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若干年前的冬天，我来到北京，干燥的寒冷在这里伺机等待着生长在南方没有过这种寒冷经验的人。御寒的本能让我迅速到商场里去选购冬衣。导购小姐介绍销量最好的波司登牌羽绒衣的热情态度，和路边波司登巨大的广告牌相映成趣。
出于对企业成长、品牌构建多年的关注及相关知识积累，我的第一反应是波司登这个品牌做得不错。至于如何不错，当时没有深入考量。
或与自幼生长于农村的经历有关，高德康的个性略显内敛，行事但求稳健，不好张扬。因此和波司登在中国乃至世界羽绒服装行业中的声名显赫相比，高的个人品牌远未到达地产界老潘那种大众明星级别。“发展中国服装事业特殊贡献功臣”、“中国羽绒服装专家”这类专业头衔令高德康在业内名声大振，但穿着羽绒衣的普罗大众只知道波司登货好款式新，对谁是“功臣”，谁更“专家”并不关心。在这个企业家泛明星化的时刻，高德康的个人知名度并未和波司登等品牌的美誉度成正比。
由笔者多年行业观察的视角出发，看到企业品牌成长过程中两种截然相反的现象。或者企业家站在企业前面，以个人品牌光环拉动企业品牌成长；或者企业家退入企业品牌幕后，专心推动企业品牌前进。两种方式各有利弊，如果撇开企业所在领域及企业家个人性格特征，妄予评判，显然是不客观的。但较之高德康们动辄可以提出让全世界穿羽绒衣的人都知道波司登品牌的目标指向，明星地产商似乎还没有底气高呼要让全世界人都住他做的楼盘。就个案而言，两种品牌成长方式谁更持久有效，答案已经很明白。令人遗憾的是，还是有大批企业家踊跃地奔向泛明星化阵营。安于寂寞的企业家数量仍在持续递减。
如此看来，当下能够将个人品牌很好地隐藏在企业品牌之后，也算是另一种成功吧。
品牌初体验
记者：你觉得波司登的核心价值在哪里？
高德康：波司登这个品牌从创立到现在已经积累了１０多年，这个品牌的价值是一个很丰富的整体。
我认为无论品牌如何响，企业做得如何大，这些都是死的，只有人是活的。从最开始打造品牌，到后来维护品牌，都离不开人的作用。制造一个品牌的活力要靠人的智慧，不断地靠科技含量提升它的核心技术。我们国有品牌的价值提升就要靠创新。
波司登这个品牌从诞生那天起就是在创新。
开放以后，１９９２年我就想到要创造一个“波司登”，当时，我已经做了两个小一点的品牌，可是心里还是觉得不满足，还想搞大一些，所以就弄了波司登。这个在当时很多人是想不到的，看我做品牌，做大品牌，有人在问“为什么”。
记者：当时羽绒服还是新兴产业，肯定会有人搞不懂你想做什么。
高德康：那时在中国提品牌的人很少。当时的叫法是，让消费者记住你的牌子。
记者：你也没有什么现成的经验可以借鉴。
高德康：对。当时，我就想，做品牌不能自己猜，要看市场需要什么，根据市场的需要创造的品牌才有生命力。人，或者企业，是不能决定市场的，只能去适应市场。
创一个品牌，就是一个创新的过程。
特别是在服装行业，创新既要顾及质量，又要在外观上尽量满足消费者的需要。我们做的第一步就是在款式上创新。面料用什么，颜色怎么选，内胆的质地，辅料如何搭配，这些都要有一个把关。每一个环节，最后都是要让消费者认可的。因为不认可，消费者是不会买单的。当时我们在各个方面抓得都很紧。别人没想到的，我们必须先想到，有了这样的先机，我们的品牌才能叫得响。现代企业参与市场竞争的过程，就像大浪淘沙一样，必须先人一步做到独特才能生存下来。
品牌之维护
记者：对民营企业来讲，品牌的塑造，乃至企业的生存、发展都和企业所有者的意识有极大的关系。到现在，中国仍然有很多民营企业在做ＯＥＭ。当时，你怎么想到一定要做品牌呢？品牌的概念在１０年前的中国应该是非常超前的。
高德康：确实，对企业来说，企业家的意识是最重要的。企业的发展道路完全由企业决定，作加工制造或者做品牌，主要看企业家有什么样的意识。
当然，刚开始也不一定马上就做品牌。刚改革开放的时候，大家连品牌是什么都不懂，只能先作制造。先把公司当工厂做，要和工人搞好关系，要保证产品可以大量出产，还要品质好。这些算是对品牌的前期铺垫吧。
这个前期做好了，就可以考虑打造一个品牌了。
记者：也就是这个时候，最考验企业家的思想意识。有的人就在这个岔路口上选择了继续做制造。
高德康：这是个很关键的转变时刻。这时企业需要一个转变，具体转变的内容，每个企业不一样。对波司登来说，这种转变就是能不能生产出更好款式更好质量的羽绒服，让消费者来买。如果我的产品质量好、款式新，消费者就会认可我。这就是在创造品牌。开始做品牌的时候，不是靠打广告的——想打广告我们也没钱啊。只能是先把产品的款式和品质做好，让消费者作我们的活广告。中国老百姓的观念和外国人不一样，外国人比较讲个性化，中国人的从众心理很强。走在路上看见旁边一个人穿的羽绒衣好看，好，我也要去买一件来穿。这样一传十，十传百，波司登的品牌不就有口碑了么。
这种从众心理到现在还很明显，这和我们的生活水平也有关系。西方国家经济发达，消费者总量少，但是设计师多。西方服装行业品牌的核心是设计师，一个设计师就是一个简单的品牌，每个品牌的生产量也不大，行业的细分程度还很高，有专门针对男士做男装的，有专门针对贵妇做贵妇装的，也有专门做老年人服装的，分得很细，很个性化。
中国目前服装行业还分不了这么细？我们的服装业分运动型、休闲型、时尚型，可能还会用颜色和款式来区分适用年龄段，但是消费者不会对风格上有很严格的要求，一定要追求怎样才行。目前还没有达到这个水平。
因为我们是做防寒服的，所以根据中国的情况就要把防寒服分成休闲型、运动型来做。
记者：你觉得维护品牌发展的过程中，什么是最重要的？
高德康：我认为最要紧的是品牌要不断地按照时代的发展步伐快速创新。创新的速度也不需要太快，比市场快半拍就行了。做企业，特别是作我们这个行业的企业，千万不能跟着人家走，一定要超越自我，一定要把自己的目标锁定。
我们这个品牌１１年经久不衰，很多企业是做不到的。如果你注意过，会发现，我们每年到冬天都会推出新的产品，并且要保证新品上市要能一炮打响。我们这样做已经坚持１１年了。
我们的全体员工，为了让波司登这个品牌保持生命力，投入了大量精力。这个过程也是对员工的锻炼。很好的变化机制、运营机制给波司登这个品牌注入了很多营养。比如，１９９５年我们推出休闲时尚款式的产品，２０００年推出环保元素的产品——把大量绿色元素植入到我们的羽绒衣里面，对人体更有好处。那些面料都是对人身体非常好的，对皮肤没有伤害，还可以保护皮肤。另外，我们在羽绒衣制造行业里引入了生态的概念，尽量少用化学制剂。这也是一种大潮流吧。
现在的制衣业很流行中科纳米。随着纳米技术的使用，我们的产品肯定也要在颜色、款式、面料、辅料上下功夫。
可以说，原来老百姓买一件羽绒衣要穿两到三年才会换新的，现在几乎一年就要变几个样。波司登这个品牌的产品当然要根据市场的情况作调整。以前我们只有那几个款式的羽绒衣，现在有几百种款式的产品可供挑选。我想产品款式丰富，销售量大，覆盖面广，这样的品牌才能叫作大品牌。
品牌之规划发展
记者：好的品牌是需要规划的。
高德康：企划是最要紧的。首先要让别人知道你的东西好，然后还要让人家了解到你的东西有他想象不到的好。这就需要企划了。
我和我的企划部门说，消费者不知道我们的产品好，这不能怪消费者。我们要让消费者知道我们的产品有什么不同，含金量体现在什么地方，是面料不一样，还是使用的辅料不一样？这些都要告诉消费者。消费者可能不知道服装加工过程中使用的辅料不同，会对服装产生很大影响。企划部门的工作出色，对企业品牌构建有重要作用。
比如我们最近在推的生态概念，这个概念是非常好的，而且很时尚，因为人们现在越来越关心自己的健康了，生态的产品会对人的健康更有益。当时企划人员没有想到用“生态”这个概念。这个是我想出来的。“买生态就是买健康”我提出的这个概念简单容易记，消费者一看就能明白，波司登的羽绒衣是怎样的优秀品质。
记者：现在波司登已经是羽绒衣这个行业里做得最好的品牌了。
高德康：现在只要是这个行业评奖，我们每次都能拿到。在消费者心里也形成了一定的好感。
记者：美誉度和知名度都很高。
高德康：现在我想的是怎样把波司登做得更强更精彩。我们的设计每年都会将意大利、法国、韩国当年的流行新元素融入到我们的产品设计中，这样才能使这个品牌经久不衰。另外，我们也很注意摆型的技巧。羽绒衣一定要摆起来看才能看得漂亮。我自己对摆型也很在行，虽然我不能自己设计款式，不是设计师，但是我可以做摆型师。做了十几年羽绒服，我在这个行业里也算是专家了，一般的羽绒衣，我用手一摸就知道使用的是什么面料，用的什么辅料，这样的材料要摆成什么样子才好看。
记者：从你的言谈中，可以感觉到你非常爱波司登这个品牌。
高德康：十几年来，我对这个品牌已经非常有感情了，波司登就像我自己的小孩一样。我认为我对波司登这个品牌的管理不是一年赚了多少钱，我注重的是事业。今年定的目标，今年就一定要达到，其他的事情我也不去想。
品牌之定位
记者：如果可以选择，品牌大众化和品牌精英化两者中，你希望波司登倾向于哪一个？
高德康：羽绒衣在整个服装行业中属于中上等产品。波司登在羽绒服这个领域里是比较大的企业，我想，波司登的品牌定位应该属于偏高端的。
去年我们在北京王府井做活动，推出一款新产品，比较时尚、休闲，很适合年轻人，当天就卖掉了３２件。这是件让我非常兴奋的事。今年波司登会推出更多这样的产品，让我们的销售成绩长盛不衰。
记者：有没有做过调查，消费者买波司登羽绒服是看中它的质量还是什么别的？
高德康：买波司登羽绒服的人一方面是看中它的质量、款式和面料。我们的面料每年都有变化。但更要紧的是这个品牌影响比较大。
记者：消费者看中的是波司登货好款新。
高德康：对。
品牌以外的一些事
记者：你好像挺关注慈善事业的。
高德康：我们这个品牌是为回报社会的。前些天我去录《同一首歌》。当时温家宝总理到了一所学校。我去赞助了一下，和同一首歌一块去的。当时看到那些小朋友读书的环境那么艰苦，我就情不自禁地想到我小时候。小时候家里很穷。之所以有今天就是因为知道家里穷，我必须要努力奋发才可以改变生活。如果不努力不奋发我是不能有今天的。
现在城市里的孩子条件太好，他不可能营造一种逼着自己努力的氛围。城市里也有生活艰辛的人，爸爸妈妈都是拉板车的、拣垃圾的，孩子进了外来打工子弟学校。他们的条件还是非常苦的。我想我们应该多多伸出关爱的双手资助他们。
记者：我那天看了报道，说实话，很感动。
高德康：我觉得我现在的财富就是捡来的。
邓小平搞改革开放，给了我政策。我为什么有今天？没有邓小平哪能有啊！
１９７８年开十一届三中全会。我这个公司大概１９９１年组成。创业的时候我家里很穷的，政治上没背景，我今天全靠自己走出来的。１９９２年邓小平的南巡讲话，我一看，我完全是随着邓小平这个政策走了十几年。说起来运气比较好，每一步的政策都正好是轮到我。
我就一步步地照着政策做。我这前１０年的发展绝对是跟着政策走的，并不是很刻意地去靠政策，很随意的。就恰到好处的抓住了政策赋予我们的机遇。
记者：滴水之恩，涌泉相报啊。你的名字起得也很好。
高德康：我从小就是这样的心态，我抱着这种心态面对一切。哈哈这名字是取得怪，江苏省没一个同名的。
我为什么要赞助像孤寡老人、弱势群体等等，就是对社会作出回报。我知道要做一个成功的人，有目标、有责任感是最要紧的。企业家也好老百姓也好，做人就是要有这样的原则，做人要做得到位，做事要做得实在，踏踏实实，脚踏实地。
记者：现在一些企业家通过到大学里讲课扩大知名度。你不喜欢这个路数。
高德康：人不能太注重一些细微的感性的东西，要学会自我控制情绪。当自我感觉好的时候，理性更要战胜感性，不能总是飘飘悠悠的。企业家不适合到处去帮别人讲课。企业家讲课无非就是讲讲自己管理企业的经验，你的经验不见得适用在别人身上。如果听课的人明白这个道理还好，如果这个人糊涂盲目地听了你的经验，也不深入多想想就照着做了，反而会害了他。
我认为企业家就是做实事的，要是自我感觉太好，失败就开始了。我认为人永远是从零开始，这一句话要做到位。
记者：现在很多企业，特别是外省，很多都是依靠官员发展起来的。你说你并没有政治背景，而且你的产品好像并不需要官员的“照顾”。
高德康：我是在没有官员靠山也没有背景的情况下开始做企业的。现在我这个波司登上至中央首长，下到普通百姓，都知道。我的办法是走群众路线。群众这条路走好了品牌影响就大了，对不对？
记者：你觉得在江苏省这个地域范围内你的企业是不是代表某种价值？
高德康：我认为我的企业在江苏，我做这个产品的时候价值是比较丰厚的。我都是代表广大群众的利益，我这个品牌就是群众的利益。你看我的产品一般的人也穿，人民群众穿，中央领导还拿我的产品当礼物送给俄罗斯总统普京。这是国礼啊！总的来说我认为我们做的一切，就是要符合时代发展的大潮流。现在时代发展得太快了，一旦老的下去，新的就上来。
所以，我现在要做童装，让孩子们从小就知道波司登。我觉得这是目前最重要的。
记者：你觉得其他的羽绒服厂商跟波司登比，他的差距在什么地方？
高德康：他没有我们的变化机制，没有我们的创新能力强，关键的是没有我们企业家的意识。我们现在要的是用智慧战胜一切。
另外就是自己的心态要好，这一点也很重要。当一个战术近乎完美的时候，一定要做得到位。每一个环节要疏通，每一个环节都要挂钩，而且每一个问题解决的时候更加要控制好，阶段性的控制过程，然后要把合适的人先放到适合的岗位上，然后开始分阶段操作。在哪一阶段发现问题就在这个阶段解决这个问题。
我认为做事要有激情，没有激情是做不好事的，有激情有思路才有办法，没有激情是不行的。
记者：听说你从上世纪８０年代初期就开始有建设社会主义新农村（当时还没有这个叫法）的想法。现在，你的企业投入巨资支持中央的这个文件建设。
高德康：农村是比较穷的，而且我土生土长在农村。农村因为闭塞，当初的公路也不畅通，老百姓也只能种田过日子，没有做生意的。在一段时间，我们那个村封建思想比较严重，这个情况激励我今天做出这个行动。我是从上海开始打工的，从那时候开始每年都给老人送寒衣送吃的，到后来送点钱，每年都是，大概是７０岁以上的１００块，６０岁以上的５０块，这是１０年之前了。时间长了以后，这期间我公司发展得很快，我觉得公司发展快要回报社会。我们国家的变化，改革开放的政策，我的成功是来自于社会的培养，那么现在我要回报社会了。
富了以后我就想到农村里还有好多穷人，我不能一个人自富自乐，要致富一方才是真正的好。老百姓是最需要钱的。在这样的情况下，我就把应该奖给我自己的钱投下去，在不影响公司正常运转的情况下。可惜我本人的力量是有限的，我的生活已经过得很好了，老百姓比我过得苦得多，能帮他们致富，我就帮一把。把农村的房子建好，然后让农民在我工厂里面做工，给他一个工作基础。十万多失业群众，我能救济的也只是一小部分，要是有人能帮助我参与这项活动，我把这视为一种荣耀，心里也会比较踏实的。社会上的弱势群体，我们一定是要资助他们的。企业要健康发展，不能在其他方面毁坏企业的形象，比如说嫖赌什么的，这是不行的。把钱用在最好的、最值得的地方，就是放在弱势群体和老百姓身上，这样我心里也就踏实了。
记者：你的回报社会的思想对你现在企业的规模、厂址的选择有没有影响？
高德康：肯定有。现在我们的工厂转移到欠发达地区我认为是比较好的。欠发达地区的人需要我们这样的品牌进入，原本要出门打工的人现在在自家门口就能找着一份工打，这样，他每天在家就可以多找一份工，经过一段时间，他的经验会提升。劳动致富就会从这里开始。用劳动锻炼人，以劳动教育人，所以我们的工厂开在欠发达地区这是必然的。