销售代理制：流通体制改革的方向，本文主要内容关键词为：代理制论文,体制改革论文,方向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓销售代理，是指委托人授予代理商“销售代理权”，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品，并在销售完成后领取一定的佣金。销售代理起源于19世纪初的美国，到如今，销售代理已发展完善成一个内涵丰富的体系，并广为世界各国采用。在美国，绝大部分流通企业与生产企业之间的关系是委托代理关系，美国商务部内部也设立了专门机构来帮助企业寻求合适的代理商；在日本，占该国流通额90%以上的九大商社本身即是最大的代理商，统一前的西德60%的工业品由代理商销售；英法的大部分百货公司、超级市场是从代理商处进货；荷兰光一人的代理商就有5000家；销售代理在港台地区更是风行，据台湾地区“司法行政部”的调查，台湾地区每67家厂家中就有34家是通过销售代理商销售产品，我国进入90代以来也在积极发展销售代理，目前已在钢材、汽车行业试点，李鹏总理在1995年的《政府工作报告》中也明确指出了要积极发展销售代理制。建立和完善销售代理制将成为近期我国流通体制改革的目标之一。
一、发展销售代理制是我国流通体制改革的必然要求
我国目前通行的是单纯的买断制，即商业企业从工业企业购入产品然后再销售给其他商业企业或消费者个人，实践证明，这种单纯的买断制已适应不了我国流通体制改革的需要，必须大力发展销售代理，这是因为：
1、销售代理可以改变我国工商关系长期以来不稳定的局面。
单纯的买断制下，工商关系很不稳定，商业企业今日卖完一批货后，明日又得考虑新的进货渠道，某种商品畅销时，商业企业一拥而上，争货源；而生产企业则力图扩大自销份额来赚取更为高额的利润，导致商业企业货源更加困难。这种不稳定的工商关系，在近年来我国国内的流通体制已打破、新的流通体制尚未形成的情况下表现更为明显，它实质上加剧了我国的经济波动。而代理制下，工商关系是长期稳定的，这是因为：(1)代理合同规定了代理关系的有效时期，双方不得以主观因素，破坏这种代理关系，否则将负违约责任。(2)代理制下，代理商的主要收入是佣金收入，且随销售代理额的增长而增长，从而使代理商与委托厂家利益一体化；(3)代理商与委托厂家的合作是长期而又全面的，代理商帮助委托厂家搜集订单、协助发货、汇回货款，同时还帮助委托厂家进行广告、售后服务，以维持厂家的形象等；(4)从厂家来说，它有义务为代理商连续提供代理产品，从而使商业企业货源有充分的保障。
2、销售代理制有利于生产企业向市场导向型转轨，从而改善产品结构，提高经济效益。
在旧的买断制下，产品滞销时商业企业虽然不情愿购入，可是生产企业可以通过主管部门用行政手段将产品销给商业企业，从而使大量滞销品积压在商业企业，国有批发企业由“畜水池”变成了“污水池”，出现全行业亏损。生产企业又把收回的资金再投入滞销品生产，从而导致“长线越长，短线越短”的局面。而在代理制下，(1)代理商不是从厂家购入商品后销售，而是代理厂家销售，只有等商品销售给最终用户后，生产企业才能收回货款，从而迫使生产企业直接与市场接触，按需定产。(2)代理制下，代理商有商情报告的责任，即每隔几周或几个月向厂家汇报市场需求、竞争的变化，提供市场建议，从而使厂家更能了解需求，改善产品结构。
3、销售代理制有利于降低流通费用。
我国目前大量工业企业进行厂家自销，这并不是说明商业企业不重要了，而只能说明我国旧的流通体制破除后，新的、行之有效的新型体制尚未建立，从而使工业企业自销倾向加强。但是在自销情况下，(1)生产企业要自建营销机构，需要大量人力、物力，同时也达不到规模经济；(2)生产企业兼行销售，分散了精力，使生产数量、质量提高缓慢；(3)企业自销打乱了社会分工，生产企业自销的营销效率低于商业企业销售的营销效率，从而使销售费用上升，最终导致产品价格上升。在销售代理制下，由于(1)代理商一般是专业代理商，因而信息灵通，有固定的营销网络，且谙熟该产品的促销策略，从而使营销效率上升，营销费用降低；(2)代理制下，厂家支付的流通费用主要为佣金，且由于代理商分级后，能固定流通环节，不可能再大肆转手倒卖，从而锁定了流通费用。
4、销售代理制有利于稳定物价。
在买断制下，由于商业企业对商品有最终定价权，从而各级商业企业层层加价，推动商品最终售价上涨，对于供不应求的产品，商业企业一哄而上，把价格抬得极不合理，对供不应求商品则一哄而散，价格下跌幅度过大，造成物价波动。而代理制下：(1)商品价格由生产企业制订，代理商无订价权，从而避免层层加价；(2)代理商虽然分为一级、二级代理商，但代理产品价格是基本一致的，从而防止每通过一个流通环节就加一次价；(3)代理商在独家代理下有最低代理额的限制，从而避免了买断制下商业企业“卖涨不卖落”的局面，防止了物价大起大落。
5、有利于商业企业获取合理的商业利润，正确衡量商业部门的劳动成果。
买断制下，商业企业可以通过自行订价的方法，使价格不合理上涨，从中获取暴利。而代理制下，代理商领取的是按代理额大小而浮动的佣金收入，佣金率的高低由工商企业自由协商确定。一般说来，佣金率的高低大致和社会平均利润率相等，而不是商业企业一方意愿的结果。从而有利于正确衡量工业企业与商业企业的劳动成果，最终使工商企业各自的利润率维持在合理的比例上，也就可防止以往我国商业利润率过高而导致全民经商的局面。
6、销售代理制有利于维护消费者利益。
这主要体现在如下三方面：(1)代理制下产品售价更为合理，漫天要价的现象会有所限制；(2)代理商负有售后服务的职责，产品质量有问题时，消费者可直接找代理商负责处理；(3)代理制下，产品质量问题导致的责任最终将由委托厂家负责，从而避免了买断制下工商企业推诿产品质量带来的责任。
二、对我国发展销售代理的建议
1、在试点的基础上应尽快普及代理制。
销售代理制适合我国目前流通体制改革的需要。从目前形势来看，国外企业（尤其是电器行业）在我国大量聘请代理商，迅速地占领国内市场，这些国外企业的代理商大多是国内营销能力极强的公司，且大多是独家代理商。根据“禁止竞业”的原则，这些公司将不能在代理合同有效期内再代理国内的同行业产品。同时，我国复关在即，国内企业将面临与国外企业更为激烈的竞争，而竞争胜负很大程度上将取决于谁拥有营销力强、影响大的代理商。据此笔者认为我国有关部门应加强紧迫感，在试点的基础上拟定妥善的方案，尽快普及销售代理制。
2、破除部门、地域观念，培养国内统一市场是推行代理制的保障。
代理制下的一级代理往往是国内总代理，其营销网络应当辐射全国才能发挥其统筹全国范围销售事务的能力。但是由于国内的地区保护主义，导致市场分割，一级代理商不能辐射全国，也就失去了其存在的意义；代理制要求工商关系密切，代理商与委托方厂家往往联营、相互参股，有的甚至在财务上“内为一体”，这在客观上要求打破部门观念。
3、在推行步骤上可以从沿海到内地，从短线产品到长线产品。
沿海地区流通体制较为灵活，工商基础雄厚，交通、电讯、营销人才方面都优于内地，可率先在沿海推行代理制，内地可在时机成熟后再施行。实行代理制后，产品若滞销，生产企业不能将风险转嫁给商业企业，可以说是工业企业的市场风险扩大了，若率先对供过于求的长线产品推行代理制，只能使这些企业由暗方变为明方，加大社会的不稳定因素，因此，可先在短线产品，如生资、紧销的日用消费品，特制的电器、服装、化妆品、食品等先推行代理制，待积累经验后再推广至长线产品行业。
4、完善代理法律，加强代理合同管理。
在国外，如美国、日本、欧共体等都有专门的代理法，我国目前尚无，只有《民法通则》中对民事代理作出了一般性规定，这满足不了我国日益发展的销售代理的需要，代理商、委托方的权利、义务不明，出现纠纷时往往无法可依。其实制订专门的《代理法》不仅是国内销售代理的需要，也是我国目前日益发展的出口代理、广告代理、运输代理、证券发行代理、保险代理等行业的需要。我国目前进行销售代理的企业纠纷较多的另一个原因是代理合同管理不完善，许多企业订立的代理合同往往只规定了几条简单的权利与义务，有的则靠口头合约来维持代理关系，自然纠纷较多。我国有必要仿照国际商会销售代理合同范本，制订出适合我国国情的销售代理合同范本来以供企业参考，同时要严格执行代理合同，以确保委托方与代理商的权益。
5、配合销售代理制的推行，实行配套改革。
销售代理制的推行是我国流通体制的巨大变革，在生产、流通、物价、税收、金融等方面实行配套改革，如价格上应推行由生产企业定价的制度：税收上，由于工商企业在代理制下盈利的方式有所改变（如商业收入变为佣金），应税项目发生变化，要求征税方式发生相应变革；在金融上，由于代理商不垫付商品货款，生产企业承受的市场风险加大，银行贷款应向生产企业倾斜等。