顾客感知价值对中国消费者购买行为影响——以上海手机市场为例，本文主要内容关键词为：为例论文,上海论文,中国论文,手机市场论文,消费者购买论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
顾客感知价值是影响消费者购买行为的最直接因素。在全球金融危机的背景下，任何一个企业都无法忽视中国这个巨大的市场。如何从中国消费者内在最直接动因出发，寻找出内在的规律，制定出最为有效的营销策略，是本研究的目的。期望通过引入和检验国外的顾客感知理论，发现影响中国消费者的因素，并建立一套基于顾客感知价值理论、适合中国国情的营销策略，帮助企业定位、设计、生产、完善产品和实施有效的市场营销策略。
一、理论框架
1.文献综述
顾客感知价值研究的兴起，是企业不断寻求竞争优势的必然结果。许多学者给出了对顾客感知价值的定义，如文献[1]认为，感知价值是“顾客基于感知利得与感知利失而对一个产品(或服务)效用的总体评价”。学者们都认为这类价值可以视作是指质量与价格之间的比率或权衡，也就是性价比的概念化。文献[2]提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。正因如此，客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点。
文献[3]使用客观定量的评估方法对感知服务价值的维度进行了探测，得到了著名的PZB模型，据以形成了SERVQUAL(服务质量测量量表)，包括有形性、可靠性、响应性、确实性和移情性5个维度。但是可以看到其模型所探测的服务质量，一般视为感知利得方面，并未论及感知利失方面，因而研究并不具完整性。
文献[4-5]提出了感知价值理论框架，认为消费者的选择是多重“消费价值”维度的函数，提出的5个尺度为社会的、情感的、功能的、认知的和条件价值。由于其研究被包括经济学、社会心理学、实验心理学在内的广泛领域的深入调查所证实，因而为后续的价值构造做了最好的铺垫。
文献[6]创建了包含19个项目的量表，称为PERVAL，可用于评价某一耐用消费品品牌的顾客感知价值。该量表应用在零售购买场合，旨在确定是哪类消费观念促动了购买态度和购买行为的变化。其贡献在于，发现有四类价值维度十分有助于解释态度和行为。
2.假设
本研究提炼出6个假设，涵盖了顾客感知价值对中国消费者购买行为的影响作用。在后续的章节中，将采用实证分析方法验证这些假设。
假设1顾客感知价值(功能价值)对购买价位有正向影响。
假设2顾客感知价值(功能价值)对购买频率有正向影响。
假设3顾客感知价值(感知成本)对购买价位有负向影响。
假设4顾客感知价值(感知成本)对购买频率有负向影响。
假设5顾客感知价值(形象价值)对购买价位有正向影响。
假设6顾客感知价值(形象价值)对购买频率有负向影响。
二、理论方法
1.研究设计
本文研究儒家价值观、生活方式对于中国消费者购买行为的影响。研究对象选择中国手机消费者，主要基于以下考虑：①手机价格跨度非常大；②手机消费者年龄跨度非常大；③手机用户没有性别倾向；④手机的功能非常多，而且组合方便，不同的组合针对不同类型的消费者；⑤手机有广大的用户群，基本上可以达到人手1部，不会受嗜好原因不使用。由于受限于时间与经费因素，研究样本选自上海，主要缘于上海是一个传统文化与西方文化交织的国际大都市；上海1800万的人口涵盖了各个消费能力的人群；上海的人均购买力水平较高，在手机产品的消费潜力和实际购买能力方而尤其突出，其手机市场令国内外商家注目。
2.量表选择
本研究采用Likert 5点标尺，即1表示完全不同意(或完全不重要)、5表示完全同意(或非常重要)，便于各个价值观量表相互间的比较研究。
(1)顾客感知价值
本研究参考了文献[6]构建的顾客感知价值量表，结合中国国情调整完善形成，因为现有的针对界定价值观的范畴或创建实用和具操作性的感知价值量表的研究甚少。本研究认为，顾客感知价值是顾客感知利得与顾客感知利失之间的权衡。感知利得包括产品的内在特性、外在特性和其他相关的高层次的抽象概念；感知利失包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其他资源(如时间、精力、努力)以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客而言，货币方面的付出是关键性因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面的支出更能增加感知价值。这一点与文献[6]的研究角度接近。因此参考文献[6]构建的顾客感知价值量表，从顾客感知利得和顾客感知利失两个角度分析，最终确定了顾客感知价值的初始量表，包含10个项目。
(2)顾客购买行为的衡量
购买行为的度量采用营销学术研究中常用的行为变量——购买频率相购买档次。针对购买频率和档次，设计了4个陈述题。
3.数据收集
本研究委托第三方专业调查公司进行了电话调查。采用随机抽样的方式，抽取2 000个号码。如被抽中的电话无人接听或不便接受访问，访问员在不同的日期与不同的时段先后3次回拨。对于遭遇空号、忙线、拒接等情况，采取替代样本的方式以弥补无法访问的遗憾。而替代样本的产生，则是采用先前无法完成访问的电话号码的连续号码的上下限随机产生。
在拟定问卷后，组织电话访问员的培训，将研究的目标、内容等各项细节与之充分沟通。最终共收集问卷542份，部分问卷填答不完整视为无效问卷共计23份，故有效问卷为519份。
4.样本分析
在519份有效问卷中，男性273人，占全体受访者的52.6％；女性246人，占全体受访者的47.4％。根据上海市第5次人口普查结果，上海市男性人口占全市人口的51.4％，女性占全市人口的48.6％，因而调查样本在男女比例上基本符合上海人口的分布情况。详见表1。
三、数据分析和发现
首先对初始问卷进行小范围发放，采用面对面的访问，根据反馈意见进行改进，最终完善正式调查问卷。然后基于获得的数据，使用SPSS 14.0对顾客感知价值进行探索性因子分析；在因子分析的基础上，使用LISREL 8.7进行结构方程检验，探索顾客感知价值对消费行为的影响。
1.探索性因子分析
通过探索性因子分析，得到顾客感知价值的KMO度量为0.764，大于0.7[7]两者的Bartlett球面检验结果均拒绝变量间不相关的原假设，故满足进行因子分析的前提条件。在随后的探索性因子分析中，采用正交旋转法，以提炼出顾客感知价值的因子，结果如表2所示。顾客感知价值得出3个因子，其变量共通性大于0.5(Hair，et al.，1998)，构建的度量结构解释了超过90％以上的方差，见表2。
根据因子组成的项目，第1个因子4个项目都反映出消费者对商品的功能与服务，以及质量和可靠性的关注，此因子命名为“功能价值”。第2个因子第1和第3个项目反映的是消费者对学习使用产品所需要投入的时间和精力成本的关注，第2项反映的是消费者对产品价格的关注，此因子命名为“感知成本”。第3个因子3个项目都反映了个体对产品外在体现出来的形象关注，此因子命名为“形象价值”。
2.确认性因子分析
确认性因子分析主要根据规范拟合指数(NFI)、不规范拟合指数(NNFI)、比较拟合指数(CFI)、增值拟合指数(IFI)、拟合优度指数(GFI)、调整拟合优度指数(AGFI)、相对拟合指数(RFI)、近似均方根误差(RMSEA)等指标，衡量模型与数据的拟合程度，调整因子结构、修正模型和判断模型的质量。学术界普遍认为，前7项指标大于0.90，表示模型与数据的拟合程度很好；对于RMSEA，文献[8]认为，小于0.1表示好的拟合，低于0.05表示非常好的拟合，低于0.01表示非常出色的拟合。这里，生活方式和儒家价值观度量模型的确认性因子分析，所有的被估参数均大于0.80，所有的λ值均具备统计显著性；生活方式度度模型的拟合优度，各个指标NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI、RMSEA均达到模型确认的标准，
3.数据可靠性分析
学术界普遍采用内部一致性系数(Cronbach α值)，检验数据可靠性。Cronbach，1951年提出的信度判断标准是α＜0.35代表低信度，0.35＜α＜0.70代表中信度，α＞0.7代表高信度。本研究中，生活方式和儒家价值观度量量表中每个因子的Cronbach α值均大于0.90，表明数据比较可靠。
4.结构方程
本文主要探讨顾客感知价值对手机产品消费行为的影响，以确认性因子分析所得到的功能价值、感知成本、形象价值3个因子，衡量顾客感知价值；以购买价位和购买频率2个变量衡量消费者的购买行为，见图1。
5.结构方程模型的拟合优度指标
结构方程拟合优度指标RMSEA＜0.08，同时NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI均大于0.90，表明模型的拟合优度较好，各变量之间没有出现T值不显著的情况，见表3。
6.结构方程分析结果
根据结构方程模型分析可以发现：①顾客感知价值对中国消费者的手机购买行为产生直接的影响。顾客感知价值中维度功能价值对消费者手机更换频率的影响具有统计显著性，消费者越关注商品的功能价值，其对手机的更换频率越高，也就是说功能价值对购买频率的影响是正向的；但同时还发现，维度功能价值对消费者手机的购买价位的影响缺乏统计显著性。②维度感知成本对中国消费者手机购买行为的影响具有统计显著性，消费者越关注商品的感知成本，其手机的购买价位越低，手机的更换频率越低，也就是说感知成本对购买价位和购买频率的影响是负向的。③维度形象价值对中国消费者手机购买行为的影响具有统计显著性，消费者越关注商品的形象价值，其购买的手机档次越高，手机的更换频率也越高，也就是说形象价值对购买价位和购买频率的影响是正向的。
四、研究结论与实践应用
1.研究结论
通过研究验证了6个假设，其结果除不支持假设1外，其他5个假设都支持。
2.理论贡献
消费者购买行为是一种反映人的需求、欲望、物质和精神利益追求的特殊而具体的行为，这一行为是个复杂的过程。所以，从顾客感知价值等驱动因素如何影响消费者的购买行为，是一个有理论价值与实际意义的研究课题。
顾客感知价值是一个起源于西方的研究概念，国内研究的起步较晚，系统性也略显不足。本研究创建的中国消费者的顾客感知价值量表，包含3个因子和10个项目，可以为学术界和企业实践者研究消费者的购买驱动因素，提供重要的研究基础和度量工具。
3.实践应用
顾客感知价值是消费者购买的最直接动机。正如研究结果表明，消费者对商品的功能价值、感知成本、形象价值的关注程度直接影响消费者的商品消费档次与消费频率。消费者越看重商品的功能价值，其购买商品的频率会提高；如果消费者对商品的感知成本相对较敏感，则在购买产品时会选择经济实惠的产品，而且更换产品的频率相对较低；如果消费者对商品的形象价值比较关注，则在购买产品时会选择体现其身份的高档产品，而且更换产品的频率相对较高，以体现时尚个性。
图2 顾客感知价值图
对于营销实践者来说，首先需要了解客户对企业产品的价值评估，以行业提供产品的平均感知利得(包括功能价值和形象价值)和感知成本为参考基准，图2中A、B、C、D为产品相对于行业平均水平的顾客感知价值的分布情况。在行业平均水平线以上的A和B产品具有相对较高的顾客感知价值；C和D位于行业平均水平线之下，顾客感知价值较低。营销管理者可以通过提高C产品的感知利得(如提高产品的品牌形象，或者提高产品的功能价值)来提高C产品的顾客感知价值；通过降低D产品的感知成本来提高D产品的顾客感知价值，或者在提高感知利得的同时降低产品的感知成本来提高产品的顾客感知价值。为了最大限度地吸引顾客，营销者需要通过提升品牌形象、改进产品质量、降低价格等策略来提升消费者的感知价值，从而取得最佳的销售业绩。采用降低感知成本，还是提高感知利得的策略，需要具体结合企业提供的产品以及确定的目标市场。
在选择促销方式降低客户的感知成本时，可以把具有“促销倾向”的消费者作为目标顾客，因为与其他顾客相比，这些顾客更加看重促销所提供的利益，更加倾向于在促销时购买。在针对不同的细分市场实施不同的促销方案时，一定要注意尽可能不要引起消费者的不公平感。如果确有必要采用差别化的促销策略时，用来降低不公平感的方法有：降低交易的相似性程度，使客户难以进行类似的比较，比如向不同的细分市场提供不同的产品。打折促销是最常用一种促销形式，但打折促销的一大负面影响就是会显著降价消费者的内部参考价格，这会对企业的品牌形象以及今后促销的效果带来不利的影响，所以企业应当根据自己的市场定位和发展战略来选择是否采用降价促销的形式。如果定位于大众消费者，采用的是成本竞争战略，那么就可以采用直接降价为主的促销形式；如果定位于高端市场，那么就应当慎用打折这种形式，而应该通过提升品牌形象和产品质量等感知利得来提升产品的顾客感知价值。
4.局限性和未来研究方向
由于研究时间和经费等方面的限制，在实证研究中存在一定的局限性。首先所选取的样本只限于上海地区，研究对象为手机，限制了研究结论的普遍性。为了使本研究更加完善、更有代表性，未来的研究可以扩大样本量和样本类型，针对更多更广泛的消费者类型，如按地区、城乡等展开相应的研究；同时也可以将更多的产品及产品类别引入研究中，以探讨本文得出的研究结论在更广泛的消费者群体和更广泛的产品中能否成立。其次，本研究仅从生活方式和顾客感知价值角度出发研究消费行为，没有结合中国的文化价值观，其结果不能完全解释消费者的消费行为。未来的研究将加入人口统计变量和文化价值观等更多因素。
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