企业形象（CI）的实证评估技法，本文主要内容关键词为：实证论文,技法论文,企业形象论文,CI论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业形象(CI)战略，近年来逐步为国内企业所意识。但值得企业界注意的是：随着时代的转变，CI的定义也被赋以新的内涵，与当初的原始构想存在着极大的差异。最初的CI是"Corporate Idintity"（企业识别）的简称，但目前的新定义，则是将原来属于CI目的之"Corporate Image"（企业形象的形成），转变为CI的真正内涵，仍然简称为CI。
在此意义上，企业形象即指社会公众对企业整体的印象和评价。这里的社会公众凡指消费者、将来的顾客、现有的顾客、股东、投资者、公司员工、希望就职者、地区居民、金融机构、供应原材料的厂商，有关联的企业、新闻杂志记者、政府、地方公共团体等。将这些企业的各层关系者关于该企业形象的观念加以计量性的统合，借以把握其经营活动状况，这就是企业形象调查与评估的必要性之所在。
一、指标体系
根据西方企业形象设计公司及广告研究所的探索与经验，在形成企业形象的诸因素中，可通过获知企业的广告接触度、企业认知度、企业评价度，以及狭义的企业形象，便可推出某一企业广义的企业形象概况。图表一即是日本日经广告研究所设计的“企业形象调查”问卷的指标体系。
对下列各公司，你平日的关心程度如何？对各公司的广告出现频率，你本身的感觉如何？你对各公司的评价如何？请按照表格的形式，在适当的答案下画‘○’。
对下列各公司，你平日的印象如何？请按照表格形式，在适当的答案下画〔○〕（可复选）。
二、计分标准
1.广告接触度＝3分×（常常看到该公司的广告）+2分×（有时会看到该公司的广告）+1分×（偶而看到该公司的广告）+0分×（没看过该公司的广告）。
2.企业认识度＝4分×（非常了解该公司所经营的商品和服务）+3分×（大致了解该公司所经营的商品和服务）+2分×（知道该公司所经营的几项商品和服务而已）+1分×（只知道该公司的名称）+0分×（对该公司的名称、商品、服务者没有概念）。
3.企业评价度中的一流评价度的计分方法，可采用“一流”评价的比率分数。
4.狭义企业形象的综合分数，是从“技术优良”到“对文化有贡献”的23个项目中，被圈选的比率所合计的数值。
三、因子分析
上述企业形象的20多项目，乍看之下，似乎排列得有点乱，但我们可以按照因子分析法，将其整理成以下几个形象轴：
1.技术形象：技术优良、研究开发力旺盛，对新产品的开发很热心。
2.市场形象：认真考虑消费者问题、对顾客服务很周到、广告宣传力量很强、销售网非常完善、具有国际竞争力。
3.未来性形象：非常具有未来性、办事很积极、合乎时代潮流。
4.公司风气形象：具有清洁的形象、具有现代感、公司风气良好，令人产生亲切和蔼的感觉。
5.外观形象：信害的防治相当热心。
6.经营者形象：拥有优秀的经营者。
7.综合形象：一流企业、想购买此公司的股票、希望自己的子女在此公司任职，对社会很有贡献、对文化很有贡献。
事实上，因子分析法在取出多类项目的共通性和独自性的手法上，最后只剩下所采用的因子项目，大多集中在3项形象因素的程度，其固有价值的寄与率可达到90%。这三项通常是①技术、未来性（未来发展力）；②市场、公司风气（目前的活力）；③外观（过去所蓄积的实力）。日本松下、新力、日立三大电器公司的企业形象三轴如图表二所示。
四、相关分析
企业形象调查所得数值，可用广告宣传费和销售金额的关系来表现（见图表三）。从这份关系图中，不仅可了解广告费和广告接触度的关系，也可以看出形象值和销售金额间的关连。广告费和广告接触度之间，存有合乎收获递减法则的状态；而企业形象值和销售金额间的关系，也属于收获递减型。当广告接触度在20～50%时，就会随着广告活动的活泼化而上升，一旦超过50%后，便逐渐递减，超过90%时，按照通常的广告活动情形，就绝不会再上升。其它，广告接触度和企业认知率、企业认知率和企业形象率之间，大致均具有比例关系，因为这些项目都和形象有关。
综上所述，企业形象的调查与评价术可归结为：以上述4项调查中的企业广告接触度，企业认知度，企业评价度为重点，制作一份得分表，而企业形象则经过单纯的合计得分，再将企业的广告宣传费和销售金额列入，由于：广告接触度是广告宣传费的关系数；企业认知度是广告接触度的关系数；企业评价度是企业认知度的关系数，企业形象是企业评价度的关系数，所以，企业销售金额是企业形象的关系数，而企业形象的得分就和销售金额有相当的密切关系，接着我们尚可就认知度、评价度、形象的得分换算成市场占有率，然后对比各企业销售的实际市场占有率，不难便可得到：大凡（市场占有率）／（形象占有率）的数值大于1的企业，就具有成长发展力；此数值小于1的企业，就应尽速加强形象战略：企业形象对企业实态而言，应该是先行指标。目前成长率高的企业，都能维持良好的形象，倘若某公司的企业形象良好，则其企业实态大致也会不错。
