商店忠诚、自有品牌态度及其购买意向的关系研究——消费者交易倾向和产品社会可见性的调节作用，本文主要内容关键词为：意向论文,忠诚论文,自有品牌论文,倾向论文,调节作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
自有品牌(store brand)是零售企业所拥有或许可的产品品牌，是仅在零售商自己商店内销售的品牌；制造商品牌(manufacturing brand)是制造企业所许可或拥有的品牌。自有品牌对零售商具有战略价值[1]55，如何促进消费者购买自有品牌是零售商关注的重要问题。以往研究认为，价格低是消费者购买自有品牌的主要原因，消费者的可支配收入与自有品牌购买负相关[2]2；感知质量也是影响消费者购买自有品牌的重要因素[1]58；自有品牌知识与自有品牌的购买倾向正相关[3]；自有品牌态度在购买中发挥重要作用[4]301[5]10。
顾客忠诚是企业赢利的源泉和成长的基石[6]。零售商开发自有品牌的目的之一在于通过自有品牌塑造商店忠诚[7-8]，反过来，消费者对商店的忠诚是否能够转化为对自有品牌态度的积极评价？在现有研究中还缺乏相应的研究。为弥补这一研究空白，本文探究商店忠诚对自有品牌态度的影响机制，从而丰富了自有品牌的相关研究。另外，学者们发现，虽然有些消费者认识到购买自有品牌能够节省一定的金钱，但是无论自有品牌能够节省多少金钱，他们对自有品牌的态度仍然比较消极，自有品牌的购买意向较低[9]。以往学者们认为，消费者的自有品牌态度较消极的原因是自有品牌的形象较低。而本文认为，仅仅从自有品牌形象的角度进行解释还缺乏全面性，有必要从消费者自身特点的角度揭示自有品牌态度的形成。为弥补相应的研究缺陷，本研究试图从消费者交易倾向的角度考察自有品牌态度形成中的调节作用机制，从而能够揭示消费者对自有品牌态度存在差异的个体心理层面上的原因，进一步丰富关于自有品牌态度的研究。
再者，学者们还发现，自有品牌在不同产品类别中的市场份额差异很大[10]57[11]。例如，信息资源公司(Information Resources Inc.)的研究表明，80%的自有品牌可以归为240类产品中的15类[12]。自有品牌在不同的产品类别中所占领的市场份额差别很大，也就是说消费者对不同类别的自有品牌产品购买意向差别比较大，对有些产品的购买意向较高，而有些则较低。对此，以往学者们认为形成这种现象的原因是自有品牌的类别主要是日用品，主要提供功能性价值[10]57。本研究认为有必要从产品特性的角度进一步探讨这一现象的深层次原因。为此，本研究从产品的社会可见性和质量易评估性来考察这一现象产生的原因，从而能够揭示为什么自有品牌在不同产品类别中的市场份额存在差异，为零售商有针对性地推出自有品牌提供理论支持。
二、文献回顾
(一)自有品牌购买的影响因素
价格[2]3、感知质量[1]58等因素是影响自有品牌购买的重要因素。与制造商品牌相比，自有品牌在品牌形象上的投资较低，所提供的产品类别也较广泛，质量可能相对较低，所以在品牌形象和品牌联想上，自有品牌都处于劣势。因此，Burton等[4]302-303、Miranda和Joshi[5]10以及杨德锋和王新新[13]等都强调了消费者自有品牌态度的重要性，因为它直接影响了消费者对自有品牌的购买意向。而在以往的研究中，缺乏对自有品牌态度形成的研究，本研究试图弥补这一点。
Ailawadi等发现消费者能够将对商店的忠诚转化为自有品牌的购买意向[7]13。Bonfrer和Chintagunta也发现商店忠诚的消费者有较高的自有品牌购买倾向[8]2。消费者的质量意识和品牌忠诚与自有品牌购买负相关；自有品牌和制造商品牌的价格差异与自有品牌购买负相关[7]9。Hoch和Banerji发现自有品牌的产品质量、质量匹配、产品类销售额和产品类毛利，都与自有品牌的市场份额正相关，制造商品牌的数目，每个制造商的全国性广告投放都与自有品牌的市场份额负相关[10]57。以往研究缺乏从产品可见性和质量易评估性的角度来考察消费者对不同类别产品的购买，本研究将弥补这一空白。
(二)交易倾向
学者研究了消费者对某个或某些促销手段的反应，并将消费者的这种反应称之为“交易倾向”[14]。关于交易倾向，学者们存在不同的解读[15-17]。在本研究中，考虑到自有品牌的特性，大多数商店的自有品牌属于实用性的产品，我们并不对交易倾向做进一步的细分，遵循Lichtenstein和Burton[15]28的观点，即交易倾向是一个一般化的倾向，是消费者对商家推出的各种促销手段倾向于做出的反应，有些消费者对此有积极的态度，比如乐于参加各种促销活动，有些消费者则保持冷静的心态。交易倾向高的消费者关注交易效用，而不是获得效用[18]。交易效用是指消费者实际付出的价格与购买该产品心目中的参考价格的比较[19]，消费者心目中的参考价格即领导品牌的价格或者制造商品牌的平均价格[4]296。交易倾向较强的消费者在购买产品时看重的是实际付出的价格与心目中的参考价格之差，做出购买决策时，更多的是考虑产品的金钱节省价值。
(三)产品因素
1.社会可见性。消费者购买一些“引人注目”的产品，不仅是为了满足物质上的需要，更是出于社会的需求[20]。消费的可见性是消费者利用品牌的社会表达功能的一个必要条件[21]184，产品的可见性是炫耀性消费的关键[22]。因此，产品的社会可见性是指在消费者的购买或者消费过程中，能够被他人所观察的程度。产品的社会可见性高，说明产品的购买与消费能够被可视的程度较高；产品的社会可见性低，说明被可视的程度较低。社会可见性较高的产品，是那些显而易见的、能够被周围人所注意到的产品，通常是在公共场所消费的产品，比如服装、汽车等，这些产品更能传达和展示个体的自我形象[21]184。消费者购买具有社会可见性的产品是为了让他人意识到消费者的这样一种行为，并向他人传达自身想要表达的意义[23]477。对于这些产品，消费者在做出购买决策时，将更多地关注品牌的声望和知名度等社会价值。
2.质量易评估性。从信息经济学角度来看，产品可以分为三类，搜索属性、体验属性和信任属性的产品[24]，这是一种基于信息不对称视角的分类方法[25]110。搜索产品指的是消费者在购买前对产品的质量和适用性就能够了解的产品；体验产品指的是消费者只能在消费过程中和消费后才可以感知产品质量并对产品质量进行评价的产品；信任产品指的是消费者即使在消费过程中和消费后都难以感知和评价产品的特点和质量，通常只能给予信任的产品[25]110。从上述三种产品的定义可以看出，搜索产品的质量最易评估，体验产品次之，信任产品的质量比较难估计，通常需要依赖产品品牌、口碑、信誉等信息加以评估。
二、概念框架和研究假设
(一)研究框架
本文将考查自有品牌知识和消费者的商店忠诚对自有品牌态度的影响，消费者的交易倾向对上述关系的调节作用；以及产品因素，如产品的社会可见性和质量易评估性对自有品牌态度和自有品牌购买意向关系的调节作用，研究框架如图1所示。
图1 研究框架图
(二)假设的提出
1.自有品牌知识和商店忠诚度对自有品牌态度的影响。自有品牌知识主要是关于自有品牌的推出原因、品牌定位、品牌提供利益、营销策略与制造商品牌的差异、自有品牌产品的生产与销售等方面的知识。自有品牌知识是消费者在购买与使用所有零售商自有品牌的产品过程中逐渐积累而成的，并能够在消费者购买中发挥重要作用。Richardson等的研究指出，消费者对自有品牌的熟悉度会通过感知质量和感知风险影响对自有品牌的购买[26]159；Mieres等也发现，消费者对自有品牌的熟悉能够提高自有品牌的感知质量[27]61，当消费者拥有较多的自有品牌知识时，就能够提高其购买倾向。如果消费者对自有品牌比较熟悉，了解自有品牌产品通常定位成“质量同等、价格较低”的产品，消费者的自有品牌态度将得到提升。
假设H1：自有品牌知识对自有品牌态度有积极作用。
自有品牌能够塑造消费者的商店忠诚，反之，商店忠诚度的高低对消费者的自有品牌购买也具有重要影响[28]222-223，商店忠诚的消费者有较高的自有品牌购买倾向[8]2。消费者对忠诚的商店有较高的投入，熟悉度和信任度较高，对零售商提供的自有品牌也有较高的信心，通过一两次的试用，发现自有品牌同样能够提供较高的感知价值，从而能够强化消费者对自有品牌的积极态度。
假设H2：消费者的商店忠诚对其自有品牌态度有正面作用。
2.消费者交易倾向的调节作用。自有品牌产品的定位常常是“低价格、高质量”，在价格上是“低价格”，但质量不低于同层次的制造商品牌，强化较高的性价比，因此自有品牌能够提供较高的交易价值。交易倾向较低的消费者，对交易价值的关注较低，即使这些消费者有较高的自有品牌知识，了解自有品牌有较高的性价比，但其对这些价值并不关注，其自有品牌态度也较低。相反，交易倾向较强的消费者，价格意识比较强，比较关注交易价值。当这些交易倾向较强的消费者有较高的自有品牌知识时，了解到自有品牌有较高的性价比，交易价值较高，就会形成较高的自有品牌态度。由此得出如下假设：
假设H3a：交易倾向正向调节自有品牌知识对自有品牌态度的影响。
当消费者对商店忠诚度较高时，他会倾向于在该商店购买所有的或者大部分需要消费的产品，与交易倾向较弱的消费者相比，交易倾向较强的消费者，在商店选择和产品选择中都期望有较高的交易价值，有较低的商店忠诚行为。当消费者的交易倾向较强时，商店忠诚对自有品牌态度的影响较低。相反，当消费者的交易倾向较弱时，其商店忠诚对自有品牌态度的影响较强。交易倾向负向地调节商店忠诚对自有品牌态度的影响。由此，可得如下假设：
H3b：交易倾向负向调节商店忠诚对自有品牌态度的影响。
3.自有品牌态度对自有品牌购买意向的影响。自有品牌态度是消费者对自有品牌的主观看法与评价。可以将态度区分为肯定性态度、否定性态度和介于两者之间的模糊性态度[29]，本文所介绍的自有品牌态度主要是指肯定性的态度。自有品牌缺乏大量广告投放的支持，消费者的这种态度主要来自消费者与自有品牌的接触、购买与消费体验，个体能获得积极和消极两种体验[30]。如果态度是正面的，消费者将有购买的倾向，如果是负面的，购买的可能性就比较低，自有品牌态度与购买意向正相关[4]301。
假设H4：自有品牌态度对自有品牌购买意向有正面作用。
4.产品因素的调节作用。消费者在做出购买决策时，往往会受到参照群体的影响。在通过消费行为向他人传达自我形象时，消费者期望传达的是积极自我形象，例如有品位。而如果购买的产品是社会可见度较高的产品，消费者的形象更容易让他人感知。零售商自有品牌是相对于制造商品牌而言的，与制造商品牌相比，自有品牌的品牌积累比较低[31]。自有品牌缺少广告投放和品牌宣传的支持，知名度明显低于制造商品牌。大部分零售商自有品牌产品在消费者心目中的形象是“低价格、低档次”，当消费者预购的该类产品是社会可见性较高的产品时，消费者对自有品牌越熟悉，就越不愿意购买自有品牌产品，以免向他人传达一个消极的自我形象(如低档次)。因此，即使消费者之前对自有品牌已经形成了积极的态度，但是在购买这类社会可见性高的产品时，消费者会倾向于购买知名的制造商品牌而弱化对自有品牌的购买意向。
假设H5a：社会可见性负向调节自有品牌态度对自有品牌购买意向的影响。
由于消费者搜寻成本的存在，在大多数情况下，消费者并不了解产品的质量[32]，而是借助品牌名称、价格、产品包装或者产品内在属性等内外部线索来评估产品的质量[32]83。与知名的制造商品牌相比，自有品牌的想象较低，品牌形象并不能提供较高的功能价值与社会价值。如果产品质量难以评估，消费者将更多地借助品牌名称来判断产品的质量，在知名度和美誉度上，自有品牌无法与制造商品牌相比，自有品牌的质量评价将可能比制造商品牌低[31]87。因此，即使消费者对自有品牌有较高的正面态度，但因为质量评价不高，导致自有品牌购买意向较低。相反，产品的质量越容易评估，品牌名称在产品质量评估中所发挥的作用也就越小，消费者也就不需要借助品牌名称来判断自有品牌产品和制造商产品的质量。在这种情况下，如果消费者对自有品牌有较为积极的评价，其自有品牌购买意向也将较高。因此，产品质量的易评估性会正向地调节自有品牌态度对自有品牌购买意向的影响。
假设H5b：质量易评估性会正向调节自有品牌态度对自有品牌购买意向的影响。
三、研究方法
(一)研究设计
本研究的目的是探究零售商自有品牌购买的驱动因素。本研究选择的零售商店为华润万家、家乐福、屈臣氏和沃尔玛。研究对象为对任意一家商店的自有品牌产品关注过(或者熟悉)或者购买过的消费者。自有品牌产品涵盖各种类别，包括日常用品、家居用品、美容护肤类产品、服装等等。在具体调研零售商、研究对象以及自有品牌产品的选择过程中，我们主要遵循了以下选择标准：(1)选择的零售商店必须是全国性的零售企业，从而使研究的结果具有推广性。为此选择了华润万家、家乐福、屈臣氏和沃尔玛四家商店；(2)被调查者必须对自有品牌产品关注过，从而有一定的自有品牌态度；(3)自有品牌产品的类别选择多样，目的在于尽量涵盖不同属性的产品，如搜索产品、体验产品和信任产品(目前自有品牌中信任类产品比较少)，从而确保不同产品的质量易评估性和社会可见性等产品因素存在差异。
(二)程序
本研究共进行了两次预调研和一次正式调研。第一次预调研主要是为了考察各题项是否通俗易懂。在第一次预调研过程中，共发放39份问卷，收回有效问卷33份。对数据进行可靠性和因子分析后进行了修正，然后进行了第二次预调研，共发放54份问卷，收回有效问卷39份。根据第二次预调研过程中的信效度状况，对问卷进行了一定的修改，从而形成了正式调研的问卷。
(三)量表选择
本研究采用Likert 5点标尺，即“1表示非常不同意，2表示不同意，3表示无所谓，4表示同意，5表示非常同意”。量表主要来自成熟的量表，自有品牌知识采用Dick等[33]的两个指标和Sethuraman和Cole[34]的一个指标；自有品牌态度采用Burton等[4]305的五指标量表；商店忠诚采用Zeithaml等[35]的两个指标和Ailawadi等[36]87的三个指标；交易倾向采用Lichtenstein等[37]的三个指标和Lichtenstein等[15]295的三个指标；社会可见性采用Fisher和Price[23]480的一个指标和Truong等[38]的三个指标；质量易评估性采用Batra和Sinha[39]的两个指标和Brucks等[40]的两个指标；自有品牌购买意向采用Dodds等[41]的三个指标。
(四)数据收集
本研究的正式调研采用了方便取样的方式收集问卷。主要是在广州市范围内的上述四家零售商店门口随机发放问卷。此次调研总共发放320份问卷，收回的有效问卷为269份，问卷的有效回收率为84.1%。其中，关于华润万家的调查问卷为73份，家乐福为67份，屈臣氏为71份，沃尔玛为58份。具体样本是男性占23.8%，女性占76.2%。在学历上，初中及以下占4.5%，高中或中专占24.2%，大专占21.2%，本科占37.5%，研究生占12.6%。在年龄上，小于20岁占8.6%，20～24岁占47.1%，25～29岁占24.2%，30～39岁占15.6%，40～49岁占4.1%，50～59岁占0.4%。在个人月收入上，0～1000元占21.9%，1001～2000元占14.5%，2001～3000元占26.4%，3001～4000元占11.5%，4001～5000元占6.3%，5001～6000元以上占8.2%，6001以上占11.2%。
四、研究结果
(一)信效度分析
本文主要变量的Pearson相关系数、均值、标准差、Cronbach's a信度系数、方差平均提取量(AVE)，以及AVE平方根的描述统计如表1所示。
从表2可以看出，除自有品牌知识以外，其他各变量的Cronbach's a信度均大于0.7，量表信度较高；自有品牌知识这个变量的信度为0.691，非常接近于0.7。在效度方面，本文根据对各潜变量进行因子分析，对因子载荷小于0.4的测量指标予以删除；同时删除一定的指标，使得方差平均提取量(AVE)能够达到0.5以上，具体指标列示表4中，因此各变量的收敛效度(convergent validity)达到要求。各潜变量AVE的平方根在0.770～0.874之间，各潜变量之间具有显著性的相关系数在0.147～0.587之间，各变量AVE的平方根都大于各潜变量之间的相关系数，量表的区别效度(discriminant validity)较高。因此，从以上几个方面可以看出，量表的效度能够得到保证。
(二)假设检验
本研究采用回归分析的方法进行假设检验。为了降低主效应和交互效应的多重共线性，在验证交互效应时，对交互的变量进行了均值中心化(mean-centered)处理。以自有品牌态度为因变量，自有品牌知识、商店忠诚为自变量，采用多元回归的方式进行假设检验。首先进入方程的是自变量自有品牌知识、商店忠诚和交易倾向，得到模型1的回归结果；然后是自有品牌知识与交易倾向的交互项和商店忠诚与交易倾向的交互项进入方程，得到模型2的回归结果，如表2所示。
从表3可以看出，模型1的回归系数中，自有品牌知识的回归系数为0.522(t值为9.796)，商店忠诚的回归系数为0.107(t值为2.020)，H1和H2都得到了验证，即自有品牌知识对自有品牌态度有正面作用，商店忠诚对自有品牌态度有正面作用。模型2的F值为34.196，p＜0.001，说明交易倾向的调节作用显著。自有品牌知识与交易倾向的交互效应的回归系数为0.139(t值为2.707)，商店忠诚与交易倾向的交互效应的回归系数是-0.138(t值为-2.68)，因此假设H3a和H3b都得到了验证，即交易倾向正向调节自有品牌知识对自有品牌态度的影响，交易倾向负向地调节商店忠诚对自有品牌态度的影响。
产品因素在自有品牌态度与购买意向关系的调节作用也采用多元回归方法进行检验。首先进入模型的是自变量自有品牌态度以及调节变量社会可见性和质量易评估性，得到模型1的回归结果；然后将自有品牌态度与社会可见性的交互项、自有品牌态度与质量易评估性的交互项引入方程，得到模型2的回归结果，具体如表3所示。
从表3的结果可以看出，模型1的回归系数显示，自有品牌态度的回归系数为0.265(t=4.455)，H3得到了验证，即自有品牌态度对自有品牌购买意向有正面作用。模型2的F=12.333，p＜0.001，说明产品因素的调节作用显著。从回归系数可以看出，社会可见性的调节作用显著(系数=-0.159，t=-2.192)，H5a得到验证；质量易评估性的调节作用不显著(系数=-0.088，t=-1.15)，H5b没有得到验证。因此，社会可见性负向调节自有品牌态度对购买意向的影响，质量易评估性对自有品牌态度与购买意向影响关系的调节作用缺乏显著性。
五、讨论与结论
(一)讨论
以往的研究认为，消费者对自有品牌的熟悉能够提高其对自有品牌的购买[26]159，自有品牌态度对自有品牌的购买有重要影响[4]301。本文的研究显示，自有品牌知识对强化消费者的自有品牌态度有积极作用，并且自有品牌态度正面地影响自有品牌购买意向，即自有品牌知识通过强化自有品牌态度而提高自有品牌的购买意向，揭示了熟悉度对自有品牌购买意向产生正面作用的原因在于熟悉度提升了消费者的自有品牌态度。
本文的研究表明，商店忠诚对自有品牌态度有正面作用，自有品牌态度对自有品牌购买意向有正面作用，因此，商店忠诚直接地或者通过自有品牌态度间接地影响消费者的自有品牌购买意向，这与Dhar和Hoch的结论“商店忠诚度的高低对消费者的自有品牌购买具有重要影响”[28]222-223以及Bonfrer和Chintagunta的结论“商店忠诚的消费者有较高的自有品牌购买倾向”[8]2相一致，强化了消费者商店情感对自有品牌购买的重要性。从上述讨论中可以发现，自有品牌不仅是塑造商店忠诚的工具，消费者的商店忠诚也能够反过来强化自有品牌态度和购买意向[7]13。
本文的研究结果显示，交易倾向正向调节自有品牌知识对自有品牌态度的影响，负向调节商店忠诚度对自有品牌态度的影响。这表明交易倾向高的消费者，可能产生更高的自有品牌购买倾向，这也在一定程度上揭示了自有品牌购买者的特征——高交易倾向，自有品牌购买者是为了追求价值。本文的这一发现与Hansen的研究结论“自有品牌的购买偏好主要来自价值驱动”[42]相一致，表明自有品牌市场是价值驱动细分市场，揭示了以往学者们所发现的自有品牌“质量同等、价格较低”的特点以及感知价值在购买中发挥重要作用的原因[36]85。
本文发现产品的社会可见性负向调节自有品牌态度对自有品牌购买意向的影响，从产品因素上揭示了虽然消费者对自有品牌可能有比较高的正面态度，但是购买意向可能比较低的原因。与知名的制造商品牌相比，自有品牌无法提供较高的情感价值和象征价值。在产品是社会可见性产品的消费情境下，消费者无法通过消费自有品牌产品而获得相应的情感价值与象征价值。基于自有品牌无法提供情感价值和象征价值，在产品特点是社会可见性产品的情况下，自有品牌的购买意向就会比较低，本文的这一结果解释了以往学者们所发现的自有品牌市场份额存在产品类别差异的原因[28]60。本文的研究结果还显示，产品因素质量易评估性对于自有品牌态度对自有品牌购买意向影响的调节作用不显著，这与Glemet和Mira[31]8的结论“质量比较容易估计的产品类别，自有品牌的市场份额会相对较高”不一致，对于其中的原因，未来的研究可以进行深入地探讨。
(二)结论与管理启示
通过以上的分析结果，我们可以得出几点结论：一是消费者自有品牌知识和商店忠诚都有助于自有品牌积极态度的形成。二是交易倾向正向调节自有品牌知识对自有品牌态度的影响，负向调节商店忠诚对自有品牌态度的影响，从而说明交易倾向较高的消费者容易形成对自有品牌的正面态度，而交易倾向较低的消费者有较低的自有品牌态度。三是自有品牌态度对自有品牌购买意向有正面作用，积极的自有品牌态度推动了自有品牌的购买意向。四是产品的社会可见性负向调节自有品牌态度对自有品牌购买意向的影响，而质量易评估性对这种影响没有调节作用，从而表明消费者在社会可见性高的自有品牌产品上的购买意向较低。
基于研究结论，本研究提出强化零售商自有品牌购买意向的三点管理建议：
一是提升消费者的自有品牌知识。自有品牌知识能够强化消费者对自有品牌的态度，零售商可具体通过以下方法来提升消费者的自有品牌知识，如通过商店的宣传栏或者海报详细介绍自有品牌产品；鼓励消费者试用自有品牌产品。二是强化消费者对自有品牌的积极态度。可以通过鼓励消费者分享自身对自有品牌产品使用的体验和感想，加强对自有品牌的广告宣传等。三是引入社会可见性低的产品作为自有品牌产品。产品的社会可见性负向调节自有品牌态度对购买意向的影响。如果产品属于社会可见性比较高的产品类别，即使消费者对自有品牌拥有积极的态度，这种态度也不能促使消费者购买该类自有品牌产品。因此，零售商在拓宽自有品牌产品类别时，需要慎重考虑，引入社会可见性低的产品是比较恰当的选择。
(三)研究贡献与局限性
在研究贡献上，主要表现为三点：一是将消费者的商店忠诚与其对自有品牌的态度评价连接起来，考察了消费者对商店的忠诚是否能够转化为对自有品牌的积极评价。以往研究的焦点是关于自有品牌对商店忠诚的创建效应，而本研究关注的是相反的影响关系。本文的研究表明，消费者的商店忠诚能够产生较高的自有品牌态度，从而在理论上揭示了自有品牌购买意向和商店忠诚之间的相互促进关系。二是从消费者交易倾向的角度揭示了部分消费者自有品牌态度较低的原因。本文的研究表明，自有品牌购买者的特征是高交易倾向，交易倾向较低的消费者，对自有品牌所能够产生的金钱节省价值并不关注，回答了以往学者们所发现的“一些消费者的自有品牌态度较低”的问题，从而丰富了自有品牌态度的研究。三是本文还考查了产品方面的因素(社会可见性和质量易评估性)对自有品牌态度与购买意向关系的调节作用，揭示了以往学者们所发现的“为什么自有品牌在不同的产品类别中市场份额存在差异”的原因，从而丰富了自有品牌的相关研究。
在研究局限性和未来研究方向上，尽管本研究选择的研究对象是全国性的零售商，但是本研究仅选取了四家；此外，在选取样本时仅局限在广州范围内，因此，未来可以拓宽研究的范围，多选取几家零售商店，或者在全国范围内收集样本。本研究仅探究了自有品牌知识和商店忠诚两个前置变量对自有品牌态度的影响，未来的研究可以寻找其他的一些变量来进行分析。