感性营销，从“心”做起，本文主要内容关键词为：感性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国市场营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。进入新世纪，中国大部分地区已基本进入小康社会。据统计，我国社会的恩格尔系数已下降到５０％以下，像上海等一些大城市已降到４０％以下。种种迹象表明，中国的消费正在进入感性消费时代。
感性消费时代，人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身。相反，消费者购买商品越来越多的是出于对商品象征意义的考虑，也就是为了商品的象征功能而购买。商品的象征功能是通过某具体商品表现出该商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个人特点和品质。商品之所以具有象征意义，是因为在社会生活中，某种商品总是和某种人联系在一起。比如，人们很自然地把名车、别墅与成功、富有和地位相联系；说到金利来，人们会想到“男人中的男人”；说到金装双喜，人们会想到“人生得意”。总之，人们购买这种商品不仅仅是因为它有用，而且是为了显示自我的个性、品位、身份地位、情感、情调和与众不同。
所谓感性营销，就是一种以市场需求为导向，研究消费者心理活动及其变化，从而相机抉择的市场营销理念。世界第一大女性内衣制造商黛安芬公司的老板曾说：“女人的钱是赚不完的，关键是要知道她们在想什么。”所以经营者要认真研究人的消费心理，在满足人们物质需求基础上，更加重视人们心理上、精神上的需要，从而使顾客通过消费商品，表现出商品持有人的社会地位、经济地位、生活情趣、个人修养等个性特征和品质，满足其在求美心理、求异心理、自尊心理、优越心理、浪漫心理、好奇心理等方面的消费动机。
感性营销，要以对消费者的心理分析为基础，以消费者的感性差异为营销战略的核心，借助于开发感性商品、设计感性商标、运用感性诉求等营销策略来实现企业目标。本文就感性营销的具体策略作以下建议和分析：
开发感性商品，使商品具有感情色彩
为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的商品则被称为“感性商品”。那么，如何提供能够让消费者“心动”的感性商品呢？
有这样一个案例值得我们深思：日本有一家巧克力公司，在经过了改变口味、降低成本、改进包装等各种努力后，仍不见销售业绩有所起色。后来他们请来了一个美国的企业咨询顾问公司来做诊断。这个公司通过调查发现，日本人表达感情比较含蓄，不像欧美人直白，日本青年人谈恋爱见面时，都喜欢送给对方一些高档的巧克力。据此，日本公司按照咨询公司的建议，开发了一系列“爱情巧克力”——把巧克力做成一本精美的书的样子，而且根据消费者恋爱的不同阶段，里面有不同的表达话语。这个创意一下子就使这个日本公司在几个月内占领了日本的巧克力市场。因为情侣们不再在乎这个巧克力是什么味道，有多少分量，而只在乎里面写的是什么。这家公司通过设计感性商品，使企业拥有优势而增强了竞争力。
感性消费时代，人们购买钟表不仅仅为了计时，买服装不仅仅为了遮体或御寒，当然，买手机更不只是为了打电话。质量和价格不再是购买决策的唯一标准，消费者主观上的心理感受、心理上的满足成为重要的衡量标准。
心理学家弗兰克·罗里认为，消费者和顾客是人，而人是有感情的，产品虽然没有感情，但可以设法使之具有感情色彩，让它引起消费者的遐想和感觉上的共鸣。因此，在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调等感性方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种情感体验。产品设计者应认真地研究不同层次消费者的特有心理，了解他们的特殊需求，从中找到某种能加以满足的象征事物，然后通过别具一格的感性设计使产品具有某种独特的情感、气氛、意境、品位和文化魅力等，以感性的力量去打动、诱发、唤醒消费者的购买欲望。如新加坡“ＳＴＯＫＹＥ”公司开发的“绿得”情侣型饮料颇能说明问题。他们不是把两种同样饮料同物自组，而是将这种饮料设计成一瓶两管，男女共用，两支吸管相连相通，构成“心”字，寓含心心相印，同呼吸共命运的主题。产品一上市，大受新加坡热恋情侣的喜爱，成为他们一道必备的饮品。
设计感性商标，让顾客一见钟情
在产品商标的设计中融入感情色彩，往往可以使商品达到“好风凭借力，送我上青天”的效果，为产品竞争提供无形的有利条件。在服装界，很少有人不知道红豆，富有诗意的名字加上不俗的质量，使无锡红豆集团在中国服装界一枝独秀。红豆集团将其生产的各种款式的衬衣统一命名为“红豆”，使人一看到“红豆”二字，就不由联想到“红豆生南国”的唐诗名句，以红豆为名加上和谐的广告宣传画面，红豆服装很容易让人联想到温馨和贴心，感人至深。因此，以“红豆”命名的衬衣一问世，就立即备受不同层次、年龄的消费者的青睐。老年人把红豆衬衣视为吉祥物；年轻的情侣喜欢将其作为寓情之物互相馈赠；海外华人看到红豆衬衣，不禁“触物生情”，倍感亲切。由于“红豆”衬衣质量上乘，“红豆”这名字既有浓郁的人情味，又别有文化韵味，人见人爱，因此，“红豆”衬衣在市场上畅销不衰。
如果说“红豆”衬衣是利用了人们的相思之情，那么，世界著名香水品牌“毒药”则是利用了人的好奇心理和神秘心理。Ｐｏｉｓｏｎ在１９８５年秋天于法国面世时，一推出便非常成功，并曾在巴黎一间著名的百货公司创下了惊人的销售成绩：每５０秒便售出一瓶。这样的奇迹与其神奇的商标是分不开的。“毒药”之名既符合女性追求神秘感的心理需求，更符合男士表达爱情时的良苦用心，因为除了爱情以外，还有什么能像毒药那样让人迷醉，让人上瘾，让人不可自拔呢？所以，“毒药”香水成为情人间互相赠送的最好礼物，世界上不知有多少女人对“毒药”香水梦寐以求，也不知有多少女性因拥有“毒药”香水而欣喜若狂。
所以，要给商品起一个富有文化底蕴、感情色彩浓厚且又耐人寻味的名字，使人一闻其名就不由遐想联翩。因为顾客进商店选购商品，首先看到的就是商品的商标，其商标的名称亦即商品的名字起得好不好，是否适应消费者心理，是消费者决定其购买意向的一个极其重要的因素。
运用感性诉求，引发顾客联想
一位广告人曾精辟地指出：“所谓香水香型，完全是一种个人嗜好，化妆品公司出售的并不是香水，而是某种观念、某种期待、某种联想和某种荣誉。”这就是为什么有些香水，尽管其成本只有几十元，但在精品店里售价却可以高达上千元的根本原因。
所以如何使消费者对商品产生联想，使之符合其心灵深处的某种观念、某种期待和某种欲望，就需要营销人采取感性诉求的方式，满足消费者内心世界的情感需求。
我们来分析一下极品烟“金装双喜”是如何利用感性诉求获得成功的。
极品烟——“金装双喜”的目标消费群，是年龄在３５～６０岁的成熟男人，他们事业有成，在工作单位有一定的地位，收入较高，有丰富的人生阅历。在心理上，他们需要找到情感共鸣和心路历程的宣泄、内心表白，更需要别人的认同。在客观上，他们有自己的事业、地位、身份、生活与家庭，所以有很多顾虑，不像年轻人一样放纵和宣泄。有经历的人就是得意的人，他的人生也是得意的人生，拥有喜悦之情。金装双喜在惠东地区推广过程中，就从这点出发，从他们的经历着手，运用了“情感共鸣 结合文化”这一思路，创作出属于男人的歌和故事——ＭＴＶ《人生得意》，并借助于体现他们经历的广告语——“人生得意 金装双喜”。对男人与香烟、香烟文化的深刻的诠释和演绎，直接地打动了目标消费群的情感，启动了他们的消费欲望。金装双喜在惠东地区的顺利上市和推广，走的正是感性诉求的路线。
我们再来对国内两大饮料知名品牌——走感性诉求路线的娃哈哈与走理性诉求路线的乐百氏做个比较。作为纯净水广告，乐百氏的“二十七层净化”的诉求可谓精确，据说这个创意特别受专家们推崇，还获得过各种奖项，可是乐百氏广告叫好不叫座。娃哈哈纯净水广告诉求似乎与纯净水无关，广告语是“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你等于爱自己”、“爱的就是你，不用再怀疑”等纯粹感性的诉求，但是娃哈哈的市场表现却非常好。所以，广告宣传中如能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情的定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速契入消费者的心扉，博得消费者的欢心，从而获得成功。
感性营销的策略，除了开发感性商品、设计感性商标、运用感性诉求以外，在价格的制定和推销过程中，也要注意消费者的感性因素，通过制定感性价格和运用感性推销方式达到营销目的。
当然，在感性营销中并不能因为讲究心理、情感的满足而忽视了产品的基本功能和质量等硬性指标。强调情感是因为技术的进步使得这些问题已经得到完美的解决，例如，钟表的准确度问题对任何一个厂家都已不成问题。如果离开商品的核心功能而单纯追求“华丽的包装”，最终也会被淘汰。同时，感性营销还应考虑目标顾客群。对于下岗职工和贫困落后地区的消费者而言，解决温饱问题仍为最主要的购物影响因素，他们暂时还不能到达感性消费的层次，所以，感性营销也理所当然的不适应这些人群。
总之，在感性消费时代，消费者达成交易的决策过程中，顾客的“感觉”的作用越来越重要。感觉是一种心理满足，提供感觉也是在提供价值。因此，感觉有价，真情有价，消费者愿意为感觉付费，为真情埋单。只有用“心”去感觉消费者的“心”，才能获得消费者的“芳心”，才能在“心”经济时代达到商家和消费者同时“心满意足”的效果。