网络时代报业的生存与发展，本文主要内容关键词为：网络时代论文,报业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
继报纸、广播、电视之后，网络正以惊人的速度崛起，成为引发媒体革命的第四媒体。目前，全球上网用户已达2.9亿，且仍在继续增加；到今年一季度为止，我国上网用户已从去年的210万激增到1600万。令人感受最为明显的是：一方面是受众纷纷弃报纸投向互联网，一方面是媒体从业人员流动向网络倾斜，传统媒体受到剧烈冲击以纸质传媒首当其冲，报业从业人员从未像今天这样对报纸的前途感到担忧。
1998年，美国日报的种数减少了20种，发行量呈持续下降态势，报业已成为美国十大衰退行业之一。而在我国，1987-1997年10年间，日报由137家发展到304家，日报占报纸总数由5.68%上升到14%，但总发量、总印数却在下降，按人口每千人拥有的平均数比较，日报10年来下降了30.6%。
同时，媒体之间的竞争也非常激烈。新闻受众市场1987年是报纸、广播、电视三分天下，然而到了1995年，电视赢得的市场份额上升到了50.5%，电视以其直观、形象、快速的视觉冲击力成为大众传媒的主力军；报纸市场份额为38.9%，已屈居第二。
有人对不同媒体从出现到达到5000万受众时间作了对比：收音机38年，电视13年，有线电视10年，互联网5年。这种爆炸性的发展和增长，使传媒间的竞争从未像今天这样激烈。互联网集声音、形象和文字于一体，又有及时和互动的特性，正日益影响着人们的视听。其信息量之大，传播速度之快，覆盖范围之广，是任何传统媒体都无法比拟的，其可检索、可复制、交互性更是传统媒体所不具备的，被视为未来最有竞争力的传媒。这一新媒体出现引发的地震，确实使纸质传媒处于空前危机中，报纸受到严峻挑战。
在媒体间的外部巨大竞争压力和报纸间内部竞争日趋激烈的情况下，传统媒体——报纸如何才能在信息爆炸时代不被挤出历史舞台并立于不败之地，报业的前景及其发展趋势如何，是每个报业从业人员必须面对、必须思考的问题。而首先一个重要的、不容回避的根本性前提是，报纸在这样一种发展形势下，会不会被取代，被淘汰，如果这个前提不搞清楚，探讨也失去了意义。笔者认为，各种媒体是有共性的，本质是信息，功能是传递。但传递的方式、方法是不同的，并且具有不能相互取代的特性和优势。例如，广播曾受到电视的冲击，但广播电台并未消亡；而报纸曾受到广播和电视的双重冲击，但报纸依然存在。也就是说，尽管科技在飞速发展，但报纸这一信息载体在可见的将来是不会被取代的。但前提是必须动态地不断更新自己的办报方法，才能保持和增强报纸的生命活力。由此可以这样说，报业如何迎接挑战，抓住机遇求得发展，如何在新一轮激烈的网络信息、多媒体新闻竞争中确立自身应有的地位，是传统报业面临的新课题。
一、报纸要以自身特色求生存
尽管互联网以其电子化、多媒体等表现出超凡优势，但它无法替代现场采访，随着二手新闻越来越多地涌进新闻市场，读者也越来越渴望读到记者耳闻目睹的现场新闻和独家报道。事实上，报道面窄、一般化的肤浅新闻太多，内容乏味，是某些报纸失去读者、没有市场的重要内因。正因此，为适应受众对纸质传媒的需求，报纸必须充分发挥其权威性和阅读方便等自身优势，不但通过强化消息，而且通过加强其他新闻体裁，特别是增加新闻的深度报道、背景性报道、问题性报道等来扩大报道面，吸引更多的读者。尤其在追溯事件的根源和分析它的走向方面，也就是事件的过去时和将来时，更适合由报纸来反映。比如，关于世界500强的报道、关于中国加入世贸组织的报道，《北京青年报》等纸质传媒不惜纸贵，浓墨重彩，集中连续报道全面且深刻，无论从报道方式还是内容深度都吸引、争夺了相当的读者。这表明，对许多重大社会问题的追踪、分析与评论，纸质传媒能满足受众更为广泛和深刻的知情需求。如此，记者必须研究时代特色，扩大视野，以长期的观察积累为基础，以深入调研为支撑，以记者独到的眼光和功力，纵论态势趋向，才能写出具有很强影响力的特色产品。
新闻媒介之间、新闻同业之间的竞争，将集中体现在有无创新和创新能力大小上。在知识经济大潮的今天，对传统媒体要比以往任何时候都更加关注创新，力求有独家报道，力求报道有独创新颖的角度，有与众不同的见解，力求形成自己的报道风格。只有这样，才不致被庞大的信息流所淹没，从而体现出个体价值和个性风采。
信息的竞争不仅是信息传播的广度、密度、速度的竞争，更是深度、可信度的竞争。在信息高速路上，大量的新闻转瞬即逝，只有那些揭示事物本质不同凡响的报道，才能在人们的脑海中留下印象。
二、报业须朝社会公众媒体方向发展
精心办好报纸，办出特色，勇于创新，勇于革新版面，让每个版面都有看点，也是办好报纸的一条重要经验。凡进入市场，自觉性高的报纸，发展就好；自觉性差，就面临困境。因此，报业从业人员务必要有危机感，转变思想，更新观念，树立市场意识，竞争意识，提高进入市场的紧迫性和自觉性，跟上时代的发展潮流。
在社会转型期，人们的思想观念趋向多元化，人们的活动自由度大了，社会参与面广了，在知识经济到来的时代，对信息的需求也随之增加。一个整体性的大众读者群，以及各种类别的读者群便应运而生，这是不能忽视的巨大市场。因此，报业应当把满足社会公众信息需求、创办更多的社会公众媒体作为发展的方向。同时，报纸宣传的内容也要把为公众传播有效信息放在首位。要做到、做好这一点，就需要在信息传播过程中加强对受众地位的研究，过去那种只重视信息本身而忽视受众心理的做法是不全面的。从形式上看，受众处于接受传播的被动地位，但新闻传播不带有任何强制性，受众是否接受由受众决定。美国新闻学者雷蒙德·鲍尔曾经说过：“传播媒介的效果在广大受众中是不一样的，是千差万别的。”而研究这些差别，研究受众群体的心理，是新闻工作者不容忽视的重要课题。
信息被作为一种产业经营之后，不同媒体之间、相同媒体内部，不可避免地要出现互相覆盖和渗透市场，争夺和分割生存空间。随着市场经济的发展，报纸日益区域化，对象细分化和市民化，因此，以特定区域和特定的读者及以市民为服务对象的城市报、专业报和行业报将得到长足发展。如《中国食品报》，由原来周四刊的行业报，逐步细分派生出百姓饮食、市场周刊、餐饮周刊和产业周刊，成为一张内容丰富、颇具行业特色的专门性日报。再如，《北京青年报》原来只是一张以青年、学生为主要读者对象的报纸，现已发展成为由新闻周刊、电脑时代、汽车时代、广厦时代以及休闲娱乐等内容相对独立的专刊组成的一份内容丰富、能满足不同读者需求的综合性报纸，覆盖了当地纸质传媒的大部分市场。这表明，报业市场的细分割，使满足特定读者对象需求的专门性报纸有更大的发展空间，尤其综合类的社会生活类报纸，以贴近社会、贴近群众、贴近生活和快速反应、干预生活等特色，将占领很大的市场份额，并主导着自费订报的市场份额。
强化新闻报道、信息传播、知识载体、社会服务等功能，为公众提供政策咨询、法制宣传、投资理财、医疗保健、旅游文化等全方位的多种信息服务，都是报业适应竞争形势，满足多方面读者需要，争取读者的必修功课。
新闻竞争说到底是人才竞争，办好报纸必须有支高素质的人才队伍，既要政治家办报，又要专门家办报，这样才能在激烈竞争中争取到自身生存和发展空间。
三、强化新闻图片的作用活跃版面
美国传播学家做过研究试验，结论是：人获得的信息中有20%左右来自文字，30%来自声音，40%以上来自图形和图像。因此，在传播过程中调动受众的感官越多，传播效果越好。因此，在电视、电脑快速发展的今天，报纸必须树立现代传媒意识，重视图片新闻，要改变多年形成的重文字、轻图片和一贯以文字为主点缀新闻图片的做法。图片新闻经文字新闻更具直观性，人们在阅读时，知其事、视其形，能给人以强烈的感染力。从感知过程也可证明这一点。作者往往通过状物写景的文字描述传递给读者，读者通过阅读文字，再将所描述的形象还原出来，而图片可以大大缩短这一感知过程。图片大多是现实的复制，可以增强现实感、认同感和实证性。欧美等发达国家的报刊在这方面取得了很大成功，国内一些报刊也做了可喜的尝试，《北京青年报》、《精品购物指南》等，在图片编辑和设计上是下了很大功夫的，有时几乎是整版文字不过几百字，图片只有1-2张，却往往给人以巨大的视觉冲击力。所以，文字与图片巧妙合理的结合和搭配，真正做到图文并茂，相得益彰，应是我们的努力追求。图片新闻与电视新闻相比，不是转瞬即逝，而是把历史的瞬间留在新闻纸上，供读者长期品味。
图片，是打破单调版面的手段，是帮助读者从一条报道转向另一条报道的版面上的阶石。图片为一天的新闻制造气氛，诱使我们去读一条本来可能会被忽视的报道或者刺激我们的视觉吸引我们去买一张报纸。图片在制造版面的强势与动感，新闻的现场感与表现的多样性和谐统一，充实丰富新闻的表现力，营造版面个性的价值和作用上，发挥着重要的作用。
四、资源共享 优势互补 共同发展
目前，美国每千人拥有报纸270份，英国420份，日本577份，中国为36份；成人读报率拉脱维亚为96%，德国为79%，中国为56%；日报美国有1489种，俄罗斯为2635种，中国为330种。我国报纸现已发展到2053种，平均期印数18210.69万份，总印数300.38亿份，总印张540亿张。但与国外报业相比，我国报业尚有较大发展空间，还有相当的读者基础。因此，我们没有理由对报纸失去信心，在图像和声音之外，仍然存在着纸质传媒挥洒的广阔空间。
事实上，报纸与网站建立合作关系，在稿件资源方面取长补短是一种双赢的策略。报纸与网站之间交换稿件、交换栏目、共建栏目具有巨大的空间，只要坚持互惠互利原则，这样的合作就可以卓有成效。各家报刊、网站都有一些自己的拳头产品，包括独家新闻、特色专栏等等。如果实现资源共享，优势互补，网络与纸质传媒将获得同步发展。
网络尽管有包罗万象的功能，但并不能“一网打尽”，它只是媒介的一种新的形式，毕竟要受到社会环境、经济条件、知识水平等某些限制。在目前及今后一段时期内，网络还不能成为普通民众都能使用、享受的媒介。全球从1.8亿发展到2.9亿网民，仍占全球人口的5%，因为世界人口也在同步增长，现已达60亿。因此，互联网未来发展还有很长一段路要走，4种媒体将在今后一段时期内共同生存，共同发展。
在以知识为主要生存基础的时代，作为上层建筑社会意识形态的工具的新闻媒体，将具有重大使命和广阔的发展前景。21世纪，将是新闻媒体竞争空前激烈、人类信息交流空前发达的时代，新闻媒体的空前繁荣使报纸成为人们获取信息的一大媒体，纸质传媒仍然占有绝对优势。但在内容形式、编辑思想乃至版式设计上，都会产生新的带有革命性的变化。也只有这样，固有的优势才能保持和发挥。如果静态地固守传统，以不变应万变，优势也可以转化为劣势，甚至危及生存。还需要特别提及的是，报纸既然进入流通，进入市场，就必然具有商品的属性，而商品在本质上是有排他性的，如何在坚持正确办报方针的前提下，研究商品流通规律和市场法制，办活、办好报纸，应当引起我们足够的重视。那种单一重编采忽视经营管理的做法很可能会受到市场的惩罚。所以，一个办报专家同时也应是一个经营管理专家。我们坚信，在报业同人的执着与顽强的努力下，作为信息产业重要组成部分的报纸，仍将获得长足的发展。