企业网络营销问题研究，本文主要内容关键词为：网络营销论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
网络营销是随着Internet的广泛应用而出现的一种新的营销方式，许多公司纷纷利用互联网络和信息技术发展网络营销，它已成为企业生存发展、拓展业务、发展壮大的关键。
一、我国企业网络营销的现状
网络营销是企业以现代营销理论为基础，借助互联网、计算机通讯和电子交换、数字化技术来实现企业营销目标的现代营销方式，是最大限度地满足客户需求，以开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。我国网络营销起步较晚但发展迅速，目前已被我国企业广泛采用，主要表现为：
1.网络营销的基础建设进一步加强
企业网站取得了稳步发展；搜索引擎营销的热度进一步提高；传统销售渠道主导网络营销产品市场；网络广告市场重新进入高速发展阶段；企业开展网上销售的环境日益成熟；网络营销策略期待突破；网络会员制营销模式获得广泛应用。
2.网民结构高学历、年轻化
大学本科学历以下、月收入在2000元及以下的在网民中占据主要地位， 所占比例分别为71.5%、72.4%；在职业方面，网民中学生的比例仍为最高，达到了32.3%，在企业单位工作的网民比例为29.7%；网民中事业单位工作人员及自由职业者比例明显提高，分别为8.6%和9.6%。
3.网络购物方式逐步被网民接受
据2007年中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国网络购物调查报告》显示，有70.6%的网民在半年内浏览过购物网站，浏览频率最多为每周一次到每月一次，主要目的是寻找特定的商品和查询价格，其中有17.9%的网民在半年内有过购物经历。我国已经成为网络营销发展最快的国家之一。
4.网络营销应用多元化
企业不仅需要网络营销，更需要有效的网络营销。第十九次中国互联网络发展状况统计调查结果显示，截至2006年12月31日，我国域名总数为4109020个，其中CN下注册的域名达到1803393个，与去年同期相比，增长了64.4%。网站总数为843000个。目前，大约有2500万人经常使用网上招聘，1500万人经常使用网络教育。同时分别有大约900万人和600万人在享受网络电话和网上预定带来的好处。
二、网络营销为我国企业发展带来的网上机遇
1.把产品和服务信息方便快捷地传递给消费者
网络就是信息高速公路，企业可以借助网络，多方面收集顾客的需求信息，以方便快捷的沟通方式，将企业与顾客联结在一起，通过网络平台把产品信息或服务便捷地传递给消费者。通过信息的交流与传递，以满足顾客个性化需求。网络营销应用4C理论即瞄准消费者需求、了解消费者所愿意支付的成本、消费者的便利性、与消费者沟通。通过网络平台更方便地为顾客提供个性化服务，以满足顾客的需要。
2.减少流通费用，提高产品售价竞争力
传统营销，在产品进入市场后，需要建立完善的分销体系，如建立商业网点、雇用店员、设立商业店面、寻找代理商等，增加了流通费用。而网络营销的企业可以绕开中间商，与顾客进行直销，流通费用减少，产品的售价也随之降低，更具有价格上的竞争力。网络不受任何限制，能以多媒体形式生动形象地传递产品或服务的信息，宣传具有广泛性。
3.缩短企业产品与国际市场的距离
国际互联网覆盖全球市场，所以网络营销可以联通国际市场，通过网络平台，企业可以方便快捷地进入任何一家国际市场推销自己的产品和服务，同时网络营销7×24小时不间断服务。这种没有时空限制服务的营销方式为企业构建了一条通向国际市场的绿色通道，并在很大程度上消除了国际贸易的时间和地域的限制，为企业带来了更多的发展机会。
4.为企业的发展提供更公平开放的环境
网络营销降低了企业进入市场的“门槛”，在互联网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息，平等地展示自己，这就为中小企业创造了一个极好的发展空间。利用互联网，只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场，平等地与大型企业进行竞争。
5.博客营销逐步进入商业领域
博客营销的信息量大，表现形式灵活，它用中立的观点对自己的企业和产品进行推广，博客文章不是简单的广告信息或商品信息，从一定意义上说是一种对潜在顾客的公关方式，可信度很高。博客信息的发布方式具有持续性，每篇文章都是一个独立的网页，更容易被搜索引擎收录和检索。
三、我国企业网络营销存在的问题分析
1.网络基础设施不完善
网络营销的发展，要求网络传输有很快的回应速度和畅通的道路，由于经济和技术方面的原因，我国已建成的网络质量较低，网络覆盖面较小。进入许多公司的网站，可以发现除了大幅图片标语外，没有能吸引浏览者的信息，站点缺乏特色。有的站点设计漂亮但不实用，与产品或业务没有任何联系，网站更新周期漫长，不能把信息及时地传递给浏览者，也不能把顾客的要求和建议进行即时反馈。
2.信用体系不健全，网络安全没有保障
网络营销的开放性使企业信息传输可以跨越时空和地域的限制，同时网络安全又是消费者最关心的问题，包括各参与交易者资本安全和企业的商业秘密安全。在我国市场经济发展的初期，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙欺诈行为时有发生，市场行为缺乏自律和严格的社会监管，企业信用程度较低，网络技术商业支付体系尚不完善，不能对消费者提供网络交易安全保证。
3.物流配送渠道不够畅通，营销产品成本高
网络营销对企业的物流水平和能力提出了更高的要求。目前，我国拥有全国物流配送能力的企业特别是中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实物交割，这已成为阻碍其网络营销发展的主要因素；另一方面，物流网络覆盖不全面或过于分散，部分地区从事网络营销提高了送货费用，使网上销售的商品没有价格优势。
4.企业缺乏高质量的营销管理人才，营销服务理念有待改变
企业开展网络营销需要具有新观念和新型知识结构的复合型创新人才，我国企业在技术人才、管理人才及复合型创新人才等方面与国际企业相比相对匮乏，其中最重要的原因是我国企业只知用人而不培养人，缺乏培养人才的观念。
在网络渠道运作过程中，有提供网络产品的供应商、代理商、营销服务商等三个利益群体。网络营销服务商离不开厂商和代理商的支持，由于他们都是不同的利益群体，需要各自取得利润，各自都需要提高服务质量，因此网络营销服务必须处理好和不同利益群体之间的关系，才能保证产品营销服务的质量。
5.网络交易的法律和法规不健全
网络营销这种崭新的营销方式，不可避免地会带来一系列的法律问题。我国现行法律的许多规定只适用于传统的有纸贸易，而如电子合同、数字签名的法律效力、网上交易的经济纠纷、计算机犯罪等问题，还没有完善的经济法律法规对网络经营者和消费者的权益进行保护。
四、我国企业发展网络营销的对策措施
1.加强网络基础设施和网站的建设推广
目前我国的网络服务商数目多，规模小，服务内容少而又缺乏特色信息，要提高中国网络服务提供商的整体水平，必须加大技术投入，改变质量并降低价格，以吸引更多的消费者。网站建设方面，应建立吸引网络用户的网站，把方便留给访问者；尽量采用最新的Web技术，制作既美观实用又个性化的站点；及时更新网站内容，确保内容在行业内有一定的权威性；经常检查邮件，及时与顾客进行交流；最大限度地利用即时通讯工具，提供在线即时交流，更好地为顾客服务。
2.建立网络营销的信用体系，保证网络安全
网络营销发展的核心和关键问题就是交易的安全性，企业首先要防止外部尤其是黑客的非法入侵，建立防火墙或者采用登陆控制、先进的鉴别机制等，最大限度地保障外部安全。对于内部安全，企业应首先从众多的信息中分离出那些对企业至关重要的信息，这些信息必须严格保密；处理好企业与员工著作权等权利关系，如公司网络的系统软件、文件资料等，应明确规定这些作品的著作权和财产权归公司所有，并给员工适当的补偿；通过对员工的教育来提高安全性。
3.提高物流配送能力，完善配送网络
网络营销物流应是信息流、货币流、物流的整合体。网络营销作为数字化生存方式，代表未来的贸易方式、消费方式和服务方式，因此要求整体生态环境要完善，要求打破原有行业的传统格局，发展建设以商品代理和配送为主要特征，物流、信息流、商流有机结合的社会化物流配送中心，建立网络营销物流体系，要迅速、有效地满足顾客需求，加快产品价值的实现。
4.加强对企业营销人员的培养，提高网络营销服务水平
在竞争日趋激烈的背景下，提高企业员工服务质量和效率是网络营销成功的前提之一。网络营销要求企业员工不仅具有先进的技术知识，还要有在市场营销方面独当一面的能力；不但有收集整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和沟通能力。因而企业应有组织、有计划、有针对性地采用人才招聘、在职培训、远程教育等多种形式，充分利用各种途径和有效手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一支素质高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才队伍，为企业网络营销的发展提供人才保障。
5.完善网络交易的法律法规
无论是网络安全、网上结算还是货物配送都涉及法律法规问题。因此，国家必须在立法和执法上加大力度。要组织力量，选择符合我国国情的网络交易安全技术，积极开发我国自己的网络安全产品。要强化网络交易安全管理，制定有关的网络交易标准和管理标准，规范买卖双方和中介方的交易行为，尽快完善网络交易的法律法规，明确各方当事人的法律关系和法律责任。
总之，在网络信息时代，网络技术的开发和应用，改变了人们的生存环境，网络营销是适应网络技术发展与信息时代社会变革的新生事物，它作为一种全新的营销理念有很强的实践性，我国企业必须积极利用新技术变革经营理念、经营组织和经营方式，实现企业的快速发展。