论企业独辟市场的思路和原则，本文主要内容关键词为：思路论文,原则论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
这几年，我国经过各方面努力，已培育起发展社会主义市场经济的初步基础。人们的市场意识开始确立，自觉投入市场竞争，一种求生存找市场而不再依靠行政组织的观念，正在全社会得到越来越深的强化。实践使人们意识到，走社会主义市场经济之路，的确是我国经济体制改革和社会经济运行之必然。
在市场经济的启动和运行过程中，企业能否立得住脚，很大程度取决于是否占领或拥有相应的市场。而现实问题却是，任何一个企业都没有机会去慢慢发现市场，从而按部就班地去占据一席之地。多数企业所面临的形势可能是：现成的市场已被别的企业“瓜分”完毕；而且，同一市场领域内鼓角争鸣、狼烟阵阵，一派激烈的竞争拼杀气氛。所以，有眼力的企业家会放弃跟别人争同行同业的一般市场，根据“无人迹处有奇观”的认识思路去创造性地独辟市场，走与众不同的路子，带领自己的企业在市场竞争的搏斗中独辟蹊径，建立起特色型的经济发展模式。
一、能独辟市场是企业的过硬本领
低层次的企业，生产上主要搞仿冒，诚实一点的也只能搞低档产品，或成为其它大企业的协作厂，生产些普通的零部件；层次素质较高的企业，能以“人无我有，人有我新，人新我好，人好我变”的指导思想，去开拓自己的生产经营，达到较好生产经营目标，实现相应的经济效益和社会效益。在这后一类企业中，多数企业事实上还是分别在生产相同类型的产品上竞争，竞争的走向主要体现在比产品的包装、型号、代次、外观设计、综合功能上，没有在开发不同类型的新品，尤其是首创新品上下功夫。所以，不少同行同类企业的竞争无非是在争“同一碗饭”的“吃法”上各有招数，至于如何另做“一碗饭”吃，多数企业就没有这种意识、眼力和能力了，或者只能在能力上算作眼高手低。因此，能独辟市场，对企业来说并不是低要求。
那么，对独辟市场的涵义怎样进行规定呢？我想，用“发生式”定义法的原则，可这样确定独辟市场的概念：企业开发的新颖优质产品，通过科学的销售组织手段和售后服务措施，形成新的消费者（客户）群体和持续时段的消费需要。在这个时候，我们也说企业“独辟”了市场。从独辟市场的基本概念可知，只有新产品满足了新的消费群体，形成了新的消费需要，才可能独辟市场。这是充分必要条件。
企业具备独辟市场的能力素质，对企业的生存及发展后劲来说，有非常重大的意义和效用。(1)企业的新产品适应了新的消费需要，在市场竞争中就会领先他人一步。不断推出新产品，就会不断领先，到一定时候就能遥遥领先。(2)新产品带来新收益和好收益，而新收益和好收益又会使企业活力倍增。形成开发式良性循环。(3)新产品的消费形成新的商品消费意识，这实际上是向社会输送了推出这种新商品的企业文化，从而确立该企业产品在消费者意识中的优化意识。(4)新产品辟出的独有市场，给企业带来新形象和新的知名度，使企业在社会中的地位越来越趋于美化和高大。(5)新产品的推出、新市场的辟出，企业的收益增加，能给社会作出新的、更大的贡献。在这个过程中，企业的综合素质也不断得到了提高，等等。由此可见，企业不断独辟市场，其益处是多方面的。
当然，企业具备独辟市场的素质和能力，是在与别的企业就同类产品形成共有市场和交叉产品形成借用市场的基础之上，逐步锻炼、探索和发展起来的。即便是新建立起的企业也罢，任何一个企业，想要走上具备独辟市场的能力素质台阶，必须要对全社会共有市场、同类同业产品共有市场，以及交叉性产品形成的借用市场进行考察和研究，以把握其规律性，特别注重其相辅相成关系，联系和区别等等。这样，企业在竞争中不断提高自身素质档次，才真正能磨砺出拼搏中求生、腾越的硬本领。
二、企业独辟市场的开拓思路
从古代开始，商人就有牵马（驴）驮物或挑担走村串户地上门叫卖的现象。姑且统称这种现象为“货郎担”。
现时，商人们为了满足消费者的好奇心和尝试、出众心理，在服装、标饰、艺术商品等的设计制作上，采用超现实主义的手法，或是复古返祖，或是奇特怪异，使制售的商品在形式上与众不同。
其实，“货郎担”上门推销也好，以奇取胜拓展市场也好，其本质，无论是企业或个体商人，无非是想独辟市场、多占领市场，以各种方法力争在激烈的市场竞争中，多得收益。这两种拓展市场的办法，对现今企业独辟市场，是一种生动的启发。从这个意义上说，独辟市场也包括以勤补拙，善于开拓和占领别人看不到或看得到却不愿和无力为之的市场。基于这种认识，容易确认以下独辟市场的思路，是有实质意义的：第一，要找市场的“空白地带”，专门在别人想不到，或虽想得到但却一时无法涉足的领域中做文章；第二，要弥补市场的“断裂带”。市场上的商品，初看林林总总，眼花缭乱，细察却知商品断层不少。横的来看，有的层面的商品在特定时段、地区间有空白；纵的来看，有的商品生产者能力眼力所限，占有了市场却货物跟不上，造成供给断裂时段，这肯定又是空白。机敏的企业家，总是能预测、把握这种“断裂带”现象，乘虚而入，会及时满足相应需要的产品去弥合这种“断裂带”。第三，善于在“边缘地带”做文章。表面上看，市场似乎无缝插针，但实际上却不是这样，精明的企业家能识别出各种不同产品、商品市场的边缘，找到市场领域的一个又一个的“死角”。这种“死角”就是“边缘地带”，对市场只考察皮毛的人，往往看不到这种似乎被占领，实际上是空档部位的领域。“边缘地带”还有一个意思，即别人的市场占领的乏力地域或薄弱环节。聪明的企业家是十分看重竞争中形成的“边缘地带”的，因为，多处或大量的“边缘地带”，聚合起来或分而为之，就是等于占领了广大市场。第五，开拓市场宜嵌入空间观念。多数企业只懂得平面占领，聪明的企业家知道该使自己的企业“立体化”地占领市场，比如，开发一种新制式电视系统，至少想到这几个层面：适合不同年龄时段的产品；适合不同收入水平的产品；适合单一需要和具备多媒体系统功能的产品；适合一般环境和特定环境的产品；等等。第六，“热脚石法”和“嫁接法”。要留心市场上人家开发出的产品。其实，根据“综合就是创造”的哲学原理，在别人的好产品的基础上，于关键功能部位或外观设计上再作创新，制造出功能增多而形成新的产品推向市场，也能达到独辟市场的目的。此即“热脚石法”。把别人两种、多种不同企业生产的不同类或同类产品进行功能嫁接或形式组合，推出的产品也能独辟出市场。第七，问津专利和领先技术成果，一般来说，用专利技术和领先技术制售的产品，大多都能独辟市场。只是要注意，少量专利产品和尖端技术产品的价值虽高，市场需求面却相当窄小。
三、建设、巩固和扩展独辟市场的方法
独辟市场肯定在方法上很讲究。在这里，探索一下根据国际惯例和本国法规能相宜的一些方法。
销售方式和售后服务按消费者（客户）最方便的方式确定。确定销售方式和售后服务措施不能由企业人员主观确定，需要对消费者作大量的统计调查征询后，才能制定销售和售后服务方式。完美的做法是：消费者凡合理要求都尽量满足。
改进产品、商品动态适应客户，成为“无可挑剔的产品”。产品要不断改进，使呈现在顾客面前的商品于每个时期都具有功能和形式的新颖性。根据需要的变化，厂家要提前作出反应，宜超前改造商品。当顾客一旦某种消费新功能产品的意识形成，又转化成消费购买行为时，他们就刚好在市场上能选购到这个商品。这对企业来说虽很辛苦，却能大受其益。
不怕“冒犯领地”，敢于“兼容”。有时，别人的商品可能挤进自己的市场，遇到这种情况，要表现出“兼容”气度，不要随意逐出自己的市场领地。可以这样做，通过调研或直询弄清来龙去脉的原委后，再作定夺。若无害于自身市场的，姑且任其自行，但保持警惕性；若有益少害，则可放行绿灯，乃设法除弊存利；若害大于益，则“引君出瓮”，将其导入市场的别的直空地带或适宜领域。无论哪种情况的“冒犯领地”，对前来渗入之商品都要细察，将其用“反求工程”进行剖析，弄清能乘虚而入的奥妙，以改进自己的产品和销售、售后服务措施。
学会驾驭别人的市场。独辟市场是企业综合开发能力的体现，能驾驭别人的产品市场，更是把握市场运行规律的高水平表现。会驾驭别人的市场，不仅要利用别人的市场大量销售自己的商品，还要利用别人的市场开拓自己的专有新市场。这里，只介绍一个角度的驾驭别人市场的妙计；在研究了要打入的市场后，在别人的市场中寻找一个或一种系列商品，通过在功能方面的普遍联系的定性比较，将自己的商品释义为是某类商品的配套产品或姊妹商品，通过传媒大肆张扬，自己的商品就能轻而易举地插入别人的领地热销。
优势掩盖法：模糊自己独辟的市场边界。正常人的做法往往要“遮丑”、“遮羞”，而独辟出的市场在建设、巩固和扩展上却要反其道而行之。在一定程序上要“遮美”。防止热销引出的假冒伪劣商品的泛滥。优势掩盖法还有一个作用，就是在模糊了自己的独辟市场边界后，对“误入”或“闯入”的其它企业的产品，与自己的产品形不成对抗，构不成正面冲突性质的竞争。
四、企业独辟市场应遵循的原则
市场经济有规律，进入市场有规则，形成市场有惯例，国际市场有通则。根据这几个方面的综合要求，企业独辟市场应该遵循以下五大原则：
1.“认准”方向原则。独辟市场要找到开发方向，确认方向后，在开拓过程中，要排除各种干扰，才能坚持既定的方向前进。否则，就有可能事倍功半，以至前功尽弃。
2.“实在”与“最优”并举的原则。独辟市场就是满足新的消费需要。市场消费需要首先具有“实在”性。为满足需要的“实在”，企业的开发行为就要踏实“实在”。光“实在”还不够，企业的开发还要用最优化原理作指导。意即，企业的市场把握、市场开发方向确定，独辟市场的领域认可、新品的高质量推出、销售网络组织、售后服务机制建立，反馈调节信息、动作和机构的布局，等等，都要贯彻“最优”原则。只有“最优”，才无“近忧”，只有“最忧”，“远忧”才少。有了“实在”加“最优”，独辟的市场就能“独优”，在经济发展中才能使自己的企业在形象和效益上独树一帜。
3.正当、公平、文明竞争原则。中国自古有“无商不奸”的说法。现代型企业科工贸一体化的越来越多，法规体制越来越健全，人们的眼睛越来越亮，在这种态势下的竞争，你对别的企业使绊子和对消费者坑蒙拐骗，肯定是要吃官司的。精明的企业家知道，整人吃官司误人、亏人又丢财，何必自找苦吃呢？于是，老老实实干吧。只要凭真本领“吃饭”，遵循正当、公平、文明的原则，就能高效地独辟市场，尽显出企业高素质、善竞争的英雄本色。
4.发展、上升原则。企业独辟市场要有利于企业自身的发展。如果辟出的新市场能使企业各方面发展，经济效益上升，那么，这样的市场开辟是有意义的。反之，则应刹车和放弃。眼光再放长远一点，立足点再站高一点，如果以全社会的角度来考虑，自己开发的新品，独辟的市场若对社会有利，就可搞下去；若对社会有害，虽对自己有利也要坚决放弃。总之，要以全社会精神和物质水平的良性发展和上升角度，来决定自己开拓工作的取舍。
5.成为消费者（客户）最信赖企业的原则。
拥有消费者（客户），才是企业拥有市场的准则。所以，企业只有拥有消费者，才能拥有市场；只有领先拥有广大范围消费者专门新颖需要的企业，才是形成了广大独辟市场的企业。因此，企业能否不断独辟市场的关键，是企业是否在消费者心中有尽可能高的信誉，成为消费者最信赖的企业。就这个意义而论，企业失去了消费者，就失去了市场，失去了一切。
五、不断独辟市场应该是企业的永久性行为
搞短期行为的企业多发生诈骗式的经营。因此，搞企业短期行为的人没有资格成为企业家。这样的企业，充其量也只是临时挣点饭钱的无眼力、无诚意发展经济的人们的聚合方式。真正的企业，生命是长期甚至是永久性的。探讨这类企业的独辟市场的问题，亦才是有意义的。同时，这类企业所要走的独辟市场的路子，也应该是永久性行为。
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