企业如何实施名牌战略，本文主要内容关键词为：名牌战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国市场经济的不断发展，市场竞争的日益加剧，实施名牌战略，成为现代企业的必然选择。针对我国企业实际，笔者对实施名牌战略有如下建议：
一、大力强化商标意识和名牌意识
我国企业缺乏商标意识由来已久，至今与商品经济的发展仍存在明显反差。国家商标局公布，到1994年6月，全国有效注册商标达44万件，是改革开放前注册总数的12倍，有了较大增长，但是与其他发达国家相比差距仍很大。美国、日本分别拥有注册商标200多万件、100多万件，连台湾省的注册商标也超过了50万件。而且，这一商标数与我国所拥有的企业数相比，更是少得惊人。有资料表明，1993年，在经济发达的广东省的50万家企业中，仅有6%的企业即3万多家注册了商标，那些落后地区的情况也可想而知。
我国企业的名牌意识也相当淡薄。据国家商标局资料称，我国的40多万件商标中，只有0.3%的商标在一定消费领域享有程度不同的知名度。虽然我国已有一些全国性名牌，但真正享誉全球的国际性名牌尚未出现，这与我国目前的经济发展水平与外贸地位是很不相称的。例如我国是世界上最大的丝绸生产国，能加工出世界上所有的名牌衬衫，但出口的丝绸服装中，却没有一个自己的叫得响的名牌。
一个国家注册商标数量的多少，常常被视为这个国家经济发展状况的“晴雨表”，其中驰名商标的多少，在一定程度上反映出一个国家经济实力的强弱，面对“复关”的冲击，洋货的“入侵”，商标战的激化，我国企业强化商标意识和名牌意识已经刻不容缓。企业唯有充分认识商标的效用及其在市场上的地位，认识到名牌就意味着市场、效益和信誉，努力创建名牌产品，发挥名牌效应，才能适应现实的要求。只有企业全体员工都树立了现代商标和名牌意识，名牌战略的实施才具备了起码的基础。
二、切实加强名牌的自我保护
名牌战略的关键是培育出名牌产品和驰名商标，而这也正是最易受到侵害，最需加强保护的因素。为此要：
1.充分利用法律、技术等手段保护名牌免受伪冒产品的侵害。由于名牌是市场的骄子，是效益的源泉，有些人利欲熏心，就会不择手段地制造假冒产品来牟取暴利。即便有时可能遭到一定的惩处，但只要仍有利可图，他们就决不会善罢甘休，而是一意孤行。也正因此，虽国家大力打击，但收效甚微，假冒产品仍肆意泛滥；而且越是名牌产品，越是有许多假冒产品与之捣乱。这些假冒产品不但坑害了消费者，扰乱了市场，而且常会危害真名牌的声誉。所以企业要采取一切可能的手段来保护自己的品牌；要懂得且善于拿起法律武器如聘请法律顾问，设置名牌专管或兼管人员，注意调查研究，加强宣传广告，及时采取有效措施打击侵权行为等；还要认真研究新型商标标识，运用防伪技术等来进行有效防御。
2.重视名牌商标的国际注册，使之在国际市场上受到法律保护，免遭商标被抢注。我国的许多企业因商标国际注册意识不强，在欲进入某一国外市场时，发现自己的商标已被抢注，从而使自己的名牌产品难以大显身手，丢失了大有希望的市场空间。如“竹叶青”在韩国、“阿诗玛”在菲律宾、“凤凰”、“蝴蝶”在印度、“龙井”、“同仁堂”在日本被抢注等等。面对这种商标抢注，我国企业无论作何选择都要付出高昂代价；放弃进入该市场，改注新商标再创声誉来占领市场，抑或耗费巨资买回本属自己的商标使用权，都是痛苦的选择。为此，我国企业要充分利用国际法及各国商标法对商标这一重要知识产权进行保护，在商品进入目标市场前，先行注册商标和宣传商标，即先用名牌商 标来占领市场。通过商标先行，有效地防止抢注商标行为，并先声夺人，在国际市场上以名牌商标为产品的进入奠定基础。
3.注意保护名牌商标的无形价值和所属权。不少外商看重我国名牌商标并与之联营时，一些国内企业却不懂得自己的名牌商标就是重要投资，轻易丢失了数目可观的利益。另外，对合资企业共创的新名牌这一财富在合资期满后如何分割，也是许多合资企业始料不及的，由于终属权未落实，就会留下合资期满后纠纷的隐患。
三、必须努力创建自己的名牌
在“可口可乐”、“柯达”、“松下”等一大批洋货长驱直入中国市场，国产商品不堪匹敌之后，半梦半醒之间，不少企业选择了一条自以为明智之路，即：使用外方名牌商标。
有些合资企业使用洋商标后，原有的商标逐渐退出市场，致使某些知名商标在商海中沉没。“美加净”，本是中国名牌商标，1991年经折价1200万元投入合资企业后，立即被洋老板打入冷宫，由“露美庄臣”取而代之，而后“露美庄臣”身价百倍，“美加净”却沦为低档商标。今年，上海家化拿回“美加净”并致力于重振其名，令人感到欣慰。
有些合资企业习惯于使用外方商标，而没有自己的商标，这虽给企业带来可观的眼前利益，但是一旦外商把商标带走，企业的生存发展就会困难重重，象日本与江西合作生产的“江西五十铃”汽车颇有名气，合作期满后，因中方无法接受日方新的合资条件，就不能再用“五十铃”商标，于是只好重新花大力气来创立新的商标，推出了“江铃”新品牌。在采用许可证贸易方式获得商标使用权时，要特别注意不宜规定只使用外国商标，以免在合同期满后被别人牵着鼻子走，要同时发展自己的商标，如使用联合商标等。
我国企业较多采用“定牌”方式加工产品出口，这只能作为扩大外贸的权宜之计，过多的定牌会长期受制于外国企业，然而有些企业颇具实力也甘心于此，未免令人费解。如广东某公司设备先进、技术优良、员工素质较高，完全可以通过奋斗创立自己的名牌，而它却安心于加工“阿迪达斯”、“威腾”等国外名牌体育服装。这正是我国缺少国际名牌与外贸地位极不相称的重要原因之一。
四、自创名牌要坚持不懈、艰苦奋斗
自创名牌并不容易，而要创国际名牌就更加困难。据估计，商品经济发达程度较高的市场上，每20个新商标中就有17个会遭淘汰。我国企业目前虽未达到如此艰辛的地步，也并非轻而易举便能使新商标为市场所接受。创名牌是一项艰巨的系统工程，不付出相当大的努力是不行。就拿日本来说，它现在有许多名牌产品称霸世界，而过去它的工业并不比其他亚洲国家强，但是它创造出的诸如新日铁、松下、日立、东芝、索尼、三洋、丰田、日野、皇冠、三菱、公爵王等一大批钢铁、汽车、机械、电子、化工等驰名世界的产品，也都是从国内市场走向国际市场、从寄人篱下到跻身一流商店，从默默无闻到享誉全球，无不是经过卧薪尝胆、顽强拼搏、艰苦奋斗得来。需要指出的是，企业不分大小都可以创造名牌。以台湾企业为例，捷安特、Acer宏基、肯尼士、普腾等公司当初在自创品牌时都是中小企业，经历不断的挑战与考验后，今天都已成为国际上知名品牌。可见只要有心创名牌，通过不懈的努力，就能够塑出驰名商标与良好形象的。由于自创名牌涉及到企业全方位的活动，所以它能否成功，关键在于企业的每一个员工。必须让每一个员工树立起强烈的名牌意识，同时在职工中培养“发展中创名牌、提高中保名牌”的思想意识，让职工知道名牌是干出来的，而不是喊出来的，使每一个员工自觉地、持之以恒地用自己一流的工作质量、产品质量、服务质量来创造名牌，保护名牌。总之，我国企业自创名牌一定要不畏艰难、不懈努力、顽强进取。
五、积极导入CIS创建中国名牌
CIS是英文Corporate Identity System的缩写，中文称为“企业识别系统”，就是运用视觉设计和行为的展现将企业的理念及特性视觉化、规格化和系统化，来塑造具体的企业形象，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造最佳的经营环境。它由理念识别系统MI、行为识别系统BI、视觉识别系统VI三部分组成，其中MI是本质与核心，VI是MI的外在表现。MI是VI的精神内涵，BI是VI的行为表现。MI是BI的精神动力，美国、日本、台湾都是在经济飞速发展时期认识CIS的。中国正处在同样的历史时期，CIS日益受到中国企业界的关注。太阳神、健力宝、乐百氏、亚细亚、好来西、四通等企业相继导入CIS，创出了一个个名牌。这些成功实例表明：企业积极导入CIS，会大大缩短创出名牌之路。如广东太阳神集体，原是一个以5万元起步的东莞乡镇小厂（黄岗保健饮料厂），它于1988年率先导入CIS，短短几年，其产值由520万元猛增到1993年的18亿元，被誉为“神话般的企业发展速度”，“太阳神”这一品牌现已闻名全国，播及世界，产品在全国市场占有率位居前三名。无疑，CIS对创建“太阳神”名牌起着有力的推动作用和加速效果。
由于CIS具有独特的识别性，同一的系统性，它保证了企业的整体性、企业行为的统一性、企业形象的鲜明个性，而这些正是保证实现名牌的重要因素，所以一旦将名牌意识融入企业的经营理念、名牌战略融入企业的发展战略之中，企业的各方面活动都会为创建名牌而努力，即BI会在MI指导下行动。而VI对名牌的形成更有直观效果，有助于名牌声名的传播、形象的建树。因此，CIS对名牌战略的成功有积极作用。企业创建名牌，产品要有与众不同的品质，服务要有特色，要形成自己的经营理念和行为，而且要有独特新颖有号召力的商标以利于视觉识别等。通过导入CIS，把企业名牌产品科技含量和审美价值的内涵，具体转化为市场视觉符号，形成对社会公众的直观与理念的诱导力，这必然会产生现实的市场效应和久远的市场反响。
六、注重名牌的文化蕴涵，多创大众化名牌
名牌之所以为生产者所追求、商店所乐销、消费者所喜爱，不仅在于其使用价值和交换价值，还在于其多重的文化价值。名牌中的多重文化蕴涵是不容忽视的，这种内涵越丰富、越恒久，越与人的活动思想、情感有关，就越有其魅力。与名牌产品相联系的，应当是人与人温馨的友好，善意的交往，是人们对于自己所从事的创造活动的敬业精神，是对于服务对象的真诚，友善和尊重的态度，是一种充溢着真、善、美的文化氛围。具有这种特征的名牌的生产、流通和消费，是一种高品位的文化创造过程，处于这一文化创造中的名牌无疑具有恒久的魅力。重视和发扬国家、民族的优秀传统文化，使名牌更具有民族文化的历史特点，也是名牌魅力的重要来源。
既然名牌的魅力是一种文化的魅力，因而必须保持名牌产品的文化内涵，才能保持名牌的独特魅力；忽略或淡化这种文化内涵，就会使其失去名牌所固有的文化魅力。从文化创造的意义上看名牌，更自觉地以高度的文化意识来创名牌和保名牌，名牌战略才能取得真正成功。当然，名牌虽具有广泛的社会性和持续的稳定性，随着社会文化的进步，也需要不断丰富和适当地改变名牌产品中的文化内涵，继续提高名牌自身的文化品味，不然就难以在不断涌现的新名牌中长盛不衰。
在当今中国，创名牌的关键在于：创造更符合人的实用和审美需要的、更人性化的产品和服务以满足大众需求。名牌发展中单纯“贵族化”、“高档化”的倾向是不正常的，绝大多数消费者即普通大众要求更加“平民化”、“大众化”的名牌。使大众能够承受得起，而不是望而生畏的名牌，才有希望成为经久不衰的名牌。在当今社会中存在的某种反名牌现象，即是对脱离大众消费水平的高档名牌的抵制，同时又是向中低档、大众化名牌的回归，从另一个侧面反映了对多创大众化名牌的呼声。不少企业也认识到：让名牌成“民牌”，会使名牌更辉煌。我们不否认在一定的范围或层次上某些“贵族化”名牌存在的意义，但它绝不是我国名牌发展中的主导方向。
七、加快创造名牌成长良好环境
名牌成长必须有良好的环境，要使我国的名牌事业兴旺发达，要尽快做好以下工作：
1.大力培育市场，建立完备的市场体系；规范市场行为，健全市场机制；完善经济立法，严明执法，使名牌在公平、公正、公开的市场环境中健康成长，能够充分发挥出名牌的魅力。
2.企业是实施名牌战略的载体。只有按照市场经济要求，实现了转机建制，全面提高了企业素质，成为真正的市场主体，企业才能担此重任。为此，要进一步深化企业改革、强化企业管理。
3.要建立一套行之有效的名牌导向政策，激励企业实施名牌战略，保护名牌的发展，坚持打击假冒名牌等行为，严格实施质量的监督认证制度。
4.名牌事业是全社会的事。要充分发挥社会的力量从各方面支持扶植名牌的发展；要通过社会舆论、宣传教育等形式，引导国民树立正确的消费意识，平等对待国货与洋货，不盲从偏爱洋化，使中国名牌能够成长壮大；还应积极发挥中华商标协会等社会团体、民间组织的作用，来提高中国商标的知名度和中国名牌的国际形象。