零售商场的定位基础消费者分析，本文主要内容关键词为：商场论文,消费者论文,基础论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在零售商业的购销活动中，消费者对企业经营活动的影响和制约作用越来越大，可以说以“消费者为中心”已经从口号变成现实。如何认识和分析消费者，已成为影响商业企业经营成败的关键因素。
消费者经济结构的变迁
在我国改革开放之初，中央就明确提出了“允许一部分人先富起来，然后走共同富裕道路”的基本方针。仅从消费者个人或家庭的角度看，由过去收入的高度均等转变为现在的适度拉开是改革开放以来家庭经济结构变迁的重要特征之一。这种变迁的结果促成消费者生活水平大幅提高，又使消费者经济结构层次日趋分明。所以，在商业企业的零售活动中，以消费者数量来衡量商品投放量的做法和由此而形成的以数量为基础的经营观念，已完全不适用了。要求企业必须首先对消费者（一定范围内）进行以经济收入水平为基础的细分，并选择本商场为之服务的那部分消费者群，即目标市场，一切营销策略的选择必须在为之服务的消费者群中进行。可以说，对消费者经济收入结构的认识是对当今消费者的最基本分析。
消费者素质评价
就消费行为中“人”的素质而言，现代消费者一般具有如下特征：
其一，基础水平提高。这里所说的基础水平是指以文化知识为基础的综合水平。现代消费者大多具有较好的知识基础，人们对知识的认识已经提高到相当的水平，文化水平的提高对消费生活的影响是综合的、全面的，而不是从一时一事上简单反映出来。可以说，现代消费者是知识型消费者。
其二，主动选择与参与。从社会心理学的一般原理可知，一个人知识的广博程度与其自主性、独立性和主动性有密切关系。现代消费者购物中的选择是多方面的，如对购物环境的选择，对具体商店的选择，对销售形式的选择，对商品的多角度选择（已不再是传统意义上的优劣选择或简单的对比），对服务的选择，等等。这种选择大多是建立在消费者自主意识和个人能力不断提高的基础上，无疑加大了商业企业营销活动的难度。商业企业在经营中必须满足现代消费者自主选择、自主参与的心理愿望，并以此为基础进行企业营销策略的选择。
其三，理性多于冲动。80年代初、中期，我国曾几次出现不同程度的抢购风，不论当时的社会背景如何，仅就消费者而言，购买行为中的冲动多于理性是当时消费者普遍的心理特征。而今，已近成熟的消费者对市场的审视和自身购买决策的制定，已表现出更多的理智和自信，把个人或家庭的消费与社会、与环境、与自然相联系，这样他们在购物选择中既表现出较强的自主意识，又表现出较强的社会意识。盲目攀比和跟风消费再不会成为现代消费者的普遍行为。
同时，科技水平的提高使各种商品信息出现数量大、传递快、更新快和准确性高的特点。消费者对大量商品信息的接收和处理分析本身，就是理性水平不断提高的过程，而且大量信息对消费者的不断“轰击”，也是抑制冲动性购买的间接手段。
其四，消费个性化趋势。它是现代人独立人格在消费生活中的反映和展示，表现为现代消费者更乐于表现自己的情趣、爱好、个性等。消费个性化是消费者自身素质提高在消费生活中的必然反映，是社会经济发展和由此形成的心理变迁的必然结果。
消费者观念与行为变迁对商业购销活动的影响
1.时间观念的变迁。可以说，改革开放以来，人们生活中的许多观念都在发生着不同程度的变化，其中首推时间观念的变化，即人们对时间的理解，表现为社会性的、方向一致的变化，这种变化是人们对时间的认识由“绝对时间观念”转向了“相对时间观念”，就是对于每个人都一样的每日24小时所产生的时间效用有很大差异，这种差异取决于不同个体对时间的实际利用程度和利用效果。“时间就是金钱”、“时间就是效率”的说法正是这种观念的真实写照。仅从商场销售的角度考察这种变迁，直接反映为商业销售形式的变化。消费者要求有一个方便、快捷的购物场所，特别是购买普通日用消费品更是如此，因而那些具有方便、快捷优势的超市、连锁店、货仓式商场等自然成为大型商场的强有力竞争者。这也是导致大型零售商场效益下滑的重要心理因素之一。
同时，随着时间观念的变迁，消费者形成了适应当今环境下消费与时间的新型组合方式，它表现为消费社会化程度的提高和闲暇时间利用的变化，以及消费、休闲一体化的发展趋势。这种新的消费组合方式，同样对原有商业销售形式形成巨大冲击。那种单一购物型的大型商场将不受欢迎，而集购物、消闲、娱乐乃至观光于一身的综合商业形式将广受欢迎。因为生活在快节奏环境中的现代消费者不再以逛商场、购物为最佳的休闲方式，他们希望的是能够松驰身心的消闲方式，能够带来舒适、轻松、欢快、富有激情或能充分展示自我的各种活动。所以，在单纯的购物行为中消费者一般更乐于选择超市一类的商场，而大型商场则应当以购物、休闲的双重功效来吸引消费者，如在商场布置中扩大休闲、娱乐场所，建立仿自然的小环境，以此来吸引消费者。
2.“绿色观念”的形成。在现代消费者的生活中，最具深刻内涵的观念变化应当是由索取向共生的转变，即人类社会的发展不能建立在向大自然的完全索取之上，而是应当建立人类与自然环境协调共存的生活圈，这就是我们所说的“绿色观念”。从商业企业经营的角度主要是指“绿色商品”和“绿色购物环境”。所谓“绿色商品”就是在制作、使用和使用后对消费者自身及环境是无污染、低污染或对自然环境不构成直接、间接破坏的商品。比如最具争议的卫生餐具一次性筷子，就其使用和使用后而言，无疑对消费者是非常有利的，但它的制作是以树木的砍伐为前提，是对大自然的间接破坏。因此，自觉抵制各种对大自然有破坏作用的一次性商品应当成为我们的“绿色行动”，而不仅仅是“绿色观念”。在日本，每年从中国进口大量的一次性木筷，使用后又集中收回作为制作高级纸张的木浆，这不能不说日本人既有“绿色观念”，又有“绿色行动”。
“绿色购物环境”就是在消费者的整个购物过程中的无污染或低污染，如购物现场内外由于人流、车流拥挤造成的噪声污染、空气浑浊和有害气体排放造成的污染，以及各种建筑和装饰材料中放射性物质的污染等，都是对购物环境的破坏。因此，按照现代消费者的“绿色观念”来营造现代的购物环境是商业发展的必然。比如，许多城市的高密度商业中心内，商场林立，停车场狭小，交通拥挤，商场内装饰虽然美观豪华，但嘈杂雍塞，这样的商业中心绝不是未来消费者的选择。
3.攀比与求实的转换。改革开放之初，曾经出现过全国性趋同、攀比消费。形成当时攀比消费的社会基础有二：一是，当时的社会整体收入水平尚未拉开，这是形成攀比消费的社会经济基础；二是，表现为当时人们对已经宽松的社会经济、文化环境处于尚不适应阶段时，在消费生活中的反映。因为那时消费者的心理阈限很窄，其消费中的心理欲望只表现为简单的商品拥有，而对消费中的个性化、情趣化、展示自我等还只是一种朦胧的心理愿望。
但是，随着改革开放的深入发展，收入层次化的现实，消费者心理欲望的快速扩张、消费视野的拓展、文化水平的不断提高等，使得人们的消费走向自主、走向个性、走向新的求实，是在个体能力基础上对展示个人情趣、爱好、特点的求实，是自主消费的表现。这种求实心理是消费者自身经济能力和个人情趣的理智性反映，是层次化的、各具特色的求实消费行为。这种行为的逐步稳定和发展，将形成社会上新的不同层次的消费者群体，在同一层次的消费群体中，攀比行为将可能再次出现。比如，购买汽车的消费者群是不会与计划买自行车的消费者有共同消费观的，但是作为汽车购买群体的消费者间的攀比行为则可能出现。
消费者行为的变化无疑对商业企业的营销策略选择提出更高的要求。“消费无热点”或许是当今商家的共同体验，因此，了解消费者，认识消费者，对消费者进行更具体的市场细分，并充分满足为已经选定的目标消费者，提供高质量服务，应成为商业企业制定营销策略的首选。