态度性承诺和满意对知识转移的影响研究，本文主要内容关键词为：态度论文,满意论文,知识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
面临激烈的市场竞争，越来越多的制造商认识到，要想准确地预测市场发展趋势以改善竞争地位，就需要不断获取新的市场知识[1]。基于资源的理论指出，企业发展不可能拥有所需要的全部资源，从外部获取稀缺资源是一个必要的战略选择[2]。因此，制造商可以利用其分销渠道及时准确地获取有价值的市场知识[3]，以促进产品创新，缩短产品导入期[4]和提高企业绩效[5]。然而，在中国，大多数制造企业并未有效地利用其下游分销商，获取凭借自身力量难以获得的市场知识，而对于如何从营销渠道中获取有价值的知识仍然存在理论和经验上的不足。因此，探讨营销渠道成员间的知识转移及其影响机制对于我国制造企业建立长期的竞争优势具有重要的理论和现实意义。
以往对于跨组织间知识转移的研究多从战略联盟与合资企业的角度展开，学者们通过实证研究发现，知识自身的特点[6]，组织吸收能力[7，8]和企业间的关系质量[9]是影响知识转移的重要因素。但是在垂直的营销渠道中，渠道成员间的关系与战略联盟、合资企业相比较为松散。制造商能否有效地从分销商处获取知识，在很大程度上依赖于他与分销商的关系密切程度[2]。而制造商对关系的承诺是保持密切的交易关系，获取有价值资源的重要因素[10]。例如，Hallen的研究表明，商业合作伙伴对关系的承诺提高了彼此相互适应的程度，有利于知识的交换和创造[11]。然而，承诺的本质不同，对知识转移的影响也有所不同。Gilliand和Bello根据制造商维持关系的不同动机，将态度性承诺划分为忠诚性承诺和算计性承诺[12]。尽管现有研究已经认识到承诺对于渠道成员间的知识转移具有重要的影响，但是制造商不同的态度性承诺对知识转移的作用并未得到清晰的解释，且缺乏实证研究的检验。
制造商对关系的承诺能否使其顺利地从分销商处获得知识，还要取决于分销商提供知识的意愿。以往的知识转移文献指出，知识转移能否顺利的进行主要取决于知识来源方提供知识的意愿[6]。这在垂直的营销渠道中表现得尤为突出，有研究表明，对当前关系的满意程度是决定渠道成员能否提高合作意愿，参与信息共享的重要变量[13，14]。因此，在营销渠道中，分销商对关系的满意程度是影响其知识转移的关键因素。但是，现有研究仍然存在以下问题尚未解决：(1)分销商的满意怎样影响其知识转移水平？(2)制造商不同的态度承诺如何通过影响分销商的满意进而决定知识转移水平的？
为了弥补上述不足，本研究基于关系营销和渠道行为理论，利用来自国内225家家电制造商和分销商的配对样本验证了全部假设。其目的在于：(1)探讨制造商的态度性承诺对分销商知识转移的不同影响效果。(2)揭示制造商不同的态度性承诺通过分销商满意间接影响知识转移的机理。
2理论背景
2.1渠道成员间的知识转移
组织间的知识转移是指知识在交易关系成员间的传递[15-17]。尽管知识转移是个双向的过程[16]，但在渠道交易关系情境下，人们更加关注的是制造商从分销商处获得的知识转移。由于不同类型的合作企业间转移知识的内容有所差异，因此，本文基于Eriksson的研究，认为制造商从分销商处获得有价值的知识应该是外部的市场知识，包括客观知识和经验知识[18]。其中客观知识可以通过标准化的方法如市场调研来搜集和传递，而经验知识则包括分销商对消费者偏好及未来市场潜力的估计等。
2.2渠道成员间知识转移的影响因素
基于网络的观点认为，承诺促进了网络内部企业间的知识转移[19]。例如，Chetty和Eriksson认为，本国与国外的商业合作伙伴建立相互承诺的关系，有助于获取海外市场的经验知识[20]。因此，制造商的承诺对分销商的知识转移具有重要的影响。本文将制造商的承诺定义为态度性承诺，即制造商相信保持与分销商的关系是如此重要，以至于愿意付出最大的努力来维持当前关系[21]。根据维持关系的不同动机，态度性承诺被划分为算计性承诺和忠诚性承诺。其中算计性承诺是制造商出于对终止关系所带来的损失和转换成本的考虑，而继续维持与分销商关系的消极态度。而忠诚性承诺则反映了制造商对分销商忠贞的情感以及维持关系的积极态度和义务[12]。
关系营销及渠道行为理论认为，高度的满意有助于渠道成员建立密切的合作关系[13]，提高对渠道成员的信任[22]，这会降低知识转移的成本，提高知识转移水平。因此，分销商的满意也是影响其知识转移的一个重要变量。分销商的满意是指他对与制造商合作中关系结果的评价，包括经济和社会满意。其中，经济满意是对制造商带来的经济收益的评价，而社会满意则是对交易关系心理上的评价，即分销商感到与制造商的接触是圆满而愉快的[23]。
图1 态度性承诺、满意和知识转移间关系的概念模型
制造商的态度性承诺与分销商的满意作为影响渠道成员间知识转移的重要因素，它们二者之间也存在联系[22]。Jap和Ganesan认为，如果零售商感到供应商对关系具有较高的承诺，那么他会更加配合供应商的工作。这有助于零售商获得高质量的产品和服务，提高满意度[5]。
基于上述理论背景，我们提出本文的概念模型(见图1)。
3假设的提出
3.1 制造商的态度性承诺与分销商的经济满意
算计性承诺的制造商总是想方设法地在交易关系中扩大自己的收益和压缩成本，很少给分销商提供有关价格、账款和折扣方面的优惠政策，使分销商难以获得较高的利润[24]。并且，他们通常缺乏主动与分销商协作的意识。这迫使分销商不得不采用更为有效的控制机制以确保交易的顺利进行，增加了分销商的交易成本。由此可见，制造商以算计性承诺的态度维持关系不仅不会给分销商带来更多的收益[24]，反而会增加交易成本，降低其经济满意度。因此，我们提出假设：
H1制造商的算计性承诺越高，分销商对关系的经济满意度则越低。
忠诚的制造商追求交易双方的共同利益，因此会主动帮助和扶持分销商[21]，向他们提供新产品的信息，传授先进的管理经验和营销技能[10]。这些都有助于提高产品销量和降低销售成本。同时，忠诚的制造商不会漠视分销商的利益而采取机会主义行为，使分销商蒙受经济上的损失。Andaleeb指出当分销商相信制造商的行为不会给自己带来负面的结果时，会产生较高的经济满意度[25]。上述证据表明，制造商以忠诚性承诺的态度维持关系将有助于分销商改善销售业绩，从而提高其经济满意度。因此，我们提出假设：
H2制造商的忠诚性承诺越高，分销商对关系的经济满意度也越高。
3.2制造商的态度性承诺和分销商的社会满意
算计的制造商通常更多关注自身目标的达成而较少考虑分销商的利益。这使分销商感到双方在目标和利益上有冲突，而冲突会降低渠道成员的社会满意[22,26]。其次，算计性承诺的制造商对关系持有一种理性的、任务导向的态度，更看重与分销商的利益关系，而不愿意花费时间和精力培养良好的社会关系[12]。由于缺乏社会接触和非正式的沟通，分销商的员工很可能会因为与对方的合作缺乏默契而感到不愉快，导致社会满意度的降低。因此，我们提出假设：
H3制造商的算计性承诺越高，分销商对关系的社会满意度则越低。
制造商的忠诚性承诺意味着对分销商的价值观和经营理念的认同[27]，因而会让分销商参与营销策略的制订，并享有较高的自主经营权。同时，忠诚的制造商会努力承担对关系的责任和义务，当对分销商的政策发生变化时，他们会主动与分销商交换意见并对分销商关注的问题给予及时的回应，而不是采取避而不见的消极态度[12]。这些使得分销商感到制造商是关心和尊重他们的，从而提高了分销商的社会满意度。因此，我们提出假设：
H4制造商的忠诚性承诺越高，分销商对关系的社会满意度也越高。
3.3分销商的满意与知识转移
根据确定性理论(confirmation theory)，如果分销商对当前关系感到经济满意，他会相信制造商有潜力在将来达到自己的绩效要求[28]。出于对未来收益的期望，分销商很可能会把知识资源提供给能带来较高经济效益的制造商。相反地，如果分销商对关系的经济产出不满意通常会引发渠道冲突[20]，而组织间的冲突将会阻碍知识转移的顺利进行[8]。因此，我们提出：
H5分销商对关系的经济满意度越高，对制造商的知识转移水平也越高。
如果分销商的经济满意是知识转移的经济动机，那么社会满意则反映了情感方面的动机。感到高度社会满意的分销商喜欢与供应商一起工作[23]，这有助于促进组织间正式和非正式的沟通，为彼此的知识共享创造了良好条件[29]。同时，在个人层面上，基于组织间的关系，双方员工也容易建立良好的个人关系。Karlsen和Gottschalk指出不同企业员工之间的个人关系能够有效地促进知识转移[30]。因此，我们认为：
H6分销商对关系的社会满意度越高，对制造商的知识转移水平也越高。
3.4制造商的态度性承诺与知识转移
制造商的算计性承诺从低向较高水平增加的过程中，分销商的知识转移水平会得到提高。因为在这一过程中，制造商维持当前关系的意愿有所增强。具有算计性承诺的制造商是通过权衡从关系中获得的收益和投入的成本来判断是否有必要保持关系的。当算计性承诺逐渐增加时，说明制造商感到从关系中获得的收益要大于关系中止所带来的损失。因此，他会更加愿意维持当前关系。制造商维持关系的长期意愿使分销商感到双方关系发展的良好前景，增加了对制造商的信任[31]，有助于知识转移水平的提高。
然而，当算计性承诺过高时，制造商维持关系的意愿会有所下降。其主要原因在于，过高的算计性承诺会导致渠道绩效的下降。例如，高度算计的制造商通常不愿意对关系投入，缺乏主动的协作意识，迫使渠道内部不得不开发广泛而有效的控制体系以确保交易的顺利进行。这会导致渠道成本的升高和绩效的降低[32]。一旦制造商发现从当前关系中难以获得更高的收益，就会寻找其它的替代者或采取机会主义行为[24]，这会使当前关系遭到破坏。与此同时，分销商会以同样的方式加以回应[33]，例如不会为供应商提供互惠的帮助，甚至出现关系的紧张。这会严重阻碍制造商从分销商处获取有价值的市场知识。
上述证据表明，当制造商的算计性承诺从低向较高水平增加时，维持关系的意愿会得到加强，分销商的知识转移水平也相应提高。而当制造商的算计性承诺持续增加到一定程度时，渠道绩效的降低会削弱制造商维持当前关系的意愿，从而降低了分销商的知识转移。因此，我们提出：
H7制造商的算计性承诺与知识转移呈倒U型关系。
与算计性承诺不同，具有忠诚性承诺的制造商会积极主动地维持双方关系，减少采取机会主义行为的可能性，分销商出于对制造商的信任而不惜投入精力和资本以获取关系的成功。他对关系中资本和情感的投入促进了双方的信息共享，为知识转移的顺利进行提供了保障。同时，忠诚性承诺意味着制造商与分销商在商业哲学和价值观上具有一致性，这也有助于组织间的知识转移[34]。因此，我们提出假设：
H8制造商的忠诚性承诺越高，其获得的知识转移水平也越高。
4数据分析
4.1样本和数据收集
我们选取了中国家电行业来验证假设，并分别从建立交易关系的分销商和制造商双方收集数据，最终获得225份配对样本。数据收集过程如下：(1)首先选择了国内一家极具影响力的家电制造企业，我们根据该企业提供的与其有业务往来的分销商名单，邮寄了900份问卷，并要求每个分销商根据他们与冰箱、电视以及空调制造商之间的合作关系，由负责该渠道关系的人员填写问卷，以保证关键信息员选择的合理性。调研从2004年2月开始到6月截止，最终收回314份问卷，除63份填写不完全的无效问卷外，得到有效问卷251份，回复率为28％。独立样本T检验显示先后填写的问卷不存在显著差异，表明本次调研收回的问卷没有回复偏差。(2)随后，我们根据分销商提供的制造商名单和联系电话，向251家指定的制造商发放了问卷，调研期间为2004年7月至12月，共收回了246份问卷，其中225份填写完整，有效回复率为89.6％。同样低，独立样本T检验显示先后填写的问卷不存在显著差异，表明本次调研收回的问卷没有回复偏差。
4.2变量测量
本研究中所有构件的测量都采用Liken 7点量表。为了准确反映买卖双方的交易关系对知识转移的影响，本文对态度性承诺和知识转移的测量来源于制造商，而对满意的测量来自于分销商。
(1)算计性承诺。根据定义，在Gilliland和Bello的研究基础上[12]，用4个指标分别从利益损失、寻找替代者和投资新关系的成本三个方面来测量算计性承诺。
(2)忠诚性承诺。根据定义，参考Gilliland和Bello的研究[12]，用4个指标分别从制造商对分销商的情感和义务两方面衡量忠诚性承诺。
(3)经济满意。采用Geyskens和Steenkamp的量表[23]，用3个指标评价了分销商对制造商为其带来的销售量、制订的营销政策以及提供的销售支持的满意程度。
(4)社会满意。采用Geyskens和Steenkamp的量表[23]，用3个指标评价了制造商对分销商的友善、给予帮助和愿意交换意见的程度。
(5)知识转移。基于Griffith等人的研究[15]，用5个指标评价了分销商提供的有关产品、市场、竞争者及营销知识的转移水平。因为制造商的评价更能准确地反映出分销商转移知识的实际情况，所以有关该因子的问题均由制造商一方填写。
4.3 因子分析
本文先用SPSS 12.0对测量指标进行了信度和效度分析。如表1所示，各个因子的Cronbach α值，因子载荷值，变量对所描述因子的解释程度都很好地反映了原有数据结构的信息。其次，用AMOS 4.0对所有因子进行了验证性因子分析和判别效度分析，证实了模型因子结构的合理性。
注：验证性因子分析的结果：χ[2]/df=1.29，GFI=0.93，AGFI=0.90，RMSEA=0.04，IFI=0.98，TLI=0.98。
5假设检验的结果
我们使用SPSS 12.0对假设进行了检验，结果
见表2和表3。除H2外，其余7个假设都通过了验证。
H1～H4探讨了制造商不同的态度性承诺对分销商满意的影响。结果显示，制造商的算计性承诺对分销商的经济和社会满意都具有显著的负向影响，H1和H3得到支持。相反地，制造商的忠诚性承诺与分销商的社会满意正相关，而与经济满意的正向关系却不显著。因此，H4得到支持，而H2未通过验证。
H5～H6研究了分销商满意对知识转移的影响。结果表明，分销商的经济满意和社会满意对知识转移都具有显著的正向影响，H5和H6得到支持。
H7和H8分别探讨了制造商的态度性承诺对知识转移的直接影响。结果显示，制造商的忠诚性承诺对知识转移具有直接的正向作用，H8得到支持。与忠诚性承诺不同(见表3)，算计性承诺对知识转移的一阶影响是正向且显著的，而二阶影响是负向且显著的。该结果说明制造商的算计性承诺与知识转移间具有二次曲线关系。根据其一次项和二次项构成的方程，我们模拟出一个倒U型的曲线(见图2)。因此，H7也得到支持。
图2算计性承诺与知识转移的倒U型关系
6结果的讨论及意义
本文以中国家电行业的渠道关系为背景，探讨了制造商对关系的态度性承诺如何通过影响分销商的经济和社会满意，进而影响其知识转移水平的。我们的实证分析表明：
制造商不同类型的态度性承诺对分销商不同类型满意的影响效果是截然不同的。制造商以算计性承诺的态度维持关系将会明显降低分销商的经济和社会满意。而制造商以忠诚性承诺的态度维持关系仅有助于分销商社会满意的提高，对经济满意的正向影响却并不明显。这可能是因为分销商的经济满意主要取决于制造商是否为其带来了更大的销量、提供了高质量的销售支持。而忠诚性承诺仅仅反映了制造商对分销商忠贞的情感，这并不足以改善分销商的经济满意。以往研究只是笼统地认为制造商对关系的高度承诺有助于改善分销商的满意[5，27]。而本文的研究结论显示，承诺与满意之间的关系会随着承诺及满意内涵的不同而产生变化。
分销商对关系的经济满意和社会满意都会促进其知识转移，但是社会满意的作用要比经济满意略强，因为社会满意的标准化系数(β=0.21)稍大于经济满意的标准化系数(β=0.15)。这说明虽然高度的经济满意使分销商具有对制造商转移知识的动机，但是知识转移能否顺利的进行更大程度上取决于分销商在与制造商的社会接触中是否满意。因为，知识转移主要是一个社会化的过程[2]，转移的效率依赖于双方良好的社会接触。如果分销商感到制造商的态度不友善，隐匿本该共享的信息，那么他与制造商共享知识的意愿就会大大地降低。该结论启示制造商的管理者，要想从分销商处获取更多有价值的市场知识，不能只注重提高分销商的经济满意，而忽视社会满意的重要作用。其次，结合前面的结论，本文还建议制造商在渠道关系管理时，应尽量避免以算计性承诺的态度维持关系，以防止算计性承诺对分销商的经济和社会满意带来的负面影响，而引发的知识转移水平的降低。同时，制造商应该以忠诚的态度维持关系，通过提高分销商的社会满意来获得知识转移。
制造商的不同类型的态度承诺对知识转移的直接影响具有显著差异。以往研究提出了渠道成员对关系的承诺有助于渠道成员间的知识共享[10]。而我们的研究发现在垂直的渠道关系中，制造商的忠诚性承诺能够促进分销商的知识转移，而算计性承诺对知识转移的直接影响却呈现倒U型曲线关系。即当算计性承诺从低到较高水平增加时，会促进分销商的知识转移，然而算计性承诺一旦高过某个特定的程度，知识转移水平就会下降。该结论启示制造商，如果一旦以算计性承诺的态度维持关系，应该把握好分寸。因为过高或过低的算计性承诺都不利于知识转移，而适度的算计性承诺对制造商获取知识更有效。