我国大型商场发展现状与思考，本文主要内容关键词为：发展现状论文,大型商场论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
90年代以来，我国大中城市的大型商场迅速崛起，速度惊人。据有关资料显示，大中城市年销售额在1.2亿元以上的大型商场已由1992 年的98家扩大到1997年的1000家以上，年均递增10%以上。大型商场在繁荣市场、平抑物价、促进生产、文明示范以及更好地满足人民群众需要方面，发挥了主导作用。然而，大型商场的发展又面临销售、效益滑坡的困境。为此，探索我国大型商场发展趋势及对策具有重要意义。
一、大型商场发展现状
在社会主义市场经济体制建立过程中，随着人们消费观念的转变，政府行为的推动，企业经营自主权的扩张，大型商场的建立和发展迈开了步伐，发挥了应有的作用，取得了明显的社会效益和经济效益，在一定程度上达到了预期效果。但是，其发展却又同社会主义市场经济的要求，与人们消费观念、消费行为的变化，同发达国家先进的经营管理比较存在着一定差距。甚至面临极度的困惑。大型商场经营连年滑坡，效益每况愈下，已引起各方面的关注。据国内贸易总局商业信息中心对全国249家大型商场1997年的销售调查表明：与上年同期比较有40.2 %（100家）的企业销售总额下降；有53.4%（133家）的企业利润下降。在销售和利润下滑的同时，管理费用同期增长4.2%， 商品期未库存比上年同期增长41%。另据原内贸部对全国百家重点大商场的监测统计，销售利润率1995年一季度为4.31%，1996年一季度为3.71%，1997年一季度为3.61%呈现逐年下降趋势。大型商场这一发展态势与我国经济增长速度以及大型商场建设者们的预期效益形成了强烈的反差。这不能不使人们产生困惑：大型商场怎么啦？我们通过调查研究发现：①近几年，不同业态商业发展变化较快，百货商店、连锁店、便民店、超市、专卖店、仓储商店以及各级各类批发市场，以各自不同的特色吸引了消费者，挤占了一定市场份额。②流通领域呈现多种经济成份并存并激烈竞争市场份额的新格局。1992年非国有经济在市场销售中所占比重为59%，1997年已达到73%。从1997年各种商业所有制份额看，国有及国有控股商场消费品零售总额，仅比上年增长4.3%，集体经济商业增长7.1%，非国有经济商业消费品零售额则增长16.3%。即多种经济成份共同发展，使国有商业经营比重逐年下降。③同业竞争加剧。大型商场数量的急剧膨胀，使容易相对稳定的消费品市场被更多的商家所瓜分。④城市消费断层现象的出现。由于居民家庭主要消费耐用品的拥有量趋于饱和，收入差距的拉大，大多数家庭购买价值含量更高的商品房，轿车等还要有一个较长的积累过程。⑤居民近期消费向资产积累和储备待购型转化。随着经济体制改革的深化，原来由国家统包的一系列福利制度发生了很大变化。特别是教育、医疗、住房、养老金等项改革措施的陆续出台，使家庭预期消费的不确定因素增加。同时，一些大型商场没有准确的市场定位，经营上无特色而不能吸引消费者，经营决策失误，管理漏洞多，成本、费用居高不下，损失浪费严重等主观因素大量存在。
二、大型商场面临困境的原因
（一）经营观念陈旧，经营战略思路偏窄。虽然绝大多数大商场的经营者都了解一些现代经营理论，但由于计划经济体制下的一些思想认识、“官商”作风等仍然根深蒂固，在实践中往往是有意无意的与其相悖。如经营发展中的风险意识低；工作中的责任心、危机感差；用人机制、分配机制、财务制度、购销方式还不适应现代企业制度的要求。利润最大化的冲动，导致理论指导的失灵。如降价销售中的欺骗行为；打假过程中的包庇行为；不正当竞争行为等。大型商场都有自己的发展战略，但由于对需求研究不够，对竞争分析不透，严重存在适应性不强、质量不高的问题，总是跟着感觉走，“跟风”走。大型商场“千店一面”定位雷同，缺乏个性和特色，已成为社会各界的一致看法。这一方面难以激发潜在的购买需求和更好地满足商圈内消费者多元化、多层次的消费要求，另一方面引起同行激烈竞争，购买力分流，销售、利润难以提高。在资金紧张的情况下，其解决的途径单一，往往诉诸于代销这一方式，也使得利润难以提高。
（二）投资结构及网点布局欠合理。由于片面地理解规模经营、规模效益，不切实际地追求大型豪华化、设施设备现代化，而进行大举借贷，使得许多大型商场陷入沉重的还本付息的泥潭难以自拔，大部分盈利，甚至全部被用来清还债务，不仅致使经营性资金匮乏，连职工的工资、福利等待遇也难以提高或保障。资金问题上的恶性循环，经营积极性的下降，难免使一些企业濒临倒闭的边缘。网点布局上，大型商场一般都集中建造在城市的繁华黄金地段，尽管有其合理性，但由于使得城市一级商业中心网点过于拥挤，一方面造成很大一部分城市居民因诸多不便而采取就近购买；另一方面销售幅射商圈内的消费者因拥有较大的商场面积使得购买力水平达不到商家的预期要求（据西安市商贸委调查统计，西安市千人拥有购货商场面积已达176.38m[2]，远远高于国际发达国家的千人35.4m[2]）
（三）“软件”发展与“硬件”建设的配套性，适应性不尽人意。尽管许多人认为大型商场的豪华和现代化近乎于奢侈。我们认为这样的硬件建设是一种畸型发展，其配套性很差，还没有达到现代化管理的要求。如电子计算机仅局限在销售财务管理范围，而采用POS系统、EPI系统、MIS系统的企业为数甚少。与此同时， 软件发展又与硬件的建设还不适应，企业的文化品位、凝聚力、团队精神，员工的价值观、政治觉悟、职业道德、业务素质和商业礼仪等亟待提高。
（四）产权结构单一，内部管理松散。我国大型商场，绝大部分是国有或国家控股商业。多年的改革对这种产权关系的触动不大，导致经营机制难以根本改变，人员关系难以根本理顺，企业内部的监督制约无法真正凑效，当然新的压力及动力也就无法产生。在内部管理上，尽管眼睛向内，向管理要效益成为人们的共识，但由于管理中人为的因素，感情的因素太多，管理的组织化程度又低，加之有效的规章制度和约束监督机制实施不力；任务下达，目标考核还无有效的办法。机构挤肿，人浮于事，营私舞弊等，使得大型商场的管理效益很难有效地发挥出来。
（五）品牌意识不强，竞争缺乏实力。品牌竞争与价格、规模、装璜等竞争相比是一种软性手段，但依靠创建自己的名牌、优质的服务、卓越的形象取得竞争的主动权是一大趋势，也是一大潮流。国际上许多有名望的大型商业企业都使用自己的品牌，而我国大型商场在这方面有所建树的不多。单纯依靠经营别人的品牌达到扩销的目的，不仅效果不理想，而且丧失了依靠自己品牌获取最大效益的机会。
三、大型商场走出困境的途径
面对困难与挑战，大型商场没有退路，不进则退，不竞争就会被淘汰。大型商场只有面对现实，认清自己所处地位，采取对策，克服困难，迎接挑战，在困境中寻求新的增长点。
（一）诚实经营，表里如一。这是一个朴素的经营理念，但要真正做到并非易事。大型商场现代化的外观形象、响亮的对外宣传在流通领域是一流的，也是其他业态望尘莫及的。但许多商场却是外严内松，华而不实。其经营管理中暴露出的许多问题就够说明这一点。事实上依靠诚实经营不断壮大的商家比比皆是。大型商场应通过严细的管理，使现代经营理念、现代企业形象和实际经营中的政策、行为有机的真正地统一起来。
（二）适应环境，战略调整。我国目前市场形势是买方市场正在全面形成，而有效需求却不足，新的消费热点还未出现；政府抓大放小政策全面实施；国外商品流通企业在中国的合资和独资零售企业纷纷开业；不同业态及同行争夺市场更加激烈。这一切对于大型商场来说既是挑战，又是发展的机遇。一方面，逐步形成国际竞争规模实力的大型商业可能进一步扩大规模，使市场垄断地位有所提高，另一方面，无规模实力的商场倒闭数目将会逐年递增。因此大型商场应及时调整发展战略，关键是要找出一个好的发展思路。目前许多大型商场搞一业为主，多种经营，寻求新的经济增长点，不失为回避风险的良方。
（三）扩大规模，全方位出击。规模竞争将是大商场之间今后竞争的一大主题。大型商场应用好国家支持企业联合、兼并、资产重组的优惠政策以及实现低成本扩张的变通政策，努力使自己成为规模大、实力强、声誉高、效益好的大商贸集团，不断提高企业在国人心目中的地位，巩固、扩大已有的市场份额。但在规模经营中，应注意：①网点分布的合理性，防止“扎堆”现象的发生。②发展连锁，做好规范化工作和加强管理。③集中经营，防止分散，使组织化程度不断提高，实现1+1＞2之整合效应。
（四）参与国际竞争，走向国际市场。随着我国经济不断对外开放程度的提高，大型商场的经营管理与国际接轨将被提到议事日程上来，这不仅是同外商集团竞争的重要一项内容，也是拓展国际市场的需要。大型商场应尽快着手解决：①学习、领会ISO9000族标准， 掀起贯标取证的热潮。②发挥电子计算机在管理中的重要作用，而不能仅仅停留在销售财务管理中。③积极推行总经销、总代理制以及买断经营权这些国际通行的经营方式。
（五）发展个性，突出特色。商品齐全，环境优雅，服务质量好这是大型商场吸引消费者的优势所在。但根据目前的情况和考虑未来的发展，大型商场应针对自己商业圈内消费者的特点，对商品结构进行调整。应突出大而专，而不应再是大而全。同时应全方位树立特色。如经营特色、管理特色、商品特色、业态特色，营销特色、服务特色、形象特色等，避免“千店一面”。在大型商场集中的地段，更应注意这方面的问题。
（六）购销分离，做好配送。企业竞争力大小的一个重要因素是成本的高低。今后价格的竞争仍将是大型商场的主要内容和重要手段之一。购销分离才能实现统购分销，才能以大批量采购获得较低的进货价格和节约进货费用，并避免许多问题的发生。因此，它是大商场发展中可行的而又是必然的一种趋势。购销分离时应注意：①建立独立统一的进货组织和进销分离的营销体系。②实现统一配送，直至向社会配送以扩大辐射范围和影响。
（七）自然服务，赢得顾客。大型商场在对待顾客上，是奉顾客为“上帝”，还是摹仿日本的程式化，各个商场都有自己的做法。我们认为对待顾客实行自然化服务应是一个趋势。因为这既是欧美国家普遍采用的方式，也符合现代人的心理以及中华民族的文化传统。自然化服务的核心是将顾客作为朋友看待。大型商场的导购销售人员应注意在顾客需要的时候出现而不应是热情过度或强行推销。
（八）提倡联合，开拓市场。大型商场应清醒地认识自己面临的困难，重新认识工商、银商、商贸关系，努力以资产为纽带强化与工业、金融、农业、外贸企业的联手，才能把握市场脉搏，拓展市场空间，创造新的消费需求。如利用市场信息联手共创名牌；名品+名店开拓市场；相互投资，互惠互利，共担风险等。
（九）业态多样，防止单一。大型商场并非一定就是大型豪华百货商场。大型商场在发展中一定要注意业态的多样性，以适应消费大众各式各样的需求，如发展大型仓储式购物商场，大型专卖店，多功能购物中心，连锁超市等。
（十）强化品牌意识，提高商业竞争力。品牌是一种无形资产，良好的品牌是打开消费者这座“金矿山”之门的金钥匙。大型商场应尽快树立品牌意识，发展品牌战略。①针对消费者消费心理，大力发展名优品牌经营。②向工业渗透，大力发展属于自己的销售品牌。在强化品牌意识时应注意：①有形资产与无形资产的运作关系。②品牌分散与集中的关系。③品牌形象与企业形象的关系。④创名牌与保名牌的关系。
（十一）深化改革，强化管理。这是解决大型商场深层次矛盾的根本措施。我国大型商场国有及国家控股占绝对优势的现象，一方面导致政企难以彻底分开，另一方面经营者的竞争压力和动力不足。国家出台的“三改一加强”也正是在这一背景下提出来的。大型商场一定要按这一政策要求，创造性地开展工作。在改制方面要变单一的国家所有为股份所有，国家控股向法人持股方向转化。在改组方面，既要积极推进外延式改组，又要做好内涵式改组。在改造方面，要在增加商业的科技含量上下功夫。在加强管理方面，应以分配、人事、财务为突破口，努力使分配公平合理，用人科学得当，理财精打细算，有效的约束监督机制尽快地建立起来，真正实现严细管理。
（十二）依法制商，宏观调控。在市场竞争日趋激烈的情况下，国家必然要制定许多法律、法规来维护消费者的权益、国家的利益，创造公平的竞争环境。大型商场必须注意这方面的动向，做知法守法用法的模范。对于宏观调控政府应做的事物很多，目前主要应做的是①指导企业改制，鼓励企业扩张、联合。②加强城市商业网点规划建设，避免盲目建设造成资源浪费和无序竞争的加剧。③做好面向企业的信息服务工作。
注：本文为1998年全国高校商业企业管理教学研究会课题成果之一。课题研究参与人员还有张建昌、陈力勇、王忠孝同志。