价值链视阈下的顾客受让价值理论重构，本文主要内容关键词为：受让论文,价值链论文,重构论文,顾客论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
波特教授于1985年提出了竞争优势理论后，该理论迅速得到学术界和企业界的广泛认同，其后人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们纷纷从价值链管理、全面质量管理、流程再造等方面来探求企业建立竞争优势的路径，取得了一定成就，但是这些努力更多的是从组织内部视角来寻求竞争优势，它们要想帮助企业获得可持续的竞争优势，必须建立在一个共同的前提之上：为顾客提供超越竞争对手的卓越价值。然而，企业所提供价值的最终评判者是顾客而非企业本身，因此，企业在为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为最重要的决策因素之一。
上世纪80年代后期，欧美兴起了对顾客价值(customer value)的研究，从劳特朋(Lauterbom)的4Cs理论，到泽丝曼尔(Zeithaml)的可感知价值理论，到科特勒的顾客受让价值理论①等，无不体现出对顾客价值的真正关注，顾客价值也被视为是竞争优势的新来源[1]。其中科特勒教授的顾客受让价值理论和波特所提出的价值链模型构成了客户关系管理中顾客价值创造的理论基础。然而，随着关系营销的深入发展，我们发现该理论存在一些局限与不足，本文拟从价值链的视角对其不足进行剖析，并对该理论的进一步完善进行探讨。
1 顾客受让价值的内涵
1988年泽丝曼尔首次提出了顾客感知价值理论(customer perceived value)。她将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的整体评价[2]。利得与付出成本，都是基于顾客感知的基础之上，由顾客决定而非企业，它也具有很大的主观性，并且因人而异。如，感知利得方面，有的顾客更关注质量，有的可能更在乎价格，而另外的人却关注便利性。感知价值表示的是从产品或服务中所获利益与购买或使用时所付出成本的权衡。泽丝曼尔的研究对顾客感知价值进行了清晰的界定。但是，对于利得与成本，它没有进行更深入的探讨。
科特勒教授进一步拓展了顾客感知价值理论，提出了顾客受让价值理论(customer delivered value)，他认为顾客将从那些他们认为提供了最高感知价值的公司购买供应品。顾客受让价值是指预期顾客评估一个供应品的所有价值与所有成本之差，即，总顾客价值(total customer value)与总顾客成本(total customer cost)之差（见图1），这与顾客感知价值理论的思想是一致的。总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理收益组成的认知货币价值，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等[3]。科特勒第一次用总顾客价值和总顾客成本这一对更加通俗的术语代替了感知利得和感知成本，并且分别将其进行了细化，明确了它们各自的构成要素，为企业判断总顾客价值和总顾客成本提供了非常有用的分析框架。同时，他指出在搜寻成本、收入等因素的限定下，顾客成为价值最大化的追求者。他们在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的收益，他们会从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客受让价值”最大的产品作为优先选购的对象。
顾客受让价值理论的提出为我们提供了一个有用的分析框架，它强调企业应以顾客为导向，了解顾客所欲所需，向顾客提供超越竞争对手的让渡价值，具有很强的实用价值。它认为企业必须综合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总顾客价值和总顾客成本，以了解本企业产品的应有定位。同时，企业可以通过提高总顾客价值或是降低总顾客成本两种途径来提高顾客的受让价值，前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和形象利益，后者则要求降低价格、减少订购和送货程序，或是提供担保以减少顾客风险。
2 顾客受让价值的理论不足
虽然顾客受让价值的提出极大地推进了人们对顾客价值的研究，并对实践也起到了很好的指导作用，但是它也存在着一些不完善的地方。
2.1 缺乏对顾客价值层次性的考虑
顾客受让价值是顾客对产品或服务的一种主观评价。这种评价或顾客期望的形成是按照怎样的顺序或是层次展开的呢？科特勒的顾客受让价值虽然提出总顾客价值是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理收益组成的认知货币价值。但是，他没有就顾客如何对总顾客价值做出评价给出答案。
图1 顾客受让价值的决定因素
伍德拉夫(Woodruff)教授基于信息处理的认知逻辑提出了顾客价值层次模型，他认为顾客通过“手段—目的(means-end)”的方式形成期望价值，顾客的价值可以分为三个层次：位于底层的属性价值、位于顶层的目标价值和居于中间的结果价值。其中属性层次包括产品的具体形式、产品特征和产品的组成部分等；结果层次是顾客使用产品的效果；目标层次包括核心价值、目标和目的，是顾客使用产品和服务的最终结果。顾客在购买之前首先会考虑产品的具体属性和性能（第一层）；在购买使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好（第二层）；同时，顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望而进入顾客价值的最高层。
2.2 缺乏对顾客价值动态性的研究
顾客受让价值中的总顾客价值是一个静态的概念，实际上，它具有很强的动态性。泽丝曼尔认为不同顾客对同一产品的期望价值大不相同，即使同一顾客在不同时间期望价值也会不同。同时，伍德拉夫的研究也表明：顾客在购买产品过程中对价值的感知与使用过程中或使用之后截然不同。后来，弗林特(Flint)又进一步论述了顾客价值的动态性，并列出了能改变顾客感知价值的一些触发事件[4]。帕拉苏拉曼(Parasuaman)指出，随着顾客从第一次购买到成为短期顾客再到成为长期顾客的转变，他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象：第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长期顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标准。他还进一步提出了一个系统监测模型，把顾客区分为初次顾客、短期顾客、长期顾客和离弃顾客4种基本类型，并形象地论述了各自的动态变化[5]。很显然，顾客价值的动态性特点使得企业通过提供优于竞争对手的让渡价值来获得竞争优势的难度大大增加。如何吸引和维系有利可图的顾客成为企业的首要任务。
2.3 交易导向性
顾客受让价值主要是基于交易营销的角度来展开的，它更加强调在购买过程中的感知价值，并没有将长期的关系考虑在内。格罗鲁斯(Gr
nroos)从关系营销的角度对顾客价值进行了重新审视，他指出，在长期的关系当中，顾客可能会将重点从独立供给物的评价转向对整体关系的认知以及对整个价值让渡网络的评价：如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议[6]。
交易导向性很容易让企业忽视对卓越价值让渡网络或是供应链的创建，忽视对有利可图的顾客的吸引和维系，更无法做到按照泽丝曼尔的顾客金字塔理论或艾登伯格五区间营销理论细分优质客户，向目标顾客提供最大化的让渡价值，培养忠诚顾客，从而无意中放弃了企业赖以生存的顾客终身价值(customer lifetime value)及顾客资产(customer equity)。
3 顾客受让价值理论完善思路——基于价值链的视角
3.1 价值链与顾客价值链
3.1.1 价值链
价值链的概念是波特教授于1985年在《竞争优势》中首次提出的，这一理论把企业看做是一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合。作为公司的一种战略分析工具，它常被用来识别创造更多顾客价值的途径，以获取可持续的竞争优势。波特将企业的所有活动分解为9种战略上相互联系的创造价值和产生成本的过程，这9项价值创造活动又分为5项基础活动和4项支持性活动。价值链理论认为通过有效管理组成价值链的内部活动，可以创造竞争优势。同时，波特也认识到无论是企业，还是个人顾客同样存在价值链，企业的差别优势正是来源于自身价值链如何与顾客价值链相连接，因此，深入的了解顾客价值链成为非常重要的课题[7]。
3.1.2 顾客价值链
顾客价值链理论来源于波特的买方价值链理论。波特认为作为价值链的纵向联系，不仅存在企业价值链，还存在着买方价值链（顾客价值链）。买方价值链理论认为，一个公司可以通过采取提高买方效益或者减少买方成本的方式，为买方创造他们需要的价值；而买方成本不仅包括财务成本，还包括时间成本。这在一定程度上揭示出顾客价值的构成，但是它更加倾向于从公司角度去检查顾客对价值的认识、推测及判断，这与现在理论界和实践界公认的从顾客感知的角度去认识顾客价值还有相当大的差距。
后来有很多的学者根据顾客价值的内涵，从顾客的视角对买方价值链理论进行了拓展，发展成为了顾客价值链理论。其中，崔讯等学者的观点比较有代表性，他们认为顾客价值链是依据创造顾客价值的交易过程和关系过程所形成的顾客感知价值的整体，顾客的价值应该被分为交易价值和关系价值两个维度，这充分考虑到了顾客价值的长期性和动态性，较之以前的理论有很大的进步[8]，遗憾的是，他们仍然强调的是创造顾客价值，而忽视了顾客价值是顾客对企业提供价值的主观感知价值这一事实。以格罗鲁斯为代表的北欧学者所提出的理解顾客价值感知构成要素公式很好地解决了这一问题：
全情节顾客价值=（情节利得+关系利得）／（情节利失+关系利失）
上述公式中的全情节顾客价值实际上指的是顾客的整体感知价值。他们认为顾客感知价值由顾客对单个情节（或服务接触）的感知和顾客对关系本身的感知两部分构成。不难看出，此处的情节感知价值就是整个交易过程的感知价值，格罗鲁斯也将顾客感知价值分为了交易价值和关系价值。
综合上述学者的观点，我们认为顾客价值链是从顾客角度对顾客消费过程的描述，它是顾客对企业所提供价值的整体感知，它包括短期交易过程中感知价值和与企业维持长期关系所获取的感知价值。
3.2 基于顾客价值链的顾客受让价值
在上文的分析中，我们发现顾客受让价值的主要不足：它是交易导向性的，而非关系导向，并且它缺乏对顾客价值层次性和动态性的考虑与研究。当把顾客价值链理论引入其中之后，我们发现可以很好地解决这些问题。
如波特将企业价值链分成基本性活动和辅助性活动一样，顾客价值链也可以被分成交易活动和关系活动，顾客获得价值的过程是顾客购前、购买、使用、购后的一系列交易活动和企业为维持顾客而进行的关系活动的整体。交易活动和关系活动共同缔造了顾客受让价值，因此，顾客受让价值是交易价值和关系价值的总和（如图2）。交易价值，是指顾客在整个交易过程中的每个交易阶段（购前、购买、使用、购后）的感知价值（包括感知利得和感知利失）的总和；关系价值，是指顾客对企业维系其长期关系过程中所作的各种努力的感知价值（包括感知利得和感知利失）的总和。
对于关系价值的研究很多，海宁(Henning)认为对最终消费者而言，有代表意义的关系利得主要有社会收益、信心收益和特别待遇收益[9]。斯维尼(Sweeney)则提出了4个关键价值维度：功能价值价格因素、功能价值质量因素、情感价值以及社会价值，其中情感价值指源于产品中的情感因素而带来的效用；社会价值，是源于产品中社会自我概念的强化能力所产生的效用[10]。综合以上学者的观点，本文认为顾客受让价值中的关系价值应该包括：情感价值、社会价值和特别待遇价值。
图2 基于顾客价值链的顾客受让价值
从图2可以看出，顾客对交易价值的感知是分阶段的，顾客在购买时，大体分为购前、购买、使用和购后4个阶段，每个阶段又可以进一步的细化，如购前阶段包括需求的确认、信息的获取、备选评估、购买决策以及订货等等。在整个过程中，顾客都会遵循伍德拉夫的“手段—目标”模式形成期望价值，他们在购买前，首先会考虑产品的具体属性和性能；在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好；最后，顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。当然，对于顾客来讲并不是每个片段都必须经历，而且由于购买性质、种类的不同决定了每个片段的重要性也各不相同。但是，总体而言，顾客的交易价值，就是顾客对以上4个阶段的感知利得与感知利失的权衡。而对关系价值的感知（情感价值、社会价值和特别待遇价值）则是贯穿于顾客价值链的全过程，这是因为关系价值本身就是一个过程价值。
我们还必须指出，顾客受让价值被分为交易价值和关系价值，与科特勒将总顾客价值分为产品价值、人员价值、服务价值、形象价值以及把总顾客成本分为货币成本、时间成本、体力成本、精力成本并不矛盾，相反，后者恰恰是前者的载体。无论是交易价值还是关系价值，最终都是通过对总顾客价值与总顾客成本的权衡而得以体现（即感知利得与感知利失的权衡），而总顾客价值和总顾客成本最终都需落实在以产品为代表的价值因素和以货币为代表的成本因素之上。
4 结语
从顾客整个消费过程和与企业的长期关系过程去审视顾客的感知价值，且细分出交易价值和关系价值中各组成部分的顾客感知利得和感知利失，充分体现了顾客价值的层次性、动态性和关系性。(1)顾客在整个交易过程中，从购前阶段一直到购后阶段，正是通过“手段—目的”模式形成期望价值，体现了顾客受让价值的层次性；(2)将顾客价值链引入到顾客受让价值中，我们发现顾客在交易的不同阶段会有不同的感知价值，体现了顾客价值的动态性；(3)顾客价值链中贯穿于顾客感知价值全过程的关系价值充分体现了顾客受让价值的关系性。
通过顾客价值链，公司可以更好地把握顾客受让价值的层次，以便公司根据不同的层次创造顾客受让价值。同时，顾客价值链对动态性和关系性的把握可以帮助公司细分顾客，甄选有利可图的顾客，进行以关系营销为基础的客户关系管理，通过对他们受让价值的把握，为目标顾客创造比竞争对手更优越的顾客受让价值，从而赢得顾客资产，使企业获得持续的竞争优势。
注释：
①科特勒原文为customer delivered value，梅清豪教授译为顾客让渡价值，但实际上价值的让渡者是企业而非顾客，因此，译为顾客受让价值似乎更妥当。
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