多品牌战略与品牌组合，本文主要内容关键词为：组合论文,品牌战略论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号 F270
关于每个市场应该有多少品牌的问题，总会激起每个资深营销专家的兴趣。事实上，许多公司发现自己置于许许多多、形形色色、大大小小的品牌丛林之中。大多数品牌是公司过去遗留下来的。随着公司的成长，自然而然地，公司主管们总倾向于创造新的品牌，希望籍新品牌之新风，帮助公司成功地渗透新的市场领域或零售渠道。公司的兼并与接管带来大量品牌问题。这些新创或外购的品牌，再加上原有的品牌，往往使品牌管理成为公司日常工作之一。所以，品牌家族总是增长了又增长，发展了又发展。
不过，今时不同往日，如今人们认识到品牌并不是越多越好。树立与维持品牌的费用迅速增加，支撑太多品牌会产生一种分散的作用，妨碍各个品牌发展为名牌。品牌的目的并不停留于给产品冠以动听的名字，而是为了使产品获得某种意义。意义的创设有赖于宣传。由于宣传费用在各个领域扶摇直上，要让有意义的的声音穿云破雾，直达消费者的心底，花费越来越多。
合并导致零售数量的减少，有时甚至压抑了某些零售渠道和小企业的发展。以前，品牌通过专业分销渠道进行销售，现在则由某个批发商或购销集团处理。分销的集中导致巨型零售商有能力按部就班地对自己的广告进行巨额投资，与此相比，对个别品牌的投资就小得多。此外大多数零售商已经考虑创造自己的标签或自我品牌。如果货架空间有限，这些自我品牌将进一步减少其它品牌可以占用的空间——这是制造商必须减少品牌个数的第二个因素。
生产方式也在不断集中，在国际舞台上生产率因素和竞争成本的重要性导致工厂、生产单位和研究开发活动的重组。于是，尽管产品越来越多，来源却越来越单一，对品牌族扩展的要求显得不是什么十分迫切的事了。
消费者对品牌也颇有微词。他们认为品牌的基本宗旨应该是细分和组织市场。他们对日益泛滥的品牌感到十分恼火。
有一个现象似乎不合时宜：正当制造商为明朗市场努力减少品牌之时，零售商则反其道而行之，不断增加销售他们的自我标签产品。
最后一点，也是相当重要的一点，有关品牌国际化。今天，在许许多多地区，国界已经意义不大。阶层、生活方式和期望并不囿于某个国家，而是受到其它国家的影响。奢侈品贸易长期以来就以国际市场为目标，其实许多重要产业也是如此。当然，并非所有的产品都适应国际舞台。投资于全球市场，以期有惊人表现，要求公司保留少量的品牌，向菲利普、西门子、IBM等巨型集团一样，实施多品牌模式， 或干脆就是单一品牌战略。
一个公司究竟应该有多少品牌合适呢？在目前阶段，尚无既定的答案。一个重要的决定因素是各个品牌的战略作用和地位。如果一个品牌有能力在预定市场充当一种保护伞，就应坚持单一品牌策略。对于按产品或产品系列使用品牌的公司，适当地增加品牌数量，会有益无害的。所以在决定使用多少品牌数量之前，需要分析品牌特定的市场目的。根据产品、顾客期望或顾客类型，对每一个市场都可以进行细分。但是，一个市场即使细分为6个子市场，也不意味着非要6个品牌不可。例如，中小型公司可能支持比人们通常认为所必须的品牌数量少的品牌，这样可以比较轻松地控制这些品牌；否则，它们可能被迫寻求大公司的帮助和庇护。品牌的适当数量的决定是一种多阶段、多标准的决策过程，在该过程中，对各种情形要进行认真分析和评价。
一、多品牌战略
证券投资者在证券市场如股票市场上往往投资在多种股票上，一个投资者持有的所有股票集合就是所谓证券组合（porfolio）。为了减少风险，增加赢利机会，投资者必须不断吃进自己认为风险小、利润丰厚的股票，同时吐出没有多少增值机会的股票，这就是优化他的股票组合。多品牌战略指的是一个公司希望通过建立多个品牌，形成品牌组合，以此树立竞争优势。值得注意的是，一个品牌组合中的各个品牌的形象相互之间是既有差别，又有联系的，而不是一把大杂烩，组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。
一个公司建立品牌组合，实施多品牌战略，往往是基于多样化需要。这时，成本不是主要的考虑因素。不过，除独一无二的名贵品牌之外，就竞争来讲，价格是一个可控因素。为了进一步发挥生产率的效用，人们往往不到最后是不会为了产品多样化而心甘情愿地打破生产链的，因为那样做不能充分发挥经验曲线所能带来的好处。
既然单品牌策略有能充分减少成本的优势，为什么有的企业依然钟情于多品牌策略呢？首先，培植市场的需要。没有哪一个品牌单独可以培植一个市场。尽管某一品牌起初一枝独秀，但一旦等它辛辛苦苦开垦出一片肥沃的市场，其他人就会蜂拥而至。众多市场竞争者同开垦一市场，有助于该市场的快速发育与成熟。当市场分化开始出现时，众多市场贡献者的广告战往往不可避免，其效果却进一步强化了该产品门类的共同优势。有的市场开始时生气勃勃，最后却没有形成气候，其原因之一在于参与者寥寥。一个批发市场如果只有三两间小店，冷冷清清，该市场就不是什么市场了。多个品牌一同出现是支持一个整体性市场所绝对必需的。以个人计算机市场为例，如果只有苹果一家公司唱独角戏，没有其它电脑厂家的跟进，绝对不可能形成今天这样火爆的PC机市场，从这个意义上讲，没有竞争，也就没有市场。
第二，多个品牌让人有机会最大限度地覆盖市场。没有哪个品牌能单枪匹马地占领一个市场。随着市场的成熟，消费者的需要逐渐分细，市场则变为细分。正如一个形容词不能同时表示两个特性一样，一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。这就是为什么有的企业要创造数个产品品牌以对应不同的市场细分的初衷。另一方面，近年来西方零售商自我品牌的崛起向制造商发出了强有力的挑战，动摇着制造商在树立和保持品牌优势的主动和统治地位。多品牌战略有助于制造商遏制中间商和零售商控制某个品牌进而左右自己的能力。
多品牌提供了一种灵活性，有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。
在价格战中捍卫主要品牌时，多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的侧翼打击，有助于将挑衅者置于死地。与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。领先品牌肩负着保证整个产品门类的赢利能力的重任，其地位必须得到捍卫；否则，一旦它的魅力下降，产品的单位利润就难以复升，最后该品牌将遭到零售商的拒绝。
当需要保护主力品牌的形象时，多品牌是绝对必需的，主力品牌在没有保证把握的革新中不能冒任何风险。捍卫品牌资产的政策可以部分地解释迪斯尼公司在其电影制作中任用多个品牌的原因。凭借多个品牌，迪斯尼公司可以产生各种类型的电影，从而避免了损伤声望卓著的迪斯尼的名声。
在西方，零售系统对品牌多样化的兴趣日渐浓厚。各种形式的零售方式总有各自的目的，瞄准各个特定的顾客群体。专卖店如果具有某种品牌，就会吸引人们经常光顾，因为这些店的气氛吻合了顾客的某种自我观念，这种感觉在大商场反而找不到。专卖店还以与众不同的产品引人常往。每个品牌根据不同的市场与分销渠道进行定位。为了反应分销渠道中权力天秤的这种变化，制造商运用多品牌战略提高整体市场份额，以此增加自己与零售商较量砝码。如果有数个强势品牌或名牌，零售商挑战的力量就会得到更大程度的削弱。
最后，出于对政治与文化的考虑，国际品牌有时需要有它们的地方伙伴。这是产业的共同特征。所以不少公司在兼并其它企业时，往往保持原有的品牌，将其纳入到自己的品牌组合中。
可见，多品牌战略有助于公司培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手，强有力地回应零售商的挑战。
二、多品牌的局限性
除非所有品牌最终都有各自的领地，否则一个品牌组合不会有什么意义。应该承认，如果细细品味一组相关品牌，各个品牌的不同形象就会浮现出来。但是拼凑起来的品牌杂烩是没有什么合理之处的。每个品牌都必须有各自意义，这要求以谨慎的方式将革新导入某个公司的所有品牌。
一项多品牌政策有其自己的作用途径与方式。各个品牌的意义应该自动地传递它所覆盖的产品系列和它要宣传的创新改革。如果想要某项革新泽惠每一个品牌，最有可能将其发掘广大的品牌反而可能没有从中获益的机会，因为革新本身被众多的品牌所瓜分。认为一项创新可以适应任何品牌只是一种幻想。某些创新只能得到某些品牌的肯定与吸收。利用弱品牌宣传重大革新往往不能让人信服。而且零售商往往选择部分产品，而不是不加分别地对全部系列产品照单全收。因此制造商需要仔细掂量手头的品牌，确定哪个品牌最能表达创新。对一个制造商来讲，行使一项品牌政策意味着要作出这样抉择：创新应加诸于哪个品牌之上，使之成为该品牌的新优势？
第二个限制因素与成本管理有关。尽管多品牌逻辑上能较好地适应具体的市场需要，基本不导致竞争性价格结构，但价格因素依然发挥一个基本的指示器作用。对提高生产率的探索和追求是一个永恒的课题。为了最大限度地节约成本，即使有品牌差异，只要有需要，制造商总是尽可能在它们的全部品牌中包容共同一致的特征。有许多品牌彼此之间只是外在包装有所不同，实质上却貌合神离，这些品牌模糊了本应清晰明了的品牌形象。产品之间的相似绝对不应危害品牌之间的差异性，因为正是这种差异性，才能运用多个品牌细分市场的目的得以实现。
营销过程给多品牌组合带来了第三个原因。必须让公众知道每个品牌的意义，这有赖不懈的广告投资。各个品牌因此要有一个长期的宣传预算，这在某些领域可以超过公司的能力，成为可望而不可及的目标。
三、建立品牌组合或多品牌的策略
品牌延伸逻辑是：由于现有品牌已经被消费者所接受，因此与创造一个新品牌相比，它可以降低推广成本。问题在于品牌名对产品门类的适应性和对原品牌的风险，如果品牌的形象与意义因延伸而削弱，而原有品牌的内涵无法覆盖新的产品所需带给消费者的意义，那么就必须采用新品牌，或者当进入新的市场时，原有品牌的力量无法克服要遇到的阻力，也必须采用其它的品牌。在某种程度上，这与品牌延伸恰恰相反，目的在于运用品牌组合而非延伸一个单一品牌的力量，获得更宽广的市场进入道路与参与。
品牌组合可以通过三种途径实现：创造新品牌、兼并和联盟。
（1）创造新品牌。 如为不同类型的产品在不同市场启用新的品牌名、塑造不同的品牌形象等；（2）品牌兼并。 如购买其它市场中的品牌；（3）品牌联盟。如合资企业或合伙制， 以在某些国家建立品牌或跨国品牌。通过兼并与联盟创造品牌组合是品牌领域新近出现的一个现象，似乎成为大公司扩展市场的首选方式。例如：1985年；英国的卫生日用品公司Reckitt ＆ Colman并购了汽巴嘉基（CibaGeigy ）旗下的Airwick。Rechitt ＆ Colman所付的6500万英镑中，有5580万英镑被列入其1985年资产负债表中的资产，表示对Airwick品牌价值的认定。 接着在1988年，大都会公司决定在其资产负责表中列入588000万英镑的价值，代表其肯定斯米尔诺夫（Smirnoff）伏特加品牌的价值，因此加强了其财务结构，这使大都会公司后来能以55亿美金成功地并购了Pillsbury。
雀巢购买英国罗树（Rowntree，这一名字意味着名牌巧克力Kitkat，名牌薄荷糖After Eight Mints等），花了多于3倍于股市价、26倍于其收入的价钱。 The Buitoni集团出售的价格是它收入的35倍。在美国，菲利普·莫里斯烟草公司付出129亿美元买下克莱福， 这金额是克莱福当时市值的四倍，不久后莫里斯又付出相似的倍数买下Rowntree失败的树夏（Suchard）。
是自创品牌、还是品牌兼并抑或与他人联盟，决策者们在决定品牌组合的方式要考虑的三个关键问题是：速度、控制以及所需要的投资。理想的途径当然是能快速占领市场，严格控制品牌，使之不受假冒伪劣产品的侵害和形象的贬损，以及最低投资。各种方式在这三个方面的优劣如下表所示。
表1 三种建立品牌组合方式
评价标准
战略速度控制投资
品牌创造 慢 高 中
品牌兼并 快 中 高
品牌联盟 中 低 低
根据这三种不同途径的特点，公司再结合自己在品牌管理方面的经济和能力、金融方面的实力、产品与市场的特点以及公司想要达到的目的，选择不同的建立品牌组合的恰当方式。
收稿日期：1998-09-21