E—Shop的发展与零售商业的变革，本文主要内容关键词为：商业论文,Shop论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
E-Shop俗称“网上购物商场”， 它利用先进的通信技术和计算机网络的三维图形技术，把现实的商业街搬到网上，足不出户便像真的上街那样“逛商场”，方便、省时、省力地选购商品，而且订货不受时间限制，商家会送货上门。虽然，社会各界对E—Shop的基础设施建设、 交易的安全性、相关法律的制定等诸多问题提出质疑，但网上那目不暇接的E—Shop信息，使人不得不相信E—Shop已不再是一个概念，而是真真切切地展示在网上消费群体面前，使传统的零售业态面临由信息化带来的重大变革。
一、E-Shop是Internet发展的必然产物
Internet是一个集各种领域各个部门的各种信息资源为一体，供网络用户共享的信息资源网。随着Internet的快速发展， 一些商家发现Internet在经济上的巨大价值。Internet作为一种多向互动的、多种媒体结合的、受时空限制最小的现代化传媒渠道，为人类交易活动提供了方便快捷和经济高效的途径。于是，一个以Internet网络为构架，以交易双方为主体，以银行支付、结算为模式，以我们难以想象的效率实现跨地区、跨行业的电子商务活动逐步形成并得以发展。
而精明的零售商则在企业和消费者之间塔起了网络之桥， 通过E—Shop为消费者提供了从鲜花、书籍、日用品、计算机到汽车、住房等各种消费商品和服务。据《商业周刊》1998年12月21日报道，一个称作“亚马逊”（Amazon.com）的网络书店市值达到111亿美元， 大大超过了Delta航空公司（79亿），Hilton旅馆（56亿），苹果电脑（46 亿）和美国百年老牌书店Barnes & Noble（22亿）的市值。而不过一个月，“亚马逊”的市值又一飞冲天达到170亿美元（1999、1、14CNN报道）,超过了著名的美国商业巨擘西尔斯百货连锁店，被称为“地球上最大的书店”。
据《’99数字化中国——电子商务实践论坛》披露，截至今年上半年，我国的网民已从去年的200万升达400万。专家预测，至今年年底上网用户可能突破1000万大关。事实上，现在每个上网的用户都已经在不经意间与电子商务发生了联系，而有关网站更加雨后春笋般的涌现：一年前，中文Yahoo中和电子商务相关的只有1个类目、3个登记网站。 现在和电子商务相关的已有8个类目、284个登记网站。如果按照Yahoo 登记中文网站的一般比例来计算，实际的中文电子商务网站总数应该已超过了1000个。庞大的网民消费群体以及多功能的网络销售渠道，为我国的零售商发展E—Shop提供了无限的空间， 并引发了一场信息时代的零售商业变革。
二、E-Shop的商业经营功能
（一）信息传播功能。网络的过人之处，在于它的巨大信息量，并能使人们在这些信息中进行充分的选择。经营E—Shiop的零售商看重的正是这一点。商家可以把自己的信息以声音、影像、图片及文字等形式输入自己的网站，而E—Shop的消费者则坐享其成， 在其乐无穷的随意倘佯中，选购到自己满意的商品。如奥托是德国和全球首届一指的邮购公司与13家协作企业共同在Internet上以“Shopping 24”为网址， 推出的网上最大的德国网络购物中心。该中心经销的商品有几十万种，包括服装、家具、运动休闲用品、家庭用品、电器、电脑及零部件、建材五金、通信器材、音像电子产品、图书期刊以及旅游服务等，包罗万象，应有尽有。只要你输入所需的商品类别，该类商品的所有信息就会尽现眼底，直到让你满意为止。
（二）广告促销功能。E-Shop 可通过多媒体技术展示一些特别推荐的商品。但是接受E—Shop广告的消费者可以自主选择广告内容， 不受报纸、电视传统的单向、强迫式宣传的影响。因此，有人提出一种所向披靡的“病毒式网上营销方式”。这种营销活动并不是直接推销待售商品，而是像病毒一样入侵，设法激活用户的购物潜意识。如联合利华的经销商为了给Mentadent牌牙膏做广告，专门设立了一个网站， 他们除了推销自己的商品，还向人们提供口腔保健咨询服务，给访问者提供向牙科医生提问的机会，就这样使人们在需要牙膏时，会很自然地点击Mentadent网站。
（三）货币支付功能。目前香港有2家银行，新加坡有5家银行提供网上电子交易，而在美国则已有400家金融机构推出网络业务。 根据美国一家金融机构的调查分析，在未来2～3年内全国较大的国际银行都将提供互联网电子交易，在本世纪末有16%的家庭会使用网络银行服务。在商品交易时，收款者将电子付款通知通过互联网发送电子邮件，送入付款者的电子信箱，付款者得到通知后，使用有关财务软件，填写电子支票，再通过网络发回银行，银行再转入收款者帐户。中国建设银行所提供的网上银行CA认证系统、特别安全系统，使我国E—Shop 的货币支付功能得以完善。
（四）商品交付功能。购买者支付电子货币后，对那些不能网上传送的商品，可以等待商家送货上门；对那些能在网上传送的商品，如电子书刊、电脑软件、音像制品、机票等，则可直接由商家通过网络传到购买者的网络终端。总之，E-Shop能有效并且低成本地将货物送达顾客手中，这个顾客的位置事先并不确定。
三、E-Shop对传统零售业的冲击
E-Shop的发展不仅仅带来人类购物方式的变化，还将以其特有的网络化优势，给传统的零售商业带来一场危机，具体表现为以下几个方面：
1.E—Shop的商业业态新颖
E—Shop是采用虚拟实境的手法设立虚拟商店或虚拟商业街， 在电脑显示器上显示与现实的商店或商业街一致的三维动态画面。购物者可以在虚拟商店或虚拟商业街漫游，在决定采购后可采用电子邮件方式进行线上订购。这种新商业业态不占土地空间，可一天24小时、 一年365天营业，服务全球顾客，并有售货员回答任何专业性的问题。还可以在互联网上组织线上商展，如房地产商展，可联合家具商、厨具商、家电商、灯具商等合并促销，从而增加消费者的上线意愿与消费动机。
2.E—Shop的营运成本较低
既然在E—Shop中购物可以通过网络直接发生，传统的中间环节，将失去作用；既然商品的购和销采用一种菜单式地点拨，商品的包装和展示已不再显得重要，裸店和裸货将大量出现。于是，就不需要砖石结构的庞大建筑群和忙忙碌碌接待顾客的柜台职员，不需过度分散的商品库存和沉积的流动资金。零库存、零店面式的低成本经营，将如飓风一样冲击现有的商城。如“亚马逊”网上书店，它的价格只有传统书店的40%，从而吸引了众多的网上订书者和购书者。
3.E—Shop的市场空间较大
网络的发展，地球已逐步成为一个“村”，Internet为全世界人们开启了一个超大市场。E—Shop 的市场空间也较传统的零售业要大得多。任何国家、任何地区的网民都可以从E—Shop 网站中了解到各种商品信息，一旦购买，买方只要与想买的商品有关信息输入互联网，就可以达成交易。随着网民队伍的不断扩大，E—Shop 实在是个诱人的“大蛋糕”。
四、我国零售业如何面对E—Shop的挑战
（一）我国目前“E—Shop”的发展现状
正是由于上述功能及优势，E—Shop 在美国等西方国家呈现了迅猛的发展势头。根据Forrester调查公司测评，到2000年， 全球网络零售额将从1997年的70亿美元上升为4000亿美元。而根据微软总裁比尔·盖茨估计，到2005年，1/3的食品销售将通过网络完成。然而网络并不一定通向财富。目前中国的E-Shop并不容乐观。比如， 不论其他方面的配套条件是否成熟，每一个ICP都会有一个类似“E-Shop”的链接。不幸的是当你进入其中就会发现商品少得可怜，东西又贵得惊人。
而最近一次“72小时网络生存”的测试，显示出我国现今的所谓“E-Shop”是何等的幼稚；为了测试者不致饿死， 广东某著名网站只好临时买了一定量的食品放在办公室，在网页中原本只出售MODEM、 电话等的“E—Shop”页面， 加入了麦当劳的快餐和可口可乐饮料等内容；又指派公司职员守候在电脑旁，负责专职“递送”。
（二）传统零售业应谨慎涉足E—Shop
E—Shop的发展成熟需要社会各方面的配合，如货币的电子化、 货物递送的网络化以及整个社会的高度的信用度和完善的法律。根据我国目前的国情，如美国那样的E—Shop奇迹绝对不可能在近期发生。 但是，网络的发展势不可挡，经济的全球化和一体化使国际网络为全世界的人们开启了一个超大商场，这个商场的业务量将越滚越大，中国的商家如果忽视这一富有潜力的市场，将会失去无限商机。但是传统零售业在涉足E—Shop前应有充分的准备，切不可盲从。
1.注重人才的培养。把商品的照片放在网页上， 标明定价就算是E—Shop吗？显然不是。运营一个E—Shop 必须有相应的各种服务器等硬件设备，而这些硬件部分的维护支持也需要大量的专业人员才得以保证。另外，还需要网页编辑、美工和编程人员。同时，建立健全企业的计算机管理信息系统则是E—Shop成功运营的基础。因此， 商业企业应关注那种兼具营销理论与电脑科技的人才，强化在职培训，并研究制订奖励办法和激励机制，吸引优秀的商用网络人才到企业来。
2.掌握E—Shop商品的特点。如果说E—Shop确有过人之处，那么就在于它的巨大信息量，并能使人们在这些信息中进行充分的选择。因此E—Shop中所经营的应该是富含信息的商品，即那些包含大量事实、 新闻、知识、智慧及建议的产品。如图书、音乐CD、互助基金、汽车、消费性电子产品、计算机、软件、房子以及礼物等。如Amazon’com 通过创建一个包含250万个书目的数据库， 成为比世界上最大的超级书店还要不可想象地大的书店，因为世界上以往最大的书店一般也只有17.5万个不同的书目。
3.以人为本，追求纯个性化服务。E—Shop 应以直接的商业信息联络为前导，了解每个顾客的特殊需求，加强与顾客的联系，从而赢得市场。Amazon’com通过建立读者、作者、 编者与出版者之间互相即时沟通的平台，创造了拥有80万会员的“在线读者社区”，参与者互相点评，讨论而形成了一个个趋于稳定的独特文化群体。读者这种比较亲和的互为关系使站点可以比较容易地收集到读者的信息、趣味和他们购求需求，从而能更快地向他们推荐他们所需要的新书。这种个性化服务方式同样也在其他的商品品类中得以应用，如美国Penney公司的客户帐户数据库有9800万用户的登记，还包括1700万信用卡消费者的丰富档案，使其在线结婚礼品登记及服装等商品的销售服务极具个性化。
4.循序渐进，有计划地拓展品类。虽说E—Shop 选择富含信息的商品，但随着销售的个性化，日常商品当是E—Shop销售的更大市场。 根据哈佛经济学院消费行为分析专家Raymond Burke提供的数据， 一个购物者一般每周要用90分钟购物。这种购物活动是重复性的：每周购买的东西85%是完全一样的。这种物品很重，特别是像衣服洗涤剂、瓶装水这样的商品更是如此。因此，随着个人计算机普及使用，越来越多的家庭开始接受E—Shop在线预定服务。 但商家在选择品类时应利用品牌优势，循序渐进，有计划地拓展。如Amazon’com 的商品品类开拓计划如下图：
1998 1999 2000
书籍 电器 软件、鲜花
网上内容 娱乐 → 游戏 → 保健品、杂志
光盘 玩具 服装、旅游服务
5.密切关注和配合社会环境的变化。E—Shop能否成功运作， 最为关键的一点在于整个社会具有高度的信用和完善的法律。从我国目前的国情和现实看，假冒伪劣商品充斥市场，拖欠货款是家常便饭。而银行发行的信用卡，实际上就是“存款卡”，因为恶意透支的人太多，银行只好首先假定顾客是“贼”，严加防范。在缺乏商业信用和完善法律体系的情况下，E—Shop只能是建造空中楼阁的幻想罢了。因此， 中国的零售企业应密切关注社会整体环境的现状及发展趋势，配合整个社会的信用机制建立及法律的完善，使得整个行业和所依附的社会推进到一个更加理性和合理的商品经济社会。
E—Shop商机无限，但并非是个易摘的“果子”。 由于真实的活生生的购物活动所带来的生理心理体验是E—Shop 的虚拟时空所无法比拟的，传统的零售业应不断挖掘自身的优势加以反击。如超级家具商场开设餐馆和儿童娱乐场所；而唱片商场安装视听室；书店则有露天座位咖啡店，白酒商场举办品酒晚会等，这种集休闲、娱乐为一体的消费内容仍还会对人们有强大的吸引力，人们为此也会走出家门，去过社会人的生活。但考虑到我国电脑的普及速度，考虑到Internet在我国刚刚引入三、四年时间便呈几何级数的扩张，且网络技术不断朝人性化、智能化方向发展，相信，此时的商界老总们绝不会再高枕无忧了。
收稿日期 2000—03—17