数字品牌的建立与推广，本文主要内容关键词为：数字论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关于品牌的概念，一百个市场经理可以有一百个不同的解释。简单的说，品牌可以定义为一个公司产品的个性，该个性包含了公司以及其产品的名字、标志、设计等因素的组合。一个好的品牌对于一个公司维持长期的竞争力的作用是非常重要的：第一，好的品牌可以提高顾客在进行采购决策时对该品牌产品的认知度；第二，好的品牌可以增强顾客对该品牌产品质量的认知度。例如，在轿车这个行业，奔驰产品就代表了安全、舒适和稳定。无需更多的市场推广活动，奔驰中档轿车就已经变成了寻求安全、舒适的客户的首选。不过，尽管对品牌的定义不同，品牌资产的巨大价值却是有共识的。比如，美国通用汽车就通过采用品牌经理制度来增加通用汽车品牌价值，减少销售商数量，并降低通用汽车内部不同品牌汽车的竞争。
品牌资产是该品牌为市场上该产品所附加的价值。品牌忠诚度决定了品牌资产的价值。顾客对一个品牌的忠诚度越高，该顾客就越可能购买该品牌的产品，而该品牌资产的价值就越高。一般来讲，市场经理把品牌忠诚度按照程度分为三类：品牌认可，品牌喜好，品牌归属。品牌认可是一个公司推广产品的第一个目标。在这个阶段，市场经理往往通过广告形式来使大众熟悉该产品，进而推广该产品。品牌喜好是品牌忠诚度的第二个阶段。在这个阶段，顾客往往要根据以往的经验来确定下一步购买。比如，通用汽车就认识到了品牌喜好在Saturn产品推广的重要性。成功地在低档车市场内建立了Saturn品牌认可后，通用又推出了中型的轿车。这样，当年轻人成立家庭后，他们依然会选择Saturn作为自己的家庭用车。通用希望通过这样来建立该品牌的品牌喜好。品牌归属是品牌忠诚度的最后阶段，在这个阶段，顾客将拒绝竞争者的产品。在这个阶段的产品事实上已经具有了垄断的意味。这将为该品牌产品提供高额利润率。
在数字时代，除了dot.com公司以外，传统的企业也应该积极建立它们公司以及产品的数字品牌。只有这样，才可以最大程度地发挥其品牌的优势。而且，只有数字品牌才是可以由一个企业完全自主控制的。为什么这么说呢？一个品牌可以认为是一个产品或服务的性能、个性以及购买渠道等因素在消费者心目中认知的总和。比如，一个消费者在零售店购买三星MP3播放器时对服务或购物环境不满意，他会抱怨这个零售店。同时，对三星产品的品牌也有影响。而这方面，却是三星公司很难直接控制的。但是，如果一个消费者在三星公司的网站上搜索产品信息，进行比较，最终下订单，而在这个过程中他有任何不满意的地方，都会直接地影响三星的品牌形象。顾客在公司网站上的体验是完全由公司决定的。在这种情况下，可以认为公司网站上‘体验’就是一个公司的数字品牌。
一个公司数字品牌的发展过程同样可以按照品牌忠诚度来分为三类：数字品牌认可，数字品牌喜好和数字品牌归属。
那么企业应如何建立自己的数字品牌，吸引客户对其产生认同感，从而喜欢，最终达到对其的归属呢？这要分两种情况进行分析：其一，传统企业建立自己的数字品牌；其二，纯粹的dot.com公司如何建立自己的数字品牌。这里主要讨论以下传统企业的情况。
由于互联网的产生和市场本身的不断变化，传统企业的竞争宽度和深度越来越大，特别是竞争的宽度－竞争的领域。如何继续保持住自己现有的客户以及如何将竞争对手的客户吸引到自己这边来？传统的市场手段已经很难打破目前的这种市场平衡。建立数字品牌为企业实现上面目标开辟了一条全新的思路，这条思路即将引发一场全面的市场战争。传统企业在建立数字品牌时，首先与本身的传统业务紧密结合。建立数字品牌的目的是什么，它的根源在哪里？本身的传统业务就是根源，在数字领域继续推广现有的传统业务就是目的；如果撇开本身的业务，建立的所谓数字品牌将会是无本之木、无源之水。比如三星电子在建立其YeppMP3播放器数字品牌就十分注重自己的传统业务本身：我的细分市场是追求时尚的年轻人群，我是MP3播放器市场上的No.1，我应该领导潮流、引导消费，所以三星电子建立了时髦新潮的Yepp数字品牌。其次是内容，此内容往往是通过企业网站的内容显示在客户的眼前。丰富的内容、有益的信息是客户登录你的网站的一个最主要的原因。企业必须在这方面下功夫吸引住并保留住你的顾客，同时与自己传统的市场活动相配合，不断地扩大自己的影响。最后是设计，这里的设计包括颜色、线条以及式样等。不同的颜色给顾客完全相异的视觉感受；不同的线条运用和搭配表达了不同的写意手法；式样也是一个十分重要的因素。设计的好坏决定顾客的心情，好的心情才会产生好的评价，才会产生旺盛的购买欲望。
数字品牌建立后，那么下一步就是企业对自己的数字品牌进行推广和强化。下面讨论几条有关数字品牌推广和强化的原则。
第一：进入原则。顾客为什么会去访问通用汽车的展示厅或三星MP3播放器的零售店？因为他们或者是去了解产品，收集产品信息，或者是去购买产品。顾客为什么会去逛大型商店？因为他们或者是去买产品，或者是去消遣。他们无论进入什么样的商业网点都有一个理由。那么，为什么顾客会去访问一个公司的网站呢？在这个原则下，一个公司应该注意两件事情：首先是市场活动的支持。如何使用有效的市场活动来让别人知道你的网站。这里，一个公司需要制定有针对性的市场活动（在线和离线）来推广网站。比如，各类形式的在线和离线广告；各大知名门户的搜索功能定位（当目标客户进行搜索查询时，你的网站总能排在搜索结果的头几名）；和相关网站的双向连接；离线市场活动的支持等。市场活动的计划完全是根据公司的类型、目标客户特性、公司网站的目的等因素来决定。市场活动的投入必然会引起网站访问量的上升，使得公司数字品牌得到大众的认可。然后，就是网站的内容。一个网站最重要的因素就是内容。在网站上需要提供给公司的目标客户所需要的所有信息。很多网站的内容做得都相当的单薄；有的虽然很多，但是却没有针对性，非常的混乱。客户没有再次访问的目的，这对推广数字品牌是不利的。
第二：免费原则。‘免费’永远是最好的市场策略。这同样适用于数字品牌的建立。一个商业网站需要提供给它的访问者或潜在目标群免费的产品、服务和信息。在网站基础上，免费信息的提供具有很大的优势。比如，通过提供大量免费的信息，来吸引大众的访问。进而使他们了解公司的产品和服务。
第三：信任原则。信任是网站业务和数字品牌建立的基础。没有信任，所有的生意都不可能得到长期的发展。一个知名的公司可以使用大量的广告效果进行宣传，进而达到正面宣传的效果。但是，如果没有很大的预算，依然可以使用一些办法来提高自己的可信度。比如，如果将公司的营业网点的照片或地址放到网站上，就容易使访问者产生信任感，认为该公司有实力。或者，在网站上进行标准产品或知名产品的销售或代理也有助于使访问者对该商业网站产生信任感。以上谈的是关于网站商业信任的问题。然而，在数字品牌的建立过程中，还有两个信任问题值得考虑。第一，网络安全问题。虽然网上交易、网上银行在欧美等发达国家已经非常流行了。但是，在中国，网络安全依然没有得到大众的认可。所以，一个商业网站如果有网上交易的内容，就必须很清楚地向访问者特别是客户说明该网站的安全性。最好是用国际和中国等权威机构的安全认证来说明。第二，个人隐私的安全性。没有人会愿意他们的个人信息被网站透漏给第三方。所以，网站需要在个人信息注册的时候清晰的注明个人隐私的安全性。
以上三条原则是建立和强化数字品牌的基础。但是如同一个传统品牌的推广一样，一个数字品牌的建立也是要针对其特定的目标客户。一个传统品牌可以按照年龄、职业情况、城市、教育水平、行业等人口和地理因素来细分。但是，这样的细分方法并不很符合数字品牌的建立。因为，来自不同的市场细分范围的访问者可能会有比较类似的网站访问习惯。而来自同一个市场细分范围的访问者却可能会有完全不同的网站访问习惯。比如，同样是北京外企的年轻白领们的网站访问行为可能完全不同。有的可能是为了消遣，有的却可能是为了参加某个时尚社区。由于‘体验’就是数字品牌。所以，网上数字品牌的建立必须是基于适合网上客户行为分析的细分系统。
不同类型的网民对一个商业网站的访问行为和认知是不一样的。因此，他们的体验也是不一样的，进而他们对这个数字品牌的认知也是不一样的。一个商业网站需要很清楚的了解它的目标客户属于什么类型，即他们为什么来访问，他们需要什么东西等。下面首先对一个网站的评估系统做一个介绍，然后分析不同因素对不同类型的网民的重要程度。进而可以有针对性地进行数字品牌的推广。一个网站的评估系统可以用七个指标来建立。它们是：访问效率、内容有用性、网站印象、市场和销售有效性、网站功能、在线吸引力和访问自主性。
访问效率：这个指标包含三个因素。(1)网站速度。毫无疑问，随着现代人接受信息量的快速增加，访问网站的耐性也越来越低了。如果一个网站不同提供很快的速度，往往访问者就没有耐性来仔细浏览该网站。(2)浏览器兼容性。一个网站必须对所有的浏览器都兼容。(3)网站结构有效性。一个访问者需要多少次点击才可以达到他的目标页面是非常重要的。比如，在韩国，三星证券在线交易比LG证券具有很大的优势。一个主要的原因就是三星证券上可以经过几次点击就可以进行交易，而在LG证券上却需要十几次点击才可以交易。(4)内容结构。一个网站的内容是不是非常有序的排列也会对访问者产生很大的影响。
内容有用性：这个指标可以用四个因素来评估：公司内容；产品信息；服务信息；更新频率。这些内容是可以由公司完全决定的。公司根据建设网站的目的和其目标受众的需求来决定这些内容。
网站印象：这个指标包含三个因素：吸引力；创造力；网站风格。不同的市场细分对同一网站的印象可能是完全不一样的。这就需要公司在对其目标受众的习惯进行了解后，相应的制定其网站的风格。
市场和销售有效性：一个商业网站的目的应该远远的超出了一个新的信息发布渠道的功能。所以，这个网站对公司的市场和销售的支持能力就显得至关重要。(1)在线推广。网上信息发布是传统市场活动的一个好的补充。通过在线推广活动，不仅可以达到扩大信息发布的效果，而且还可以做到传统市场活动不能达到的功能。比如：体验功能。三星可以在其网站上通过3D等先进技术，使访问者可以全面真实地了解其产品的特性。(2)在线商场。当访问者了解产品后，网站必须能够提供便利的购买功能。这样，将极大的提高访问者的网站体验，即数字品牌。在当前中国在线交易和在线支付等基础设施都不完全的情况下，网站可以选择和分销商合作的方式，为客户提供客户在线订购，分销商上门送货的模式。(3)会员注册。会员注册包括已购买产品会员注册和潜在客户注册。这就为客户关系管理提供了最基本的顾客资料。这将为长期的交叉销售和升级销售提供基础。(4)在线调查。在线调查是传统市场调查一个很好的补充。其实时性、针对性都是传统方法不能达到的。(5)反馈。该功能和会员注册以及在线调查可以为多方面了解客户提供最佳的组合。
网站功能：帮助功能、搜索功能、常用问题回答、社区以及个性化设置是该指标的主要表现形式。其主要目的是为了增强访问者对网站的了解和增强访问者对网站的归属感。以期达到建立品牌归属的目的。
在线吸引力：传统广告和在线广告都可以很迅速地增加网站的访问量，来提高该网站数字品牌的认知度。但是，如何能吸引访问者重复访问，进而增加数字品牌在目标客户中的喜好和归属感呢？这个指标回答了这个问题。(1)相关信息下载。比如购买三星MP3播放器的顾客如果能在三星网站上经常下载新的音乐，就能极大地增强客户对该品牌以及数字品牌的归属感。(2)娱乐和教育。并不是所有的网站都需要这些功能，但该功能可以为数字品牌增加附加值。(3)里程项目。就像传统航空公司或饭店一样，网站依然可以为注册用户提供里程项目。一方面，这可以极大地提高注册用户信息的准确性；另一方面，这可以鼓励客户积极的参与网站的活动，进一步增强对该数字品牌的归属感。(4)产品和信息链接。
访问自主性：现在社会的人群越来越个性化，相应地网站的访问者越来越讲求个性化和自主性；他们希望在你的网页之间随意切换寻找自己想得到的信息，所以他们希望网站能给自己提供这种随意性的方便。如果网站需要访问者填写相应的信息后才能进入某一栏目，那么访问者会感觉不舒服而转向别的网站，因为这种转换只需访问点击几下鼠标就可以实现，轻松极了。
不同市场细分的需求不同。针对不同的市场细分，数字品牌的建立也有其针对性。
讨论完数字品牌的推广原则和评价系统后，下面来介绍数字品牌的具体推广方法：第一，相关连接；第二，在线和离线广告；第三，口碑效应。
相关连接：所谓的互联网就是要求企业互联，企业根据本身的市场定位，将自己与相关的国家、地区范围的网站、相关行业的网站、产品互补性的网站、产品成套的网站、自己的细分市场人群喜欢访问的网站等有关的网站进行友情连接，目的是使自己的目标人群随时随地都能感觉到自己的存在。以三星Yepp为例，我们可以设计这种推广方法。首先Yepp是一个全球性的品牌，那么Yepp网站可与像Yahoo.com等全球性的搜索引擎网站连接，与各国地区性像中国的Sohu.com.cn及Sina.com.cn等网站连接；其次Yepp产品是电子产品，因此Yepp网站可与各国、地区的电子行业机构网站，与全球、各国有名的同类产品生产商的网站友情连接；再次Yepp是MP3播放器，应用于MP3音乐的播放，故Yepp网站可与MP3音乐制造商的网站，与合法的MP3下载网站友情连接；最后Yepp的目标人群主要是面向追求时尚的年轻人，他们最喜欢登录娱乐、游戏、知识性网站，因此Yepp网站可与这些类型的专业网站友情连接。
在线和离线广告：广告特别是离线广告即传统的广告方式对品牌推广的作用是众所周知的。而在线广告是最近兴起的相当有效的广告形式，特别是对数字品牌的推广。最早的在线广告主要是email方式－企业主动或通过中介服务公司（sina.com，sohu.com等）向其注册用户发送包括产品信息的email，从而达到广告宣传的目的。现在在线广告的形式越来越多，其中包括Banner，Button，Flash，Floater，POP-Picture以及频道内软性文章等。企业可根据自己的资金预算和最终目的选择合适的方式投放自己的广告。
口碑效应：利用口碑效应是一种传统市场推广的方式。在Internet时代，口碑效应的作用可以得到极大地增强。比如，eTang在最初推广其网站时，就成功的使用了口碑效应。eTang通知它的会员可以送礼物给他们的朋友，其中包括鼠标垫、帽子等。会员需要做的就是把信息告诉他们的朋友，这些朋友注册后，就可以得到礼物，而且还可以送礼物给他们各自的朋友。在这个过程中，免费礼物是很重要的。不过，随着在线推广的发展，网站往往可以通过一些手段来提高针对性。比如，最近，欧洲最大的客户关系管理行业网站www.eccs.uk.com就有限制地使用了口碑效应。所有的注册客户都收到了来自网站的一封电子邮件，希望这些用户向他们的同事／朋友推荐该网站。免费礼物是一份价值95英镑的客户关系管理行业报告。但是，必须是其推荐的同事或朋友中有三个以上的人注册后，该会员才可以得到该报告。这样，一来增强了活动的针对性。只有对该网站内容感兴趣的人才会注册。二来，极大地降低了成本。
数字品牌的建立与推广有其独有的特点。传统企业首先要了解建立网站的原则，然后根据其目标客户的特点对其网站进行建设和修改。最后，要充分利用Internet的特点对其进行推广。一个成功的数字品牌是对传统品牌的有利补充。