市场决胜时代，中小企业如何觅“缝”抢机，本文主要内容关键词为：中小企业论文,时代论文,市场论文,抢机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在市场竞争空前激烈的情况下，如何寻觅国内外的市场缝隙，并乘“隙”而入，抢抓商机，掌握竞争主动权，对于企业特别是中小企业来说，是决定前途和命运的一件大事。
有人会质疑，我们的经济已经进入“总量过剩，供大于求”的时代，市场还存在缝隙吗？回答应该是十分肯定的。可以说国内外市场潜力永远是无比巨大的，人们有各种各样的消费需求，同时随着时代的发展，人们的消费需求和消费心理又会不断发生变化。而且由于生产力水平和经济收入的不同，消费者的消费需求和消费水平也各不相同。因而，人们的消费需求是多层次，发展变化的，永无止境的，这就决定了市场存在缝隙和盲点就是十分正常的自然的。那么，中小企业如何寻觅市场缝隙和空档呢？我们不妨从一些企业的探索实践中借鉴一下成功的经验和做法。
1.攻入之短法。美国惠普电脑公司绝少在市场上第一个推出新产品，而是等别的公司新产品露面后，就派出大批技术人员深入用户家做些服务性的拜访，虚心向用户探询新产品的优缺点、用户的建议，然后再依据用户的这些意见和建议，迅速开发出完全符合顾客要求的“新产品”。由于他们在借鉴其它公司优点的同时克服了其中的缺点，因此产品深受用户喜爱。无独有偶，著名的IBM公司也是利用这一招，战胜了对手苹果公司。在美国电脑市场上，苹果公司是首家开发家用电脑的，而电脑巨人IBM当时认为家用电脑的市场未必乐观，对此漠然置之。后来，苹果家用电脑一鸣惊人，显示出巨大的市场发展潜力。IBM这才如梦初醒，奋起直追。它经过研究，发现了苹果电脑的短处，即苹果电脑采用的是“封闭式”结构，虽然不是被别的抄袭，但却不能“兼容”，使软件和附件的选择性甚差。于是，IBM对着这一短处大举进攻，采取“开放式”结构，从而使其软件供应商发展新产品的领域大为拓宽。这一策略的最为成功之处，是把IBM体系建立成电脑的“行业标准”，从而为其带来了巨大的经济效益。这两个事例说明，市场上现有产品的缺陷，正是一种市场缝隙，也是潜在的市场和商机。善于发现别人产品身上的不足，来改进自己的产品或在自己的产品身上加以规避，也就更进一步地贴近了消费需求，从而开拓了新产品的市场。
2.市场细分法。消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。因此，企业可以组合运用有关变量诸如从地理变量、人口变量、心理变量、行为变量来细分市场。通过市场细分，往往可以发现一些市场缝隙。日本江崎糖业中正是通过市场细分法觅得了市场的缝隙，取得了成功。日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易？为此，江崎糖业公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品生产和销售的有关情况。经过周密调查分析，终于发现“劳特”在细分市场上有所不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。同时精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25%，当年销售额达175亿日元。事实说明，市场细分是发现顾客、把握市场空隙的前提。通过对市场的细分，可以寻找挖掘目前未被满足或尚未被完全满足的市场。因为在这类市场中竞争对手的势力较弱，因而就构成了企业良好的开发与营销机会。而当企业一旦把“目标”确定之后，就应立即“对症下药”，制定相应的对策，并快速地有计划有步骤地加以实施。
3.问计顾客法。消费者对产品最有发言权。对自己用过的产品，他们自然能够从使用的过程中，发现产品功能的欠缺和质量上的问题，据此提出改进的意见。对自己没有使用过的产品，因为自己要买，事先往往会对产品的功能、质量进行调查思考，并在购买时通过认真观察，通过对同类产品的比较，发现一些问题。由于各个消费者具体需求不同、思考的角度不同，他们往往能够提出一些企业没有想到或者想得不周到的地方，其中不乏独到的、新颖的见解。把众多顾客的意见汇集起来，往往会发现产品的某些不方便、不完善和不尽如人意之处，并从中找出许多有价值的市场“缝隙”，产生开发新产品的灵感，从而设计开发出创意无穷并为用户欢迎和喜爱的新产品。所以，日本著名企业家松下幸之助认为顾客的意见是“一种财富”，日本的企业普遍把它看作一种商品开发的灵感信息，认真进行搜集、整理，并根据顾客的意见对商品进行有针对性的改进，研制更为畅销的产品。据美国哈佛大学商学院的最新调查，在上市的新产品中有57%是直接由消费者（或用户、顾客）创造的；美国斯隆管理学院的调查结果则表明：成功的民用新产品中，有60—80%来自用户的建议。因此企业经营者应经常深入到顾客当中，认真搜索、整理他们对产品的各种意见，从顾客的挑剔和抱怨声中找出产品的不足之处，发掘开发新产品的线索，由此找到市场缝隙，拓展市场，打开新的市场。海尔集团正是从用户反映的难题中找到了其蕴藏的巨大市场价值，并获得了可观的经济效益。比如一位四川的用户写信反映，海尔洗衣机的出水管理常被堵住。海尔集团立即派人去调查，结果发现四川农村种地瓜的农户经常用洗衣机来洗地瓜，致使出水常常受堵。海尔人由此产生了市场开发的灵感，对产品加以改进，推出了可以洗地瓜的洗衣机，深受当地用户的欢迎。为此，海尔特地设立了“用户难题奖”，对为海尔提出的设计难题的用户进行重奖。
4.捕捉新需法。随着时代的不新发展，人们经常会产生许多新的消费需求，这实际就是一种市场空隙。如果企业能够组织力量认真研究及时捕捉这种新的需求，进行技术创新，那么就会创造一块新的市场。这种创新既可以是独创一种新的产品，也可以是在借鉴吸收原有产品基础上加以改进的，但只要适合市场需求，都能够做出一块新的蛋糕。日本夏普集团正是依靠研究捕捉人们新的消费需求，开发了许多新产品。比如，它敏锐地发现日本社会越来越情报化，人们每天必须接收许许多多新资讯，并需要保留这些资讯，他们立刻感到这是一个很大的市场空档。于是组织技术人员研究开发了电子系统笔记本，将日历、记事簿、时间表、计算器、电话簿功能合为一体，除了随时可以输入、消除、添加资料外，还具有“排列机能”和“隐秘机能”，既方便使用，又能照顾到保密性。因此一上市，就大受欢迎，成了日本白领阶层必备的工具之一。海尔集团也是善于发现和捕捉新需求的高手。他们在市场调研中发现，夏季是洗衣机销售的淡季，原因在于夏季人们衣服换得勤，洗得勤，需要有小型的洗衣机。而生产厂家大都看好全自动大容量的洗衣机，一时间、市场上大而全（全自动、各种功能齐全）、高价位的产品不断问世。海尔看准这一市场需求和空档，设计开发出一种结构特别紧凑、外观精致、低价位的“小小神童”洗衣机，给消费者带来两大实惠：省时间，省水电。所以一炮打响，成为洗衣机市场上少见的抢手货，在不长的时间里，销量已实破150万台，而且独占了小型洗衣机市场。
5.拾遗补阙法。这就是研究别人不经营什么，把自己的触角伸到那些领域。在激烈的市场竞争中，一些大企业往往着眼大产品、高利润，追求“规模经济效益”，对小批量、多品种产品往往不愿顾及或难以涉足，这给中小企业留下一些产品和市场的缝隙。中小企业要善于抓住大企业不屑或不愿做的产品，发挥自身优势，满足市场需求，伺机发展壮大。50、60年代，美国市场上的电视机是清一色的国产货，而日本的电视机业则刚刚起步，其技术都是从美国引进的。日本索尼公司经过周密的市场调查，发现了可乘之隙：美国电视机生产厂家只生产摆放在客厅里的大型电视机。对小型电视机则嫌其利润小，而不屑一顾。索尼公司抓住这个缺口，组织生产30.5厘米以下的小型电视机用美国销售商的销售渠道和牌号进行突破。此举成功后，又生产47厘米电视机，并打出自己的品牌。到1972年索尼公司就向美国49厘米的彩色电视机市场发起总攻，几经较量，美国企业节节败退，最后不得不求助于非竞争性武器—贸易保护来进行抵制。江苏技术进出口舒泰克公司1996年赴美投资考察，发现国际市场对生产自动化、智能化程度低的割草机的需求很大并呈现供不应求之势，其中美国的草地机械市场更是高达70亿美元，但其制作工艺却滞后其它产业20年，是美国唯一没有电子技术的行业。他们瞄准美国产业升级和转换后存在的这一市场空档，联合南京理工大学共同研制开发三代三类割草机，在美国申请了19项专利，投资建立郐泰克公司。产品很快打开市场，至去年底已销售割草机1.5万台，2000年上半年仅带动出口就达368万美元。由此可见，再完善、成熟的市场也都存在各种各样的市场“缝隙”，经营机会随机可见，关键在于人们是否能够去探求和发现。只要广开思路，做市场中的有心人，寻找市场“缝隙”，运用“弥隙”战略。拾遗补缺，将“缝隙”市场培育成型，并力争形成市场竞争力的优势，“池塘”里照样可以养出大“鱼”。
总之，中小企业在寻求“空白领域”时，要做到能够及时分析市场的变化趋势，善于捕捉机会，果断做出进入决策。因为在市场竞争中，每一个中小企业都在寻求这一“空白领域”，谁能抢先进入，谁就会占领优势。