引言
按现有的行业增速计算预计在2022年将中国成为全球第一大化妆品消费市场，目前也是增长最快的市场之一，巨大的市场潜力导致竞争激烈，企业从硬实力竞争逐渐向综合实力竞争，品牌在竞争中扮演举足轻重的作用。以信息技术为代表的新兴技术群发展促使互联网时代的到来，成为整个时代神经中枢。这也对化妆品行业的发展带来颠覆性的影响，互联网便捷性和成本优势为大量中小企业开发化妆品微细分市场带来了可能性；便捷的信息获取和反馈渠道可以让消费者更加容易体验和参与到产品设计和服务中来，打破了传统消费者的被动接受作用，为互联网品牌建设打下了基础。
1化妆品市场现状分析
1.1环境分析
1.市场规模：近3年年我国化妆品销售额呈现持续高增长态势，2016-2019年复合年均增长率超过10%。其中护肤品市场增长最为迅速，过去五年复合年均增长率约15.4%。2.市场细分：出现了新的细分市场领域。男士剃须护理、婴幼儿护理用品、彩妆等细分市场表现出巨大的增长潜力。受消费需求升级影响，高端化妆品占比呈上升走势，护肤品平均价格的年均增长率为5.4%。3.市场准入：门槛较低。我国有3000余家化妆品生产企业，但是绝大多数企业规模偏小，生产要素较分散，自主创新实力较弱。研发力量薄弱，科技投入不足，产品同质化、低水平重复多，具有自主创新技术的知名民族品牌较少。中国化妆品行业规模已经位列全球第二，人均消费水平的增长和良好的市场发展潜力是小品牌化妆品公司面临的不可多得的商机。
1.2竞争格局分析
目前，整个化妆品市场竞争格局呈现以下特点：(1)高端市场的国际品牌竞争激烈，但是其安全性并没有得到消费者足够的认可。(2)在中低端市场，国产品牌通过中主打天然、草本等概念，让消费者形成了一定的安全感，但功效方面还尽如人意，也没有直接的安全诉求。(3)情怀元素形成了一个蓝海空间，现在很少有化妆品品牌通过情怀元素塑造差异，为消费者提供情感利益。
2化妆品行业的新趋势———网络平台销售
国内化妆品行业在面临挑战的同时，也有了一些新的发展。一个很明显的发展就是网络平台化妆品零售额大幅增加。随着近年来电商的兴起，网络平台商品零售额不断攀升。在网上商品零售额中，吃类商品增长28.5%，穿类商品增长18.1%，用类商品增长28.8%。企业网络零售企业自身成长进步情况的企业成长指数和反映网络零售发展外部支撑环境改善情况的环境指数增长相对缓慢，而反映居民消费渠道变化情况的参与指数和反映线上线下融合水平提升情况的渗透指数增长迅速，尤其渗透指数增长最快。也就是说网络零售企业数量、销售规模、营业收入、资产规模、从业人员等在零售行业中的占比不断增加，网络零售对整个零售行业渗透度增长迅速。化妆品行业作为用类商品的大头，增长也很可观。化妆品的用户群体以年轻用户居多，在年轻人中网购已成为主流趋势。从化妆品的供给方来看，如聚美优品、唯品会等化妆品销售的互联网平台的出现，不仅节省了消费者购买化妆品的时间，还可以从中省去化妆品企业的销售环节，节约成本。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆化妆品行业国内零售额逐年增长，需求量越来越大，但一方面，化妆品国产品牌号召力不强，国内优质的、有针对性的化妆品供给不足，另一方面，网络平台销售额增长，渐成年轻人购物的主要渠道，互联网的兴起给供给侧改革的方式提供了新思路。
3化妆品品牌建设思路
3.1建立品牌理念
根据真格基金对80家初创中小企业的调查，调查报告显示仅有12.68%的公司设立了专职品牌部，47.89%企业无明确的品牌部。因此大部分被调查的初创企业都认为应该先做营销后做品牌。这样缺乏消费者忠诚支撑的产品很难在长远获得消费者的认可，重复的广告投入让企业陷入到成本的持续支出和资源的巨大的浪费环境中品牌理念建立并非是化妆品一线品牌才需要进行的经营活动，在市场上中小品牌面临一线品牌在技术、创新、营销等各方面的挑战，更应该重视品牌理念建设，尽量避开大企业的锋芒，通过自身独有优势进行科学合理的品牌建设，缩小与大企业的综合差距，建立企业品牌建设和管理体系，为企业长远发展打下坚实的基础。中小企业管理层应该在企业建立初期，规划品牌建设理念主导企业发展的思路，形成完善的品牌建设和管理机制，制订品牌管理手册，企业组织的建立和营销活动的开展都应该以品牌建设理念为出发点，同时将这一理念不仅传达给公司员工，同时通过公司平台向上下游合作方，甚至消费者、潜在消费者传递公司品牌理念。
3.2借助新媒体和口碑效应传播品牌
在传统媒体时代，如果在化妆品领域要建立具有一定知名度和美誉度的行业品牌，在传播方面的预算需要数亿元，而且传播的效果还有待市场的验证。这样的传播方式这对中小品牌来说充满了风险且难以支撑如此庞大的传播开支。而在互联网时代，品牌传播的主体和方式的多元化，受众更加精准、传播范围广并且时间短、资源投入少，中小品牌可以利用互联网平台，通过事件营销、知识营销、体验营销、关键字搜索、网络广告等方法进行品牌传播，运用微博、微信、社区、社群、论坛等社交媒体和消费者直接沟通，影响和驱动消费者成为品牌传播的次主体，通过病毒式的传播手段带来几何倍数的传播效应，为消费者和潜在消费者建立完整的品牌的知识，产生品牌联系，构建品牌价值。企业可以通过网络联盟进行网络广告共享，深度与BAT合作，利用其大数据、电商平台覆盖面为品牌传播提供全面支持。
3.3引爆策略
1.话题引爆。对于营销预算较少的小品牌而言，必须找一个极具话题性，又蕴含价值线索的诉求和表现方式，引爆传统媒体和互联网，引发关注、讨论、兴趣，推进在互联网的快速传播，形成自传播，并提升品牌知名度，还可以吸引消费者关注企业的技术信息。2.行为引爆。(1)方式：在产品新品发布会现场，由企业创始人在发布会现场将消费者关注的话题变成具体的行为展示，让话题持续发酵，以行为方式更直观验证和呈现品牌诉求。进一步引发媒体的报道和消费者的朋友圈分享。3.直播引爆。直播是目前最火的一种新传播方式，互动和真实是其重要的优点，通过直播本身塑造话题，并强化产品诉求点的真实性。
结语
化妆品品牌在全面进入市场前规划品牌建设，以消费者为中心，立足本企业内外资源，以互联网技术为工具，以前瞻性科技发展为契机，建立数字生态型的品牌建设体系，以互联网进行品牌建设成本低、见效快，易于把握目标市场的动态，和目标消费者进行全方位的交流，消费者可以在产品的研发、生产和流通等环节参与到企业的活动中，对消费者行为按阶段以数据量化，完成互联网数字化品牌构建。
参考文献
[1]谢毅,彭泗清.品牌信任对消费者-品牌关系的影响:维度层面的分析[J].营销科学学报,2009.
[2]施玉梅.互联网时代中小微企业的品牌建设[J].江苏商论,2017(7):39-43.
[3]央视财经.中国社科院财经战略研究院[R].2017年中国电商年度报告,2017.
论文作者:徐海涛
论文发表刊物:《中国西部科技》2019年第24期
论文发表时间:2019/11/27
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