中国报业：面对结构性转换——1994年全国报纸读者调查分析报告，本文主要内容关键词为：结构性论文,分析报告论文,中国论文,报业论文,报纸论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
内容提要 在电视强有力的竞争下，我国的报纸在媒介行业处于什么地位，它与广播电视形成了什么样的社会分工；在社会信息系统中扮演什么样的角色，其社会影响力是否有所下降；受众如何使用和评价报纸；在社会经济结构发生变化的背景下，受众的阅读兴趣有什么样的变化；变化了的报业结构与受众阅读兴趣是什么关系；以及受众对报纸广告的意见等，这些问题在本文依据的调查中都有所涉及。
作者还对上述问题进行了分析，讨论了我国报业发展的结构和内容问题。
受中宣部新闻调研小组委托，中国人民大学舆论研究所于1994年11月至1995年1月进行了全国报纸读者调查。作为《中国报业的总量、 结构与效益》大型系列调研项目中的一个子项目，本项调查的主要任务是：了解目前全国报纸读者的基本构成与类型，把握处在社会转型中的报纸读者在阅读行为和阅读选择方面的规律及特点，测量人民群众对我国报纸工作现状的评价，描述读者对新形势下改进报纸工作的意见和期望，以期为中央决策部门建立和完善新闻舆论的宏观调控机制，推进我国报业的健康发展和繁荣，使之更好地适应社会主义市场经济体制和两个文明建设的要求提供制定有关决策的依据。
这次调查对象的总体为在我国大陆（除台、港、澳地区，下同）居住的全体报纸的读者，调查采用统一问卷的方式进行。问卷的总体设计考虑并体现了读者与报纸基本关系的三层次结构框架：1.基本情况层次；2.阅读行为与阅读选择层次；3.心理感受、主观意愿和评价层次。调查问卷所列的18项题器都是围绕着这个基本的框架结构设计和提出的。
本次调查的样本是按照多阶段分层随机抽样方式获取的。限于篇幅，这里略去对样本的说明。
本次调查所获全部样本数据（录入原始数据约20万个）均采用国际通行的社会科学统计软件包spss/pc+通过电子计算机统计分析。 现提出这次调查的主要发现和结论。
一、尽管电视在社会生活中的作用日益增大，但对我国的报纸读者而言，报纸仍不失为是最具影响力的“第一传媒”。调查表明，报纸是帮助读者“了解党和政府的方针政策”、“了解本地（或本行业）的情况”、“了解新思想、新观念、新知识”居第一位的主要消息来源，而在帮助读者“了解国内外大事”及“了解与工作学习有关的知识和信息”方面则分别仅次于电视和书籍，是居第二位的主要消息来源。调查同时显示，作为影响读者对我国政治、经济和社会生活看法的“第一”消息来源，报纸受到绝大多数读者的信任。
随着我国电视事业的飞速发展，电视在社会生活中起着越来越重要的作用。据统计，自1986年起，我国电视所拥有的受众数量首次超过报纸，从此便有了傲居于报纸、广播之上的“第一传媒”的美誉。那么，在所谓的“电视时代”，报纸起着什么作用、扮演着什么角色呢？在本次调查问卷中，我们列举了报纸、广播、电视、书籍、杂志、外国电台、父母及其他家庭成员、同学同事朋友、开会传达、组织学习等日常生活中人们除个人直接观察体验外的最为常见的九种消息来源，请被调查者就上述从六个方面按个人实际利用的主次情况选择填答，并就其中九种消息来源的信任程度表示自己的意见。调查结果表明，尽管电视在全社会范围内的作用十分巨大，但由于我国报纸读者的主要构成成份是城市居民、从事管理和技术工作的“白领阶层”以及文化程度相对较高的社会成员，因此，可以说，报纸在社会“精英层”中作为“第一传媒”的地位迄今为止并无改变。
同时，不同的信息要求，趋动人们使用不同的媒介。
1.在帮助人们“了解国内外大事”方面，电视和报纸都是其主要的消息来源。其中，95.5%的被调查者把报纸作为其获取“了解国内外大事”的主要消息来源，93.6%的被调查者则把电视作为其获取“了解国内外大事”的主要消息来源，只是由于在第一消息来源的选择上，电视超出报纸11.6个百分点，才使其在重要性程度上位居第一。相对而言，广播在这方面的作用较之前些年有明显的衰退，仅有57.2%的被调查者把广播作为其获取“了解国内外大事”的主要消息。当然，这里可能更多地反映的是城市居民的情况，这是由于本次调查的对象主要是城市居民所造成的。
2.在成为人们“了解党和政府的方针政策”的主要消息来源方面，报纸居第一位（占被调查者的93.1%）；电视次之，居第二位（占被调查者的83.7%）。此外，分别还有54.0%和44.0%的人把“开会传达、组织学习”和广播作为其“了解党和政府的方针政策”的主要消息来源。
3.在成为人们“了解本地（或本行业）的情况”的主要消息来源方面，报纸名列榜首（占被调查者的80.5%）；电视次之，居第二位（占被调查者的63.9%），广播则只占第四位（占被调查者的36.3%）。此外，分别还有41.4%和36.7%的人把组织传播和人际传播作为自己获取“本地（或本行业）的情况”的主要消息来源。
4.在成为人们“了解与工作学习有关的知识和信息”的主要消息来源方面，印刷媒介牢牢占据着主导地位，其中，书籍居第一位（占被调查者的69.8%）；报纸次之，居第二位（占被调查者的66.0%），杂志则只占第三位（占被调查者的55.5%）。调查显示，只有少数人把电视和广播作为其获取这方面信息的主要消息来源（分别为31.3%和16.0%）。
5.在成为人们“了解新思想、新观念、新知识”的主要消息来源方面，仍然是印刷媒介占优，其中，报纸的作用最大，位居各种媒介之首（占被调查者的80.5%）；电视次之，居第二位（占被调查者的59.5%）；书籍和杂志分别居第三、第四位（占被调查者的48.7%和53.3%）；广播则在这方面建树不大，以它为“了解新思想、新观念、新知识”主要消息来源的仅占被调查者的24.3%。
6.谁是影响人们对国家政治、经济和社会生活看法的最主要的消息来源？在这一测度新闻媒介影响力的综合性指标中，报纸遥遥领先，夺得了影响力竞争的关键一分（占被调查者的85.7%）；其次为电视（占被调查者的75.5%）；再次是广播（占被调查者的39.0%）。同时应当指出的是，小群体的作用不可小视，有23.4%的人把它作为影响其对国家政治、经济和社会生活看法的主要消息来源。
调查还表明，受众对各种消息来源的信任程度，电视和报纸以极为接近的百分比分列第一、第二名（分别占被调查者的86.0%和85.7%）；其次是广播和 “开会传达、组织学习” （分别占被调查者的45.6%和40.0%）。
此外，外国电台的作用和影响力也许没有以往人们所想象的那么大——在本次调查中，除了在作为人们“了解国内外大事”的消息来源方面，外国电台的作用略胜于“父母及其他家庭成员”而位居倒数第二外，其他所有方面均列影响力的“末席”。
二、耐人寻味的报纸“传——受”格局：调查表明，人们接触率最高的报纸是地方省市报、文摘类报纸；一些人不读报或很少读报的主要原因是“没时间”、“报价太贵”及“看了电视、听了广播，没必要读报”；在现有的读报者中，约有一半的人自己不订报；在个人自费订阅的报纸中，最多的是文摘类报纸、晚报、周末报（或娱乐类报纸）；最少的是经济类报纸、行业报、全国性综合类报纸；就报纸的可读性而言，报载内容受读比例最高的是文摘类报纸、晚报、地方省市报、周末报（或娱乐类报纸）。
改革开放十几年，中国的新闻出版业得到了前所未有的迅猛发展。从数量和规模上看，我们已经当之无愧地跻身于世界新闻出版大国的行列。据统计，从1978年至1994年，国家批准注册的报纸（除台、港、澳地区，下同）由186种跃升为2108种（此外还有内部准印的报纸约500种）。在报纸的版面篇幅方面，中央各综合性大报、省和部分地市级机关报都已扩大成为8版，《人民日报》等全国性大报为12 个版（其中《人民日报·华东版》为16个版），并且已经有了几十个，乃至上百个版的专业性报纸。从印数上看，1994年上半年全国报纸的期印数为1.79亿份，总印数为129.63亿份，总印张为142.63亿。与如此巨大的事业发展具有同等意义的是，建国三十余年以来报纸传统的“传——受”格局也相应地发生了巨大而深刻的变化。为了准确评估这种变化，本次调查就我国报纸“传——受”格局的现状作了多方面的考察和了解。调查发现：
1.就目前各类报纸所拥有的读者群规模而言，全国性综合类报纸的传统优势地位已被打破，地方省报、市报已成为拥有最大读者群的报种。调查表明，人们日常接触率最高的报纸是地方省市报和文摘类报纸，全国性综合类报纸位居第三，晚报居第四位。相对而言，行业报、生活服务类报和经济类报纸拥有的读者最少。
按照新闻出版署对现有报纸的基本分类，调查问卷详细列举了现有报纸的九种基本类型，借以考察和了解读者对全国性综合类报纸（如《人民日报》、《光明日报》）、地方省报、市报（如《辽宁日报》、《北京日报》）、行业报（如《健康报》、《电子报》）、经济类报纸（如《经济日报》、《工商时报》）、晚报（如《新民晚报》、《今晚报》）、青年类报纸（如《中国青年报》、《北京青年报》）、周末报、娱乐类报纸（如《南方周末》、《棋牌周报》）、文摘类报纸（如《报刊文摘》、《晚报文萃》）、生活服务类报纸（如《为您服务报》、《健康咨询报》）等基本报种的接触情况。调查结果如下：（见表1）
*阅读指数赋值：经常阅读＝3；偶尔阅读＝2；基本不读＝1
统计数字显示，在稳定读者的拥有率（即“经常阅读”者的比例）方面，地方省报、市报占第一位（占被调查者的64.5%）；文摘类报纸占第二位（占被调查者的53.1%）；晚报占第三位（占被调查者的52.2%）；全国性综合类报纸占第四位（占被调查者的50.5%）。根据本项调查测算对所获阅读指数意义解释的规定，这四种报纸为读者总体意义上“经常阅读”的报种，而其余五种报纸则为读者总体意义上“偶尔阅读”的报种。其中，青年类报纸和周末报、娱乐类报纸拥有的读者群相对较多（稳定读者的拥有率分别为43.9%和29.1%），而行业报、生活服务类报和经济类报纸拥有的读者群相对较少（稳定读者的拥有率分别为22.7%、17、7%和25.4%）。
2.调查表明，节奏紧张的社会生活、直线上升的报纸售价以及电视广播的双重夹击是构成某些人不读报或很少读报的三个主要原因。
与广播特别是电视相比较，报纸所拥有的读者群规模相对较小。那么，是什么导致人们不读报或很少读报呢？本次调查表明（详见表 2），就本次调查而言，“文化水平太低，读报有困难”和“住地附近订报不方便”不是其主要原因（均仅有0.9 %的填答者选择该项为其不读报或很少读报的主要原因）；而“工作（学习）太紧，没时间读报”、“报价太贵，个人经济上难以负担”及“看了电视、听了广播，没必要再读报纸”是人们不读报或很少读报的主要原因（分别占填答者的32.7%、23.6%和14.9%）。从分组数据来看，城市读者，特别是在岗的城市读者不读报或很少读报的主要原因更多地偏重于“工作（学习）太紧，没时间读报”；文化程度较低者不读报或很少读报的主要原因更多地偏重于“看了电视、听了广播，没必要再读报纸”；而对于许多工薪阶层的人来说，“报价太贵，个人经济上难以负担”也是其不读报或很少读报的主要原因。传播学关于传播选择的或然率公式表明，受传者选择何种传播媒介与传播媒介可能提供的报偿成正比，与接触传播媒介的费力程度成反比。研究人员认为，时间的多寡、经济负担的轻重以及广播电视对于阅报的冲击都是相对的，问题的关键在于报纸内容是否适需和精彩。上述调查结果所反映的，实质上是对现有报纸内容价值度和可读性的一种置疑。因此，要想吸收更多的人加入到报纸读者的队伍中来，其关键是要加强报载内容的实用性、可读性，让人们读有所获，读有所用。当然，在现阶段，也要充分注意报纸售价与读者承付能力之间的关系，使报纸的售价维持在一个适当的水平上。从世界报业的发展规律上看，现代报纸的售价普遍低于其出版发行的成本，其差额和赢利部分并非是通过转嫁给读者而是通过刊登广告、政府或社会团体的资助而获得。
表2 被调查者不读报或很少读报的主要原因是：（限选一项，643人回答）
原因类别
%
文化水平太低,读报有困难
0.9
报价太贵,个人经济上难以负担
23.6
看了电视、听了广播,没有必要再读报纸
14.9
工作(学习)太紧，没时间读报32.7
报纸上没什么使我感兴趣的东西
9.3
想读报，但没有地方读报或订报(单位没订报
或没有公共阅报栏) 14.3
住地附近订报不方便 0.9
其他
3.3
3.调查表明，在现有的每10位读报者中，平均有5人不订报，4人订1—3份报，1人订4份或4份以上的报纸。 而在读者自费订阅的报纸中，自费订阅率最高的报种为：文摘类报纸、晚报、周末报（或娱乐类报纸）；自费订阅率最低的报种为：经济类报纸、行业报、全国性综合类报纸。
在我国传统的计划体制下，报纸几乎是作为纯粹的“宣传品”进入社会的。而作为这种“宣传品”的两大经济支撑手段便是国家财政拨款和大量公费订户，即所谓“公费办报，公费看报”。然而，随着近年来社会主义市场经济体制的建立和发展，传统体制下这两条支撑报纸运行的经济支柱已经或正在失去其原有的作用，新闻事业的企业化经营要求新闻产品既作为具有宣传作用的精神产品同时也作为商品进入市场，接受市场的竞争和读者的选择。显然在可以预期的新体制下，一家报纸的生存竞争能力，很大程度上要看它赢得了多少自费订阅者。从本次调查的结果看，我国的报业从整体上正处在新旧体制的转型过程之中：传统上占主体地位的机关报仍以公费订阅为基本的支撑手段，但情况在发生变化；而后起新生的报种则大体上从一开始就以自费订阅为其经济运转的基本支撑手段。调查数据显示：在我国报纸现有的读者中，自费报纸的订阅数为0份者占46.0%；自费报纸的订阅数为1—3份者占42.8 %；自费报纸的订阅数为4份或4份以上者占11.2%。换言之，在现有的每10位读报者中，平均有5人不订报，即靠公费读报；4人订1—3份报；1 人订4份或4份以上的报纸。（详见表3）
表3 被调查者目前自费订阅（或经常零购）多少种报纸（%）
自费订阅数为0份者占:46.0
自费订阅数为1份者占:13.0
自费订阅数为2份者占:19.2
自费订阅数为3份者占:10.6
自费订阅数为4份者占: 5.0
自费订阅数为5份或5份以上者占:6.2
另一方面，在人们目前自费订阅（或经常零购）的报纸中，自费订阅率最高的报种为：文摘类报纸、晚报、周末报（或娱乐类报纸）（自费订阅者分别占被调查者的42.4%、34.0%和25.4%）；自费订阅率居中的报种为：生活服务类报纸、地方省市报、青年类报纸（自费订阅者分别占被调查者的19.9%、19.3%和17.2%）；而自费订阅率最低的报种则为：经济类报纸、行业报、全国性综合类报纸（自费订阅者分别占被调查者的14.6%、11.8%和11.1%）。尽管后三种报纸的自费订阅率目前尚低，但比其以往几乎100%的公费订户， 目前的成绩不能不说是一个历史性的进步。总之，本次调查的结果表明，我国报业已经拥有了不同于传统体制下报业运行的新的经济支撑点，一套适应市场、适应未来报业发展的经济运动机制正在逐步建立起来。（详见表4）
4.调查表明，从总体上说，我国报纸刊登的各类内容平均约有1/2 略强被其读者阅读了。报载内容受读比例最高的报纸是文摘类报纸、晚报、地方省市报、周末报（或娱乐类报纸）；而报载内容受读比例最低的报纸则是经济类报纸、行业报、生活服务类报纸。
日常生活中，我们常常可以看到这样一种情形：同样是读报，不同报纸的受读质量是不同的——有的报纸人们仅仅是粗略地浏览一下便放下了，而有的报纸人们却要从头至尾逐一阅读，仔细品味。显然，这种差别主要是由于不同报纸所具有的内在质量的不同所造成的。因此，报纸的受读比例常常是人们衡量一张报纸内在质量（包括其报道内容、报道角度及报道风格对于读者的价值度、可读性、接近性等）的最直观的指标。本次调查表明，从总体上说，我国报纸刊登的各类内容平均约有1/2 略强被其读者阅读了。其中，在内容选择、风格把握等方面较多地考虑了读者需要，从而赢得了较高的受读比例的报种是文摘类报纸、晚报、地方省市报、周末报（或娱乐类报纸）（其平均受读率分别为70.9%、65.2%、62.5%）；而在内容选择、风格把握等方面还未能很好地体现读者的需求与特点的报纸，其报载内容的受读比例则相对较低，如经济类报纸、行业报、生活服务类报纸，其报载内容的受读比例分别为42.7%、44.1%、49.0%。（详见表5）
三、调查表明，我国读者阅报的首要目的是“了解国内外时事”；从总体上看，读者阅报的兴趣点已从过去对局部零散性事件的关心转变为对全局结构性信息的关注；从过去对“甜”“软”型琐碎新闻的兴趣转移为对“硬”“辣”型重大新闻的追求；可读、可信、信息量大是人们对一张好报纸的基本要求；人们强烈企盼有更多的以报道社会和时政热点为主的报纸和以文化教育、科学普及为主的报纸问世。
1.阅报目的：新闻第一。调查表明，我国读者阅报的首要目的是“了解国内外时事”；其次是“增长知识，充实自我”、“开阔眼界，丰富见闻”等知识性要求；再次是在社会转型过程中所必然表现出的“了解各种方针政策”、“了解各种社会观点”、“了解本行业的动态”和“认识社会，了解他人”的社会性需求。同时，在日常的工作、学习之余学会某些实用技能及获得精神调适的实用性、消遣性的要求也程度不同地成为人们阅读报纸的基本目的。
阅报目的是读者对报纸需求倾向的集中表达，它显示读者从报纸上主要想获得哪些方面信息服务的基本意向。尽管客观上读者的兴趣和需求是千差万别的，但其需求在特定的社会历史条件下总会在一定程度上表现出某种一致性来，这种一致性的阅报需求便是读者对该特定社会历史条件下报纸传播基本的社会角色期望，而这种基本的社会角色期望也正是报业运作的社会基础。那么，我国报业现存的这块“基础”究竟是如何构成的呢？
本项调查共设十一个常见的阅报目的选项，请被调查者逐一反映其在阅读报纸时的表现程度：是“从不”、“很少”、“有时”、“经常”还是“几乎总是”怀有相应的读报目的。调查结果表明，首先，从总体上看，我国读者阅读报纸的目的呈四个梯次顺序分布：第一目的群为：“了解国内外时事”；第二目的群为“增长知识，充实自我”、“开阔眼界，丰富见闻”；第三目的群为“了解各种方针政策”、“了解各种社会观点”、“了解本行业的动态”和“认识社会，了解他人”；第四目的群为：“获得各种实用知识和技能”、“学会消闲与消费”、“排遣烦恼，获得精神调适”、“消磨时间，休息消遣”。其次，读者阅读报纸的目的不是单一性的，而是复合性的。在调查问卷所列的11个目的选项中，除个别选项较少中选外，其余均有相对均匀的中选比例。这表明广大读者的阅报目的虽有所侧重，但并不十分集中。具体地说，读者要求报纸首先要作为“新闻纸”而具有“新闻味”；其次，他们要求报纸作为“人民的教科书”而充满“文化味”；同时他们要求报纸作为一个关注社会和时代问题的思想者和观察者而具有“社会味”，并且，他们出于日常生活和精神调适的需要也要求报纸能具有相当的“实用味”和“消遣味”。当然，从对各种阅报目的所获得的目的指数的分析看，前三个目的群为人们阅读报纸的经常性目的，而后一个目的群则为人们阅读报纸的临时性目的。（详见表6）
2.当前人们阅报的兴趣点普遍集中在“国内突发性事件”、“国内重大人事变动”、“国家政策与法令”、“批评报道”和“揭露腐败分子的报道”方面；而对前一段曾被“炒”得火热的报道名人、明星的新闻以及描述凶杀及性罪错的新闻则有相当多的人表示“毫无兴趣”甚至“十分反感。”
本次调查为探寻和捕捉我国读者当前阅报的兴趣点，详细列举了从“软”到“硬”，从“甜”到“辣”的15项我国新闻媒介经常性的报道题材，请填答者针对不同的报道题材分别做出“很感兴趣”、“有些兴趣”、“无所谓”、“毫无兴趣”或“十分反感”的选择，以期详细了解读者对各种题材报道的“口味”和兴趣。调查结果显示：（详见表 7）
按照统计学的原理和本项测算的规定，从总体上说，当前我国读者对各类新闻题材的兴趣点的分布为：
①从总体上说，当前读者“很感兴趣”的新闻题材按其兴趣程度依次是：“国内突发性事件”、“国内重大人事变动”、“国家政策与法令”、“批评报道”和“揭露腐败分子的报道”。
②从总体上说，当前读者“有些兴趣”的新闻题材按其兴趣程度依次是：“国内重大建设成就”、“改革动态与问题讨论”、“珍闻趣事”、“先进人物与正面典型”、“社会思潮与生活方式”、“市场信息”、“交友处事的原则与技巧”以及“领导人的家庭与个人生活”。
③从总体上说，当前读者表示“无所谓”、“毫无兴趣”甚至“十分反感”的新闻题材按其兴趣程度依次是“报道名人、明星的新闻”、“描述凶杀及性罪错的新闻”。
上述读者对我国报纸各种题材报道量的增减意向为我们透露出了哪些信息呢？
首先，它告诉我们：面对经济转轨所带动的社会转型的加速发展，人们对关于全局的、结构性的、解释性的信息的需要比任何时候都要强烈。随着社会的向前发展，这一阅读市场的前景将愈来愈被看好。而想要在这一阅读市场上占有一席之地，单单靠以往的“短、新、快、活、强”是远远不够的，它更多的需要的是办报人高智力的投入——高屋建瓴的视角、厚积薄发的阐释、创新独特的见地、详实可靠的描述，等等。总之，我们所面对的将是一场智力相对密集型的传播竞争，谁拥有更多的科学、智力手段，谁就将是这场竞争的赢家。
其次，它反映出读者要求报纸在当前社会发展的关键时期少一点琐碎、暖昧和“甜味”，多一点直面社会重大问题和热点问题的勇气、力度和“辣味”，他们强烈企盼我国报纸在这方面能够有所作为和表现。
再次，它启示我们的报纸在突出重点的同时，“味道”要尽可能多样化一点。因为调查结果清楚不过地显示出，读者阅读报纸的目的不是单一性的，而是复合性的，读者需要多层次、多方面的满足。因此，即使是“好菜”，也要适时、适量地端上来，不要让人消化不良，坏了胃口。
3.可读性强、可信度高、信息量大是读者心目中一张理想的报纸所应具备的主要特点，同时，读者在客观公正、格调高雅、时效性强、富有特色、积极健康、实用性强等方面对我国报纸工作的改进也寄予厚望。
理想是人们面对现实缺陷所产生的一种渴望。本次调查列举了一张理想的报纸所可能具备的种种特点，请读者从中加以现实的权衡，把他们认为最重要、最希望具备的特点选择和表达出来。调查结果显示，读者认为，一张理想的报纸至少应该具有诸如可读性强、可信度高、信息量大这样一些作为大众化的“新闻纸”所应具备的最为重要的基本的特点；同时，客观公正、格调高雅、时效性强、富有特色、积极健康、实用性强也是读者心目中一张理想的报纸所应具备的主要特点。（详见表8）
4.从规模发展到结构优化：读者对未来我国报业发展的基本期待。调查表明，从读者的角度看，虽然我国报业现有的数量规模还有进一步扩大的必要，但今后发展的重点应放在报业结构的优化上。读者认为，就我国报业的现状和社会需求的现实而言，我国报业结构调整的基本方向是：应程度不同地增加“以报道社会和时政热点为主的报纸”、“以文化教育、科学普及为主的报纸”、“以探讨人生和社会问题为主的报纸”、“以提供工作指导和相关信息为主的报纸”、“以报道国内外新闻时事为主的报纸”；同时应适当减少”以专业性内容为主的行业报纸”和“以娱乐消遣内容为主的报纸”。
近十几年我国报业的发展速度是为历史所少见，世界所少有的。有专家预测，我国报业在经历了高速迅猛的发展阶段后，正面临着一个重大的转折。本次调查的结果显示，这个重大转折的深刻社会内涵就是：在进一步适度扩大现有报业规模的前提下，应把报业发展的重点从单纯追求数量的规模发展型转向以讲求质量效益的结构优化型。调查表明：
首先，从读者的角度看，我国报业现有的数量规模不是太多太滥，而是还有进一步发展的必要。在读者对调查问卷所列举的10种报纸类别的增减意见的表述中，有5类报纸被读者总体上认为“应增加”，另5类报纸则被读者总体上认为是“较合适”。就读者对我国报业发展数量的综合评价意见而言，平均有38.9%的读者认为还应进一步增加其数量规模，10.5%的读者认为应减少报业发展的数量规模，另外分别有38.7%和11.9%的读者认为目前的数量规模“较合适”或“说不清”。
其次，就我国报业今后发展的重点而言，应将着力点放在报业结构的优化上。就我国报业现状和社会需求的现实耦合度而言，读者认为，我国报业结构调整的基本方向应该是：程度不同地增加“以报道社会和时政热点为主的报纸”、“以文化教育、科学普及为主的报纸”、“以探讨人生和社会问题为主的报纸”、“以提供工作指导和相关信息为主的报纸”、“以报道国内外新闻时事为主的报纸”；而5 类增减指数在“合适”范围内的报种中，可以视情况适当减少“以专业性内容为主的行业报纸”和“以娱乐消遣内容为主的报纸”的数量。（详见表9）
*增减指数赋值：应增加＝+1 应减少＝－1 较合适＝0 说不清＝0
按照本项测算的规定，上述增减指数的意义判断区间为：+1.0－+0.34为“应增加”；－0.32－+0.33为“较合适”＝；－0.33－-1.0为“应减少”。
四、“剪不断，理还乱”：我国读者对报纸广告接触、感受与评价。调查表明，对报纸广告“几乎不看”的拒绝型读者由过去的六成下降到目前的约两成半，人们对报纸广告的心态已渐趋平和；从读者总体感觉的角度看，目前报纸广告的刊载量偏多；读者对我国报纸上刊登的各类广告的可信程度尚持怀疑态度；人们在报纸广告对自己的生活消费、了解市场有否帮助问题上还“说不清”，其实质是这种帮助作用还不太明显。
广告，这种被定义为是“由明确的广告主在付费基础上采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动”，对于缺少市场经济观念的中国人来说，曾有过一个从极度反感到逐渐适应并开始感受到其必要性的过程。而对于一张企业化运行的报纸而言，广告更是有双重的意义：一方面它是维持和扩大报纸再生产的重要资金来源，另一方面它也是构成报纸使用价值的重要方面——随着市场经济的发育与壮大，广告已成为人们生活信息的一个重要组成部分。广告并不是读者需要的对立物，事实上，如同好的、适需对路的新闻一样，好的、适需对路的广告同样是读者了解市场、获得生活资讯的重要来源。正是基于这种认识，我们把读者对报纸广告的接触、感受与评价作为本次调查的基本任务之一。调查结果显示：
1.与五年以前相比，人们对报纸广告的心态已平和多了：在读报过程中，四分之三以上的人程度不同地接触各类报纸广告。其中，“选看一部分”的选择型接触是目前人们对报纸广告最普遍的做法，对报载广告“几乎全都看”或“大部分都看”的热衷型读者占读者总体的一成稍强；而“几乎不看”的拒绝型读者则由过去的六成下降到约两成半。
五年前的一个专项调查表明，在一般报纸读者中仅有约40.6%的人不同程度地接触和阅读报纸上的广告。相形之下，今天的人们对广告（包括报纸广告）的心态已平和多了。本次调查表明，人们对报纸广告的接触率较之五年前已有大幅度的提高：2.3 %的读者对报纸广告“几乎全都看”，9.6 %的读者“大部分都看”，63.2%的读者“看一部分”，三者合计为86.3%。换言之，在读报过程中，四分之三以上的人程度不同地接触各类报纸广告。当然，这其中“选看一部分”的选择型接触是目前人们对报纸广告最普遍的做法，而对报载广告“几乎全都看”或“大部分都看”的热衷型读者占读者总体的一成稍强。本次调查显示，尽管对报纸广告“几乎不看”的拒绝型读者仍多达约两成半，但与过去的六成相比，可以说是大大地下降了。
2.读者对报纸上刊登各类广告的数量是多还是少评价不一：71.8%的人认为“太多了”，20.6%的人认为“较为适当”，还有 7.2%的人认为“再增加点也行”。从读者总体感觉的角度看，目前报纸广告的刊载量偏多。（详见表10）
表10 被调查者对报纸上刊登的广告数量的看法（%）
数量太多了 71.8
较为适当 20.6再增加一点也行 7.2
统计数字显示，目前读者从总体上还是认为报纸的广告“太多了”。这意味着什么呢？不言而喻，读者总是倾向于在有限的版面空间内读到尽可能多的他所感兴趣的信息，而广告由于其特有的内在规定性以及刊载形式上的单调重复性，使其常常成为不大受人们欢迎的冗余信息。
3.读者对我国报纸上刊登的各类广告的可信程度尚持怀疑态度：43.1%的人感到“说不清”，34.0%的人认为“不可信”或“不太可信”。显然，规范报纸广告的刊载行为，大力提高其刊载广告的可信度，不仅是保护消费者权益的必要之举，而且报业本身也将是最大的获益者。
事实上，人们对报载广告的可信度评价不仅反映人们对广告主的信任程度，而且也反映着人们对刊登广告的报纸的信任程度。本次调查显示，只有0.9%的读者认为我国报纸上刊登的各类广告“可信”， 22.0%的读者认为“基本可信”，而认为“不太可信”和“不可信”的则分别为27.5%和6.5%，另外，还有高达43.1 %的读者认为“说不清”。按照本项测算的规定，可信度评价指数在-2.0～-1.20范围内， 表示从读者总体的角度看“不可信”，可信度评价指数在-1.19～-0.40范围内，表示“不太可信”，可信度评价指数在-0.39～0.40 范围内表示“说不清”，可信度评价指数在0.41～1.20范围内，表示“基本可信”，可信度评价指数在1.21～2.0范围内，表示“可信”。经综合测算， 目前读者对报纸广告的可信度评价指数为-0.167，它意味着从读者总体的角度看，我国报纸上刊登的各类广告的可信程度为“说不清”。（详见表11）显然，规范报纸广告的刊载行为，大力提高其刊载广告的可信度，不仅是保护消费者权益的必要之举，而且报业本身也将是最大的获益者。
表11 被调查者对报纸上刊登广告的可信度的看法（%）
可信0.9 基本可信22.0 说不清43.1 不太可信27.5 不可信6.5
可信度指数*－0.167
*可信度指数赋值：可信=2 基本可信=1 说不清=0 不太可信=-1 不可信=-2
4.近三分之二的读者认为报纸上刊登的广告对自己的生活消费、了解市场有所帮助。但从总体看，人们对报纸广告的价值意义还“说不清”，即这种帮助作用还不太明显。
调查表明，1.7%的读者认为报纸广告对自己的生活消费、 了解市场“很有帮助”，62.0%的读者认为“有些帮助”，认为“无帮助”的为20.7%。此外，还有15.0%的读者表示“说不清”。综合测算表明，读者总体对我国报纸广告的价值度评价指数为1.44，其指数意义为，从读者总体的角度看，报纸广告对于人们生活消费、了解市场的作用为“说不清”。（详见表12）
表12 报纸上刊登的广告对被调查者生活消费、了解市场是否有帮助（%）
很有帮助1.7 有些帮助62.0 无帮助20.7 说不清15.0
价值度评价指数* 1.44
*价值度评价指数赋值：很有帮助=3；有些帮助=2；说不清=1；无帮助=0。
五、拉近理想与现实的距离：读者对我国报纸工作的评价与期望。
1.“三个满意”和“一个缺憾”：读者对我国报业社会功能的基本评价。
本次调查使用里克量表是从10个方面了解了读者对报业所承担的社会角色及所起到的作用的评价。调查结果显示：（详见表13）
*满意指数赋值：不满意=1 不太满意=2 说不清=3 比较满意=4满意=5
我们将读者所给予的不同等级的评价词分别赋值：“不满意” ＝1；“不太满意”＝2；“说不清”＝3；“比较满意”＝4；“满意”＝5，这样得到读者对每一方面的评价指数。按照本项测算的规定，评价指数的相应意义为：凡评价指数在1.0—1.80之间者， 表示读者总体上对报纸在这方面的作用“不满意”；凡评价指数在1.81—2.60之间者，表示读者总体上对报纸在这方面的作用“不太满意”；凡评价指数在2.61—3.40之间者，表示读者总体上对报纸在这方面的作用“说不清”（其涵义也可理解为“一般”）；凡评价指数在3.41—4.20之间者，表示读者总体上对报纸在这方面的作用“比较满意”；凡评价指数在4.21— 5.0之间者，表示读者总体上对报纸在这方面的作用“满意”。据此评测的结果为，在全部10项功能比较中，有4项读者“比较满意”，有5项读者“说不清”或“一般”，只有1项读者“不太满意”。换言之， 在读者看来，我国报纸在“传达、解释党和国家的法规、方针、政策”、“报道国内外发生的重大事件”、“宣传社会公德及优良的民族精神”和“帮助人们了解经济政策及市场信息”等方面的作用比较突出，在“传播新思想、新观念及新的生活方式”、“介绍健康合理的生活和消费知识”、“满足人们学习各种文化知识的需求”、“满足人们娱乐消遣的需求”和“指导人们用先进的手段从事工作和管理”方面，读者的感觉一般，在“反映人民群众的要求和呼声”方面，读者普遍感到“不太满意”（感到“不满意”或“不太满意”者的比例合计达54.4%），从以往历次有关的受众调查的结果看，这是我国报业乃至整个新闻业长期未能弥补的一个缺憾。不少读者在调查问卷的自发性言论中强烈期望这一问题能够随着我国社会转型和新闻改革的推进而得到根本的解决。
2.“尚可”：读者对我国报业现状的总体评价。
在上述各项评价的基础上，我们请读者对我国报业的工作现状作一总体性的评价。即请读者根据自己对我国报业工作现状的总体印象和感觉采用“很不满意”、“不满意”、“不太满意”、“说不清”、“基本满意”、“满意”、“非常满意”的评价方式为我国报业的表现进行总体“打分”。“打分”的结果是，合计有60.1%的读者对我国报业现状的总体评价为“基本满意”、“满意”或“非常满意”（分别为53.7%、6.3%和0.1%）；合计有31.9%的读者对我国报业现状的总体评价为“很不满意”、“不满意”或“不太满意”（分别为1.1%、5.0%和25.8%）；另有8.0%的读者表示“说不清”。（详见表14 ）经综合测算，读者对我国报业现状的总体“打分”指数值为4.28分，如果换算成人们所熟悉的百分制，则这个“打分”相当于百分制的61分——恰好在“及格线”以上。看来，要想让我们的报业在民意评价中真正赢得一个“好分”，更重要的是要想让我们的新闻工作真正适应社会主义市场经济建设和社会发展的要求，其任务还是相当艰巨的。
表14 被调查者对我国报业现状的总体满意度（%）
很不满意1.1不满意5.0
不太满意 25.8
说不清8.0
基本满意53.7
满意 6.3 非常满意0.1
满意度指数* 4.28
*满意度指数赋值：很不满意=1 不满意=2 不太满意=3 说不清=4 基本满意=5 满意=6 非常满意=7
3.拉近理想与现实的距离：读者对改进我国报纸工作的基本建议。调查表明，“很少触及社会上普遍关心的重大问题”、“重复报道太多，办报缺乏特色”、“会议报道太多”、“有些报道内容不真实”和“报道形式比较呆板、单调”是广大读者强烈企盼我国报纸工作加以改进的主要问题。
尽管社会主义新闻事业拥有资本主义新闻事业所无法比拟的巨大优势，尽管我国报业的实际发展已经取得了令人瞩目的巨大成就，但事实上，直到今天，我国报业在适应社会主义市场经济体制的转轨要求方面仍处在艰难爬坡的过程中。这个爬坡过程必然是漫长的和艰难的，这不仅因为它所要探寻的是一条前人从未走过的新路，而且在于要打破一种沿袭了几十年的办报模式还存在着诸多内在的和外在的现实困难。本次调查基于对我国报纸工作目前可能存在的种种问题的认识和把握，征询了读者对改进我国报纸工作的期望和建议。调查结果如下：（见表15）
表15 被调查者认为我国报业目前存在的主要问题是：（%）（最后选三项）
中选率位次
a.对自己有实际帮助的内容不多 19.0 7
b.报道不及时 21.1 6
c.出版印刷质量太差9.3 11
d.很少触及社会上普遍关心的重大问题
44.5 1
e.未能有针对性地宣传党和国家的方针政策4.9 13
f.有些内容格调不高
16.2 8
g.有些报道内容不真实 31.2 4
h.报道形式比较呆板、单调 24.5 5
i.很少有使我感兴趣的内容 5.1 12
j.会议报道太多
31.7 3
k.编辑记者队伍的素质建设和职业道德建设
10.9 10
l.有偿新闻问题
13.3 9
m.重复报道太多,办报缺乏特色 39.9 2
n.其他2.9 14
根据统计学的原理，实际中选率超过平均选择率的相应选项为被调查者总体上认定的具有显著性的选项，在本项测算中，平均选择率3 ÷13=23.1%。调查统计显示， 实际中选率超过平均选择率的相应选项依其强度顺序为：“很少触及社会上普遍关心的重大问题”（44.5%）、“重复报道太多，办报缺乏特色”（39.9 %）、 “会议报道太多”（31.7%）、“有些报道内容不真实”（31.2%）和“报道形式比较呆板、单调”（24.5%）。这便是读者对我国报业目前存在的主要问题所下的“诊断”。如果从更深刻的本质上来理解和透视上述“病症”，我们不难发现，造成这些问题的症结在于，我们的报纸在很大程度上仍然是作为“宣传纸”而不是作为“新闻纸”来运作的。因此，我国报业所面对的结构性转换，从根本上来说，并不仅仅是一个报种数量结构的调整，也不单单是报道形式与内容技术性的改进，而是从传播观念、运作机制到管理方式的全面转换。完成这种转换的任务是异常艰巨的，但是，从现实的发展和时代的要求看，这一步非走不可，因为不如此便无法跟上迅速发展的社会转型的要求。作为有责任感的中国新闻工作者，应该拿出自己的勇气和智慧来迎接这大时代的挑战和机遇。