海口经济学院
摘要：现在美学作为新兴的美学学科，已经广泛应用在室内设计、品牌设计、园林景致、建筑设计等，通过在生活中的广泛引用，影响着人们对于美的认识的发展和创新。咖啡作为一种常见的软饮消费品，彰显着人们对于咖啡文化的认同感和归属感。将现在美学设计与咖啡品牌进行融合可以有效锁定消费群体，通过对现在美学思想和概念的阐述，运用不同风格的现在美学设计理念与咖啡品牌设计进行融合，展现不同风格的现在美学对于咖啡品牌设计的影响。
关键字：现在美学；咖啡品牌；品牌设计
导言：近几年随着互联网经济的飞速发展，尤其是软饮料市场呈现出爆发式增长，咖啡作为软饮料中的一大分类占据着市场大部分的份额。而现在美学作为工业化进程中发展出来的一个美学分支，仍然处于一个不断发展与完善的阶段。咖啡品牌的设计中越来越运用到现在美学的思想和理念，使得咖啡品牌能够快速抓住受众消费人群，满足当下人们对于生活态度以及个性的追求，也为咖啡企业的市场发展提供了很好的支持和帮助，越来越受到咖啡企业的重视和推崇。
一、现在美学的指导思想
设计是人类创造性的活动之一，现在美学经历了工业革命时期，功能和形式的追随时期、以及简约风格盛行的时期，无论任何一个发展时期或者何种现在美学设计风格都是以人为研究对象，将人的因素考虑到设计的各个环节，将人与自然的规律相融合，目的是达到人与自然和谐共处，真正实现可持续发展的理念。所以以人为本，坚持绿色的设计理念是现代设计美学的核心思想，主要从以下方面进行阐述。
1、以人为本的理念
从中国古代的手工艺设计，到文艺复兴时期的艺术设计，再到工业时代美学设计，最后到现在信息时代的现在美学，他们研究的对象都是人，设计的服务对象也是人，都是将物按照人的意志进行再创造的利用和设计，以满足人们不同的生理和精神上的需求，这也正是美学设计的核心价值体现。现在美学更是将以人为本的理念推到了前所未有的高度，现代设计中的美学体现，更多的是从实用性、功能性与自然的完美结合，无论是造型和是材料选择，更加尊重人和人与自然持续发展，可见“以人为本”是现代设计美学的核心[1]。
2、绿色设计的理念
随着人类文明的不断进步，人们对于美的理解也在不断发展，这也是现在美学的源泉和动力。现在美学，为人们创造了更为丰富的生活方式和思想交融，但是也加速了资源的浪费和环境的污染，对生态平衡造成了极大的威胁。绿色的现在美学就此应运而生。核心理念就是设计阶段就将环境与污染因素考虑进去，力求将对环境影响降至最低。体现了现代文明对于环境的反思和设计师对于社会和自然的责任心。咖啡作为常见的饮料之一，每年的消费量巨大，众多的咖啡品牌从咖啡豆生产到最终到达消费者手中，每一个环节都会对环境造成或多或少影响，所以将现在美学融入到咖啡品牌设计中，可以更好地体现咖啡企业的态度和责任。而现在美学设计不仅是一句口号，更多的是关系到每一个人的生存和发展。
二、咖啡品牌设计的现状及问题
由于咖啡产业最早起源于西方，相比于茶产品传统的营销模式，咖啡企业更加注重品牌的价值以及品牌的受众群体的划分。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆相比于茶饮品，咖啡的品种划分与制作方式更加多样化，既能够成为上流社会的奢侈消费品，也能成为大众的日常生活消费品，使得咖啡成为了一种文化，有独特的品鉴标准和产地特点。例如我们大家常见的雀巢咖啡，品牌主打速溶和方便，使得咖啡的饮用更加方便，符合大众的口味更加适合办公室饮用。而高端一些的星巴克在品牌设计上更多的引入现在美学的特点，充满了现代气息，更加符合年轻人的心理和对咖啡品质追求的态度。高端的蓝山咖啡等主打咖啡的绝对品质和饮用环境氛围的营造上，品牌设计，更加推崇复古与高贵，突出高端人士对于精致生活的态度。随着互联网经济的发展，咖啡也逐渐拜托了餐厅和咖啡馆的束缚，商场也出现了相比于速溶咖啡更加便捷的、口味多样化的咖啡售卖机，例如最近大热的咖啡之翼，已经成为快速咖啡消费品的代表，深受年轻人尤其是对咖啡口味有一定要求的群体的喜爱[2]。
但是目前咖啡品牌设计仍然存在一些问题，首先对于中低端消费型咖啡店而言，品牌定位模糊，品牌设计上过于追求形式上的花俏，而忽视了品牌内在设计的美感。其次，咖啡企业由于竞争关系，在品牌设计上存在模仿、抄袭等现象，造成了企业的恶性竞争和混乱的市场环境。最后，咖啡品牌的设计，尤其是中低端消费型咖啡的品牌，在设计时只考虑了企业的发展，没有将现在美学中的绿色设计融入其中，造成了大量的污染和浪费，对于企业品牌形象影响极大。
三、现在美学在咖啡品牌设计中的应用
1、现在美学在咖啡品牌LOGO中的应用
品牌LOGO是任何产品给人最为直观的印象，也是所有企业所看重的，作为快速消费品的咖啡企业更是如此，让人们第一眼看到就明白是自己想要的，并且传达出独特的品牌文化才是LOGO设计的最终目的。例如，星巴克的品牌设计中，星巴克的美学在借鉴其他咖啡品牌的LOGO设计中，融入了自己对于现在美学的理解，基本统一的风格下，又显示出了多样性和与时代发展的特性，标志性的美人鱼商标的设计灵感来源于各咖啡产地的珍惜动物或者文化图腾，每个产地特有文化特性与独特的美学设计融入其中，产生了各种咖啡独有的韵味，将各个产地的咖啡豆的特性彰显出来，让消费者看到商标就能够联想到咖啡的风味和品质[3]。
2、现在美学在咖啡品牌定位设计中的应用
咖啡品牌的定位不同，则代表了主要的消费群体，所以品牌定位设计对于咖啡企业来说也是非常重要的，定位模糊则会使得品牌受众缩小，影响品牌的发展和生存。当下世界咖啡巨头都对旗下的咖啡市场进行细分，利用不同的品牌来进行定位，瞄准不同的消费群体。例如雀巢集团旗下的高端咖啡品牌Nespresso，胶囊咖啡其定位于家用和办公室用，专精于咖啡机及配件的造型设计，利用现在美学设计的咖啡机以及延伸产品，简约经典、又能给人一种典雅的气质，被众多航空公司作为机上头等舱的咖啡服务之一。Nespresso的设计大量利用现在美学元素、简单的色彩、突出主题的设计，以及满足当代人需求的设计，让其成为了咖啡市场的精英品牌。
在咖啡品牌设计中应用现在美学的思想和理念，体现以人为本，绿色设计的理念，可以快速抓住当代人的需求，适应激烈的市场竞争，把握品牌的价值，使得品牌更具有吸引力，体现设计者的价值和对现在美学的理解和思考，实现企业和社会的可持续发展。
参考文献：
[1]杨辛，甘霖.美学原理[M].北京：北京大学出版社，2003：37
[2]潘宏胜.咖啡文化与现代文明[J].金融博览，2013.（05）.
[3]徐绗.跨文化背景下当代中国空间消费以“悦达咖世家”为个案研究[D].上海外国语学院.2012.
论文作者:钟凰元
论文发表刊物:《建筑模拟》2019年第6期
论文发表时间:2019/5/6
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