纸介媒体与网络媒体的竞争和融合，本文主要内容关键词为：网络媒体论文,竞争论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206.2
[文献标识码]A
[文章编号]1003-7489(2000)03-0090-04
报纸作为历史最悠久的大众传播媒介，自诞生那天起就不断遭受挑战。先是广播的诞生，后是电视的出现和普及。每一次挑战，纸介媒体都似乎面临险恶的境地，但报纸在与广播电视长期的竞争磨合中，并没有消亡，反而日益兴盛和繁荣，到如今，仍然是世界上最主要的大众传媒。
进入90年代以后，互联网发展迅猛，其势头超过了任何曾经出现过的新媒体。拥有5000万受众，无线广播用了38年，电视花了13年，而互联网只花了4年。互联网的登堂入室和高歌猛进，把一个沉重的话题带到人们面前：历经两次生死之劫的报纸，这次是否能顶得住冲击，仍旧立于不败之地？报纸究竟应以何种姿态迎接挑战？这给传统大众传播理论提出了新课题。本文试图在分析纸介媒体与网络媒体各自竞争优势和劣势的基础上，初步探讨纸介媒体的网上生存空间和两者相互融合的总体趋势，以及在实现融合过程中纸介媒体所要作出的努力。
一、网络媒体对纸介媒体提出挑战
据《编辑与出版人》杂志最新研究，大约三分之一阅读在线电子新闻的用户已对传统媒体失去兴趣（《人民日报》1999年8月12日）。《中国Internet知识和应用情况调查》表明85.6%的上网者使用网络的目的是阅读新闻、获取信息。可见，传统纸介媒体已受到来自互联网的严峻挑战，而对于网络媒体来说提出这种挑战的机缘完全在于其自身的独特优势。
1、跨越时空：这是网络媒体的第一大优势。它跨越了地域的限制而构筑了新的网上空间；它拓展了存贮空间，使网络新闻突破了报纸的版面和广播电视的播出时间限制，信息高度集约化，它所提供的背景信息可以像一座图书馆那么多，它可以24小时随时供人浏览、查询；同时它还具有比其他媒体更快的时效。
2、多媒体传播：这一特征是网络媒体的第二大优势。多媒体新闻集报纸、广播、电视报道的优点于一身，以超文本、超媒体方式组织信息，使传统媒体之间的分工更加模糊。
3、双向交互性：这是网络媒体的第三大优势。它彻底改变了“媒体给你什么，你只能看（或听）什么”的模式，使受众接受信息的方式及其在传播过程中的地位发生了深刻的变化。受众可以自主选择需要的内容，并通过电子邮件、BBS和讨论组等方式来发出自己的声音。
此外，网民队伍的高质量、高增长速度（每年以300%至400%的速度增长）表明，网络媒体所拥有的是一支最具真正潜力的受众队伍。
正是基于这样的优势，许多商业网站加入到了新闻主导权的争夺中。在目前网上新闻发布的“游戏规则”尚不完备的情况下，它们已经极有张力地经营起了自己的网上新闻中心。报纸等传统媒体所具有的传统地位即它们通过对新闻传播的主导来实现对社会舆论的整合与引导功能势必受到削弱。于是，主导新闻能力的强弱，成了报纸等传统媒体能否生存、如何生存的决定性因素，“谁来主导新闻”成了两者竞争的最终目标和源动力。纸介媒体在强大的生存压力下，其固有的特质和优势必须进一步强化，并在竞争中主动介入网络媒体，让网络媒体“为我所用”，掌握竞争与融合的主动权。
二、网络媒体的先天不足与纸介媒体的自身优势给纸介媒体留下了巨大的生存空间
一方面，新兴的商业网络媒体尚不具备纸介媒体的政治属性与政策环境、品牌优势与把握大众传播规律的经验、机构组织与人才网络等方面的特质和优势；另一方面，网络媒自身所处的传播环境、传播内容和方式等也存在弱点和不足。这些都为纸介媒体的自身发展和介入网络媒体留下了足够的空间。
1、在政治属性和政策环境方面，由于网络媒体的“新兴性”，它还没能从政府和受众那里得到主流传媒的定位和认可，而纸介媒体在履行必要的政治义务的前提下，拥有主导新闻的政治优先权，这个权利既包括从政治层面获取重要新闻信息的优先，也包括在新闻传播事业发展方面得到国家政策支持的优先，相对商业网络媒体而言这是纸介媒体所拥有的宝贵财富。而且，社会信息化程度越高、媒体形态越丰富，主流色彩相对明显的报纸等传统媒体越是能够优先占有重要的新闻信息资源。
2、在组织机构和人才网络方面，目前商业网络媒体还没有条件建立自己的新闻采发组织机构与人才网络。它们现阶段基本上还是引用专业新闻媒体的新闻，并由此引发版权纠纷。纸介媒体完备的新闻采编组织机构、充裕的业务人才和广泛的通讯网络，会在未来更加现代化的社会信息系统中焕发出更加巨大的新闻生产力。
3、在信息筛选和品牌优势方面，随着参与传播的人数的急剧增加，导致了网络中信息数量的爆炸，任何人都难以承受这样的信息重负，而且这些无数的信息中夹杂着大量的信息垃圾。事实上，人们对信息传播的需求经历一个很有意思的循环，即当传统媒介传播的信息量不足时，人们对网络传播的“大量”信息抱以希望，而当网络传播的信息量大大超过需求时，人们又会渴望用最经济的方式获得最有价值的“少量”信息。这是一个从少到多，又从多到少的过程。谁会成为“少”中的一员呢？
纸介媒体在这方面有着自己既有的优势——“品牌”优势。当假冒伪劣产品开始泛滥时，人们更需要从“品牌”中寻找保障。所以，当人们在网上要获取新闻信息时，总还会天然地把传统媒体特别是有影响力的传统媒体经营的站点作为重要甚至是首要选择，甚或就干脆将目光转向传统媒体。
4、在把关体系和舆论整合功能方面，纸介媒体所具备的把关体系和舆论整合功能也是网络媒体所没有的。网上信息和新闻的准确度、可信度问题是网络媒体“劣根性”。网上色情信息、暴力信息、虚假广告、谣言等毒瘤时刻会损害受众的物质和精神利益。另外，信息传播主体的多元化，分散了舆论的整合性，使舆论引导社会的作用受到了严重的挑战。而纸介媒体在宏观管理与社会道德的双重约束下，表现出普遍的自律能力和社会责任感。它们能够通过比较完备的新闻采编把关体系，整合社会良性舆论，形成主流舆论，实现自己的引导功能。目前，纸介媒体正利用印刷版与网络版之间的良性互动，发挥自己的这一特长，进一步形成自己网上的权威性。这也是纸介媒体拓展生存空间的又一“利刃”。
5、网络媒体成为大众传媒尚有时日。据2000年1月份信息产业权威部门统计，我国网上用户已达890万，而1999年6月底的数字为400万，半年就翻了一番，这种加速度发展，尤其是在社会知识层、管理层以及广大青少年中的首先普及，必须引起传统媒体的高度重视。但同时又不必“恐慌”。按照美国学者的标准，一种媒体的使用人数达到全国人口的20%以上，才能被称为大众传媒。在我国，网络用户要达到这样的比例，显然还需要一段较长的时间，而这段时间对传统媒体来说无疑是十分宝贵的“喘息蓄势”的良机。
6、网络媒体在使用上也存在一些不便之处，如硬件要求较高，费用昂贵，阅读不便，还常出现通道阻塞、上网速度慢等问题。相比之下，报纸有诸多优势：便于携带，易于保存，分析问题深入，既廉价又方便，这些都是网络媒体无法比拟的。
三、纸介媒体如何走好网上之路
基于上面的分析，纸介媒体介入网络，并与网络媒体走向融合是捍卫巩固传统地位、发展壮大自己的必然选择。总的说来，要未雨绸缪，防患于未然，要牢牢地抓住融合的主动权。为此，纸介媒体要着力做好以下几点：
1、要拓开思路，坚定信心。事实上，几年来，国内主流新闻媒体都有了自己的电子版或网站。据网上个人搜索统计，截至1999年底，国内至少有400家报纸上网，约占全国报纸总数2053种（1998年）的20%。而这些网络报纸的情况如何呢？据调查主要有两种类型：一种是母报的翻版，即将纸介媒体的报道内容搬到主办的网站上，不作任何增删，大多报纸的网站处于这种状况；另一种以母报为基础，加上自己采访的新闻，自己编辑来稿，其内容远远超过纸介媒体，囊括文字、声音、图像多种形式的全新传播媒体，如人民日报、光明日报、解放日报、文汇新民报业集团等。但对于纸介媒体来说，上网远非“完事大吉”，甚至可以说上网是一种苦恼的开端。一方面，的确扩大自身的影响力；另一方面，支撑这些网络版的巨大投入与其带来的经济效益远不成正比，使经营者大有难以为继之感。但上网已赢得的受众，已经打出的知名度，又使这些媒体欲罢不能。面对网络媒体，面对上网狂潮，媒体经营者的确进退两难。但是，从长远着眼，纸介媒体必须从现在开始“积累”。美国加州圣何塞大学新闻及大众传播学院戴安娜·迪灵哈斯教授就认为，在新的媒介环境里，单纯凭选择的数量就会导致成败。关键是媒介“能否获得临界质量（即关键数目的受众群）”。目前一些互联网站的成功，像“雅虎”、“搜狐”等，无不建立在获得了这种“临界质量”的基础上。而这种“临界质量”当然不是凭空而来。没有一定时间的积累和资本的投入，就达不到产生裂变的“临界质量”。因此，纸介等传统媒体网上的脚步要坚定。
2、尽快掌握网络传播规律，发挥自身优势，抓住融合的主动权，使网络为己所用，提升自己的生存品质。纸介媒体在与网络媒体融合过程中应居主动地位，应掌握融合的主动权。纸介媒体在“大媒体时代”的生存状态，取决于能否树立起鲜明的主导新闻的角色形态，看它们在选择与被选择中表现出怎样的真诚态度与负责精神。纸介媒体可凭借其传统底蕴与现代张力实现自己迅速快捷、信息丰富、权威负责的角色定位，从而巩固自身对新闻的主导权。另一方面，目前众多商业网站的新闻几乎都是从传统媒体那儿拿来的，有时只在突发事件的报道中借助无管理监督的“灵活性”赶个先，即使商业网站哪天获得了新闻采发许可，它们又能在多大程度上超越“网上新闻文摘”的界限，成为完全意义上的集新闻采发功能与社会良性舆论整合功能于一身的主流新闻媒体呢？商业网站要完成自身道德建设与新闻采发所必须承担的社会责任的结合，其进程并不是一蹴而就的。如果真有那一天，只是说明又多了几家专业新闻媒体而已，只不过是两者融合的另一种表现形态罢了。专业新闻媒体本身的地位应该不会从根本上动摇，而这一切又是纸介媒体主动融入网络的极好机缘。而事实上，现在大多数上网的报纸主要还停留在“翻版”阶段，从国外传统媒体与互联网的竞争情况来看，下一步必须走出“翻版”做法，充分利用网络媒体留下的空间，抓住有利时机，按照网络传统规律加以发展，形成印刷版与网络版之间的良性互动，增强主导新闻的能力，要在信息资源上、资金上、人力上给网络版以全力支持；网络版也要在自己的发展中为报社提供更多的信息，从而增强纸介媒体的整体影响力。在网络版运作上，还应针对读者的需求层次和阅读习惯，增设一些有特色的“自办栏目”，同时，注重建立自己网上的品牌。尽管我们目前还无法确知将来网上竞争是什么格局，但有一点是肯定的，那就是网站的知名度和品牌声誉是竞争的决定性因素。因此从现在开始树立网上报纸的品牌声誉应该是报纸网上之路的基本出发点。
3、提高采编人员的整体素质。网络传播是一个全新的领域，既需要复合型的人才，也需要更专业化的人才，但是传统新闻媒体往往缺乏或根本没有这方面的人才。一方面，要依据网络时代对新闻从业人员的要求，对现有人才加强培养，改善他们的知识结构。另一方面，纸介媒体介入网络媒体，会导致新闻从业人员工作方式的改变，也必然导致原来机构的重新整合，负责本单位网络运作的部门及相关人员今后所起的作用将越来越重要，如何看待他们的作用，能否给予相应的地位和高薪，以吸引人才和留住人才，也是纸介媒体面临的重要问题。一句话，报社要转变过去那种从事纸介媒体时的工作模式，适应网络媒体对采编人员的新要求，更新管理模式和用人机制。
4、拓展与网络媒体融合的处延。我们如果对网上报纸作一反向思维的话，既然新闻报道是网上报纸既有优势，而现行法律又法有限制网上报纸从事其它信息的开发与经营，那么网上报纸能不能跳出传统报纸的思维模式，朝着信息窗口的方向发展呢？比如，一张城市报纸的网站，除了能够及时提供当地的新闻报道外，还应该能够囊括有关这一城市的所有实用信息。如果做到了这一点那么这个网站也就能在竞争中立于不败之地了，也就在更高层次上实现了纸介媒体与网络媒体的融合了。事实上，目前有些报纸站点的运作现状（如人民日报网络版）已经显示出了这一发展思路的雏形，其它报纸的网站是否可以顺着这一思路开发出新的信息服务领域呢？
四、纸介媒体与网络媒体竞争、融合需要一个良好外部环境
这种外部环境主要表现在国家对网络媒体的宏观管理上。
1、尽快制定网络新闻传播的“游戏规则”。任何法规的问世都滞后于社会问题的形成，而网络传播的发展更具一日千里的特点，对现实中的诸多法规带来困扰和冲击。如网站转载纸介媒体的文章而引发的知识产权问题、新闻真实性问题、发布新闻的行规和资格等等。而这些都应该有明确的法规来作保证。
2、对纸介媒体的网络化进程予以扶持。在资金和政策上国家应该让报纸网络版的发展获得相对独立的空间。尤其是一些大的报社或报业集团，为了使他们尽快建立自己的网络门户，确立起自己在网络世界的地位和权威，成为网上的主流声音，国家的扶持是必不可少的，也是十分必要的。
3、对商业网站在网上发布新闻要进行有效的管理和监控。如，可以用法律的形式建立ICP负责监管、屏蔽和清理所接入的国外网站及其内容，建立发布新闻的资格审定和管理体系；规定网络上发表的文章必须实名登记和全文备索；全天候地对自己网站所发展的内容进行监控。
综上所述，纸介媒体与网络媒体的融合既有必要性，也有可能性，是纸介媒体面对网络媒体的冲击而使自己立于不败之地所应作出的必然选择，而这种融合是以互相促进、互动发展为最终目标的，这种互惠互利的立体化发展模式将为报纸找到数字化生存的空间，而纸介媒体这种新颖的生存模式实际上必将全面提升它在网络时代的地位。
[收稿日期]2000-04-20