论品牌的价值构成体系，本文主要内容关键词为：体系论文,价值论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F045.3 [文献标识码]A [文章编号]1004 —518X（2000）09—0063—04
品牌是企业的一种无形资产，品牌有价，这其实不过是经济学的一个基本常识，也日渐成为企业界的一种共识。伴随着全球贸易自由化、一体化进程的加快，国际国内的企业之间合资、合作、合并等多种形式的资产重组活动日益频繁。而品牌作为企业无形资产的重要代表，在资产重组过程中往往成为各方当事人关注的焦点，需要科学的、公正的、准确的估算，以保护交易各方的正当权益。品牌价值评估是社会经济发展到一定阶段的必然产物，是知识产权保护向纵深发展的必然要求。
但是，具体到某一品牌的价值究竟如何评估，仍是一个悬而未决的问题。品牌价值评估涉及到品牌价值由哪些要素构成。如果不弄清楚品牌价值的构成体系，不将品牌价值视为一个多元化、多层次、动态性的价值系统，势必会导致对品牌价值的片面理解。本文旨在通过对品牌价值构成体系的探讨，深化人们对品牌价值的理解和认识，指明企业促使品牌不断增值的努力方向，进而提高品牌营销的质量和效益。
一、从企业投入的劳动和费用量判定品牌价值
这种观点认为品牌价值应该由凝结在它内部的无差别的人类劳动或抽象劳动所决定，其价值量一般也因由它所包含的劳动量决定。品牌资产的价值由以下四部分构成。
其一，生产作为品牌标志物的劳动，包括设计文字图形、制作印刷等过程中所花费的劳动量。这方面的劳动量在不同的品牌之间存在着极大的差异。有的品牌属即兴之作，由决策人信手拈来，几乎不需要什么花费；有的品牌则与之相反，付出了艰巨的劳动和代价，如通过高额奖金从众多广泛征集来的方案中筛选，或聘请设计专家精心设计。
其二，在法律上取得品牌专用权（即注册商标）的费用，包括申请费、注册费、变更费和续展费等。这项费用取决于注册商品类别的多少和世界各国注册的范围大小，并与之成正比。
其三，注册商标的所有人或使用人为了使自己的品牌的内在质量优于他人的同类商品，而使用的特种技术、配方、选料、款式设计以及包装、打开销路、占领和开拓市场等方面的劳动和费用。
其四，注册商标的所有人或使用人为建立自己的信誉、商誉、知名度而耗费的劳动，例如广告费用、公益事业赞助费等。
这种价值体系所强调的是企业对品牌资产价值生成的投入。从长远来看，上述四部分的劳动量对品牌价值形成所发挥的作用不同，特别是设计、制作费用，即作为品牌标志本身“物化”所花费的成本，只具有象征性的意义。品牌标志确立之后，它就成为一个相对稳定的不变量。相反，为打开销路，开拓市场，塑造形象，提高声誉而投入的费用却是一个经常波动的可变量，既取决于企业市场拓展的深度和广度，也取决于企业的资本规模和运营状况。
强调企业投入对品牌价值形成及价值大小的决定作用，有着显而易见的积极意义。市场发展到今天，已由单纯的产品营销转为品牌营销，企业既要善于经营有形资本，也要善于经营无形资本，要同时追求有形资本和无形资本增值的最大化。而要经营无形资本，使无形资本不断增值，无疑需要投入，有投入才有产出。这种理论对于那些不重视包括品牌在内的无形资产的企业而言，能起到一种促动作用。在现实的经济活动中，仍然有为数不少的企业对品牌资产漫不经心，他们对有形资产的投入热情明显大于对无形资产投入。添置机器、设备、厂房时，几十、上百万的费用毫不吝惜，而对于品牌资产的投入则近乎到了吝啬的地步，不必说花费资金去进行品牌宣传和推广，甚至连有限的商标注册费用都舍不得投入，连合法身份都弃之不顾，品牌价值的增值根本无从谈起。
按照这种品牌价值体系推论，企业的投入总量与品牌价值应该是成正比的，投入的劳动和费用愈多，品牌价值也相应愈高。的确，就总体而言，具有市场竞争力的强势品牌都耗费了大量劳动和巨额资金，才得以在国际国内市场竞争中脱颖而出。别的姑且不说，单是品牌的广告费就是一掷千金。
但是，这种品牌价值体系也存在着明显的缺陷，在具体评估品牌价值时，会面临一大堆棘手的问题解释不清。比如，是否企业投入费用越多，品牌价值就势必越高？如果两个企业对两个不同品牌投入的费用相同，是否意味着他们具有等量的品牌价值？这种观点就本质而言，是依据成本评估品牌价值的。对于新创品牌，计算成本比较容易，只要衡量所花费用的现价即可。但对于一些老品牌，可能因为历史太久，要想统计其所花费用的现价已不可能。以可口可乐为例，按照这种评估方法，要想累计在品牌发展的漫长时期内所发生的成本总量，或设想在零的基础上建立另一种与可口可乐等值的品牌所需的成本，都是不切实际的。
尤其令人困惑的是，当评估涉及到为建立品牌信誉、商誉、知名度而耗费的劳动，如广告费，情形更加复杂，因为广告投入与广告效果之间的关系十分微妙。有的企业投入巨额广告费，但是因为品牌定位模糊，广告创意平庸，广告设计粗糙，而使广告效果大打折扣。与之相反，有的品牌尽管宣传投入有限，却凭着超凡脱俗的战略战术而达到“四两拨千斤”的神奇效果。仅凭此一点，按企业累加的投入费用来评估品牌价值显然是不准确的。
二、从消费者的品牌忠诚衡量品牌价值
品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分，既不能完全纳入有形资产，也不能完全纳入无形资产，而是有形与无形的结合，体现着企业与消费者之间的关系。不管消费者购买行为是出自何种需求或动机，为什么人们会选他们购买的那些品牌呢？他们心中被触发的那一点因素是什么呢？潜在而又重要的事实是：品牌体现的质量和服务以及品牌联想均能增强消费者对品牌的心理认同，而建立在品牌认同基础上的品牌忠诚又反过来决定着品牌的市场命运。因此，评估品牌价值，不能不考虑到品牌忠诚所占的特殊地位。
有广泛的消费者心理认同作为依托的品牌忠诚，是品牌价值的核心。事实上，如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品，那么该商品几乎不存在品牌资产。换言之，如果消费者面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他们却仍不断地购买某一品牌，那么该品牌就拥有了明显高于竞争品牌的品牌价值。
品牌忠诚是企业最宝贵的财富，它对品牌营销的作用不容低估。首先，拥有一批对品牌忠诚的消费者能够降低营销成本。此类消费者对品牌的态度已相对稳定，即使企业降低（不是终止）品牌宣传的投入，他们也能保持特定的品牌印象，不会轻易舍弃已经使用习惯的品牌。其次，消费者的品牌忠诚可以构筑一道坚固的心理屏障，抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力。其他品牌如果无法动摇这种品牌忠诚的心理屏障，并且取而代之，就很难争取到众多消费者，其品牌资产也无法增值。
品牌忠诚度是消费者品牌忠诚的感情量度。消费者态度是判定消费者品牌忠诚的重要尺度。测定忠诚尤其是习惯性购买行为的一个直接方法，是考虑实际的购买形式，可采用以下几个指标：再次购买率——在初次购买的消费者中有多少人会再次购买，这种人占多大百分比？购买百分比——在一个消费者最后5次的购买中， 购买各种品牌所占的百分比是多少？品牌购买的数量——只买一种品牌的消费者占多少百分比？买两种品牌的消费者占多少百分比？买三种以上品牌的消费者占多少百分比？
品牌忠诚度的大小，在不同的产品类别中差异很大，它依赖于竞争品牌的数量和产品的特性。需要强调的是，品牌忠诚度的数据虽然是客观的，但却有较大的局限性。测量过程不易操作，需要付出较大的代价，对未来判断的准确性也有一定局限，很难区分哪些消费者实际上转变了品牌，也很难统计高度分散的消费者个体对多种品牌的购买次数和偏好程度。
但是，有一点不容置疑。尽管品牌忠诚飘忽不定，却又是维系品牌市场命运的主宰者。在品牌营销地位日益突显的竞争时代，切不可因其不易把握而轻视怠慢。只有强化了消费者的品牌忠诚，才谈得上品牌的真正价值，才有可能使品牌有朝一日飞升为名牌。
反观近十几年的市场风云，有些品牌曾经一度如日中天，但又往往昙花一现，早已在市场上销声匿迹。导致其退出市场的原因固然很多，但消费者的品牌忠诚尚不稳固恐怕是一个重要因素。促使消费者降低品牌忠诚度的诱因，既有来自企业内部的，如二十世纪80年代可口可乐公司的“改变配方事件”使这一世界头号品牌遭受了百年未遇的营销挫败；也有来自企业外部的，如发生在1998年春节期间的山西假酒案，曾一度使千年老字号杏花村汾酒陷入严重的信任危机。
三、从市场中的品牌效力评估品牌价值
品牌本身没有物质实体，必须通过一定的物质载体表现其自身。品牌的直接载体是图形、标记、色彩，间接载体则是与品牌产品相关的质量、性能、服务、价格等。不管其载体是直接的还是间接的，其作用和影响都是相比较而存在，因竞争而发展的，都只能在特定的市场中才能显示出来。离开了市场这一企业生存和发展的空间，任何品牌都毫无意义，评估其品牌价值也失去了现实的依据。正因为品牌直接依附于市场，而市场又始终处于动态变化之中，使得品牌价值的评估具有极强的复杂性和相对性。从几年来美国《金融世界》公布的品牌价值排名表中，人们很难找到价值量和位置名次不变的品牌，竞争使它们处于动荡之中，甚至忽上忽下地进行位移。如柯达由1993年的第7位上升为1994 年的第4位，1996年又降为第6位，品牌价值1994年为100.22亿美元，1996年为132.67亿美元。
将品牌置身于市场格局中，既可以考察其身的动态变化，又可以权衡它相对于其他品牌的市场竞争力。进行这种研究，首先必须引入“品牌效力”这一概念。一方面某一品牌对于企业而言必须是有效的，能够得到法律的承认与保护，得到消费者的认同和偏爱；另一方面该品牌同其他品牌相比，应该具有更强的获利增值能力。而考察品牌效力必须详细了解品牌所处市场的竞争状况、过去的表现、未来计划以及风险程度等。具体说要全面分析以下七个因素及其组合情况。
其一、领导力。它是品牌领导市场的能力，领导力越大，品牌价值越高。如果某品牌是所处市场的龙头产品品牌，那么其价值会明显高于其他普通品牌。为取得市场龙头地位，该品牌必须占有最大的市场份额，最强的创新技术和获利能力，能够影响整个市场，能够左右市场基本价格保持强劲的竞争力。
其二、生存力。长久不衰的品牌与品牌的领导力有关，它既具有稳定性，又具有生命活力。那些历史悠久，消费者信任度高，并已成为市场主要支柱的品牌，其品牌价值显然高于起落不定、易涨易跌的品牌。品牌价值的生成绝非一朝一夕之功，必须要经历一个长期的累积过程，这势必要求品牌有较强的生存能力，不致于在激烈的市场竞争中被淘汰掉。
其三、市场力。大而稳定的市场比小而多变的市场，更有利于品牌不断增值。在诸如食品、饮料这类市场中的品牌，比其他市场如高科技产品市场中的品牌的价值更易增值。因为前者对科技进步和流行时尚的依赖性不是很大。但这也只是相对而言，关键取决于品牌产品的现实市场和潜在市场的大小。对于那些高度饱和或需求量极小的市场而言，任何品牌都很难使价值不断提高。如果市场稳定且稳步上升，又有重重壁垒保护，那些市场占有率高的品牌的价值也相应很高，换言之，品牌的市场力很大程度上要受市场特征的制约。
其四、辐射力。因为全球经济一体化，市场竞争国际化的趋势已是一股不可逆转的潮流，那么，越是国际化的品牌，在国际国内市场上越具有竞争力，其价值也越比那些国家性或地方性的品牌价值要大得多。品牌的辐射力越强，越具有跨越地理和文化边界的能力，越能适应异质文化的市场环境，必然也具有更强的市场拓展能力。这类品牌在全球市场发展时，已投入巨额费用，知名度和美誉度较高，比一般品牌更能承受竞争压力，不易受到局部市场波动的影响。不难理解真正意义上的“世界名牌”的价值要高于“中国名牌”，因为前者的品牌辐射力更强，更容易打入各国市场并迅速占领市场。
其五、趋势力。这是品牌对行业发展方向的影响力。品牌的发展趋势能很好地反映其与消费者的联系。在消费者心目中一直保持现代感的品牌，其品牌价值也比较高。现代市场营销的一个主要特征便是以消费者需求为导向，成功的品牌应该能够体现消费者的需求并能适应需求变化的发展趋势。
其六、支持力。那些经常得到投资和重点支持的品牌更易赢得消费者的信任。这种支持力的强弱不但取决于支持品牌的资金投入，更取决于支持的质量和效果，这样才能确保品牌传播的有效性和信息沟通的顺畅性。在当今时代一个显而易见的事实是，一个缺少知名度的品牌势必无人问津，而要扩大知名度就必须有相应的宣传投入。在此基础上还得注重信息沟通的策略和技巧，以求得广大消费者的心理认同并进而赢得他们的情感支持。
其七、保护力。即品牌的合法性。就本质而言，品牌并不具有法律意义，只有当其成为一个注册商标，才享有受法律保护的各种权利。品牌成为注册商标是品牌评估的前提条件，品牌受法律保护的深度和广度在品牌评估时具有特殊的重要性。以驰名商标为例，在《保护工业产权巴黎公约》中为保护驰名商标作了一些特殊规定，从而形成了对驰名商标的特殊保护。从一定意义上说，驰名商标与特殊保护是一种互为因果的关系，因为驰名商标更需要特殊保护；因为得到特殊保护又使驰名商标更具价值并且更容易增值、强调品牌的保护力，是基于在全球范围的市场上，对品牌无形资产的侵害行为极为普遍和严重，尤其是那些市场潜力大、竞争能力强的著名品牌，更是各种不正当竞争行为的首选目标。
以上七个因素，基本涵盖了一个品牌的综合素质，能够全面而客观地反映一个品牌的价值形态。事实上，这也是目前世界通行的“英特品评估法”的评估体系。英国的英特品公司是国际著名的商标咨询公司，对世界名牌的价值评估具有公认的权威性，其评价方法被全世界广泛采用。
尽管英特品评估方法也较复杂，但它的立足点始终将品牌定位于市场，结合市场占有率、销售量、利润等客观资料和主观判断的品牌力量，来决定品牌的相关利润。它以品牌的目前获利能力为基数，乘以品牌力因子（即上述七个因素）而获得品牌价值，
限于文章篇幅，本文始终没有具体评介评估品牌价值的数学公式和推算程序，也没有提供评估过程的具体个案，因为这不是本文的主旨。但是，通过以上分析，关于品牌价值可以得出如下结论：
第一、品牌价值具有一个多元化的构成体系，而对这种构成体系的不同把握和不同测量会产生品牌评估的不同方法和不同结果。
第二、品牌价值评估不论采取哪一种方法，所得出的品牌价值都具有不确定性，既不是品牌问世时的最初价值。也不是品牌最终的价值，甚至与品牌的实际价值也有偏差。品牌价值既是现实的，又是潜在的；既是精确的，又是模糊的。
第三、相比较而言，把握品牌价值的构成体系比了解评估公式本身要重要得多。根据某些公式或许能够将一种品牌价值进行量化，而掌握价值构成体系则更有助于品牌的成长和增值，因为它揭示了影响品牌价值的一系列重要因素，使企业能够更有针对性地经营品牌资产。
第四、从企业投入、消费者的品牌忠诚或品牌效力三个角度出发，都可以反映出品牌价值的某些特征，但三者并不是相互排斥的。科学的品牌价值观应该将其视为同一问题的三个不同层面。企业的投入意识是基础，消费者的品牌忠诚是核心，品牌效力是外在表现，三者是一个密不可分的有机整体，共同维系着品牌价值构成体系的基本框架。
[收稿日期]2000—06—18