中国旅游整体形象的塑造与国际营销，本文主要内容关键词为：中国旅游论文,形象论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 中国旅游国际营销的必要性和紧迫性
1.1转型中的中国迫切需要获得世界的客观认识
改革开放30多年是中国大转型大发展的时期，我们需要一个良好的国际环境，需要世界对中国进行客观的认识、理解和评价。但2008年世界上的一些国家(主要是西方发达国家)频频发生“妖魔化”中国的一些事件显示，世界对中国形象的认识，至今仍然存在众多误解和偏见，一些人对中国的认识至今还停留在30—50年之前。“妖魔化”中国之所以在西方国家盛行，除了国家利益、意识形态的不同和不肯接受中国崛起的事实之外，其中一个重要的因素就是这些国家的民众普遍缺乏对中国特别是改革开放之后的当代中国的真实了解。在国家层面上，中国30多年来不断加强与各国联系，不断邀请各国各界人士访问中国，取得了良好的效果。但在普通民众层面，国际交往还十分不足，对中国的长足发展性缺乏感性认识，这让“妖魔化”中国的言行有了“土壤”。要改变普通民众对中国的形象认识，就是想办法让他们来中国旅行。从这个意义上看，中国入境旅游的营销推广不但是增加外汇收入这样单一经济目标的手段，而且是展示中国的国家形象、让世界客观认识中国的重要手段，因此极有必要从国际政治关系的高度认识入境旅游营销的重要性和迫切性。
1.2中国入境旅游结构迫切需要调整优化
近10年来，中国入境旅游人数平均增长速度不仅大大低于出境旅游人数，也低于国内旅游人数，呈现出“出得快、进得慢”的格局。表1可见，中国入境旅游10年来平均旅游人数虽然在绝对数上超过出境旅游人数，但平均增长速度远远小于出境旅游人数(低9.8％)，比国内旅游低1.28％。在入境旅游人数中，来自港澳台侨胞一直占80％以上，真正来自于大中华区之外货真价实的“洋人”只占10％—20％，且入境游以中短期游为主，“过夜游”比重偏低。当然，近10年来随着中国改革的开放不断深入，入境游的国外人数总趋势呈逐年增长的趋势。这说明在入境国际旅游总量上需要进一步拓展，在市场结构上西欧、北美市场等还需进一步开拓。总之，中国在入境旅游结构中，需要努力增加货真价实的“洋人”比例。
1.3中国迫切需要整体统一的国际旅游营销
中国入境旅游的发展缓慢和结构不合理，原因是多方面的，但其中重要的因素是旅游国际营销存在着严重缺陷。目前，中国旅游国际营销在组织上是以旅游区、旅游企业和相关组织面对着国际目标市场分散进行的，是细类产品对国外某一单一市场进行的营销。营销宣传的主体呈多元化状况，除国家旅游局组织赴海外促销外，各省旅游局、各地旅行社、航空公司、饭店等也频频出击，其宣传主题和内容不尽相同。这种分散营销存在的问题很多：一是中国给世界的旅游形象过于分散，无法在国外旅游消费者心目中建立一个完整统一的中国旅游目的地形象，缺少一个整体概念；二是由于分散，没有集中营销，形不成国际竞争力；三是没有树立旅游国际形象上的“中国特色”，没有给外界一个明解的形象信息，国外游客对中国旅游形象识别上模糊不清；四是由于分散营销，造成同一国际客源地有中国多个区域、多家公司竞争，内耗现象十分严重，增加了营销成本。
由此看来，中国应该进行统一、集中、整体的国际旅游营销，要建立起一个统一的国家旅游形象，对内进行资源和产品集中整合，对外进行整体包装和营销推广，从而增加我国旅游收入，提升中国旅游国际竞争力，实现营销中国国家形象的目的——让世界认识中国、了解中国、理解中国，使中国尽快融入世界。
2 中国旅游整体形象的塑造
旅游目的地形象是人们对该目的地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游地的历史印象、现实感和未来信念的一种理信综合[1]。旅游形象是游客选择旅游地的重要判断依据，是吸引游客之本。目前国内学者对旅游形象设计大多数集中在国内某一景区的旅游形象设计和塑造上[2，3]，很少从国家层面上考虑整体旅游形象的设计问题。这是因为国家旅游形象整体塑造具有相当的难度，特别是对于像中国这样的一个旅游大国来说，不但旅游资源数量丰富，而且差异非常大，统一的整体形象设计非常不易。
国家旅游形象的设计虽然没有现成的“模板”，但是国内学者对景区形象设计的思路可以给我们提供参考，即中国旅游形象应是以华夏文明为核心，以“历史中国、自然中国、当代中国”为形象面的三位一体的综合形象。
2.1 中国旅游形象的核心——东方华夏文明
对旅游者来说，旅游获得的形象就是这个国家的形象。而中国的国家形象是什么呢？应是历史与现实交织、自然与社会融合的中华民族华夏文明。汪德根、陆林等在分析区域旅游形象设计时，提出“地方文脉”是旅游形象设计的重要影响因子[3]。“地方文脉”扩展到一个国家的大范围，就是整个民族的文明。
国际旅游竞争表面上看仿佛是旅游资源美誉度的竞争、经济的竞争等，但其核心是以文化为背景的不同地域的人类文明竞争。世界上任何一处富有吸引力和竞争力的旅游胜地，无不因渗透着厚重的、自然与社会交相辉映的人类文明而变得更具有无穷魅力。古代文明，如巴比伦的两河流域、埃及的尼罗河、印度、中国的古都和“丝绸之路”、欧洲的古城堡；现代和当代文明，如欧美日发达国家的当代城市、亚洲“四小虎”、东南亚及中国沿海迅速崛起的现代城市文明，无不与自然山水精妙结合，吸引着来自世界各地的游人流连忘返。从根本上来看，各国的旅游形象就是各国的地域文明形象。
华夏文明亦称“中华文明”，屹立于东方，是世界上最古老的文明之一，也是世界上持续时间最长的文明。一般认为，其直接源头有三个，即黄河文明、长江文明和北方草原文明，中华文明是三种区域文明交流、融合、升华的果实。从旅游的角度来展示华夏文明，不仅强调其历史性特色，更要强调其自然和文化的特色、当代人对华夏文明的贡献特色，而这三个特色构成了中国旅游形象面。
2.2 中国旅游形象的多面构成
严格说，国际旅游形象的形成是一个长期过程，是生活在一定地域内的人类族群从整体上自觉或不自觉地处理人与自然、人与人关系的过程中演化而成，不是预先设计出来的。本文所说的旅游形象塑造或设计，其实是资源的概括和整合。在地球上，中国无论是东西经还是南北纬，其跨度都较大，气候上更是跨寒、温、热三个带。由于自然地理、历史文化、民族民俗等方面的综合因素长期作用的结果，再加上旅游资源自觉和不自觉的开发，中国已形成丰富多彩、富有特色的旅游资源体系。由旅游资源特征极为相似的一些“带、区、圈”组成，具体可概括为“三带”、“四区”、“五圈”，这个资源体系则成为中国旅游的原生形象[4]，这里将其概括为“历史中国形象”、“自然中国形象”和“当代中国形象”，见表2。“历史中国、自然中国、当代中国”三位一体，构成中国旅游多面整体形象。
历史中国：历史中国形象面，主要展示了中国悠久灿烂的历史文明形象。这面形象在资源上包括三个带：古都旅游带、河西走廊带、西北风光带。这一旅游带是由东方华夏源远流长的历史文明作为内涵，以“丝绸之路”为主轴连线到极富震撼力的西北风光带，具有古朴、深沉、粗犷的特色。这一区域包括北京、陕西、山西、河南、宁夏、新疆、青海、西藏、甘肃等省(市、自治区)，5A级景区共19个，目前主要的客源地包括日本、俄罗斯、韩国。
自然中国：自然中国形象面，主要展示中国自然山水、民族风情的人文自然形象。这面形象在资源上包括四个区：白山黑水旅游区、中部城市区、大武陵源区、云贵高原旅游区。这一旅游区是中国自然山水的精华和民族民俗风情集中区域，山水风光与民族民俗巧妙地结合在一起，产生了极为诱人的旅游文化，具有华丽多姿、奇特神秘、细腻多情的特色。这一区域包括黑龙江、吉林、辽宁、湖北、江西、湖南、安徽、重庆、云南、四川、贵州等省(市、自治区)，5A级景区共22个，目前主要的客源地包括韩国、南亚各国、港澳台。
当代中国：当代中国形象面，主要展示中国发展的当代文明形象，这是经济发达的沿海大旅游区域。这面形象在资源上包括“五圈”：环渤海旅游圈、东海旅游圈、长三角旅游圈、珠三角旅游圈、海南旅游圈。这一旅游圈是中国沿海城市文明的象征，也是中国现代和当代经济建设成果的展示之地，具有外向、开放、富足的当代中国旅游特色。这一区域包括山东、天津、河北、江苏、上海、浙江、福建、广东、广西、海南等省(市、自治区)，5A级景区共25个，目前的主要客源地包括港澳台地区、美国、东南亚各国。
需要特别强调，这三块形象面的构成在时空分异上并不是相互孤立的或泾渭分明的，而是相互联系、相互影响、相互混杂、相互重叠、相互补充的，从而组成一个有机整体。这是因为中国众多景区的自然、历史、当代等各种因素交织混杂在一起并非呈现出纯粹的单一属性，如在上述的“历史中国、当代中国”的板块内，许多景区的自然山水风光同样美丽迷人。在“当代中国”板块内，也有历史的、人文的旅游资源因素。本文对中国旅游形象面进行分类概括主要是突出旅游资源和产品中重点的、核心的属性，在自然、地理、历史、文化、民族、民俗等诸方面综合因素的交织重叠中抓住最具有代表性的一面予以突出，以利于在具体营销中集中统一的整体识别。或许表2中的形象构成与资源的地域类型划分并不十分科学，有待进一步探索，但突出其优势性、特色性特别是突出其对中国形象的代表性这一划分的思路却是明晰和正确的。
3 中国旅游整体形象的国际营销
中国旅游整体形象设计的最终目的是为了进行市场营销，而形象的最终确立和预期的实际社会经济效应也取决于正确的营销过程和策略。
3.1 中国旅游整体形象的营销内容
中国旅游国际营销的核心内容就是营销“东方华夏文明”，也就是通过旅游这个手段向国外输出东方文化。华夏文明是世界文明的奇葩，但古代中国是靠文明本身的“极化效应”和“扩散效应”产生国际性的影响来吸引国际旅行者的，如欧洲的马可波罗、日本的鉴真等，除了明代郑和下西洋之外，几乎没有主动对外的文明营销推广，因此处于转型和开放中的当代中国，需要对外展示自己的各个时代(包括当代)的文明成就。具有旅游价值的华夏文明，将由“历史文化、自然景观文化和当代中国文化”三个部分组成。而这三块又具有非常明确的营销目标：一是营销中国的历史文化，展示中国灿烂悠久的具有五千年历程的历史文明形象；二是营销中国的自然和人文文化，展示中国自然山水、民族风情的人文地域形象；三是营销中国当代文化，特别是营销中国改革开放30年来取得的成就，展示长足发展、不懈进步的当代中国文明形象。本文初步拟定这一形象的营销的口号是：“历史中国、自然中国、当代中国”。
3.2 中国旅游整体形象的营销过程
目前，国内学者对国际旅游形象营销过程研究较薄弱，但对国内某一区域的旅游营销形象形成过程有一些探索，本文根据国际营销的特点，将汪德根、陆林等人提出的国内区域旅游形象营销过程的框架模型进行改造，提出如图1的国际旅游营销过程。
图1 国家旅游形象的营销过程
华夏文明是一个抽象的形象概念，需要通过旅游实体形象进行体现，即历史、自然、当代的三位一体的旅游实体形象，而这些实体形象将通过旅游景观、旅游设施、旅游服务、旅游环境、旅游当地的人文素质等更为具体的形象组成有机的形象子系统。这些子系统构成了国家旅游整体形象。国家旅游整体形象再通过国内外传媒、旅游中间商、形象代言人(包括企业的和政府的)、国际知名人士和国际舆论等媒介将形象信息传递给国际公众，影响其态度进而影响其行为，最终被旅游者所接受和认识，从而形成他们心目中的主观形象。这种形象是旅游者达到旅游目的地之后对目的地产生的真实形象，旅游者通过比较客观形象和主观形象，形成了更为深刻的综合印象，并作为信息的传播者将这种印象返回到实体区域，从而影响着对具体旅游形象的结构与特征。这一过程是循环往复、逐步递进和升华的[3]。
3.3 中国旅游整体形象的营销策略
中国旅游地标性旅游形象的产品组合策略：国旅游形象表现在具体产品上最明显的就是地标性旅游景物。这些景物甚至具有国家象征意义，是国家文明形象的象征和标志，如法国埃菲尔铁塔、美国自由女神像和黄石国家公园、埃及的金字塔、悉尼的歌剧院、印度的泰姬陵、俄罗斯的克里姆林宫、希腊的雅典卫城、英国的巨石阵、马来西亚的双子塔等。世界各国的这些地标景点通过多渠道、多途径的传播，已成为光彩夺目的旅游形象，深深地印刻在潜在旅游者的脑海里，成为他们旅游目的地选择的重要吸引因素。根据上述的旅游整体形象要求，中国应该构建三块地标，形成一个组合性的地标旅游产品，而在每块地标之内又分层次性，形成核心地标、一级地标、二级地标等，见表3。需要强调的是，表3中的地标确定只是提供一种思路，而到底哪一处景点或景区作为地标更合适一些，有待进一步做评价、比较和研究。
整体形象与个体形象相协调的促销组合策略：中国旅游国际营销的主要缺陷就是旅游形象上的不统一，各个省各个地区的各个景区由于资源与产品差距很大，在对外促销过程中以推介本地特色旅游形象为主，没有兼顾到整体形象。当差异性的旅游个体形象不断地、长期地供给国际旅游市场，国际旅行者就会感到无所适从，缺乏对中国整体形象的正确把握。因此，中国旅游在形象促销上应该把整体形象与区域的个体形象结合起来，在国际旅游公共关系、国际旅游广告促销、国际旅游人员推广、国际旅游营业推广、国际旅游直接营销等多种促销形式中协调中国旅游整体形象和区域性的旅游景区个体形象，在强调个体营销形象地同时，把与个体形象相联系的一组旅游产品营销出去，即在整体形象的基础上有机整合个体形象，提高促销的效率。
企业、政府及非政府组织参与的全方位形象营销渠道策略：旅游形象的国际营销，要在企业层面上充分协调旅游产品供给商、旅游中间批发商、旅游零售商环节，实现直接渠道和间接渠道的通畅，同时要充分发挥国际政治、经济、文化甚至军事方面渠道的全方位拓展。许多国家通过国际政治事件、经济事件、文化事件、军事事件等渠道，营销景区景点，取得了许多成功的案例。如历史上多次召开的国际性会议成就了瑞士的旅游城市日内瓦，金融活动成就了美国纽约金融中心，博鳌亚洲论坛使海南博鳌这个偏僻小渔村跃升为亚洲政治亮点，进而成为旅客络绎到访的景点。中国旅游整体形象需要政府、企业及非政府组织相互联系、相互配合，不同渠道之间进行交叉、融合、互补，全面整体地营销中国旅游形象，才有利于取得高效率的营销效果。
与旅游形象相匹配的、差异化的价格组合策略：产品的形象是与产品价格紧密相连的。产品的低价一般是低质形象标签，好的形象是需要通过价格来体现和证明的。中国旅游形象营销既要吸收中国工业品在国际市场上品质优良价格低廉的优点，又要避免中国旅游产品如工业品一样，成为国际低档廉价商品形象的代表。中国旅游产品的定价需要与中国旅游整体形象相匹配，严格地按照形象的层次性、资源的优劣性、服务的品质性进行定价。国际旅游市场的旅游者与国内旅游市场的旅游者在收入、文化背景、旅游习惯上的差距极大，由旅游形象决定的差异化价格策略的应该是中国旅游形象营销成功的重要策略。