新浪：建构社群整合营销矩阵，本文主要内容关键词为：整合营销论文,矩阵论文,新浪论文,社群论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从PC到移动互联，营销环境发生了很大改变。比如，大多品牌都开始重视社群经济，即便是做大众市场的品牌也逐渐注重消费者兴趣，以此打入目标消费者群体建立沟通，从而覆盖整体的大众市场。在这样的大背景下，新浪开始了它全新的布局，以引领门户网站积极创新。 2016年新浪会陆续推出6个“100”工程，即针对自驾、校园、跑步、美食、亲子、体育6类人群分别推出不少于100场深度体验活动。这代表着新浪不再仅仅依靠互联网平台为广告主提供精准触达广告、原生内容，还致力于整合线下资源完善营销产业链。 《WE梦工场》就是新浪基于校园人群搭建的代表项目之一。对于快消、IT、金融、汽车等众多行业来说，校园人群都是关注的焦点之一。因为这群人的社会价值和营销价值非常高，新浪所关注的其他5类人群也具备同样的特性。 但并不是所有体验活动都能取得良好的传播效果。新浪需要解决的是，如何帮助企业与这些人群进行沟通。在此之前，新浪已经有非常成功的尝试。 2015年，农夫山泉曾特约赞助了《WE梦工场》嫩鸟训练营项目。新浪结合大学生创业就业痛点，在7座城市的20所院校搭建校园营销场景，多维度软性强化品牌理念、深度体验产品乐趣，让大学生和企业都能借助这一平台获益。 农夫山泉十分注重与年轻人沟通，并持续推进品牌年轻化。2015年初，农夫山泉发布了三款新品：高端四季矿泉水、学生矿泉水及婴幼儿饮用天然水。利用产品创新设计及水源地故事打动消费者。同时，还向公众开放旗下八大水源地，并组织学生们到水源地参观。每年高考之际，农夫山泉还会为他们免费送水让学子们圆梦未来。 但企业要到校园开展商务活动却有天然的壁垒。“一方面校园环境相对社会环境较为独立，校方对进驻校园进行品牌宣传的企业重重设限，另一方面校园人群绝大部分是90后和00后年轻人，他们个性独立不盲从。为此我们在利用大数据的同时，真正走到学生们身边去了解他们的需求，在调查中才获悉，创业就业的需求远大于其他方面的需求。”新浪网全国营销中心华北区资深策划总监孙莉是该项目的主要负责人。 国际知名研究公司Forrester在2014年发布的报告中就指出，基于场景为消费者带来实际价值的营销才是未来。 所以在项目进行过程中，新浪充分做到了以人群为核心开展活动。“凭借超过15年在媒体领域的积淀，WE梦工场此次邀请到32位多领域校园人气导师团亲身授教。通过自我认知、价值观影响、新媒体营销、就业分析、职场心态、创业指导等多个方面，为学生们释疑解惑。”孙莉介绍。 在北京的训练营就邀请到前美国总统卡特法律顾问、美国ABC电视网副总裁哈维给学生们做分享。他客观地分析了大学生们的就业现状，认为大学生要更好地融入全球化的社会环境，放眼整个行业，不给自己的未来设限。导师们的观点及对行业的把握真正让大学生们收获良多。 除了宣讲和培训，新浪还联合了包括农夫山泉、新东方、联想、招商银行等在内的50家商业合作伙伴，共同为学生们提供了超过500个实习职位，尽可能地为他们提供全面的服务。 针对品牌，新浪也希望通过走心的策划为品牌带来更多的附加值，从活动推广到宣讲现场多维度地体现品牌权益。 从现场物料、主持人口播，到导师宣讲课件、宣讲互动、训练营案例等全面进行品牌植入。比如在校园宣讲环节，导师们会在分享成功经验的同时植入品牌理念。用农夫山泉营销理念从“农夫山泉有点甜”到“大自然的搬运工”的改变举例，将品牌文化、产品差异化更自然地融入到项目中。在创新训练营阶段，针对品牌制作定制化培训课程，以寻源为主题进行模拟沙盘演练。 最终8000名学生参与了宣讲，活动影响人群超过15万。大学生们通过知觉、思维、行为、情感全方位的体验，主动认同并深刻记忆农夫山泉高品质的品牌形象。“这群年轻人能够主动说品牌好，是一件非常难得的事情，这证明我们的灌输是有效的。”孙莉说。 《WE梦工场》项目只是新浪众多线上线下整合沟通和深度体验的缩影。这背后要凸显的是新浪的体系能力。除了原有的互联网优势平台、企业资源、人力资源之外，新浪希望在2016年让地方站成为其整合项目的桥头堡，挖掘这部分资源的价值。 过去6年来，新浪共在全国开设了27家地方站。这些地方站不仅承载了新浪地方新闻传播的使命，还服务于本地政府、企业、媒体等。在《WE梦工场》项目执行过程中，新浪充分利用了地方站的优势，与当地生活资讯平台、团委教委协同作战，并联合新东方分校全面进行活动推广，覆盖宣讲之外10个城市30多所学校。 “最难的并不在于某一环节，而是怎样把这件事统筹好。其实我们可以只做宣讲或者培训，但要整合全部资源将最大的价值贡献给学生，这个过程中就需要有公信力、影响力和决心，才能将这么庞大的项目很好地落地。”孙莉说。 过去，新浪大力发展大数据营销产品、原生营销。现在，它将目光锁定在体验营销上进行全面布局。“现在是移动化和去中心化的时代。品牌要影响受众，必须用心地与用户进行沟通。像农夫山泉这样成熟的品牌，需要解决的问题是，让消费者明白品牌的差异化在哪里，培养忠实的顾客。这就需要品牌俯下身来，让消费者在深度的体验中了解品牌。”孙莉表示。 新浪的目的在于将营销产业链贯通起来，给品牌提供一个丰富的土壤，然后根据企业主不同的需求提供定制化的营销服务。但这并不是全部，孙莉告诉记者：“即便是没有广告主参与，新浪也会做好6个100项目。”或许正是基于这样的社会责任感，新浪才能够为品牌带来效果出众的整合营销。