关键词：医药 电子商务 互联网
正文：
医药行业是直接关系到人们身体健康和生命安全的特殊行业。医药产业是国家重点技术创新产业之一，也是国际性产业。医药行业可以通过电子商务覆盖整个购销过程，形成网络市场，使买方和卖方在药品流通过程中得到一个公平的渠道，在这个渠道中所有的购销记录都会用信息采集的方式记录下来，经过处理后转为政府部门监督的执法依据。
国家在全国范围内启动新医改，提出医药、医保、医疗“三驾马车”联动改革的新医改思路。其中，在医药方面，新医改将进一步完善医药价格管理办法，减低药价的同时也减少药品流通环节。发展医药电子商务有利于规范药品购销的渠道，提高用药的安全性；有利于大幅度减少药品流通过程中的中间环节，增加药品销售收入，降低药品运输成本。还为药品货款结算、差别加价、零差率和药事管理费等问题的全面解决提供了有效途径。因此，新医改鼓励发展医药电子商务，尤其是大力发展第三方医药电子商务，以推进扁平化、少环节的医药购销模式。国家开始开放互联网药品交易市场，拉开了医药电子商务发展的序幕。在新医改条件下，医药信息化、药品集中招标采购、医保卡支付等方面进一步促进医药电子商务的发展。
伴随着互联网的推进，医药电子商务也呈现爆发式增长，医药企业开始大规模进军电子商务领域，网上药店、医药电子商务平台的数量突飞猛进的增长，医药电子商务市场异常繁荣。
一、医药电商概念概述
医药电子商务（以下简称“医药电商”）就是基于互联网技术，通过物联网、大数据、云计算等手段进行药品电子化交易的一种商务活动。医药电商未来发展重点依靠如下四大要素：流量经营、客户源挖掘、平台建设、物流配送。
新医改有力地促进了医药电商迅速发展，不断出现各种网络交易类型，主要包括：B2C（企业至消费者）、B2B（企业至企业）、O2O（线下至线上或者线上至线下）、第三方交易平台。特别在传统企业中O2O模式发展快，推广与实施起来都很方便，具有很大的发展潜力，这对于医药电商有较大促进作用。
二、零售药店电商发展情况分析
1、多元化
零售药房自身品种结构、服务定位调整外，还必须从商品经营迈向市民服务的方向，即——社区药学服务店。社区药学服务店应是新形势下医药分家的产物，以药店丰富的品种、专业的药品知识为社区服务中心及居民提供更为全面、优质、专业的药事服务。
2、基于O2O的零售电商
零售药店做O2O有得天独厚的条件，只是送药上门还只是第一步，全渠道零售模式才是药品零售企业需要的创新和出路。对医药电商企业来说，规模与用户的倍速增长，带来了更大的责任——消费者对网络购药的安全性与药学服务的专业性需求急速增长，亟待满足。
O2O的零售电商模式，可以通过不同搭配，形成多种模式：用户购买药品的渠道可以选择网店、大型综合电商、零售门店、电话购药等，支付方式可以选择线上付款或货到付款，配送方式可以选择送货到家或上门自提等方式，根据用户个性化需求，搭配模式多种多样。这样既可以掌握用户的消费行为，线上和线下有序的关联起来，又可以降低将用户从线下转换到线上所产生的成本，为未来掌握大数据创造更大价值。
三、医药电商发展趋势
1、冲击传统药商
网上药店对零售药店的冲击是巨大的，零售药店如果不能转变模式，很可能会因为用户数量严重下降而倒闭一批。目前，网上药店的发展空间还非常大，医药电商目前还没有迎来爆发式增长，现阶段医药电商整个市场份额还很小，越来越多的传统医药商家参与到电子商务中，相信会有利于这个行业规模的迅速扩大。
2、政策放开是大方向
美国政策开放早，医药电商发展相对比较成熟，其网上药店销售规模在医药零售中占比约为30%。相比较之下，中国政策监管较为谨慎，在中国两千多亿的药品零售市场规模中，网上药店销售规模仅占1.7%，并且受处方药不能网售的政策限制，网上药店的销售规模中只含非处方药。
未来中国医药零售中的处方药部分或将放开互联网销售，因为国家发布的互联网药品监督管理办法为医药电子商务领域的增长带来巨大的空间。受到政策的推动，中国医药电商将进入新的阶段，也将成为最有潜力的行业。
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3、抢占以O2O为特征的移动端
目前移动应用已经开始迎来了新一波的高潮，主流医药电商均推出了自己的移动应用端。移动互联应用与传统医药的结合，一方面可以激活与健康资讯相关的移动APP的崛起；另一方面可以让购药的方式从线下变为线上采购，就近药店配送的模式。此外，以O2O为主要方向，谁能将线下的实体店与线上网络购物相结合，谁就能把握市场，给企业带来利润效益。
医药电商在移动端上的布局主要有三种类型：一类是垂直医药电商企业延伸布局移动端，开拓移动电商业务；一类是互联网科技公司开发APP应用，试图解决医院处方流转、药店引流或药品配送服务；还有一类是垂直医药电商企业试图跨界移动医疗。
从总体看，医药行业的O2O模式是发展的必然趋势，而与移动应用作为媒介是必不可少的。医药电商的发展今后会在移动端和O2O方向上见分晓，从统计数据来看，近几年的医药电商移动端数据呈倍数增长，未来谁能在移动端发展成功，谁就能掌握医药电子商务的主动权，同时还能跟传统医药大佬无缝结合。
4、医药电商拥抱大数据
从医药电商看，医药电商拥抱大数据是势在必行：
（1）可以利用大数据，建立客户个人的健康档案，通过客户医药购买的消费习惯和医院的医疗诊断信息，可以向用户推荐其可能用到的药品，从而提高客户健康水平，也增加企业销售收入。
（2）医药电商和药店层面：随着处方药网售的开闸，医药电商与大数据结合，一方面能够实现处方药网售的可追溯、政府的可监管，另一方面也能通过对大数据的分析制定线上营销及线下活动方案。
（3）医疗服务平台层面：医院在日常诊病过程中，会累积大量的数据，例如患者的健康信息、购药信息，医患之间的沟通数据、医疗服务数据、销售数据等。通过对这些数据的分析，医院可以清晰的掌握患者的购药需求，与患者建立长期沟通，定时送药等服务，建立个性化的医疗服务。
（4）医药企业通过建立医疗服务平台和电子商务平台，可以获取用户的健康信息和购药信息，从而达到数据的积累，根据顾客需求变化，实现个性化药品研发、更换商品种类和数量，实现智慧生产和药品管理。
5、跨界融合去中心化是未来
据资料统计，目前有近90%的患者在身体出现不适的情况下，首先想到的是通过网络查询解决方法，获取治病信息，对互联网的在线诊断和沟通有很大的依赖性。由此可以判定互联网对医药行业会产生很大影响，原先的医药行业只是实体店进行销售，而将电子商务引入到医药行业后，将带来互联网络上亿万潜在用户，医药行业将迎来新的服务和销售模式。
一种模式是，患者在医院看过病之后，不想在医院里拿药，可以将病历信息传递到移动客户端，通过客户端来购买药品，通过比较，选择不同价位、不同品牌、不同服务的药品销售商或者药店。
另一种模式是，患者可以不用去医院看病，直接在家中有网络的电脑上通过视频会话的形式，直接联系主治医生，面对面交流。在平台上发表自己的发病问题，出现的症状，医生可以直接要求患者将患病的部位对准镜头进行查看。确诊后，医生会在平台上写出电子病历单和处方单，患者可以在任何药品销售平台上购买药品，享受针对性的医疗服务。
6、医药O2O服务模式补充现有购药环节服务形态，满足即时需求
医药电商在一定程度上给用户的购买选择提供了方便，但无法满足药品、保健品、医药器械等商品对专业服务的要求，如果用户处于紧急状态，急需用药或者使用医疗器械，这是网上药店就无法满足用户需求，毕竟远水解不了近渴。因而，让药学服务落地，对医药行业的电子商务来说，显得更为必要与迫切。针对这个问题，O2O服务模式出现了。随着它的出现，移动医药电商APP也随之出现，送药服务受到了广泛关注，成为传统线下购药或者医药B2C购药环节的有力补充。
具体的实施环节上，利用用户移动端的定位功能，可以快速的将用户所在地定位出来，同时查找到离用户最近的药店以及联系方式。用户可以通过查找到的药店信息，对其进行浏览，查看药师的专业服务资质，同时可以在线交流。在购买药品后，药店将会快速将药品送达客户手中。在用户购药的过程中，通过网络查询药品信息、与医生咨询用药指导到选择和购买药品，整个过程变得便捷和通畅。对于药店，通过与客户的网上沟通和购药咨询，可以了解到用户的用药需求，更好的为用户提供服务，从而带动药店销量的增加和服务水平的提升。
未来企业需要C2B转型。在未来的商业模式中，互联网无疑是最局活力的决定性因素。C2B本身就是以客户为中心的互联网思维，也是工业4.0三大基石之一的端到端集成平台的重要体现，是基于互联网+，打造新的智慧的医药生态链新的商业模式。C2B模式，即以市场需求为原动力驱动商业资源的模式，其基本要素包括：个性化营销捕捉碎片化、个性化需求，以数据低成本、全流程贯通为基础实施拉动式配销、柔性化生产快速满足市场需求。C2B模式的新启，在工商业发展史上是绝无仅有的，它将推动全球商业模式的发展，它是汪洋大海，绝不仅仅是小溪小河。能否把握住这一大趋势，要看各家对未来的打算，谁能抓住机遇，谁就能成为未来商业的领袖。
文献：
[1]李格林，《医药电子商务对我国医药流通行业发展的影响》，2015-12-15发表于《职业与健康》期刊
[2]张籍元、马爱霞，《医药电子商务B2C模式与O2O模式对比分析》,2017-02-20发表于《中国药物评价》期刊
[3]黄伟文、张海涛，《2017医药商业九大变化》，2017-01-09发表于《医药经济报》报纸
论文作者:齐华
论文发表刊物:《科技新时代》2018年2期
论文发表时间:2018/4/27
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