入世五周年外资银行发展的基本特点及趋势——外资银行发展问卷调查分析报告，本文主要内容关键词为：外资银行论文,问卷调查论文,分析报告论文,五周年论文,趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
适逢我国入世五周年、向外资银行全面开放市场之际，中国银行战略规划部外资银行研究课题组组织了一次以外资银行、中资银行的企业客户和外资银行的个人客户为对象的调查。调查问卷围绕入世五周年外资银行发展的基本特点及发展前景设计，外资银行、中国银行的公司客户和外资银行的个人客户填写了问卷。本次调查共发出问卷300余份，收回近180份。经课题组对调查问卷进行分析，得出了一些与人们直觉不一致的结论。现将主要结论分析如下，以期对中国银行市场的参与者有所裨益①。
一、入世五年来外资银行发展的基本特点
五年来，外资银行资产占比虽没有大的变动，但其快速发展已经给中国银行业带来很大的冲击，同时也给国内的客户留下了深刻的印象。主要特点有：
(一)近2～3年外资银行迅猛扩张
五年来，外资银行在华呈现快速发展的势头，但近2～3年发展提速。
1.在华员工规模年增长率较高。近五年来，外资银行在华员工规模的增长速度很快，36％的被调查银行员工增长速度超过15％，而在华员工的年增长率低于5％的外资银行仅占16％。这充分显示外资银行在过去五年经历了一个快速扩张的过程。
2.发展企业客户的周期缩短，企业客户快速增加。有两个指标可以用来证明外资银行在我国市场的快速扩张。其一，在三年以内成为外资银行客户的企业客户占全部外资银行企业客户的70％以上；其二，在一年以内成为外资银行客户的企业客户占三年以内成为外资银行客户的60％以上。外资银行在中国入世之初并没有出现人们所想象的“狼来了”的态势，真正的竞争与较量是从近三年开始的，并呈现出逐年递增的趋势。
(二)设立机构和参股中资银行是外资银行进入中国市场的主要方式
外资银行在中国市场发展的主要方式有两种：一是通过设立机构实现扩展；二是同内地的银行合作。受访外资银行中，愿意通过直接建立分支机构进入中国的外资银行高达90％，30%愿意采取参股内地股份制商业银行的方式，样本中没有一家银行愿意以参股中资四大国有商业银行的方式进入。这说明由于四大国有商业银行规模巨大，难以控股，一般外资银行参股“四大”持谨慎态度，只有个别国际大银行对参股“四大”感兴趣，这与实际情况相符。
(三)五年来外资银行在华业务发展状况良好
1.业务品种逐渐多元化。近五年来，外资银行在中国开展业务的限制越来越少。80％的被访外资银行已在华开展人民币存贷款业务，95％开展外汇存贷款业务，85％开展外汇资金兑换业务，40％开展企业现金管理业务，10％开展人民币理财业务，50％开展外币理财业务，100％开展国际结算、清算业务，40％开展消费信贷，5％开展信用卡服务(见图1)。
图1 外资银行业务占比
2.外汇业务是外资银行的主要收入来源。外资银行在外汇资金的存贷、结算等业务上具有天然的优势。高达52.38％的被访外资银行认为外汇存贷款业务为他们带来较多的收入，23.81％的被访外资银行认为国际结算、清算业务为他们带来较多收入(见图2)。
图2 外资银行收入对比
3.针对企业客户主要提供国际结算业务。外资银行现有企业客户选择外资银行国际结算、清算业务的比重也远远大于其他业务，这是外资银行的明显优势所在。在公司业务方面，外资银行主要采取依靠自身实力直接争夺优质客户、依靠完善的服务体系及多样化的金融产品满足客户的多种需求等策略，为向中国扩张的本国企业提供服务。
4.针对个人客户，主要提供外币个人理财及信用卡等服务。在受访人群中，使用最多的外资银行业务是外币个人理财及信用卡。外资银行的理财业务在安全、收益、服务三方面相对中资银行具有较大优势。外资银行开始进入传统上由中资银行控制的领域， 目前已经有客户开始使用外资银行的住房抵押贷款和汽车消费贷款，而且大部分由中资银行转入。随着人民币业务的开放，中外资银行之间的直接竞争将会越来越激烈。
(四)外资银行通常采取定位于高端客户的发展模式
基于资源及业务范围有限的考虑，外资银行进入中国后采取的是高端客户战略。
1.企业客户以外企为主，且这些企业年销售收入偏高。由于历史的原因，外资银行目前最重要的企业客户仍是外资企业在华分支机构。外资企业在选择银行时对外资银行存在较大的倾向性。在与外资银行有业务往来的企业中，70％为外资企业，20％为国有企业，10％为私营企业。相应地，80％的被访外资银行认为其最重要的客户是外国企业在华分支机构。同时样本中有55％认为外国企业在华分支机构也是其付出最大努力维系的客户。
2.外资银行企业客户多为规模较大的外资企业或外国公司，中资银行则以国有企业为主。现有外资银行企业客户，年销售收入在5亿元以上的占其全部企业客户的60％，年销售收入在5000万元至5亿元之间的占35％。这些企业客户大都是外资公司或外国公司在国内的分公司或子公司，因而资金实力雄厚，经营效益较好，成为外资银行稳定的客户来源。
国有企业是中资银行企业客户的重要支柱，占全部客户的60％以上。其中，年销售收入在5亿元以上的企业客户只占40％，与外资银行形成鲜明对比；5000万元至5亿元之间的占30％，略低于外资银行同项指标。
3.个人客户发展集中在城市富裕阶层，发展速度加快。100％的被访外资银行表示资产在30万元至800万元之间的个人客户是其重点发展的客户。目前，在华外资银行的客户主要集中在城市富裕阶层，特别是外资企业的员工及中小企业主，比重超过50％。此外，已经有越来越多的人接受外资银行并成为其客户，在已成为外资银行客户的人群中，时间超过三年的比例不足30％，而近两年才使用外资银行业务的人却超过了70％(见图3)。
图3 外资银行客户形成周期
4.外资银行主要关注的中资客户大致分为三类。一是大型国企。此类客户管理和风险控制较好，资金透明度较高，有走向国际市场的需求；二是沿海及周边城市的进出口贸易企业。此类企业和外资银行已有长期往来，业务合作有所深化；三是一些资信良好的民营企业。以及在外资银行有外汇存款的民营企业。有35％的被访外资银行认为大型国企是他们付出最大努力维系的客户，这与人们通常认为的外资银行客户重点有一定差异。
(五)高效优质的服务是外资银行参与竞争的重要手段
1.外资银行在中国市场提供比在其本土或者其他国家更为优质的服务。53％的受访外资银行指出其在中国提供的业务比在其他地区的业务价格更低廉、服务更到位，47％认为无差异。没有一家银行认为其在国外的服务超过在中国的服务。这说明优质的服务已成为影响外资银行竞争的重要砝码，也说明中国已成为全球银行业竞争最为激烈的市场之一。
2.服务质量和产品是企业客户选择银行的重要依据。企业客户在选择银行时，以服务质量为首要考虑因素。据调查，现有外资银行企业客户中，30％的客户认为服务好是其选择一家银行的首要因素，26％的客户认为产品种类丰富是其选择银行的重要考虑因素。现有中资银行企业客户的考虑因素中，服务质量仍然首当其冲，占全部受访客户的60％，其次为银行业务的种类。这充分说明服务质量及产品是吸引客户的重要因素，相对而言，外资银行的客户比中资银行的客户对产品的关注程度更高。
外资银行的企业客户普遍认为外资银行的服务质量较中资银行高，且业务与产品种类较多，能满足其多方面的需要，因此愿意选择在外资银行办理业务。中资银行现有企业客户同样反映外资银行在服务质量、业务产品及投资回报上有着无法比拟的优势。
3.个人客户选择外资银行时重点考虑效率和收益(见图4)。个人客户在选择外资银行时最看重办事效率，而非收益性。从中资银行转入外资银行的客户，也主要出于效率和服务的考虑。外资银行利用进入中国后逐步建立起的良好品牌形象，逐步在理念上征服了中国的消费者。
图4 客户选择银行的标准
由于外资银行之间在办事效率和服务态度上差别不大，产品的差异和收益性就成为人们选择某一家外资银行的主要考虑因素。因而个人客户对某一家外资银行的“忠诚度”并不高，很少会将所有业务放在一家银行。成为外资银行的客户越久，越有可能选择使用更多的外资银行(见图5)。
图5 个人客户选择使用外资银行的时间与数量关系
4.运用专职顾问提供专业周到的服务。外资银行普遍设有专门的个人理财部门，客户经理可以了解到客户对理财品种的流动性、投资期限、税收以及特殊投资偏好等多方面的需求，并向客户推荐最适合的理财服务。此外，客户经理会定期访问客户，随时更新客户财务需求变化，及时调整服务内容。一旦成为外资银行的VIP客户，就享有银行服务的优先权，包括调配资金减免手续费、房屋按揭优惠利率等，这些服务主要通过专职的理财顾问介绍和帮助来完成。
5.外资银行的客户满意程度较高。对外资银行的服务总体感到满意或很满意的个人客户占比将近80％，只有少量被调查者对外资银行的服务感到不满意。总体看，使用外资银行服务越久的客户群，对外资银行的满意度越高。现有企业客户针对外资银行在服务质量、业务种类及投资回报上普遍满意程度较好，而认为中资银行亟待改进。非常满意的比例占80％以上，选择不满意的很少。
6.已有客户流动性小、忠诚度高。外资银行企业客户的忠诚度要远远大于中资银行。以账户流转速度计算的客户流动性指标显示，中资银行客户的流动速度是外资银行的10倍。在对外资银行服务满意的基础上，超过50％的受访客户表示愿意将外资银行的业务向自己的亲朋好友推荐，外资银行维持现有客户忠诚度的功力可见一斑。
调查发现，没有一个个人客户认为中资银行比外资银行好，而认为中、外资银行差不多的客户比例也随着使用外资银行时间的增加而明显下降。反之，认为外资银行好的客户比例随时间的推移而上升。这一方面说明了外资银行在培养客户忠诚度及在保有现有客户方面的成功，另一方面也表明了中资银行所面，临的困境(见图6)。
图6 个人客户接受外资银行服务的时间与评价间的关系
(六)外资银行认为其竞争主要来自其他外资银行
外资银行往往与其他外资银行在中国的市场上进行激烈的竞争，而非中资银行。外资银行在其细分市场上拥有巨大的竞争力，是中资银行无法比拟的。74％的被访对象认为在中国市场上最大的竞争对手是其他外资银行，只有不到26％的样本选择中资四大国有商业银行或者中资股份制商业银行。
(七)外资银行的营销手段独特、客户服务针对性强
由于外资银行进入中国市场的时间较短，很难得到客户的承认，因此，外资银行采取了强势主动的营销策略来迅速发展其业务。
外国银行在争取目标客户方面比中资银行更为主动。有50％的外资银行采用针对重点客户主动上门的策略，40%依靠已有客户裙带关系，采用广告宣传作为主要手段的只占5％，另有5％采用其他手段，即被动跟随母公司的企业客户。而从效果来看，50％的受访银行认为针对重点客户主动上门是一种效果较好的方式，30％的受访银行认为依靠已有客户裙带关系效果较好。
目前，75％以上的外资银行现有企业客户是由外资银行主动上门营销、介绍其产品服务而顺利成为其企业客户的。外资银行发展个人客户最有效的手段是先与公司建立业务往来，进而在公司里发展个人客户(见图7)。
图7 外资银行发展个人客户的方式
(八)人才竞争激烈，员工薪酬增速高
外资银行的高层员工曾在中资银行工作过的比例越高，该外资银行的薪酬优势较之中资银行就越不明显。在此次调查中，大部分外资银行高层员工并没有在中资银行工作过。这说明，在进行职业选择的时候，外资银行更具吸引力。
外资银行薪酬进入高增长轨道。中资银行和外资银行的争夺重点在于既有金融专业背景、又具管理能力的中层管理人员。
(九)中外资银行各有其优劣势(见图8)
图8 中外资银行优势对比
1.中资银行的优势。中资银行目前是中国银行业的主导者，其经营时间和范围是刚刚进入中国市场不久的外资银行无法比拟的。中资银行的优势集中表现在其对中国市场的深刻了解(包括长期形成的关系网络)和遍布各地的密集网点。95％的被访外资银行认为中资银行密集的网点是其一大优势；85％的外资银行认为中资银行的优势在于更加了解中国市场的运行方式。
2.外资银行的劣势。缺少足够的经营网点、短期内难以在中国国内形成自成一体的服务网络系统、与中国国内客户之间还需要建立并发展文化上的相互认同关系、当地融资能力有待增强，这几大劣势决定了外资银行在零售业务发展战略上，主要通过与中资银行合作具体业务、参股、设立中外合资银行的形式开展业务，并积极发展网上银行业务。
3.外资银行的优势。外资银行在产品种类丰富、品牌投资回报高、从业人员素质高、服务好，相对中资银行具有较大优势。外资银行非常重视与已有或目标客户的关系。调查数据显示：50％的被访外资银行认为相对于中资银行，其产品较有竞争力；55％的外资银行认为其具有品牌优势；60％的被访外资银行认为其从业人员具有更高的素质；60％的被访外资银行认为与客户良好的关系是他们的一项优势。
(十)外资银行基本认可我国银行业开放的政策
大多数外资银行将中国加入WTO视为其在中国市场发展的机遇，没有任何一家银行表示加入WTO后政府政策不利于银行的发展。53％的外资银行认为政府政策具有“正面促进作用，加速外资银行在中国市场的开拓和发展”。其余均认为“表面上具有促进作用，但在实际发展中有一定的障碍”。统计结果显示75％受访外资银行希望政府能够“允许外资银行在华自由开展业务，与中资银行平等竞争”。而中资银行也希望通过取消外资银行的“超国民”待遇来实现与外资银行的平等竞争。
二、外资银行发展的基本趋势
(一)业务重点集中于东部沿海地区，但对内陆地区的投资趋于增加
几乎所有被调查对象都已在北京或上海开设分支机构，这一比例高达95％。而60％的被调查银行已在除上海的沿海地区开展了业务。可见，外资银行在中国的投资集中于北京、上海以及东部沿海地区。内陆地区由于开放较晚、经济发展水平普遍较低，对外资银行的吸引力较小。但也有25％的被调查外资银行在中国内陆地区开设了分支机构。另外，有50％的被调查对象表示今后仍愿意进一步在北京或上海扩展业务，55％的被调查对象表示今后仍愿意进一步在东部沿海地区扩展业务，有15％的被调查银行愿意在中国内陆地区扩展业务。
(二)业务品种更加丰富，竞争日益白热化
1.外资银行外汇业务的客户信任度较高。企业在外汇方面的业务对于外资银行的信任度及选择度都很高。外资银行的业务发展的供给和需求比较适合中国市场的情况。从外资银行业务供给来看，企业客户计划选择的业务最多的是国际结算清算业务、外汇资金业务、企业现金管理及外汇存贷款业务(见图9)。
图9 企业客户计划选择外资银行业务类型
贸易融资是目前外资银行在中国市场最具竞争性的领域。有91％的银行认为贸易融资领域的竞争将非常激烈。超过一半的受访银行表示，它们已于2004年对其贸易融资战略作出了重大或根本性的改变。
2.外资银行人民币业务的发展空间较大。外资银行已经建立了很好的品牌形象，并让客户认识到其在产品创新及成本控制方面的能力，建立了客户的忠诚度及归属度，为以后开展人民币业务打下了坚实的基础。
3.个人理财业务将成未来竞争的核心。财富管理业务在全球快速增长，而在中国却还处于萌芽起步阶段。中国有120万户家庭拥有高达10万美元以上的存款。家庭可投资资金在30万元以上的富裕家庭数占总户数的10％以上，年成长率估计为10％。对银行来说，财富管理客户的发展潜力十分惊人并且诱人。28.57％的受访外资银行表示今后将重点发展个人理财业务。人民币理财业务潜力巨大。
(三)客户发展模式呈现从高端下移的趋势
外资银行企业客户与中资银行企业客户具有鲜明的分类特征，但同样缺失的是中国广阔的私营企业。此外，个人理财消费者大多数并非想象中的富人。中等偏上收入的人士更需要精打细算的规划。历来被认为专注于高端市场的外资银行，近年来在中国内地的主攻方向已有向下位移的倾向。在去年年底《商业银行个人理财业务管理暂行办法》实施后，部分外资银行相继推出较低门槛的新型理财产品。值得注意的是，在表示因为公司与外资银行有业务往来才成为外资银行客户的受访者当中，将近90％是外企或合资企业的员工。可见国外背景的企业更倾向于使用外资银行的服务，进而带动公司员工成为外资银行的客户。
(四)交叉销售能力进一步加强
在对未来的展望上，最应引起中资银行警惕的是使用外资银行服务的客户比例随其成为外资银行客户的时间推移而递增(见图10～11)。这进一步证明了外资银行在交叉销售方面的能力。
图10 个人客户使用中外资银行业务量对比(现状)
图11 个人客户使用中外资银行业务量对比(未来计划)
使用外资银行业务越久的人群，越有可能愿意使用更多的外资银行业务。使用中资银行业务更多的受访者占相应人群的比例基本随着成为外资银行客户的时间而递减，而使用外资银行业务更多的则与此相反。外资银行在客户的深化及现有客户的维持上做了更多的工作，而中资银行在这方面尚有欠缺，上门主动营销的情形较少。外资银行现有企业客户中有20％是从中资银行转出的客户，这也在一定程度上间接反映了外资银行交叉营销的成功。
(五)对最具有潜力的市场和客户的争夺更加激烈
外资银行投资八股的中资商业银行都是地处经济发达地区、经济效益比较好、历史包袱比较轻、有着良好发展前景的国内中小商业银行。这些银行掌握着我国最好的一批金融客户资源并占有相当的市场份额，是国有商业银行的有力竞争对手。一旦外资金融机构控制了这些银行，就意味着夺取了中国最具潜力的市场。中资银行的部分客户可能流失。
1.人民币业务潜在客户流失。外资银行现有企业客户中仅有5％明确表示一定会向外资银行转入人民币业务；50％表示在建立一定信任后，可能会转向外资银行办理人民币业务。而在现有中资银行客户中，同样有近1/3的企业客户表示在未来可能将人民币业务转入外资银行。尽管企业客户目前对外资银行开展的人民币业务普遍持观望态度，不过，一旦外资银行取得信任，中资银行优质客户可能流失，中资银行对此必须警惕。
2.产品种类不能满足需求。个人客户目前选择外资银行的个人外币理财和信用卡业务并非出于满意，而是因为中资银行无法满足他们的需求。对于那些要在国外消费的人群来说，使用外资银行的信用卡是较好的选择之一。企业客户对外资银行现金管理和融资顾问业务的需求不断增大，对中资银行形成挑战。
3.差强人意的服务引发客户流失隐患。目前，中国的富裕人群对中资银行最不满意的就是其办事效率及服务态度。中资银行的客户普遍认为中资银行服务态度较差、产品类型单一、缺乏个性化产品，对客户的吸引力较低。只有10％的企业客户是因为对中资银行业务的满意而展开合作的。一旦外资银行给出更大回报或更多优惠的承诺时，这些客户就会选择积极地流走。
无论是外资银行还是中资银行的企业客户，都不约而同地认为外资银行在服务质量与业务产品上的竞争优势要远远大于中资银行。39％的潜在的企业客户选择可能与外资银行合作，所占比重最大。选择不与外资银行合作的企业占比35％，二者加总占全部样本的74％。可见，目前的企业客户渴望得到外资银行优质的产品和服务，却又由于不了解和其他一些不确定性的因素，仍处于一种犹豫等待的状态。一旦外资银行在中国的地位稳固、市场打开，这部分客户的可能流失将是中资银行面临的巨大风险。
过渡期内，由于一些政策性的因素， 中外银行的近距离“接触”仍然受到限制，在我国对外资银行全面开放市场后，中外银行将在我国市场展开激烈的竞争，这种竞争将影响和决定未来银行业发展的基本格局，中资银行对此应做好充分准备。
注释：
①本次调查得到了中国银行上海市分行、深圳市分行和北京市分行以及多家外资银行、中国银行有关公司客户及部分外资银行个人客户的大力支持，以及北京大学中国经济研究中心周洪波、金竹维、王雁杰、吴慧敏和中央财经大学苏立伟的大力协助，特此致谢!