浅谈商业广告在市场经济下的作用，本文主要内容关键词为：商业广告论文,浅谈论文,市场经济论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业广告是商品流通的先导，是市场竞争的利器。在人类进入日新月异的信息时代的今天，人们总是不知不觉地接受大量的广告。商业广告在现代信息社会里，对于市场经济条件下的社会发展起着十分重要的作用。
一、商业广告可以为企业树立良好的社会形象
在市场经济新体制下，经营商品，增强企业活力，离不开广告的支持。广告就是让世界发现自己，不懂广告就不懂得占领和控制市场。
当今世界，商战激烈，广告宣传已经成了产品进入市场的前哨战。现代的市场竞争，归根结底，即是产品质量的竞争，也是销售手段的竞争。因为，抓住了产品质量，你至多抓住了一半市场，抓住了公众的眼睛和耳朵，你才有可能抓住整个世界、特别是企业面向市场后，外部竞争加剧，要想求生存，图发展，使自己的产品立足于市场，并获得尽可能大的效益，就必须为创名牌而大做广告。
河南“春都火腿肠”的生产厂家“春都集团”在没做广告之前，客户很少，来了几个客户，企业要免费提供吃住，吸引客户。自从在中央电视台做了广告后，客户倍增，取得了可喜的效益。无论是企业形象，还是产品质量都得到了社会各界的肯定，近3年来主导产品先后60余次（项）荣获省优、部优、国优称号，并被命名为“全国百家质量优质企业”、“全国质量效益型先进企业”。在一九九三年实现利税1.1亿元的基础上，一九九四年又创利税1.3亿元，跻身我国500家最大工业企业行列，雄踞全国肉类加工行业之首。为此，春都集团的老板对中央电视台的记者说：我们在中央电视台做广告值得，广告播出显示了我们企业的实力；广东“健力宝”，亚运会时赞助火炬接力赛100万元，开幕式花去300万元，结果第二年开订货会，一下子接订单7亿多元，产生了巨大的效力，在强手如林的竞争中占了上风，成为全国知名的企业。最近，又从大洋彼岸传来喜讯，2月上旬在美国举行的“纽约食品节”精美食品评选大赛中，我国生产的健力宝系列饮品，荣获优质产品金奖。这是由中国拥有知识产权的饮料产品在美国获得的第一顶桂冠；又如沈阳味精厂“红梅”牌味素曾连获三届国家质量金牌，但一九九一年前，由于忽视广告宣传，年销量连续几年在几千吨徘徊。一九九二年这个厂拿出近200万元做广告后，产品不仅稳住了东北的阵脚，而且市场扩大了一倍，首次突破万吨大关。
综上所述，我们便可以清楚的看到，商业广告对提高企业的知名度，提高消费者对本企业新产品的了解，对本企业商标的认识，以及创立企业形象，提高企业信誉方面有重要的作用。这是扩大商品推销的一个重要条件。只有不惜钱财，大做商业广告，才能很好的维持现有的市场占有率，保持住老主顾，挖掘出新客户。没有在广告上见过的商品、消费者往往不敢购买。作了广告和没作广告的商品销售量相差很大。作了广告的商品，其销售量往往大幅度地高于没有作过广告的商品的销售量，甚至商店的售货员为了少费口舌而更愿意经营作了广告的商品。因此，应该充分注意到，商业广告已成为现代企业商品销售的一个不可缺少的环节。由于商业广告能促进企业的商品推销，因而，它使生产和流通成本相对降低。商业广告效果越好，则企业的生产成本就可能大幅度下降，从而提高了劳动生产率，很好的塑造了企业的形象。
有远见的企业家们，总是把广告投资作为企业新产品开发中的一项预算开支，利用广告为企业在竞争中创名牌树厂誉而呐喊，为新技术、新工艺、新产品而鼓吹。这样，企业才能进入良性循环，即通过广告的大量投入，增加了产品的知名度，由此扩大了商品的销售，获得巨大的利润，又以大量资金投入广告。而那些效益不好的企业即陷入了恶性循环，即没有钱做广告，产品卖不出去。没有利润更无法投入广告。广告作为现代企业营销战略中一个重要的组成部分，被企业家们称为“企业的第二生命”，成为企业在市场竞争中取胜的法宝。
二、商业广告可以成为工商企业促进商品销售的直接宣传手段
现代工商业的一个最显著的特点，就是大规模的产品生产与销售。由于社会化大生产的高度发展，形成了市场商品品种繁多，同类产品品牌众多的局面，市场竞争十分激烈。在这种情况下，广告成为工商企业促进商品销售的直接宣传手段。
广告促进企业产品销售的功效，主要表现在两方面：一是产品销售新市场的开拓，一是通过广告宣传，树立商品的品牌形象，巩固已有市场，提高市场占有份额。这两方面的作用，都可达到直接扩大产品销售的目的，也可达到降低成本、增加利润的目的。
广告可以帮助企业开拓新的产品销售市场。企业通过有组织、有计划、有目标的广告宣传活动，可以在新的目标市场上，向广大消费者介绍本企业经营的产品的名称、品牌、规格、用途、品质特点以及购买地点和时间、价格等信息。从而在广大消费者中树立对本企业产品的品牌印象，刺激其消费欲望，并促成购买行为。这样，企业销售部门就可以在新的市场上打开产品销路。
大规模的广告活动，是企业参与市场竞争的一项重要措施和有效手段，特别是在市场竞争日益激烈、产品更新换代日加蛔快，产品品种、功能和花样不断翻新的情况下，企业更应该通过大规模的广告宣传争取消费者。使消费者对本企业的产品产生兴趣，这对企业开拓新的市场是十分有利的。
企业通过计划性的广告宣传，在现有的产品销售市场上，树立和强化所经营的产品的品牌形象，巩固产品销售市场，提高市场占有份额，这对企业扩大销售也是十分重要的。通过有计划的广告宣传，实施产品的定位策略和市场策略，突出宣传产品的优点和不同类型产品的突出之处，可以加深产品品牌在消费者中的品牌印象，从而可以促进消费者发生对本企业产品的“招牌购买”，还可以争取原来购买和使用其他品牌的同类产品的消费者改变消费偏好，转而购买本企业所生产的产品。这样，就可以在现有市场上，提高本企业产品的销售量，提高市场占有率。在现实市场中，尤其是生产大众化产品的厂家，这样的广告宣传是十分重要的。
目前市场上，无论是电视机，还是电冰箱、录像机、电饭煲和洗衣机，都有几十种甚至几百种品牌的产品在市场上竞销，其他产品的情况也莫不如此。在这种市场形势下，企业为了取得市场优势，都通过广告宣传争取消费者，都希望消费者能够“指牌认购”。这方面的广告宣传不乏成功的实例，如万宝电器、香雪海电冰箱等，都是通过广告宣传，在广大消费者中树立起良好的品牌形象，从而扩大其在市场上的销售。再比如，热饮中的新秀“维维豆奶”也是这样。“维维豆奶”之所以能在大江南北叫响，也是借助于广告的宣传而打出了名气。两年前，维维集团把“维维”豆奶制造出来，马上就面对一个市场的选择，为了争得全国性的市场，维维集团决定：集中资金、创出“名气”。他们在刚刚创业尚未有雄厚利润的情况下，便拿出了巨额的广告费用，先后在中央电视台《东方时空》和北京电视台的《电视商场》的黄金时间作广告，引起了消费者的极大注意。与此同时，报纸广告也铺天盖地。很快“早晚一杯维维奶”“维维豆奶，欢乐开怀”成为广大消费者的口头禅。维维集团胜利了，他们的成功之处在哪？“维维”的老板崔桂亮如实说：“中国企业开拓市场的传统方法是拿出产品，说服批发商买下，再由批发商去说服零售商，而由零售商说服消费者购买。而如今我们把这个顺序颠倒过来，先作广告说服消费者，再由消费者去说服零售商，让零售商说服批发商，最后让批发商再找上门来向我们要产品。”正确的广告策略迅速的造就了巨大的名气，各地的商家纷纷上门求购豆奶，最旺时一天就能收到预付款30万元。维维的巨额广告投入，在市场上取得了巨大的成功：一九九三年，全集团产值超亿元，利税近2000万元；一九九四年的产值超过5亿元，利税达到8000万元，它现在已有四十八条豆奶生产线。它名副其实地壮大成为全国最大的豆奶生产基地。他们的成功和辉煌，难道不足以引起其它企业的震动和启迪吗？！
三、商业广告可以为企业进行市场调研和市场预测提供信息来源
商品市场的竞争由于现代化社会大生产的发展和技术水平的进步，而变得日益激烈化。市场情况在不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因，市场环境因素不能忽视，如产品、价格、分销、广告、推销等市场因素，另外还关经济、政治，文化、地理条件等市场环境因素。这两种因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。因此，企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，才能及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，各种各样的商业广告，便能很好的承担这一任务，它是调查同行业产品情况、价格情况、以及市场情况和竞争对手等方面信息的一个来源，它为企业决策和企业计划提供了一部分依据；另外，适时的发布商业广告，还可以为企业进货提供市场信息，对减少进货的盲目性，对节约进货成本等方面也可以有效的发挥作用。在社会主义市场经济条件下，它对开展企业竞争，促进企业提高劳动生产率，节约社会财富，搞好计划衔接起到了促进作用。
总之，对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。从现实情况来看，各种各样的商业广告，尤如一枝红杏出墙而来，已经深入到社会的每一个角落，步入到千家万户之中，影响着人们的决定，左右着人们的选择。它对于打破市场封锁；对加速自然经济区的形成；巩固社会主义统一市场；打入国际市场；促进社会主义竞争，提高劳动生产率；以及减少地区性、季节性的商品积压等方面都具有一定作用。广告正日益成为营造、启动、开拓、完善市场的必不可少的重要手段。利用广告进行市场预测和市场调查的企业越来越多。市场经济的产品竞争，呼唤了众多企业家们的广告意识。
四、商业广告可以有效的指导消费
市场不断扩大，商品数量不断增加，产品更新换代速度越来越快，新产品不断涌现，这是现代社会的进步表现。但随之也带来新的社会课题：一方面，商品数量的增多和种类的增加为消费者购买商品带来了方便，另一方面，它又给消费者带来了困难，即要用合适的价格买到最称心的商品、买到最“时髦”的商品已不是一件容易的事，这是由于社会生产与个人消费需求的复杂性和多变性造成的。这本身就是商业广告发展的一个重要原因，因为商业广告具有批发和引导消费的作用，它通过自身的影响实现了生产，流通与消费者的消费联系。
商业广告对消费者的指导和引导作用具体表现在：①它能使新产品、新式样、新款式占领市场，使得新的消费意识迅速流行，形成“时髦。”②它可以使消费者走上健康的道路。随着我国经济的增长，企业开拓市场，消费者选择商品和服务的机会越来越多，就需要广告的有效指导。八届人大常委会第十次会议上通过了《中华人民共和国广告法》，对于维护市场秩序，打击假、冒、危、劣产品，维护消费者合法权益，便有着重大的现实意义。③它使消费者可以在众多的商品中进行比较，对商品的性能、特点、品质、用处等方面进行有目的的选择。
总之，商业广告作为一种信息，它能使消费者了解商品生产和市场销售情况，认识商品的质量、特点、用途和价格，了解购买地点、手续和服务项目。同时，商业广告作为一种说服艺术，它能够激发消费者的潜在购买意识，促进消费者消费观念的转化，引导和影响消费者的购买行为。
五、商业广告促进了传播媒介的发展，促进了文学艺术的发展
媒介是广告信息的载体和传播技术手段。广告信息在通过广告公司的制作加工之后，是通过媒介发送给广大消费者的，因为媒介在广告市场上起着重要的作用。可以说没有媒介，广告的传布信息的功能就终止了，广告的目的也就无法得以实现。广告业的迅速发展，也促进了传布媒介的发展。据有关资料显示，仅我国的上海在一九九四年内发布的广告就多达100万条，日均刊出达3000多条，精彩纷呈而又目不暇接的广告，通过多媒体的传布，成为市民了解产品、选购商品、寻求服务、求职求学等活必需的重要信息源之一，为当年上海广告业描出的光彩一笔。广告数量的增多，促使了发布载体的样化。
目前，上海市场的广告媒体，除传统的电视台、电台、报纸杂志外，路牌、汽车、橱窗、霓虹灯等广告后来居上，更令人注目的是信件广告，电子屏幕、彩旗气球等广告也闯进市场，使得广告载体多姿多彩，满足不同层次广告客户所需。从这些载体全年刊发数量来看，月均量都超过500米，表明这些载体已无可置疑地开始作为广告家族之一员，广告媒体的多元化，也为广告业的生机勃勃发展提供了舞台。正是广告与传播媒介的这种相辅相承的关系，使广告业与各种新闻媒介成为密切合作的伙伴。
在通常情况下，影响信息传布媒介发展的因素至少有以下四方面：政治、军事、经济和科学技术。其中战备和军备竞争的需要对传布媒介发展的影响最大。但若追溯传布媒介产生的根源，在一般情况下，在人类历史上占更重要地位的和平时期，则是经济的因素占主要地位，商业广告是现代社会经济的一个组成部分，它对于大众传布媒介的发展有重要影响和作用。一方面，它促进了对大众传布媒介的发现和利用；另一方面，它在对大众传播媒介的商业化、企业化方面起了重要作用，甚至成为大众传布媒介存在的条件之一。在资本主义国家，有很多电台、电视台、报纸等完全靠作商业广告才得以生存与发展。
另外，商业广告也同时促进了大众传布媒介表现形式的发展。由于商业广告的发展，它使摄影和美术产生了新的分支，即广告摄影和广告中的绘画技巧。由于媒介的商业化，为了招徕更多的观众、听众，就要使文字、表演艺术、演说形式，以及文艺节目更吸引人，从而影响了大部分艺术形式的发展和商业化。
总之，广告这个市场经济的产物，时代的宠儿，已经深入到社会的每个角落。商品经济的充分发展，使我们的社会几乎成了广告世界。广告在现代社会发展中，已是国民经济的一个组成部分，随着人类社会正在迈向信息社会之际，它的发展前途和生命力的旺盛是无可估量的。
愿更多的企业和企业家们把握机遇，创造契机，让自己的产品广告在各种媒介上粉墨登场，一展风采吧！