鹤壁天元：遭遇第六种惶恐，本文主要内容关键词为：天元论文,鹤壁论文,惶恐论文,六种论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
鹤壁这个城市一直蒙着层神秘的色彩。
这个山灵水秀的豫北小城，相传曾有仙鹤立于石壁之上而获此美名。这里囚禁过“乐不思蜀”的后主刘禅；殷纣王曾在此筑起九尺通天的“朝歌城”；这里还有中国最古老的军校，高深莫测的鬼谷子执教于此，其麾下的弟子孙膑、张仪、毛遂从这里鱼贯而出，又一路走入神州千年的浩瀚史册……
但在历史上的大多数时间里，鹤壁都只是一个风云舞台上的匆匆过客，悄无声息。
直到上个世纪90年代中期，鹤壁天元横空出世，以携群山填北海的雄浑势力，推出其主打产品“克星”杀虫剂、“黛丝”和“黛丽丝”洗发水，在大江南北刮过一股强劲的“鹤壁”旋风，许多鹤壁人自称“找到了感觉”中，一个企业的崛起带给全城人满足与轻狂的感觉。
然而好景不长，2003年春节刚过，一堆问题便摆上了鹤壁天元老总申宝全的案桌。“黛丝”、“黛丽丝”洗发水销售毫无起色、终端建立依旧遥遥无期，财力难继，品牌凋落……
“如果不是因为杀虫剂主业的支撑，恐怕天元公司的洗发水早已全军覆灭”。这话，如芒刺在背，让鹤壁天元的老总申宝全寝食难安。
恍然间，鹤壁依旧在，天元却历经沉浮，在困惑中挣扎徘徊。
崛起的后起之秀
时光倒回到20世纪90年代初期。当时的鹤壁天元化工厂只是一个挂靠在国土局旗下的集体所有制企业，十几个人的作坊式小厂整天围绕着破旧的手工设备零敲碎打，默默无闻。
当时的申宝全下过乡，办过厂，喜读兵书，有一颗不安分的心，总想折腾着做点什么。起初做着顺风顺水的倒卖白糖生意，后来在一次糖交会上，有人轻蔑地告诉他，“不和河南人做生意”。这让申宝全的自尊心受到极大伤害，他暗下决心，就为争一口气，自己也要做出一个“大写”的河南企业来，于是便有了最早的天元化工厂。
1991年，申宝全无意中听人说起杀虫剂比较难买，当时市场上畅销的德国拜高、美国雷达等产品价格偏高，一般家庭难以接受，而价格偏低的几个国产品牌都是清一色的“灭害灵”，用敌敌畏为原料，这样的产品最后虽然杀死了害虫，但过强的毒性也常常让人心有余悸。
这个无意中听来的消息成就了天元后来的辉煌，以申宝全为首的天元创业者当即决定，去生产一种既对人体无毒无害，同时又价格适中的杀虫剂产品！天元的创业者们找来一些已有的产品以及化学剂开始了研究。功夫不负有心人。1992年初，天元生产出了国内第一罐无毒无害的喷雾式杀虫剂——克星。
“克星”杀虫剂起初的市场之路走得极为艰难，经销商们对这个没有名气的简陋产品都不看好，把它拒之门外。几番碰壁之后，申宝全决定靠自己来拼杀市场。他们叫上一辆东风车，装上杀虫剂开始了走四方。北上石家庄、保定、济南、葫芦岛，南下义乌、宜昌，哪里有大的批发市场，克星的“大蓬车”就开到哪里，沿途居无定所，风餐露宿。
梅花香自苦寒来。由于“克星”杀虫剂对人体无毒无害，加上价格适中，消费者用过之后逐渐对产品有了偏爱，口碑效应很快出来。1993年，“克星”杀虫剂销售收入做到了1000万元。1994年，“克星”系列产品一跃做到了3000多万元。同年，原天元化工厂进行了股份制改造，企业转变为民营企业身份，并更名为鹤壁天元股份有限公司，申宝全出任董事长兼总经理。
改制后的企业有了更大的活力，作为决策者，申宝全瞄准了广告。他请来赵本山做了“克星”的形象代言人。配合十几个地方台强大的广告攻势连番轰炸，脍炙人口的笑星广告语让产品品牌很快地脍炙人口，也让鹤壁人找到了做主角的感受。
到1997年，“克星”杀虫剂年销售收入接近3亿元，成为国内杀虫剂的龙头老大。鹤壁天元一时声名遐迩，世界权威行业余志《欧洲气雾剂》称鹤壁天元为中国北方最大的气雾剂充装基地，日本《产业新闻》也撰文做了专版介绍。
关于鹤壁天元的得名，有人说酷爱下棋的申宝全渴望自己的企业能像围棋的天元一样，地处中心，辐射四野，鲸吞八方。
做杀虫剂一样做洗发水
几乎没费太大的功夫就成为了这个市场上的“领头羊”，这种成功往往会刺激人本能的膨胀欲望。1997年3月，鹤壁天元顺势推出了系列杀虫类产品和空气清新剂，产品包括高档的飞力克，中挡的飞枪、红碟，低档的三色剑以及其它产品，这些产品几乎是在一夜之间闪亮登场，乱花迷人眼。
但杀虫剂毕竟是季节性产品，市场容量有限，一年生产时间也就是3至7月，过了这几个月员工基本上无事可做。闲着的员工又该做什么？
有一天，整天奔波的申宝全花了几十元买了一瓶名牌的洗发水，在洗完之后并没有找到与众不同的感觉，他对此留了心：同样的东西，价格相差悬殊，应该是有操作空间的吧？于是他开始对洗发水的生产情况进行调查。打听之下他发现，500克洗发水里最重要的配方原料也就13块钱左右，而市场上该产品400ml白装的瓶装洗发水却可以卖到30多元，换句话说，这种洗发水的毛利竟在300%以上！这样大的蛋糕，别人吃得，我就吃不得么？凭着一股子闯劲，申宝全开始向洗发水市场进军。
1998年，鹤壁天元推出了黛丝、黛丽丝系列洗发水，正式染指洗发水市场。
为了催生这两个全新的品牌，鹤壁天元再次使出了做杀虫水的手段，投入了5000万元的广告费，请来万梓良做黛丝洗发水的代言人。央视几个频道不间歇地插播广告，加上十几个地方台的推波助澜，一时声势浩大，申宝全自己为黛丽丝想的那句经典的广告词——“城里人乡下人都漂亮”，连街头巷尾的小童都琅琅上口。
1998年，鹤壁天元双翼齐飞，着实火了一把。据一个经销商回忆，在其所在的城市，每次要货计划均是四五百件左右，并且每周进货一到两次。最红火的时候，买菜的大妈带一瓶“黛丽丝”洗发水是时尚，对于经销商，能平价调到“黛丽丝”洗发水即意味着赚钱。
1998年黛丝、黛丽丝洗发水销售达到了3亿元，居于全国洗发水企业排名第4位。
福兮祸所倚，初期的成功以一俊遮百丑的局面糊住了申宝全的眼，使他没能把握住最好的时机对市场进一步地研究与分析，以便未雨绸缪，及时制定攻防对策。他不知道，洗发水与杀虫剂市场有着本质的区别，这个看似庞大的市场竞争空前惨烈，需要经营者时时警惕，步步为营，否则就会一着失策，满盘皆输。有人形容在这个战场上，每个角落都充满了杀戮和血腥。事实的确如此，漫不经心的一次大意，却让失败的种子由此埋下！事实一点一点地向着申宝全不愿见到的局面滑去……
“五面埋伏”的夹击之痛
初尝扩张之苦 即便有个不错的开局，但申宝全还是觉得太慢。申宝全喜读兵书，精于思考，行事果敢而重实干，他急于扩张，急于让鹤壁天元的事业百尺竿头，更进一步。
于是1999年，鹤壁天元一气呵成，推出了10多种日化产品。产品种类包括洗发水、香皂、洁面乳、沐浴露等，品牌则有雅碧、歌影、碧荷、百圣等，涵盖了高、中、低几个档位，看上去天元的产品应有尽有，实际上，贪大求全的结果是所有品牌都营养不良，面黄肌瘦。甚至于有些产品连天元的员工自己都叫不出名字来。
申宝全很乐观，他在一次员工大会上慷慨陈辞：“我们的‘黛丝’、‘黛丽丝’品牌已经成熟，如果再用几千万元的广告费来推广这些新诞生品牌，就可一举形成强大的群体优势。兵团作战，必将气势非凡。”员工们被煽得血液沸腾，群情昂扬。
然而现实远比想象中残酷：在高档产品市场，宝洁品牌早已深入人心，仅凭几千万的广告费想与其相争，无异以卵击石；在低端市场，鹤壁的品牌与质量把关又使得成本居高难下，难以与那些作坊式小厂的低价产品竞争，而低端市场本就是一个价格弹性大的市场，价高自然和者寡；在自己所熟悉的中端市场，更是面临众多厂商的追抢逼围，硝烟弥漫，战鼓声声，再加上假冒伪劣一路横行，让原本艰难的扩张之路更是雪上加霜。
鹤壁天元的扩张很快尝到了苦果。这些扩张诞生的“群体优势”产品，不到半年的时间全军覆灭。大量的广告投入也随之打了水漂。
终端失策 扩张失败，给申宝全狠狠地上了一课，这种从大起突然到大落的反差让他痛彻心底。
下一步怎么做？是不是应该收缩战线，密集防守？这个时候申宝全想起了市场调查，于是派人走出去了解情况。得到的反馈信息令他大吃一惊，很多厂家非但没有紧缩，反而加剧扩张。在扩张中，各个厂家不约而同地采用了一种方式：出一定的费用，买下超市、卖场中货架的陈列位置，让产品直接进驻终端。据说丝宝集团为“舒蕾”就投入了一个亿……
抢占终端，是进入90年代末期日化消费行业的惯用模式。因为此时整个市场格局已发生变化，全国各地原本繁荣的批发站、批发市场接连倒闭，而各种新兴的超市则如雨后春笋一般，纷纷冒出，终端权力已开始出现转移，零售商获得了较绝对的渠道控制能力。
鹤壁天元要不要走这一步呢？这又是一个风险很大的选择：做吧，要缴纳大量的陈列费、进场费等，没几千万的投入下不来；不做吧，其他的厂家都在动手做，良机可是失不再来啊。
申宝全想来想去后决定，可以谨慎地试探着做。他认为，自己的产品多年来由各大批发商掌握了销售渠道，这些经销商们与各地的超市、卖场都很熟悉，就让这些经销商们来做终端吧。于是鹤壁天元重新调整了销售政策，让利给经销商，希望通过批发商的力量进入各大超市卖场。
作了这样的决定后，鹤壁天元以一种朴素的诚信维护着中间商的利益，以至于当家乐福的西南区采购经理找到鹤壁天元，说“你们象征性的出一千块钱的进场费吧，我们引进你的产品”。也被鹤壁天元当即拒绝。
但是由于天元仅是“试探着做”的策略，因而在投入上也相对有限，在广告费用POP、终端促销上给予的支持都难如人意。而中间商是一个受利益驱动的群体，没有利益，也就没有实际行动去努力。于是，鹤壁天元的终端一直做得鲜有起色，自1999年起，其洗发水的销量便持续地小量下滑……
致命的降价风云1999年下半年，申宝全去了下滑得比较严重的广州调研，在当地，他发现几乎有上千家的企业在做洗发水，全部做的低端市场，这些老板们兴高采烈地告诉他，自己的企业每年一样也能赚几百万。这给了他不少启发，现在洗发水都在降价，自己的产品为什么就一定要坚守风雨飘摇的中端市场呢？
从广州回来，申宝全当即下达指令，每瓶洗发水降价3～4元。考虑到大经销商的渠道控制能力强，针对其降价损失，鹤壁天元给予了相关补偿；而对于小经销商，申宝全认为首先他们不得不向大经销商进货，其次小经销商们通常是一些小商店，“一个店也就几瓶洗发水，损失不了多少”，因而就决定不予补偿。
这对于二级经销商与零售商们无疑是个噩梦，先前“黛丝”、“黛丽丝”洗发水还算畅销，大批二级经销商及零售商拥有较多库存，降价后天元不予补偿，零售商损失较大。一位山东的经销商亲自跑到鹤壁来论理，交涉未果，回去后心生愤怒，自己停了洗发水的销售，然后自己弄来假冒的“黛丝”、“黛丽丝”洗发水冲击市场……
原先没有主做“黛丝”系列洗发水的批发商见有利可图，也纷纷大量进货，以低价冲击市场，一时市场大乱。最夸张的莫过于一墙之隔的洗发水，一边售价18元，而另一边售价14元。由于没有顾及零售商的利益，有很多卖场撤出了鹤壁天元的洗发水。终端无力、经销商倒戈，一时销售网络濒临崩溃。
质量之忧 然而灾难并未结束，俗话说祸不单行，鹤壁天元外部一片混乱尚未处理，内部又惹出了大“问题”。
实施降价，产品价格一下子下浮了4块钱，要维护企业运营，降低成本就势在必行。降成本是一个古老的课题，也有许多的方法来实现它，而鹤壁天元却疏于防护，在降成本的过程中，竟牺牲了质量。
后果几乎是立竿见影的，在产品降价的几周之内，就有大批的消费者反映，鹤壁天元的洗发水存在质量问题。有的消费者用后感觉“头部不适”，甚至“洗发水连白泡泡都没有几个，有稀释的嫌疑”。
降价的举措没有如预想中那样拓展市场，反而收回一片“价廉无好货”的嘘声。降价后，一瓶400ml的黛丝洗发水仅售十来块钱，而品质更低的黛丽丝洗发水，1000ml仅售几块钱，原本培育的两个品牌，既没有过硬的质量，加上很低的定位与价格，反倒给消费者以不信任感，觉得跟“大路货”差不多，总的感觉是粗制滥造。
残酷的外围环境 此消彼长，1999年至2000年，鹤壁天元处于内忧外患之中，他在市场上的竞争对手可没有停，在这段时间里，他们着手建立起以终端为主的销售网络和队伍，宝洁、舒蕾、奥妮、联合利华等一个个实力雄厚的对手，早已在终端市场完成了布局，占据了各卖场的有利位置，鹤壁天元原先留出的中低档洗发水市场被迅速瓜分完毕；在2000年后，市场又冒出了诸如拉芳、好迪、飘影、蒂花之秀、亮庄、索肤特、柏丽丝等上百个洗发水品牌，这些同样定位于中低档的洗发水品牌依然是密集的广告轰炸加频繁的终端促销……
“五面埋伏”的竞相夹击，在夹缝中生存的鹤壁天元自是举步维艰。
2001年，“黛丝”、“黛丽丝”洗发水的情况只能用苟延残喘来形容了。此时，原有的大经销商已不到1/4；在1999年时每个月还能走7万件的洗发水，此时则一半都已不到；产品积压滞销，作为其主力市场之一的中南片区，在市场鼎盛时期每个月回款三四十万元，到了现在却只有可怜的三四万，市场下滑速度惊人……
第六种惶恐 鹤壁天元在努力地挣扎：2000年鹤壁天元起用了韩国模特；2001年，又启用了黄奕作为“黛丝”、“黛丽丝”洗发水的形象代言人。对于原先降低的质量，鹤壁天元又将其调整上来。鹤壁天元还准备用一个亿的资金投入建立终端网络……
但由于先前的种种沉疴，申宝全发现，鹤壁天元的重返市场之路竟难如登天！到了2002年，在全国主要城市的各大超市，当年风光无限的黛丝、黛丽丝洗发水已经沦落成了一个很不起眼的配角。
杀虫剂系列产品也在下滑，原有扩张的系列产品全线失败，仅保留了“克星”、“三色剑”两个品牌，2002年突遭季节变化，鼎盛时期一年能出70万件货，而现在这一数字的一半都不到了。
鹤壁天元殚精竭虑地谋求发展，企业领导者无时不想做大企业，但却因为上述五种因素的作用，最终使企业在原地徘徊。
天元的领导者自称“很惶恐”。天元的惶恐是什么？
“克星”和“黛丝”是公司两个主要的产品，然而多年来从未进行过更新换代；公司内部基本上是“一言堂”，家族式企业的弊端非常明显；生产“克星”以及洗发水的工人全是附近的农民，劳动力便宜，招之则来，挥之则去；企业没有自己的研发机构、市场反馈机构、人才培养体系，1999年招来的38名大学生早都全部跑光；领导者自身的远见也决定了这个企业能走多远……
前述“五面埋伏”仅是表象，而第六种惶恐也许才是根本。