基于顾客价值理论的饭店企业经营战略研究，本文主要内容关键词为：企业经营论文,战略研究论文,顾客论文,饭店论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着饭店数量的增多，饭店逐步从卖方市场转变为买方市场，竞争压力也相应增大。于是，有些饭店以大幅度降低价格来吸引顾客，以提高客房入住率。但是，饭店之间的价格战并没有增加客源总量，顾客只不过从一个饭店转移到另一个饭店，结果是饭店行业的利润率普遍下降。如有些饭店在价格竞争中推出了团队价格、合作价相等多种优惠价；有些饭店废除门市价，为顾客提供优惠价格与服务。饭店公开门市价本该代表饭店星级标准和服务的实际价值，但由于废除了门市价或经常性的低价促销，实际上将饭店的收费标准大大降低，如某市四星级饭店的客房价格已跌至三星级标准水平，三星级饭店的客房价格已跌至二星级标准水平。在这种竞争态势下，许多饭店的投资回收就非常困难，而且饭店市场的价格混乱，会造成不良的声誉，不利于提升饭店业的竞争力。鉴于饭店业当前的发展状况与饭店业经营模式转型的必要性，本文将从企业战略角度探讨顾客价值理论对饭店经营的重要意义。如何跳出价格竞争的误区，在准确定位目标市场的基础上，聚焦顾客价值创造，构建以“顾客为本”的饭店经营战略，从而获得目标顾客对饭店的忠诚，是饭店企业实现良性发展的必由之路。
一、顾客价值内涵界定
自20世纪90年代开始，顾客价值已成为西方市场营销学者和企业经理人员关注的重点。下面将从经济学观点、顾客让渡价值、顾客认知价值等角度对顾客价值进行界定。
1.顾客价值的经济学分析 顾客价值的内涵之一是消费者剩余。商品能够实现价值以前，必须证明自己有使用价值，才能被顾客最终认可。顾客也是理性的，他能根据市场情况、自身处境与自身利益之所在做出判断，从而获得效用的最大化。顾客追求效用最大化的活动在实际购买商品的过程中表现为顾客追求消费者剩余的最大化。戴维·贝赞可等认为消费每单位产品的可感知收益——每单位产品对消费者而言的价值，减去产品的货币价格即为消费者剩余。通过引入交易费用的概念，就能够较好地解释有些顾客为什么会持续地购买某公司的产品。交易费用是指用于搜寻、谈判、签约及履行合同等活动的一种资源支出。在考虑交易费用的情况下，消费者剩余可表示为：消费者剩余＝可感知收益－商品价格－交易费用。根据上述分析，可得顾客可感知收益结构图。
2.顾客让渡价值 营销理论中用另外的术语表示消费者剩余，常见的一个同义词是顾客让渡价值(Delivered Value)。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。顾客总价值是指顾客从企业提供产品或服务中获得的全部利益，由产品价值、服务价值、员工价值与形象价值等四个方面构成。产品价值是由产品质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值；服务价值包括送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理等方面的活动给顾客带来的利益；员工价值是指员工的经营思想、知识水平、业务能力、应变能力等给顾客带来的利益；形象价值是企业在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客总成本除了顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本外，还包括顾客所付出的时间、体力与精神成本。
3.顾客认知价值 顾客认知价值强调了顾客感知的作用，认为价值的核心是顾客从某种产品所得到的利益与为之付出的价格之间的一种权衡。顾客购买的依据是其感受的价值，即从顾客认知的角度，公司的产品或服务提供给顾客的利益与顾客所支付的价格之间的差额。所以，顾客对产品或服务的认知利益越高，或认知价格越低，顾客价值就越高，顾客选择该产品或服务的可能性也就越大。根据以上所述，可以对顾客价值给出一个等式，即顾客价值＝顾客认知利益－顾客认知价格，其大小直接反映企业竞争力的相对强弱。
顾客价值也可以利用价值图进行表示。顾客价值图反映在特定领域顾客价值即顾客认知利益／顾客认知价格在市场中的运作方式。其中每一点代表了企业的某一产品或服务的竞争地位。顾客可以根据自己的选择确定需要何种类型的产品或服务（高利益、高价格产品与服务或低利益、低价格的产品与服务）。如果行业中的某一竞争者降低顾客认知价格或提升顾客认知利益，在价值图中的位置就会处于等价值线之下，这个位置被称为厂商的“优势价值区域”。反之为“劣势价值区域”。为了留住老顾客和吸引新顾客，企业应努力为顾客创造价值，促使企业从等价值线向优势价值区域移动。
上述三种观点各有侧重点，前两种都把顾客价值界定为产品或服务对顾客而言的利益，第三种观点考虑了顾客认知的作用，如果把交易成本作为价格的一部分，那么就会发现，消费者剩余、顾客让渡价值、顾客认知利益与顾客认知价格之差是相似的概念。虽然关于顾客价值的观点略有差异，但关于顾客价值是认知利益和认知价格之间权衡的观点得到更多学者的认同。而且这种顾客价值观既强调了利益与价格对顾客购买选择的作用，又强调了顾客认知的影响，所以更有利于分析与预测顾客的行为。
二、饭店企业聚焦顾客价值的战略逻辑
从二十世纪末开始，服务业开始成为当今社会的主导产业。饭店业作为服务经济中重要的构成部分，其标准化的服务模式一度成为其它服务行业模仿的典型范式。饭店业现有的服务模式源于20世纪70年代末的招待所模式。到了80年代，标准化开始成为服务的基本要求。而这一标准化的服务模式又因1988年《饭店星级评定制度》的推出而得到了强化和落实。进入21世纪，由于饭店投资主体的多元化、复杂化，市场竞争的多极化、激烈化，顾客需求的个性化、多样化，促使饭店经营者重新审视原有的经营模式以创造和保持竞争优势，如何通过经营方式的创新赢得顾客忠诚成为我国饭店业关注的焦点。作为“以服务为主体”的饭店业，更应结合经营环境的变革，从顾客认知与体验的角度，深入探讨其业务流程的创新。不过，这都必须建立在一个共同的前提之上，即能够为顾客提供卓越的价值。在服务行业里，尤其是饭店业，很多企业关注“超值服务”，问题在于“超值是相对于谁的价值”，其答案无疑是关注顾客价值。饭店业必须从关注顾客满意度转移到关注顾客价值与顾客忠诚，只有这样才能改善顾客保持率，并增进利润。饭店经营战略应关注顾客价值创造主要有三个方面的原因。
1.饭店企业真正的竞争优势源于满足与发现顾客的需求与偏好，源于顾客的消费行为 饭店企业的技术水平、产品或服务质量、成本结构等内部因素，都不是其持续竞争优势的源泉，而只是创造顾客价值与增进顾客关系的某些要素。真正的竞争优势源于满足与发现顾客的需求与偏好，源于顾客的消费行为。许多战略研究家强调：变化的顾客感知和期望对企业战略设计有着重要影响。基于顾客价值的饭店经营战略把焦点放在目标顾客上，通过保持与目标顾客的关系，或改善目标顾客对饭店企业的认知，来取得差异化优势，因为顾客群体与企业的感情纽带、独特联系方式、顾客对企业的主观认知等方面也是非常重要的特色优势。
2.顾客价值引起战略研究家和实践者兴趣的另一原因是它对于企业积极的经济意义 现在，有越来越多的事实证明能交付卓越价值的企业能确保顾客的忠诚。对于饭店业来说，为了提升其竞争力，必须将顾客价值创造流程的整合作为获取经营优势的手段。饭店顾客价值流程整合的精华在于确立并形成一种他人难以仿效的能力，集中管理并大力投资，使其转变成战略能力，能够不断为顾客提供超值服务，以期获取长期回报。如何把顾客价值创造流程转化为一种战略能力呢？关键就在于将它与顾客的真正需求联系起来，始终以顾客为本。每个企业都有向顾客提供价值的业务流程，但是把它作为战略首要目标的公司却寥寥无几，卓越的顾客导向型饭店都应将其组织设想为一个巨大的反馈回路，以确定顾客需求为起点，以满足顾客需求为终点。为顾客创造价值并不是某一饭店单方面的行动，饭店应该根据顾客的需要，在一群代理人（供应商、合作伙伴、甚至顾客）中重新安排角色，以整合新的联合体创造更为优异的价值。因为，顾客价值创造的流程是一个完整的价值网络。Nirmalya Kumar的研究表明，各相关主体之间的诚信合作能为顾客创造更多的价值，通过整合供应商与营销渠道的力量可使企业经营业绩不断提升。哈维·汤普森指出，应将顾客价值作为企业业务流程再造的战略重点。因此，饭店应考虑联合供应商与战略伙伴的力量，把供应商创造的价值、饭店创造的价值、战略伙伴创造的价值与顾客获得的价值紧密联系起来，形成一个良性循环的顾客价值创造与传递系统。甚至为了满足顾客的特殊需要，可以与竞争者或顾客本身一起创造价值。
3.从顾客价值创新的角度，设计良好的顾客服务流程 当前众多饭店以竞争者设定战略思考的基准，引导企业为增加市场份额而竞争，与竞争对手比较优势与弱点，聚焦于建立竞争优势；遵循顾客价值创造逻辑的企业把能力用于为顾客识别和交付新型的、完整的价值。因为企业不聚焦于竞争，他们能区别传递卓越价值的要素与行业竞争关注的要素。它们没有试图越过竞争建立优势，但是往往因为顾客的忠诚而产生强大的竞争优势。另外，常规的竞争经常对企业的业务流程边界做出非常明确的界定，重视为顾客提交优异价值的企业从为顾客寻求全面解决方案的角度思考，尽力克服企业本身的能力对顾客价值创造的影响。因此，如何从顾客价值创新的角度，设计良好的顾客服务流程，对我国饭店业提升整体的竞争能力与避免恶性竞争的格局，具有非常重要的理论价值与实践意义。
三、饭店企业创造顾客价值的根本途径
随着市场竞争的加剧与顾客素质的提高，企业仅仅满足顾客的需求还不够，更重要的是通过为顾客创造价值，使顾客忠诚于企业的产品或服务。
1.降低顾客认知价格 通过创造价值培养顾客对饭店的忠诚度，首先可从降低顾客认知价格上着手。为此，饭店企业应努力降低产品或服务的成本，并在低成本的基础上，从顾客的角度出发，制定出灵活的价格策略。为了有效地降低产品或服务的价格，饭店企业就有必要了解本企业在行业中的相对成本地位。分析成本结构的常用工具是分析产品从原材料采购到最终卖给顾客全过程成本构成的活动 成本链。通过了解企业在产品或服务成本总额与结构上的差异情况，明确自己在成本上是否可与竞争对手相匹敌，以及如何才能保持长期成本优势，并可根据成本链条上的薄弱环节采取前向一体化、后向一体化、加强成本节约、进行技术改进等措施加以调整。
降低顾客认知价格的另一措施是降低顾客满足其需要所付出的各种相关成本。很长一段时间来，企业的定价方法是成本加成法。但对于当今的顾客来说，货币价格只是顾客对饭店服务认知价格的一部分。对于顾客来说，认知价格涉及到产品或服务的制造、销售成本，还包括购买成本（购买商品所需要的时间，是否便捷）与使用成本（如维修成本等）。对于饭店企业，如何减少顾客在预订、登记、入住、结账等方面的时间代价，如何减少顾客在饭店消费过程中所消耗的体力，如何减少顾客在需求生成、信息调研、选择判断、住宿消费、康乐、退房等方面的心理代价，是其创造顾客价值的重点工作。因此，饭店企业必须深入地了解顾客的认知价格结构，不能仅根据表象去降低或提高价格。通过从顾客认知的角度去降低价格，可提升顾客的价值，从而促进顾客对饭店企业的忠诚。
2.提升顾客认知利益 饭店企业促使顾客忠诚的另一有效途径是提升顾客认知利益。具体来说，可从质量、服务、速度、创新、品牌战略等五个方面着手。稳定、可靠的质量是获得顾客忠诚的根本。通过提高产品或服务质量，可减少由于质量问题引起的事后处理成本，有缺陷再纠正缺陷，只能使企业加大支出，或者失去顾客。
近年来，同类饭店在质量和价格方面的差距越来越少，而在服务方面的差距却越来越大，同时，顾客对服务的要求也越来越高。美国一家咨询公司经调查发现，顾客从一家企业转到另一家企业，70%的原因是服务。市场上有众多的产品，顾客做出第一次选择后，往往有一个重新评价过程，只有饭店服务真正优秀，才能留住顾客。在我国很多星级饭店中，服务缺乏个性，难以形成自身的特色。在个性化服务方面，北京王府饭店提供了很好的借鉴。如该饭店规定：凡入住20次以上的客人，他的名字就列入“王府常客名录”。客人下榻时，有专门为他个人准备的信封、信纸、火柴与浴衣，上面均印有他烫金的名字。浴衣归他专用，他离开时浴衣收藏保管起来，再次入住时，取出来给他使用。这些个性化的服务措施使客人的自尊得到极大的满足。
速度也能实现顾客价值增值，从而促使顾客忠诚。因为速度能节省顾客时间。新经济时代的到来，决定了速度将是未来饭店经营的重点。现在是买方市场，顾客的需求渴望立时满足，随着时间和空间的缩短，管理的反映和行为必须趋于同步，这就要求加快交易速度。因此，饭店在为顾客提供服务的过程中，如何建立一个敏捷的组织体系是非常重要的。如顾客在入住饭店时，经常需要等待一段时间办理登记手续才能进入客房；客人用餐饮时，点菜后也需要等待一段时间才能真正用餐。如何缩短这些时间或提高顾客等待时间的价值，是饭店赢得顾客忠诚需要认真考虑的问题。为此，饭店不仅要设计流畅、合理的业务操作程序，而且要提升服务人员的业务素质与操作技能。
提升顾客认知利益与增进顾客忠诚的另一有效手段是通过不断创新来满足顾客的新需求。饭店企业通过服务创新，可满足顾客不断出现的多种需求，从而提升顾客认知利益。因此企业可在把握顾客需求动向的基础上，加强研究活动，开发新产品或服务，这不仅可更好地满足顾客的需要，也可增强饭店竞争能力。通常饭店企业可以从两种途径进行顾客价值创新：一是基于服务功能或内容的顾客价值创新；二是基于提供服务的业务活动方式的顾客价值创新。这种创新不同于技术创新，它是通过改变现有市场规则，提高业务运作效率与方便顾客快捷购买。
树立饭店品牌信誉也是创造顾客价值的好方法。美国品牌理论专家史蒂芬·金认为：一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌是独一无二的，产品会很快过时落伍，但成功的品牌是经久不衰的。面对日益多样化的选择，顾客的品牌偏好也逐步增强，驰名的酒店品牌会提升顾客的认知利益，一方面是驰名品牌有良好的质量、服务、形象保证，另一方面是顾客可利用饭店品牌提升自己。在一个崇尚自我的世界里，饭店企业通过品牌经营来提高业绩极其有效。强势品牌能增强顾客对饭店产品或服务的信任感，消除顾客消费前难以预估的金钱、社会与安全的风险认知，甚至顾客认知的价值本身就是品牌本身。对于初次购买者，品牌很可能影响到其最终购买决策。世界大型旅馆联号集团在全球各地都有分店，许多旅客初到异地时，往往选择自己所熟悉的旅馆联号。例如假日酒店集团通过特许经营的方式在世界各地拥有1600余家特许经营酒店，这些酒店利用假日酒店的品牌效应，赢得了一大批忠诚的顾客，获得了较好的收益。
饭店通过品牌提升顾客认知利益时必须要重视三点：其一是注重塑造品牌个性。个性化是品牌的灵魂，具有明确定位与独特个性的品牌才能给顾客留下深刻的印象，从而促进特定顾客的消费；其二，利用双向、有效的沟通渠道把品牌的个性化特征传递给目标顾客。需要注意的是，品牌特色是顾客对品牌的感知与理解，因此，饭店企业在把品牌特征传递给顾客的同时，必须要注意收集顾客反馈的信息，以明确是否顾客已感知到企业所要表达的品牌内涵，并据此调整自身的行为；第三，要确保品牌要素能创造顾客价值。品牌塑造的最终结果是要顾客认知到品牌的增值作用，企业必须在树立品牌的每个环节上努力增加附加值，并将其转化为顾客的认知利益。
综上所述，价格、质量、服务、速度、创新、品牌都是重要的因素，不同类型的饭店可根据不同情况选择使用上述要素，以降低顾客认知价格或提升顾客认知利益，从而为顾客创造价值，增进顾客对企业的忠诚度。不过，要使饭店企业真正把顾客导向、顾客价值创造与培养忠诚顾客结合起来，就需要企业所有人员提升顾客理念，逐步形成顾客导向的企业文化，依据顾客的要求来确定自己的业绩目标，把员工为顾客创造价值的结果与其奖励进行挂钩。同时，饭店企业内部必须有相应的制度保证。因为一方面也许所有员工都知道顾客的重要性，但不知道如何为顾客创造价值，这就需要具体的操作程序指导所有员工如何去做；另一方面也不可能寄希望于所有员工会主动地树立以顾客为中心的原则，从饭店企业的角度看，必须以制度来保证员工的高尚行为。通过制度的贯彻和行为层次的训练，让员工从态度与行为上真正贯彻顾客导向原则，致力于为顾客创造价值，从而确保顾客忠诚。