中国第三方网络保险平台发展研究，本文主要内容关键词为：第三方论文,中国论文,平台论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着网络购物平台近年如雨后春笋般涌现，网上购物已被公众普遍接受。与消费者利益相关的保险业也迅速跟进，网络保险随之兴起，尤以第三方网络保险平台最受青睐。 一、中国第三方网络保险平台的发展特色 (一)中国第三方网络保险平台的发展 1.第三方网络保险平台的迅速崛起。1997年，我国创建了最早的第三方网络保险平台—中国保险信息网，主要为保险专业人士提供保险资讯交流和最新保险知识。2006年慧择网成立，这是第一家集保险预约购买、产品对比和垂直交易功能于一体的第三方网络保险综合平台。随着我国互联网保险的迅猛发展，利用专业中介网站销售保险产品，即第三方网络保险平台销售模式日渐风行。迄今，我国第三方网络保险平台主要有车盟、慧择网、搜保网、捷保网、中民保险网、优保网、开心保网等(见表1)。 2.第三方网络保险平台的服务逐渐深化。起初，中国第三方网络保险平台仅提供一些保险资讯和相关保险知识。2005年车盟、优保网的出现，才开始真正涉及保险产品信息，并发展为专业的第三方保险网站。其保险服务逐渐细致和深化，主要体现在以下方面：一是从简单的产品细分展示、分类对比到多产品的详细对比功能，再到产品条件搜索对比功能，提供按险种分类特殊条件搜索，进而直接对比产品；二是从仅提供投保订单服务到实现所有产品支持的在线支付服务；三是从邮寄纸质保单到直接下载电子保单获得投保凭证；四是从在线投保服务到在线变更、退保服务，从保前咨询到协助理赔等后续服务。 (二)中国第三方网络保险平台的特色
随着我国网上支付的普及、互联网保险的迅猛发展，第三方保险网站的发展模式渐趋成熟。中国第三方保险网站虽然起步晚于国外，但发展迅速，不仅吸收了国外同类网站的成功经验，还根据国内保险市场特征进行了适当创新(如表2)，独具特色。
1.提供直接便捷的投保和支付服务。国外第三方保险网站仅提供保险产品相关信息和报价，中国第三方网络保险平台不仅提供这些信息，还参与客户的保险产品购买和支付，丰富了服务内容，完善了第三方网站的盈利模式，使其富有竞争力。另外，客户不用再登陆其他网站，直接进行购买和支付，更方便快捷，提高了客户对第三方保险网站的信任。 2.借力第三方支付平台，提高了交易安全性。保险消费者在我国第三方保险网站上购买保险，其支付需要借助如支付宝、易宝等第三方支付平台。通过第三方支付平台的保险交易，网络保险消费者先将货款支付给第三方支付平台，只有收到保单并验收后，才将保费转移至第三方网络保险平台。这就确保了消费者的资金安全，提高了交易安全性，还可以减少由于保单信息错误给消费者和保险公司带来的利益损害。 3.后续服务周到、细致，提高了保险客户的黏度。与国外第三方保险网站相比，中国第三方网络保险平台最大的优势就是参与协调处理理赔事项等后续服务。这直接拉近了与客户的距离，方便了客户的理赔需求，提高了保险客户的黏度。例如，慧择网有专业的理赔团队——慧择E理赔，不仅全程协助保险消费者报案、索赔，监督保险公司及时赔付结案，还免费提供律师咨询，提高了理赔时效。此外，只要资料齐全、60天内未获得保险赔款，就可先行预付赔款。 二、中国第三方网络保险平台发展的SWOT分析 (一)发展优势分析(S) 相对于传统保险营销渠道，第三方网络保险平台的优势主要有四方面： 1.大大降低保险产品销售成本，规模经济效应显著。第三方网络保险平台提供在线咨询和价格对比功能，并直接提供保险产品的在线销售。与代理人营销和银行保险渠道相比，第三方保险网站可以节省大笔保险佣金、展业费、管理费和其他中间费，从而大大降低保险经营成本。传统保险销售需要依靠大量业务员，而网络保险销售只需要很少人工，基本不会出现因为人手不足而限制业务量增长的问题。随着保险销售规模的增加，保单的平均销售成本逐步降低，规模经济效应显著，这种销售模式非常适合存在大量交易的保险市场(见表3)。
美国的调查表明，互联网可使整个保险公司边际成本降低60%以上，尤其是客户服务和销售部门。据估算，相较于传统的团队经营渠道，互联网保险可节省58%～71%的成本，整个保险价值链的成本将降低60%以上。 2.地位独立，赢得买方信任，减少信息不对称。第三方网络保险平台不同于保险公司自建的网络销售平台，他们独立于保险公司，集合投保人需求和多个保险公司的产品信息，撮合投保人和保险人成交。因此，可以避免保险公司为推销其保险产品而夸大其词，公正评价和对比保险产品，以赢得投保人信任。据一项互联网用户使用何种方式在网上购买保险的调查，约有40%～50%的被调查者选择第三方网络保险平台投保，30%直接在保险公司网站上投保。这表明，消费者在网上购买保险更偏爱于用专业的第三方网络保险平台。 第三方网络保险平台通常向客户提供专业综合服务、产品信息及个性化服务，客户能够获得更详细的产品信息。同时第三方保险网站也将获得的客户信息及时传递给保险公司，使其能够获得更多的市场信息。可见，第三方网络保险平台是连接保险公司和投保人的“红娘”，能在两者间有效传递信息，从而最大程度地降低保险市场中的信息不对称。从图1可清晰地看出第三方网络保险平台的信息传递机制。 3.具有专门的产品筛选、对比功能，省时省力。目前，所有第三方网络保险平台都有专门的产品筛选功能，极大地节省了时间，投保人可以轻松地找到合适的产品。选择筛选条件之后，网站一般会推荐几种产品，从中选择加入对比，随后系统会自动对比所选择的产品，客户便可找到最适合的产品。
图1 第三方网络保险平台的信息传递机制 资料来源：作者总结绘制。 4.时空范围广，产品丰富，灵活方便。通过第三方网络保险平台进行保险产品销售，可不局限于固定的营业场所，客户可以随地使用网络购买保险，空间更加灵活。投保人购买保险的时间也从原来的5*8小时增加到现在的7*24小时，这种持续服务的优势，对于生活节奏较快、工作繁忙的现代人格外重要。
从表4可以看出，传统营销渠道提供服务时间短，并与多数人的工作时间相冲突，而第三方网络保险平台广泛的时间和空间范围使投保更灵活，大大提高了保险销售效率。此外，第三方网络保险平台往往与多家保险公司合作，为消费者提供多样化保险产品，扩大了保险消费者的选择范围，使其可以最优价格购买到最适合的产品。 (二)发展劣势分析(W) 1.前期构建和经营费用较高。我国网络保险规模保费虽说近几年剧增，但其消费群体仍有限。第三方网络保险平台前期为了建立自己的品牌，往往通过多种渠道大规模宣传其网站，从而吸引更多的互联网保险消费者。当然，这种互联网营销的成本很大，它会使互联网保险产品的前期成本高于传统营销渠道。另外，第三方网络平台的构建花费惊人，这也阻碍了其快速发展。 2.复杂保险产品的营销难。目前，中国第三方网络保险平台的主流是标准化和黏度低的短期产品，像车险、意外险、简易寿险和理财类保险等。这些产品都比较简单，复杂的保险产品很难在网上进行销售。中国平安集团马明哲董事长曾指出，长期寿险涉及到财务规划、家庭规划，一份合同往往要谈好多次才谈得出来；养老保险的对象一般是大型企业，而团队人员情况难以通过网络确认；长期健康险需要体检，需当面确认……这些都不适宜在网上销售①。因此，互联网对于复杂产品销售仍有很多障碍：一是互联网以透明化、简单化和个性化为原则，快速开发和灵活设计保险产品、突破内容晦涩和形式严格的保险条款规则是其基本要求；二是互联网要求全流程、全方位的服务，而很多保险理赔服务都要在线下完成；三是保险行业在管理上还没有适应“组织模式扁平化”的互联网特点。 3.要求内在统一化、全国化。第三方网络保险平台销售产品统一化的内在要求，与不同地区市场差异化的客观条件相互矛盾。目前，大部分网上保险都是从线下简单地搬到线上，并没有真正做到产品创新。很多传统渠道保险产品一般采用地区差异化费率，尤其是短期财险，而互联网则要求销售统一化的保险产品，不会因为投保顾客所在地区不同而价格不同。 同时，互联网要求保险公司的业务是全国性、跨地区的，这样才会有利于客户的核保和索赔。但我国《保险公司管理规定》第四十一条明确指出，“保险公司的分支机构不得跨省、自治区、直辖市经营保险业务”；第四十二条规定，“保险机构参与共保、经营大型商业保险或者统括保单业务以及通过互联网、电话营销等方式跨省、自治区、直辖市承保业务，应当符合中国保监会的有关规定”②。这样在进行保险理赔时，各地区保险公司可能会相互推诿责任，不利于保险业的健康发展。 4.业务自主性不强。第三方保险网站像保险中介人一样服务于保险公司，没有自己的保险产品。因此，产品类型及定价受制于保险公司，缺乏自主性。首先，第三方保险网站销售的保险产品都是与其签约合作的保险公司，这主要取决于保险公司的决定，即使是产品宣传也要得到保险公司认可；其次，保险产品的保障范围和服务水平受制于保险公司，即使不能满足客户需要，第三方保险网站也无能为力；最后，第三方保险网站的声誉与保险公司息息相关，若保险理赔服务不周，就会直接影响该网站的信誉和产品销售。 (三)发展机会分析(O) 1.互联网保险发展迅速，消费群体越来越大。中国保险行业协会于今年2月25日，发布首份《网络保险行业发展报告》《报告》披露了网络保险2011-2013年的经营数据：网络保险业务的经营主体从28家上升至60家，年均增长率达46%，占全行业133家产寿险公司的45%，其中寿险公司44家，占比超过七成；同期网络保险保费从31.99亿元增至291.15亿元，三年间保费增幅达到810%，年均增长率达201.68%，其中，财险公司保费增幅较高，达到991.74%，寿险公司规模保费增幅也达428.23%。同期的网络保险投保客户数从815.73万人增至5436.66万人，增幅达到566.48%③。互联网保险的快速发展给我国第三方保险网站提供了更大发展空间(见图2、图3)。
图2 网络保险投保客户数总体增长情况
图3 网络保险规模保费增长 数据来源：网络保险行业发展报告，中国保险行业协会2014年2月25日。 2.互联网保险相关法规逐步健全，外部环境得到改善。由于第三方网络保险平台可以大大降低经营费用、提供专门的产品筛选、对比功能等众多优势，我国越来越重视互联网保险，为了促进第三方网络保险平台的健康发展，国家监管部门还不断出台了各项方针及政策、法规，外部环境得到改善(见表5)。
3.更易捕捉客户潜在需求，及时引导保险消费。“更好地接近并理解客户”是保险营销之重心。第三方网络保险平台是一种新型交互式渠道，可以更好地倾听客户的感受和内心真实想法。无论是在搜集信息阶段还是最终的购买行为阶段，该平台都可以与客户实现高效交互，捕捉到更多信息。 第三方网络保险平台都有强大的后台需求评估系统，例如慧择网，它们可以获取客户的浏览信息，更深层次的分析和评估保险客户的潜在需求，为客户提供及时恰当的产品和服务，将其转化为真实的保险消费机会。 4.网购规模逐渐增大，刺激第三方网络保险平台快速发展。从2008年到2012年，我国网络购物市场增长率都在60%以上，2013年网购规模达到18500亿元。其占社会消费品零售总额的比重逐年上升，2013年已达到7.7%，预计到2015年将突破10%。从2012年开始，我国网购市场逐渐进入成熟期。随后几年，传统企业将会大规模进军电商行业，这将进一步激发我国西部各省份及中东部三四线城市的网购潜力。此外，移动互联网使网络购物更加方便快捷，我国网络购物规模仍将持续较快增长，预计到2015年中国网购交易额将超过3万亿元，这将大大促进我国第三方网络保险平台的快速发展。 5.电子商务环境良好，利于第三方网络保险平台发展。2012年3月工业和信息化部发布了《电子商务发展十二五规划》；2013年11月商务部《促进电子商务应用的实施意见》；目前正在积极制定《电子商务法》，规范网络购物市场秩序，推动电子商务健康有序发展。2008-2013年电子商务交易额的增长速度都在20%以上，2013年已突破9.9万亿元，预计2017年将突破20万亿元。电子商务法规的逐渐健全和迅猛发展，给我国第三方网络保险平台营造了良好的电子商务环境。 (四)面临的威胁分析(T) 1.保险公司内部的抵制。第三方网络保险平台不仅与保险公司自建网站存在竞争，还给传统保险营销渠道带来巨大冲击，因此会遭到保险公司的内部抵制。其一，很多保险公司在建立自己的电子商务网站后，会与第三方网络保险平台相互竞争，为了增加自己网站保险的销售量，可能会逐渐减少利用第三方网络保险平台销售自己的产品。当他们逐渐完善自己的电子商务系统之后，很有可能完全不再把第三方网络保险平台作为其销售渠道。其二，第三方网络平台固有的优势导致很多产品直接在线上进行销售，而且更有效率，这就直接缩减了线下产品的销售量，给传统渠道员工带来失业危机，还有一些新、旧文化的差异及冲突，也会导致内部员工对第三方网络保险平台的抵制。 2.监管不完善的影响。我国互联网保险发展迅猛，但其目前的监管却相对落后，远不能有效规范其健康发展。主要存在以下问题：一是法律、法规建设相对滞后。目前专门针对互联网保险的法规，仅有经纪、代理公司经营网络保险的条件、专业互联网保险公司的准入门槛等一些简单规定，没有具体的监管规则。二是没有专门的互联网保险产品审批制度，互联网保险的成功在于产品创新，这就要求产品审批给与一定的指导。三是缺乏人员资格审查机制。互联网保险要求工作人员的专业素质更高，必须熟悉互联网知识及保险知识，招聘人员时要经过严格筛选，才更有益于网络保险的营销。这些都会给第三方网络保险平台的生存造成威胁。 3.山寨保险网的威胁。随着互联网保险的快速发展，山寨保险网屡禁不止。2008年，携程网出现的假保单销售案件；2009年，保监会查处“申邦”和“恒亚迪”假冒保险公司通过建立网站销售假保单案件等。如果投保人在假保险网站上填写私人信息，如身份证号、银行卡号，个人财产安全就会受到威胁，不仅保费打了水漂，还有可能遭受其它损失。这无疑会打击很多消费者的网上投保愿望，不利于第三方保险网站的发展。 4.专业人才短缺的威胁。互联网保险是新兴行业，既懂保险专业又精通互联网技术的专业复合人才奇缺。一是缺乏新型营销人员。传统保险营销员并不能完全胜任第三方网络保险平台，会产生各种安全技术问题。二是缺乏理赔服务指导人员。理赔服务往往是线下服务的专属，互联网人才大都没有线下理赔服务的经验，不能给互联网保险客户提供专业的理赔服务。第三方保险网站没有自己的产品，核心是服务和专业技术，专业人才匮乏是其发展的最大障碍之一。 三、美国第三方网络保险平台——InsWeb兴衰的启示 美国是互联网保险的开拓者，InsWeb曾经是美国、乃至全球最大的第三方保险网站，其创立、发展和没落是一个传奇，也给我国第三方保险网站的发展一些启示。 (一)InsWeb的兴衰 1995年2月，美国第三方网络保险平台InsWeb创立，这是一家完全独立于传统保险机构的网站，在线保险业务是其主要的服务范围，上市于美国纳斯达克市场，曾是世界最大的第三方网络保险平台之一。其业务范围非常广泛，包括汽车、人寿、医疗、房屋、甚至还有宠物保险。2005年，使用其网站进行汽车服务报价的顾客已超过100万人，经过持续多年两位数的快速增长，2006年的营业额已达到了2850万美元；2009年，在其网站上搜索保险问题答案的消费者超过1000万。雅虎曾把其评为全世界50个最值得信赖的网站之一。 InsWeb网站与50余家著名保险公司签订业务协议，与180多个著名站点合作。主要为这些保险公司提供产品报价，给顾客提供专业化建议，做出购买决策，从中收取佣金；同时向代理人提供有关客户信息，收取费用。其给投保人和保险公司带来很大利益(见表6)。
对于很多复杂保险产品难以通过网络渠道了解其特征，这就需要保险中介入面对面的交流，因此很多保险产品无法在互联网上进行销售。InsWeb主要的产品是较简单的车险和意外险，以至于其长期亏损，最终被美国著名理财网站Bankrate收购。 (二)InsWeb兴衰的启示 1.坚持线上、线下平台相结合。InsWeb网站衰落的直接原因是仅提供线上服务，不能完成相对复杂的保险产品的销售，结果业务量有限，不足以支撑其大规模的发展。互联网的直接特点就是简单、明了、快捷，不适合大部分复杂型产品。 第三方网络保险平台要寻找生存契机并获得盈利，就要把线上、线下平台结合起来。具体方式：一是与现有的保险中介公司相互合作。线上无法给客户提供满意的服务时，可将客户信息转移到代理或者经纪机构，线上、线下相结合给客户提供满意服务。二是直接与保险公司合作。保险公司一般在各地都有分支机构，直接将复杂型产品的客户信息转移给保险公司，可方便客户，共同分享成果。三是逐渐建立自己的线下服务平台，专门为复杂型产品的消费者提供服务。 2.必须加强多方互利合作。InsWeb网站前期的快速发展和巨大成功，得益于和多数著名保险公司的合作，并充分利用了其他网站的客户资源。虽然我国大多数第三方网络保险公司也与保险公司、其他站点合作，但合作方的数量有限，有待进一步增加。这样才能充分利用保险公司的产品信息和其他网站的资源吸引更多消费者。另外，我国第三方网络保险平台仍然处于起步阶段，加强与其他保险机构的合作至关重要，否则可能遭到它们的排斥而不利于自身发展。第三方网络保险平台要树立长期共赢观念，尽快建立与其他保险机构的利益共享机制。第一，与保险公司共享互联网渠道的成本节约，适当降低向保险公司收取的费用以降低保险经营成本。第二，与保险公司共同分析保险消费者行为，开发出真正适合互联网保险消费者需求的保险产品。 3.提供高品质的综合服务是关键。保险属于服务行业，第三方网络保险平台没有自己的产品，卖的就是服务，所以高品质的综合服务是其健康发展的关键。InsWeb网站不仅提供各种保险信息，还提供一些投资分析工具。 中国第三网网络保险平台目前也已提供多种保险相关信息，但仍需继续发展和完善其短板：一是培训专门的互联网保险人才，这些人员既要懂互联网相关知识，以解决顾客在互联网操作和支付方面的问题，又要熟悉保险相关知识，以结合顾客情况设计出合理、正确的保险购买计划，这是提供高品质服务的基本要求。二是为顾客提供全方位的保前、保中和保后服务，尤其要做好保后的理赔和防灾服务。 四、加快中国第三方网络保险平台发展的建议 (一)确保第三方网络保险平台的安全性，保护消费者权益 第三方保险网站面临市场交易风险、信息技术风险、假保险网站损害消费者权益的风险等，直接威胁第三方网站的健康发展，应积极防范。对于前两者，应定期检查、修复第三方网站的计算机系统，以免因系统漏洞而遭到黑客攻击；选择正规、安全的第三方支付平台，以确保消费者支付的安全性。严厉惩处利用消费者隐私进行交易以获得额外利益的公司内部员工，采取如证书认证、专用交易码的措施保护消费者的隐私。对于虚假保险网站，应加强与公安机关等的协作配合，严厉打击这些互联网保险犯罪，定期开展各种犯罪活动检查，以优化第三方网站的发展环境。对这些犯罪活动要做到早发现、早打击，切实把风险消除在萌芽状态，以确保互联网保险消费者的合法权益。 (二)开发跨公司保险产品组合，积极让利于消费者 随着生活水平不断提高，保险产品日益深入人心，其需求越来越大，很多网络保险客户往往一次需要多种保险产品。这就要求第三方网络保险平台在众多保险产品中，给顾客设计出最适合的保险产品组合。由于第三方网络保险平台销售多家保险公司的产品，产品组合很可能不是来自于同一家保险公司，第三方网络保险平台要联合多家保险公司，给予消费者更多优惠。 第三方网络保险平台根据交易数据和信息，与关联公司相互协作配合，开发一些合适的产品组合，并制定适当的优惠价格以吸引消费者。在各公司产品之间开发保险组合，更易满足消费者的需求，也可以获得价格优惠，最大限度地发挥第三方网络保险平台的促成作用。 (三)完善法规、强化网络保险监管，塑造良好发展环境 互联网保险法规及监管滞后不利于第三方网络保险平台发展，应从以下方面尽快完善，为第三方网站发展塑造良好发展环境。一是尽快健全法律法规，规范第三网网站的发展。制定经纪、代理公司建立第三方网站经营网络保险的具体规则，以确保其安全可靠。二是建立专门的互联网保险产品审批机制，真正开发出适合互联网的保险产品，第三方网络保险平台才能长久发展。三是建立人员资格审查机制。互联网保险不是面对面的服务，专业性是确保成交率的基本要求，在传统渠道资格审查的基础上，还要加上有关互联网知识与技术。四是加强与其他金融监管机构协作，密切关注网络金融创新趋势，积极拓宽协作空间，不断提升协作效能，创造良好发展环境。 (四)开发多种交流模式，提高成交效率 近年来，第三方网络保险平台虽然迅速崛起，但其产品仍较简单，复杂型产品很少，这也是美国IrsWeb网站失败的根源。我国第三方网站要打破这种限制，就要在与顾客的交流模式上下大功夫：一是可以建立与顾客的网络语音、视频功能，直接与顾客视频讲解复杂型产品的保单功能。二是制作讲解复杂型产品的功能、条款、注意事项的通用视频，直接放在网站上，顾客点击复杂型产品时可以直接链接，先让顾客有基本了解，当其进行产品购买时，不懂的方面再向相关人员咨询，这样既节省时间，也会给予顾客利益最大化。 (五)加大人才及技术开发力度，提供便捷服务 随着各保险公司自建网站功能的逐渐完善，第三方网络保险平台面临着巨大威胁。所以，第三方保险网站必须在人才培养、技术创新上下功夫。只有不断培养相关尖端人才、积极开发新技术，才能为顾客提供更全面、优质的服务，让保险公司自建网站无法超越，进而立于不败之地。 可以通过网站调查问卷，询问顾客“您最满意的服务是什么？还希望为您提供哪些服务？”找到网站功能的不足之处，并通过开发新技术不断完善。还可以通过与专门的电子商务技术开发部合作，将顾客需求告知电子商务技术部门，通过支付一定的开发费用，促进电子商务技术的更新换代。 ①曲哲涵.互联网保险：有苗不愁长[N].人民日报，2014-2-26(010). ②《保险公司管理规定》。 ③杜菲.首份《网络保险行业发展报告》发布[N].中国保险报，2014-2-26(001)。
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