者的个体认同或自我认同，而品牌认同和生活方式一致性反映了旅游者的社会认同和消费价值观，基于此，本研究构建出旅游地品牌的象征性意义与情感性品牌依恋的关系模型，如图1所示。
图1 研究理论模型 1.情感性品牌依恋 早期有关依恋的认识源自Bowlby(1982)对亲子关系的研究，根据Bowlby的研究，可将依恋定义为：个体与某一特定对象所形成的情感性联结关系。心理学有关依恋的研究对象主要集中在个体对他(她)人的依恋，如幼儿、母亲、伴侣，研究者主要基于人际关系情境来研究心理层面的依恋。而人文地理学和营销学的近来研究表明，依恋可以突破人与人之间的关系情境，个体也可以与环境对象和市场供应物形成依恋，如地方(Brown，Perkins & Brown，2003)、工作场所(Richards & Schat，2011)、宠物(Hirschman，1994)、收藏品(Slater，2001)、品牌(Thomson，MacInnis & Whan Park，2005)、名人(Thomson，2006)、事件(Filo，Groza & Fairley，2012)等。品牌依恋是营销领域用以描述消费者与品牌间关系强度的构念(Whan Park，Maclnnis，Priester，Eisingerich & Iacobucci，2010)。基于依恋理论(Bowlby，1980)，Thomson等(2005)提出了情感性品牌依恋这一概念。情感性品牌依恋反映了消费者与某一特定品牌的联结关系，并且涉及到消费者对这一品牌的情感投入，这些情感投入包括情感、激情和联结，这表达了品牌与消费者自我情感联结的“热切”程度(Mikulincer & Shaver，2007)。 2.自我概念一致性与情感性品牌依恋 自我概念即关于“我们是谁”和“我们是什么”的认知和情感反应，包括“真实自我”和“理想自我”两种形式。其中，真实自我是对自我现实层面的感知，即对客观存在的自我认知(如我认为我现在是谁、我现在是什么)，而理想自我是表达对理想和目标的想象和期望，涉及到个体想成为什么并且渴望成为什么(Sirgy，1982)。消费者选择与真实自我或理想自我趋于一致的个性品牌，可以实现自我概念的一致性(消费者自我与品牌个性或形象之间的匹配)，例如，古朴静谧的凤凰古城符合怀旧型旅游者探幽访古的心理需求。此时，自我概念联结象征性地表达出旅游者的个体认同，而品牌成为消费者自我创造和表达的媒介，自我概念一致性可以强化消费者对品牌情感、态度以及行为层面的响应。消费者趋向于对自我形象感知一致的品牌持积极态度，以达到自我协调的实现和自尊的提升，进而促成消费者的情感性品牌依恋(Mal
r，Krohmer，Hoyer & Nyffenegger，2011)。旅游地品牌情境下，自我概念一致性就是旅游地品牌形象与旅游者真实自我或理想自我形象匹配与否的程度。Sirgy & Su(2000)构建了描述自我一致性和旅游者行为关系的研究模型，解释了旅游地环境、旅游地形象、旅游者自我概念、自我一致性、功能一致性与旅游行为的关系。有研究通过拓展Aaker’s(1997)“品牌个性”这一概念提出，旅游地能唤起旅游者强烈的象征性价值，并通过人类的个性特质来刻画旅游地的形象特征(Ekinci & Hosany，2006)。Usakli & Baloglu(2011)的研究进一步表明，真实自我和理想自我一致性都对旅游者行为意向存在显著正向影响。因此，本文提出如下假设：
：自我概念一致性对情感性品牌依恋存在显著正向影响。 3.品牌认同与情感性品牌依恋 社会认同即个体意识到其隶属于特定社会群体，且认识到作为群体成员带来的情感和价值意义。不少学者将社会认同理论应用于消费者与组织、企业、品牌、品牌社区的关系营销领域中。消费对象可表达出消费者社会层面的自我内容，如社会地位、声望以及与某群体的联结或分离(S
rensen & Thomsen，2006)。Mick(1986)认为，消费者世界是由消费者个体和营销人员基于其文化时空的标记和符号编织而成的意义网络，而消费活动中的品牌被视作具有社会意义的符号，品牌不仅使个体与众不同，而且能使他们融入某一特定社会群体。消费者个体期望获得他人的尊重和接受，而某些社会活动如品牌购买便实现了消费者的此类需求，当消费者自身与品牌联系起来时，这就强化了其社会认同(Bhattacharya & Sen，2003)。品牌认同与自我概念一致性不同，自我概念一致性是一种内部导向，即品牌形象与真实自我或理想自我概念关联起来，而品牌认同是一种外部导向，即将品牌形象与社会的自我或社会群体关联起来。在旅游地品牌情境下，本研究将品牌认同定义为：旅游者对某一特定旅游地品牌归属感的认知、感受、评估的一系列心理状态和过程，旅游者通过对旅游地品牌的认同以表达自身的社会身份以及对旅游地的归属，即旅游者通过对某一旅游地品牌形成认同来表达他们的社会认同和归属感。消费者自我表达、自我提升和自我尊重的认同动机对于构建强烈的品牌关系具有重要意义，品牌认同不仅对品牌忠诚产生影响，也是消费者感知价值、顾客满意、品牌信任和依恋的重要前因(He，Li & Harris，2012)。因此，本文提出如下假设：
：品牌认同对情感性品牌依恋存在显著正向影响。 4.生活方式一致性与情感性品牌依恋 生活方式是指通过活动、兴趣和价值主张等表达的个人独特生活模式，反映了消费者的共同价值观、品味和消费模式(Solomon，2009)。在旅游地品牌情境下，生活方式一致性是指旅游地品牌体验与旅游者现有或期望的生活方式匹配与否的程度，即品牌体验符合旅游者生活方式的程度(Nam，Ekinci & Whyatt，2011)。生活方式一致性的对比标准和前因区别于自我概念一致性和品牌认同。旅游者有意识地通过消费目标、活动、兴趣以及价值主张等这些具体的参照体系来评价其生活方式一致性，而对于自我概念一致性和品牌认同，其评价标准的参照点主要是指更具抽象性和潜意识的自我概念和社会认同。另外，生活方式一致性的前因不仅源于真实和社会的自我，也源于差异化的个人和社会价值观(Nam等，2011)。Solomon(2009)的研究揭示了品牌消费与生活方式表达之间的联结关系。品牌形象越与消费者个体的生活方式相一致，消费者的品牌体验效果就越好。例如，生活方式品牌化就是指人们购买符合其特定生活方式的品牌的社会情形。消费者之所以对品牌产生依恋，主要缘于品牌利于消费者重塑和维持某一特定的生活方式，并且消费者将品牌和品牌场所看成生活方式的一种表达方式。基于以上分析，本研究提出如下假设：
：生活方式一致性对情感性品牌依恋存在显著正向影响。 四、研究设计 1.数据来源与样本说明 为对以上假设进行实证检验，本研究开展了两次调研和数据采集。研究1拟检验自我概念一致性、品牌认同活方式一致性对情感性品牌依恋的影响效应(假设
～假设
)，研究2试图拓展样本范围进一步验证研究1的假设结论。本研究主要以国际旅游地桂林和三亚作为调研地，研究1中调研组在桂林境内的阳朔西街、月亮山、象鼻山、独秀峰等景区共发放问卷410份，收回275份，问卷回收率为68.75％；研究2中选取三亚境内的大小洞天、鹿回头、天涯海角等景区作为调研地，共发放问卷405份，收回254份，问卷回收率为62.72％。从性别分布来看，研究1中，男性占48.4％，女性占51.6％；研究2中，男性占46.3％，女性占53.7％。从年龄分布看，研究1中，16～24岁占28.5％，25～34岁占31.2％，35～44岁占19.7％，45～54岁占11.1％，55岁以上占9.5％；研究2中，16～24岁占21.3％，25～34岁占33.1％，35～44岁占20.7％，45～54岁占18.3％，55岁以上占6.6％。从学历构成来看，研究1中，初中及以下占3.1％，高中或中专占18.8％，大专占20.2％，本科占49.1％，研究生及以上占8.8％；研究2中，初中及以下占4.3％，高中或中专占19.1％，大专占21.9％，本科占46.8％。研究生及以上占7.9％。从月收入情况来看，研究1中，800元以下占27.3％，800～2000元占11.4％，2001～4000元占22.2％，4001～8000元占29.4％，8000元以上占9.7％；研究2中，800元以下占20.3％，800～2000元占14.1％，2001～4000元占30.1％，4001～8000元占25.5％，8000元以上占10％。从职业构成看，研究1中，全日制学生占17.1％，普通职员占16.5％，教师占12.4％，公务员占11.2％，自由职业者占9.6％，企业中层管理者占11.2％，企业高层管理者占5.1％，个体工商经营者占7.3％，其他占9.6％；研究2中，全日制学生占14.8％，普通职员占25.3％，教师占14.1％，公务员占7.9％，自由职业者占13.2％，企业中层管理者占7.33％，企业高层管理者占2.6％，个体工商经营者占11.2％，其他占3.57％。另外，本研究将分别来自桂林和三亚的子样本进行了均值差异检验，结果显示，两个子样本间主要变量和题项的填答上没有显著差异，这说明本问卷数据不存在未响应误差。 2.测量工具 本研究的测量工具均选取于营销学和旅游学相关研究的经典文献。为确保西方量表在中国情境下的测量准确性，研究人员还征询了多名管理学专业老师，对部分题项进行了删减和修改，并通过课堂发放问卷的预调研对量表做了进一步修正和完善。问卷采用李克特7分值量表，1代表非常不同意，4代表中立，7代表非常同意。本研究采用Sirgy(1997)的测量方法来设计自我概念一致性量表，即首先为调研对象提供一段提示性文字：请仔细思考下桂林(三亚)这一旅游地的整体形象或特质，如优雅、时尚、传统、亲切、友好、可靠等，认真评估下您自己的个性特征和自我形象，如您如何看待自己?您是哪种类型的人，有哪些个性特征?您希望成为哪种类型的人?然后，要求调研对象标识自我个性特征与桂林(三亚)这一旅游地品牌个性或形象之间的匹配程度(由四个题项构成)。品牌认同量表根据Ekinci(2013)等的研究提炼和修改而成，包括五个题项。生活方式一致性由三个题项构成，借鉴了Nam(2011)等的量表。最后，本研究对于情感性品牌依恋的测量工具参照了旅游学中的地方概念和营销学中的品牌概念，主要依据Ramkissoon(2013)和Mal
r(2011)的相关量表修改而来。 五、实证结果与分析 1.测量模型分析 (1)整体拟合优度分析。运用AMOS 21分析软件对本研究测量模型进行验证性因子分析，从整体拟合优度分析看，研究1中模型绝对拟合指数：SRMR=0.0249，RMSEA=0.070，GFI=0.933，AGFI=0.895；增量拟合指数：NFI=0.967，RFI=0.954，CFI=0.976，IFI=0.976，
/d.f.=3.587；另外，研究2中模型绝对拟合指数：SRMR=0.0314，RMSEA=0.071，GFI=0.905，AGFI=0.857；增量拟合指数：NFI=0.954，RFI=0.939，CFI=0.974，IFI=0.974，
/d.f.=2.269。综合研究1和研究2中各类拟合指标结果，表明本研究测量模型具有较好的整体拟合优度。 (2)信度检验。本研究采用组合信度和Cronbach’s α系数检验量表的内部一致性和稳定性，研究1和研究2量表中所有潜变量的组合信度都超过了Bagozzi & Yi(1988)提出的组合信度门槛值0.6。此外，研究1和研究2量表的总体Cronbach’s α系数分别为0.972和0.968，且各潜变量的Cronbach’s α系数均达到最低门槛值要求，以上说明本研究量表具有良好的信度。 (3)效度检验。由表1可知，从测量的效度分析来看，根据Bagozzi等(1991)提出的标准，研究1和研究2中所有的因子负荷量均达到显著水平(p＜0.001)，这说明量表具有良好的聚合效度，而各潜变量的平均抽取变异量(AVE)均大于0.5，进一步佐证了量表的聚合效度。另外，研究1和研究2中各潜变量的平均提取方差(AVE)大于其相关系数的平方，这表明研究量表具有较好的区分效度。基于上述分析，本研究测量量表呈现出较好的信度和效度。本研究采用Harman单因素检验考察潜在的共同方法偏差。探索性因子分析的结果表明，研究1中未经旋转前第一个因子解释了各个变量所有测量题项26.226％(研究2为27.043％)的方差，故各个变量间不存在严重的共同方法偏差。
2.结构方程模型分析 (1)整体拟合优度分析。运用AMOS 21分析软件对本研究假设模型进行结构方程模型分析，从整体拟合优度分析看，研究1和研究2中各类拟合指标值基本满足最低标准(研究1模型中绝对拟合指数：SRMR=0.0244，RMSEA=0.067，GFI=0.917，AGFI=0.876；增量拟合指数：NFI=0.960，RFI=0.947，CRI=0.977，IFI=0.977，
/d.f.=2.216：研究2模型中绝对拟合指数：SRMR=0.0285，RMSEA=0.065，GFI=0.914，AGFI=0.868；增量拟合指数：NFI=0.959，RFI=0.944，CFI=0.978，IFI=0.978，
/d.f.=2.085)。综合各类拟合指标结果，可以说明象征性意义与情感性品牌依恋的关系模型对于样本数据的拟合效果比较理想。 (2)研究假设检验。表2中呈现了研究1和研究2中结构方程模型的参数估计和假设检验结果，两个研究的分析结果相互佐证并支持了本研究中的全部假设。首先，自我概念一致性对情感性品牌依恋存在正向显著影响(研究1：β系数=0.814，T值=12.422，P＜0.001；研究2：β系数=0.711，T值=11.014，P＜0.001)，假设
得到支持；其次，品牌认同对情感性品牌依恋的正向显著影响也得到证实(研究1：β系数=0.198，T值=4.783，P＜0.001；研究2：β系数=0.167，T值=3.365，P＜0.001)，
也得到支持；最后，生活方式一致性对情感性品牌依恋也存在正向影响效应(研究1：β系数=0.092，T值=2.347，P＜0.05；研究2：β系数=0.123，T值=2.527，P＜0.05)，因此，假设
也得到支持。 六、研究结论与启示 1.结论与理论启示 基于符号互动理论和品牌管理相关文献，本研究提出了旅游地品牌象征性意义的三个维度，即自我概念一致性、品牌认同和生活方式一致性。另外，本研究构建并验证了旅游地品牌的象征性意义与情感性品牌依恋的关系模型。首先，根据自我一致性理论(Sirgy，1982)，消费者选择与真实自我或理想自我趋于一致的个性品牌，可以实现自我概念的一致性(消费者自我与品牌个性或形象之间的匹配)。自我概念一致性对情感性品牌依恋存在正向影响这一结论表明，旅游者与旅游地形成积极的情感联结主要缘于旅游地的品牌个性以及旅游者自我形象或个性特征与旅游地品牌个性或形象的匹配。其次，社会认同理论表明，个体由于隶属于某特定社会群体且因成为群体成员而获得某种情感和价值意义，而品牌认同可将品牌形象与社会的自我或社会群体关联起来。品牌认同对情感性品牌依恋存在正向影响，这说明旅游地品牌认同促成旅游者对某一社会群体的联结或分离，通过对某一特定旅游地品牌的认知、感受、评估等一系列心理状态和过程，表达其社会认同并满足对某一社会群体的归属感需要。最后，由于生活方式通过活动、兴趣和价值主张等表达出个人独特生活模式，那么生活方式一致性反映出品牌体验与消费者的兴趣或价值主张的匹配程度。生活方式一致性对情感性品牌依恋存在正向影响这一结论表明，旅游者之所以对旅游地品牌形成依恋，主要缘于旅游地品牌利于旅游者重塑和维持某一特定的生活方式。 本研究具有如下贡献。首先，本研究对于如何创造旅游地品牌的情感性依恋提供了新的视角，即从功能效应最大化这一传统视角转移到旅游地品牌的象征性意义上。旅游者对旅游地品牌形成情感性依恋不仅缘于旅游地的功能属性和价值，如旅游吸引物、服务设施、地理位置和服务质量等，还依赖于旅游地象征性意义和价值的实现，即旅游地品牌形象与旅游者自我概念、社会认同和生活方式的一致性和匹配性。另外，本研究将心理学和营销学中相关理论(如自我一致性理论和社会认同理论)引入旅游地品牌情境中，这不仅丰富并深化了对旅游者行为以及旅游地品牌差异化战略的理论解释，也拓展了心理学和营销学相关理论的应用情境或边界。 2.管理启示 本研究结论对于深入理解旅游者行为以及实施旅游地品牌的差异化战略具有重要意义，因此，从管理层面上，对于旅游地的市场细分与定位、旅游景观的开发、旅游商品的生产、旅游活动的开展以及旅游宣传与传播具有重要意义。 第一，旅游地品牌是由许多与旅游要素相关的品牌元素有机形成的整体，因此，旅游地品牌体验的设计与开发应全面整合旅游吸引物、服务设施和旅游环境等，萃取旅游地最具特色、个性最鲜明的内容，从而准确地定位旅游地品牌，塑造并传播旅游地的品牌个性以满足旅游者的独特性需求。以桂林为例，如果“山水甲天下”这一品牌个性已深入旅游者记忆和印象中，那么接下来应进一步整合桂林境内旅游资源、服务设施、当地居民、服务人员等一系列有形和无形元素作为旅游地个性特征的来源，提炼和塑造桂林山水旅游的品牌主题和品牌个性，并通过品牌符号的整体设计和传播来创造独特且与旅游者自我概念一致的象征性消费体验。 第二，旅游者通过对特定旅游地品牌的认同过程来表达其社会身份并满足对某一社会群体的归属感需要。旅游地营销者应通过构建符合旅游者社会认同的社交网络平台、策划社会性和地方性节事来定义和强化旅游者的品牌认同，构建起基于情感利益为联结纽带的旅游地品牌社群，通过旅游地品牌社群使旅游者与特定群体联结起来，进而重塑旅游者的社会身份并丰富其旅游体验。具体而言，旅游地品牌社群的构建可以通过当地居民、服务人员及旅游者等多方参与共创体验价值的方式来实现，从而使旅游者融入到一个有意义的社会群体当中。 第三，生活方式是指通过个体活动、兴趣和意见等表达出来的独特生活模式，而生活方式一致性就是旅游地品牌体验与旅游者现实或期望的生活方式的匹配性。营销人员可将旅游者的生活方式视为市场细分的依据，针对特定群体的不同需求设计和定制富有创新主题、多样化的旅游项目或旅游线路，通过旅游地品牌的独特体验设计来强化目标旅游者对旅游地品牌形成积极的情感联结和依恋。另外，生活方式随着旅游者生命周期的变化而变化，那么旅游营销人员应持续跟进现有和潜在旅游者的生活方式，以理解他们的需求、兴趣并设计和开发合适的旅游服务。 3.研究局限与展望 虽然本研究对旅游地品牌的象征性意义和情感性品牌依恋进行了深入探讨，然而，对于象征性意义的维度构建以及旅游地类型的选取上还需进一步拓展和完善。在象征性意义的维度构建上，旅游地品牌的象征性意义不一定局限于自我概念一致性、品牌认同和生活方式一致性这三个维度，今后还应进一步整合社会学、管理学和人文地理学等领域相关研究，基于多学科视角深入研究旅游地品牌的象征性意义的内容和维度。另外，在旅游地类型的选择上，本研究主要选取了桂林和三亚这类城市型旅游地，今后可以拓展旅游地的空间范围(如国家型旅游地、区域型旅游地、城市型旅游地和景区等)以及资源类型(自然类或人文类)，并对不同空间范围、不同资源类型的旅游地进行比较，以推断研究结论的恒定性和普适性。
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旅游目的地品牌的符号意义与情感品牌依恋--基于符号互动理论的视角_自我概念论文
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