娃哈哈的颓势与救局——互联网时代如何生存？，本文主要内容关键词为：娃哈哈论文,互联网论文,颓势论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2014年娃哈哈史无前例的出现负增长，整体销售额下降7%，这对于家大业大的娃哈哈来说不算啥。不独娃哈哈出现负增长，据说整个快消品行业的大佬都出现了不同程度的负增长。从首富更迭的规律来看，也印证着这个规律，先是快消品首富的宗庆后，后来是商业地产的王健林，到电商大鳄的马云，似乎昭示着行业更迭的规律。先是做产品搞通路的能发财，后来是地产收租的能赚钱，最后一锤定音，赢家是搞电商的。 该撵走中间商了 很多厂商直接与终端连锁机构进行ERP系统对接，对中间商进行灭绝性的打击。我要说的是未来的主流一定是厂商与消费者个体的直接对接，现在甚至很多厂商都直接让消费者参与到商品构思设计上了，这样下去，连终端都得倒大霉。 传统商业两个最主要的成本——中间商与商铺，成了互联网商业的“埋单者”。多个互联网创业的成功者都是让这两个冤大头埋单的。我们再看看娃哈哈，其重要资源就在于这两块，结构森严的层级经销商，和无所不至的铺货，在过去那个时代，娃哈哈正是凭借着自己的通路优势，秒杀了许多同行，无论是农夫的水溶C100，还是秋林的格瓦斯，娃哈哈财大气粗，人多势众，人家创新的产品，娃哈哈只需要复制、铺货，再砸广告，就足矣让原创者变成“山寨者”的角色，翻手为云覆手为雨。 而现在娃哈哈要切除自己曾经赖以生存的重要资源。娃哈哈或许需要直供，无论直供的对象是售货机或者是高超ERP，自己体系内的中间商又变成了埋单者。 背叛就要彻底 饮料这东西跟其他商品有一个最重要的差别，就是“即时购买”，而其他商品可以“延时购买”，所谓的“即时购买”就是当时渴了就得马上买，即兴的。而别的东西都可以推后一下用电商来解决。饮料的这种特性决定了是“即时购买”的，必须是到地面到处铺货撒网才行，从而不受电商影响，尽管中国的电商什么都卖，但很难卖饮料。因为饮料的“即时购买”特性，饮料可能会成为唯一的一种仰赖地面商业的商品。这也就决定了娃哈哈这些饮料企业，难以像其他企业一样在互联网时代转型。 这个行业已经饱和了，不可能像过去一样开疆拓土了，销售额的增长是以竞品的负增长为前提的零和博弈，增量的大盘几乎已经变成定量了，企业更多地只有在盈利率上做文章，也就是说要砍掉不必要的成本，要砍掉中间成本，最直接的就是两点，第一：直接向曾经患难与共的经销商兄弟开刀；第二：向零散的不计其数的终端开刀。 实际上这又是一回事儿，因为经销商是跟这样零碎庞杂的终端是一体的。企业是通过这些经销商才能达到庞杂零碎的终端，切除了中间商这些终端也就没了商品，从而陷入瘫痪状态，要割袍断义就要彻底，连同经销商与终端一窝端。 说得轻巧，都切除了还不是找死？用什么来接肢？企业那么多货都囤积着不卖了？当初ERP系统推行时，很多人极力反对，因为机器又一次准备让大批人没事干，但是在人与机器的斗争中，最后都是机器赢了。富士康的机械手臂最终一定会战胜那些无数的时代热血青年。连锁终端的普及，也为ERP系统的推广提供了平台。 从国外的饮料终端来看，自动售货机基本占据了整个铺货的主导地位，未来，这些饮料巨头的座次排序就是由自动售货机的渗透率决定的。 自动售货机的时代 在我们的印象里，自动售货机是个很愚蠢的玩意儿，不知道咋用的，还经常断货，收钱还挺挑，哪里有冷饮摊贩的阿姨通情达理啊！但是这一切并不影响自动售货机在下一个时代大展拳脚，甚至能改变整个饮料行业的业态。 如果厂家在所有的终端建设售货机，那么厂家就可以直接跳过了所有的中间商，也就砍掉了所有中间成本，虽然不能像电商一样，由厂商直达消费者手里那么直接，但是作为饮料这种即时性购买的商品，厂商能直接铺货到顾客眼前已经是够短平快了。并且这些自动售货机，除了可以贯穿ERP系统，还支持多种支付方式，包括手机支付。自动售货机不但承担着铺货和交易功能，还承担着数据采集等功能，大大降低管理运营成本，不同的是与原来的经销商系统相对应，企业要成立一个配送系统。当然这个配送系统就可以邀请原来的部分经销商来辅助管理。但是有一点是肯定的，这些中间商转身变成了厂商的打工仔，收益会明显下降。或者根本就没有经销商愿意这样的“华丽转身”。 接下来我要说说自动售货机与传统饮料终端的差别和关系，替补关系和取代关系，取代关系就是直接取代部分冷饮摊，替补就是像超市、士多店，替补冰柜区，而对成箱购买并不形成影响。我现在还不敢说未来这些超市或连锁店会消失，至少在短时间内不会消失，但假若未来电商甚至微商一再扩张，这些地面商业入不敷出，就会关张大吉，而自动售货机就能与提前上了一份保险，仍能让这些饮料随时随地在顾客面前。 手把手教你一把 至于怎么做，这个事就如同娃哈哈当初招募代理商一样，现在要招募的是自动售货机加盟者，厂商甚至可以通过众筹方式达成，那些有地面的商铺，不但是超市、士多店，甚至像理发店、诊所等地面商业都可以加盟，他们无需负责自动售货机的运营，他们只需负责自动售货机的安全，不被破坏，就可以享受每年的与厂商的分红。 从国外的饮料终端来看，自动售货机基本占据了整个铺货的主导地位，未来，这些饮料巨头的座次排序就是由自动售货机的渗透率决定的。 可是，以我的判断，娃哈哈可能是行动最慢的那个，因为娃哈哈的起家就是靠联合众多的经销商达成的，他们既然从里面获利最大，就更容易形成依赖，多年与经销商如胶似漆的搅合，他们的肌肤甚至已经粘连在一起了。若想让娃哈哈挥刀劈斩这种关系，似乎是非常非常困难的。